商业房地产XX商业广场整合策划专业技术方案

1、商业房地产 XX 商业广场整合策划方案 目录第一章 总体策划思路一、策划的定位、总体思路二、项目背景三、企业资源分析、企业目标的界定四、核心目标树立品牌五、项目开发总建议六、项目的优劣势 SWOT 分析 七市场机会发现 第二章 市场调研分析一、XXXX 房地产市场发展概述二、市场消费心理三、区域价格及决定因素四、对配套的市场需求 第三章 项目产品的定位开发报告一、项目总体资金预算二、效益控制三、首期资金投入计划四、项目产品进入市场的时机建议五、项目产品开发策略六、项目产品定位策略 第四章 对当前规划设计的建议一、整体规划的调整意见二、项目策略总建议： 附：产品建议三、配套的调整建议第五章 项目

2、整体组合营销策略设计报告、项目总体整合营销思路二、总体操盘计划、步骤三、资源整合、资本运营计划四、营销团队搭建建议五、信心、决心和实现第六章开盘前期营销推广策略设计报告一、项目营销推广主题的确定二、项目营销推广主题的内涵三、项目营销推广节奏四、项目营销推广模式五、项目营销推广执行方案附件：XXXX广场项目市场调研报告第一章总体策划思路一、策划的总体思路1. 全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙-先求不败而后求全胜。2. 项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现

3、最优模式与项目自身进行完美对接。3. 创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。二、项目背景1用地概述本地块为国土资源局代号为“市物资再生公司地块用地”，规划用地位于 XXXX西路北侧，XXX路东侧、XX中路西，北至金凤凰广场。本地块总面积为11400 m2,其中出让面积9327怦，规划区间道路面积 2073 m,区间道路由受让方按规划要求建造。2项目规划商业形式：独立商铺布局 +大开间框架自由分割商业布局住宅形式：小户型酒店式公寓布局（不含返迁楼）2.1商铺部分：约 15000 m2.2

4、商住部分：销售住宅：约17000 m;返迁住宅面积：约ioooo m2.3绿化面积约3000 m （包括平台绿化）2.4地下建筑：约 6000m3. 相关部门给定的规划设计要点XX 市规划局建设用地规划设计要点（略）4. 用地红线图（见附件）三、企业资源分析、企业目标的界定-效益和品牌1. 项目销售按目标计划顺利完成1.1 短期销售必须成功， 顺利渡过项目风险期， 实现资金流的良性运作， 确保后续开发资金。1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。2.1 借助项目运作的成功，永泰田房地产公司确立在昆山房地产行业的地位和影响力。2.2 综

5、合提升 XXXX 房地产公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。四、核心目标树立品牌原理：达到商业房地产的三赢境界 品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则， 需要有品牌时代的语言与消费者对 话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则” 。品牌时代 的消费者需要的不只是房地产产品， 而更是房地产品牌， 品牌时代的房地产开发商需要学会 生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。 品牌经营与消费者处于动态的平衡， 消费者不断将自身的体验反馈给经营者， 经营者对房地 产品牌进行维护与调整， 使品牌体验不断更新， 品牌价值不断提升。 所谓

6、三赢是指开发商企 业价值、 消费者客户价值、 项目所处的区域价值三种价值的同步提升。 通过对楼盘潜在价值、 开发商潜在资源、 客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活， 形成强大的品牌势能： 消费者欲 望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。2商业房地产XX商业广场整合策划方案- 发布时间：2004-3-21 10:38:31五、项目开发总建议引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过前期招商，弓I进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作

7、，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策， 尽量降低投资门坎， 使项目积聚大量的潜在客户群。六、项目的SWOT分析1. 项目优势1.1地理位置优越，商圈人气兴旺XXX广场位于XX市中心地带，属于人民路顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，距人民路仅500米，紧邻震川路、柏庐路主干道，交通便利。公交车有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前 XX市城区内最后一块商业用地。1.2商业配套完善，商业活动便捷1.3XX商铺市场需求较大商业买家较多，商业炒家占了相当比例2. 项目劣势2.

8、1 周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。2.2 虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与 XX 市人民路商业区比较相对滞后，缺乏相 应的市政配套设施， 导致本项目自身的商业氛围不浓， 因此必须依托高档次商业购物中心的 连动，共同打造震川路 - 柏庐路路口商业区。3. 机会点3.1 经济发展利好因素柏庐路地位的提升， 与其说是开发商着力打造的结果， 还不如说是 XX 城市规模扩大、 核心 商业圈对外延伸的必然。 随着 XX 经济的飞速发展， 城市东扩飞速进行， 目前已形成南北以 前进路为轴， 东西以柏庐路为轴的新格局。 柏庐路也因地处城市新轴线中心的缘故， 商业地 位迅速上升。3.2 地理

9、区位优势目前 XX 市房地产市场已日渐成熟， 该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。 因 此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给 需求”，便可以抢占“先机” 。3.3 项目连动实现价值最大化 本项目对面的莱茵广场已经落成，据悉，怡景湾的住客有40%都是台湾人，如能完善和补充莱茵广场的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化， 使发展商充分兑现效益。3.4 中心城市的建设汇聚了人气 随着城市的发展和知名度的提升， 区位优势必然会带来人气的上升， 而本项目开发周期估计 完全可以“借势造势” ，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。4. 风险4.1 市场因素从

10、目前 XX 市的房地产市场看， 项目竞争同质化开始， 已引起许多开发商的重视， 按我们的 开发周期测算， 一旦这些开发商都清晰地认识到产品 “差异性” 的重要性或迅速模仿。 那时， 本项目还是具有一定市场竞争的风险性。4.2 自身因素 本项目对面的莱茵广场与 XX 的其他商铺已经有强烈的对比， 假如本项目没能创新超越莱茵 广场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。5. 综合分析 从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场， 顺应消费者的心愿， 整合与项目有关的各种要素， 运用智慧， 创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利

11、润，达到科学的“投入产业比” ，追求 产品供给 需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向， 可以看出投资者的考虑因素主要表现在： 一是地段和人气， 地段和人气 是决定商铺租金的重要因素， 人流量大、 道路畅通、 能够留住行人和有稳定消费群体的区域 等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念， XX 当前的商业模式开始从条 状商业街向集聚式商业区转化， 综合性的 “商业步行街” 、“一站式购物”的大买场等新的经 营管理模式所带来的影响是不言而喻的； 三是产品和配套， 商铺产品的设计和周边能源状况， 包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有

12、商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性 内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。3 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案七市场机会发现市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元的需求构成，市场机会 有以下三部分构成：1.常规市场机会发现 “传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资） ，商业、商务及休闲需求。项目 位于昆山的市中心， 处于昆山市顶级商业地段向次级商业地段过渡的边缘地带， 商业、 商务 及休闲的需求能够得到最大化的体现。 本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。 2新生代市场机会发现 政治、经济、文化、艺术和社会环境变

13、化带来的需求，如： XX 市与上海、苏州形成的 “洼地效应” ，“城市规划发展辐射效应” ，“商业、生活发展意识形态” 等。 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需 求。 新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。 XX 是个年轻的城市， 2440 岁的人口 占 40% 以上，而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。3. 创造市场机会发现 新不动产品种创造的市场机会。 VV 目前的商业业态，多以中、低档次商品为主，并且XX 市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：（ 1）商业核心区相对较为集中， 但就城市各区域的发

14、展需求来说商业区域相对偏少， 目前仅以“人 民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱； （ 2）商业表现形式以沿街铺面 为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；（ 3）商业层次相对较低，市场缺乏高档性、 主导性以及综合性的商业氛围； （ 4）商铺经营的灵活性 导致商业的经营缺乏统一性， 商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成， 商铺的 换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。 新投资方式创造的市场机会。目前 XX 市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差 异化投资， 就项目本身可以从前期的招商工作开始， 进行

15、统一招商统一规划， 使得本项目在 投资理念方面有较大的提升。 新生活方式创造的市场机会。 XX 城市居民生活方式上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、 购物、休闲一体化的“一站式服务” ，如能加强这方面的整体配套，定能将其打造成为昆 山的新型物业。 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后 集中签约。而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。4. 地形地貌价值 顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。 就土地价值分析， XXX 广场所处的位置 和环境都具备相当大的升值潜力， 这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能 够充分放大。 新都市主义发展地

16、带。新都市主义是在全面反思现代主义基础上，提出的一种城市规划 与设计思想。新都市主义具有如下共同主张：1街区功能复合化在城市功能划分与布局上， 新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑， 如商业、 办公、 公建、 居住和休闲娱乐应混合布置， 不应将不同功能建筑分别布于不同的街区， 以避免造成 街区功能的单一化和简单化。2 .面向公共交通进行布局 新都市主义主张“面向公共交通土地开发” ，城市规划应布置紧凑，以公共交通作为城市运 行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范 围之内。3 重视城市步行系统与现代主义强调私人汽车交通工具不同， 新都市主义重视步行

17、系统在城市格局中的作用， 主张人们以步 行方式到达目的地；并且目的地的分布半径，其步行时间最好在10分钟以内。4. 设计城市公共空间在进行城市规划和设计时， 新都市主义十分重视城市公共空间的作用， 强调要安排足够的城 市公共空间（如城市广场、绿地、公园等） ，供人们休闲、娱乐和交流。5 强调城市片区的有机联系和街区的合适尺度新都市主义反对现代主义以快速干道和高速公路分割城市的做法，主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。4 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案6 建设高密度社区，提升城市内在品质现代主义将高密度建筑与城市质量相对立

18、， 其实这是一种误解。 城市品质主要取决于规划是 否合理、设施是否先进、管理是否有序，而不是取决于密度的大小。高密度社区建设，不仅 提高了土地的利用价值，节约了土地资源，同时有助于增进人们之间的邻里交往。7. 多元兼容的城市发展理论新都市主义虽然是对现代主义的反动， 但并没有完全否定现代主义。 对现代主义的合理性主张，如城市效率观念，新都市主义都完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄。8. 重视古建筑保护新都市主义认为， 古建筑是城市文明不可缺失的一部分， 它们构成城市的文脉和记忆， 是人 类文明进化的缩影。因此对古建筑应该加以保护和维护，而不能推

19、倒重来。 新都市主义的城市建设理念，所有主张的背后都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。 无论是混合街区功能的考虑， 还是对交通系统的组织， 抑或其他城市建设主张， 都强调要满 足人的需求，尊重人性发展。本项目所处于的 “土地混合开发地段” ，在打造商业 CBD 的同时，也安排了适量的住宅、 酒店、休闲、绿化和公共设施，从而使中心区保持永续的活力和繁华。 酒店式管理区域。以下从三个方面阐述酒店区域的特点：1地理位置： 靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。 邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽 车站、码头、地铁出口

20、、大型停车场、商业网点等。2交通条件： 在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。3市场环境： 周边饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。 客流量（车流量、人流量，能否滞留）。 附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。 品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌2 创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、 震撼人心的品牌形象， 品牌创新要从消费者的心灵去寻找创 新的灵感， 要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。 要从消费者的感觉、 意识与潜 意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。 分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对

21、于项目不同格局的特点互相协调的基础之 上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。 全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象，例如：对于产权式酒店 我们可以提出“您的酒店” ，令业主更有归属感和购买欲。5. 延伸价值 “新都市主义”规划观念的延伸价值。 考察新都市主义的城市建设理念， 我们可以看到， 新都市主义所有主张的背后， 都蕴含着一个极其重要的思想， 即人文关怀。 无论是混合街区 功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊 重人性发展。 新都市主义者重新反思人类与自然的关系， 主张城市建设应充分研究自然环境， 城市规划因形就势， 建筑

22、设计适应气候要求， 从而使城市与自然形成和谐共存的局面。 对于 本项目而言，应相当重视“新都市主义”的规划观念及延伸价值。 “艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项 目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。 建筑艺术价值观的演变分为五个阶段： （1）实用建筑学阶段， 追求适用、 坚固、 美观的建筑； （2）艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固的音乐” ；（ 3）机器建筑学阶段，把建筑看作“住人 的机器”；（4）空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑的主角” ；（ 5）环境建筑学阶段，认为 建筑是环境的科学和艺术。 在本项目中，

23、我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结 合的本质。 “主题性” 环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造 项目个性， 体现物业差异性， 从而引领潮流， 引导新的生活方式的坐标， 也是项目建筑风格， 环境风格设计的依据。5 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案 “后价值开发” 的延伸价值。 这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能 够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。6. 机会价值 土地竞拍的社会知名度。 类比竞争物业的优劣取舍。详见市场调研报告 社会专业服务体系组合和利用。 金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。 物业经营和管理

24、。详见物业模型 营销策划。详见初步营销报告发布时间： 2004-3-21 10:39:09第二章 市场调研分析一、江苏 XX 房地产市场发展概述 XX 的房地产随着 XX 市的经济攀升得到迅速的发展， XX 市 1998 年、 1999 年和 2000 年商品房竣工面积分别为 51.9 万平方米、 54.02 平方米和 61.68 万平方米， 2001 年为 62.2 万平方米。 XX 市商品房施工面积 1998 和 1999 年基本持平，分别为 70.3 万平方米； 2000 年商品房 施工面积达 74.79万平方米，增幅为 54.9%， 2001年为 92.2万平方米， 2001 年增幅最

25、为明 显。 随着住房制度的改革和深化， 1998 年商品房销售面积为 28.46 万平方米， 1999 年为 28.18 万平方米， 2000 年为 43.24 万平方米，到了 2001 年剧增为 64.8 万平方米。 自去年来 XX 市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动 工，预定者已蜂拥而至， 据统计商品房价格上升值为 2000年的 1800元/平米攀升到 2001 年 的 2300 元/平米， 增幅达 27%，大大超过了 13%的年均增幅， 一些楼盘甚至涨幅达到每平米 千元以上。分析： 房价的大幅上扬， 预示着 XX 居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也

26、预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：1. XX 人均可支配收入增长缓慢；2. XX 人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；3. 投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；4.2001 年 7 月前国有土地的买卖操作不规范，自2001 年后的人为因素导致房价上涨因素较多；那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来 XX 房地产的价格走势？我们认为短期内（ 5 年 内）不会影响，这主要及与以下理由：1. XX 的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结， 其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此， 保障地产升值的主要动能：资金、人流将 继续存在；2

27、. XX 房价是上海的 1/2，苏州的 2/3，因此还有价格的上升余地；而上海申博成功，带动迁 移资金流动，离上海最近的 XX 肯定得到惠顾； XX 本地企业也会意识到即将到来的投资高 潮，从投资环境和和成本分析的角度看， XX 已较苏州有更大优势，势必在 XX 打下坚实基 础；3. 主要依靠外来投资制成的 XX 经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就 有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折， XX 房地产市场将保持原有运行轨 迹；4. 苏州近年来火爆的楼市也对 XX 的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；5. 楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本

28、的增加，也市楼价上涨的原因之一。昆山市商业概况： 商业业态XX 经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。 XX 的商 业是以老城区为基础向四周不断延伸， 市场渗透力极强， 表现为以沿街一条线的形式呈 “条 状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业” 业态。 商业特征商业核心区相对较为集中， 但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少， 目前仅以 “人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁华程度较弱；商业表现形式以沿街铺面为主， 城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、 娱乐为一体的综合性商业场所；商业层次相对较低，市场缺乏

29、高档性、主导性以及综合性的商业氛围； 商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性， 商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营 者自发形成，商铺的换租率表现频繁。6 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案 商铺市场市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80% 以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在 12 月份； 商铺投资意识强烈， 需求市场旺盛。 今年上半年， 市区非住宅商品房销售面积比去年同期 增加了 169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平； 从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间 4-5 米居多，进深一般在

30、 10 米以上，以 14 米居多。出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/怦左右。二、市场消费心理2000 年 -2002 年 XX 房地产市场主要客户群分析： 改善住房条件的本地客户 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者 合资企业及台资企业的台籍干部 外资企业主管和白领阶层 近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘 来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住 苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）消费者项目认知程度概况 消费者 90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；

31、消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理； 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。三、区域价格及决定因素1. 昆山市各区域楼盘售价市中心区平均价： 多层 2900 元/平米高层 3000 元 /平米城西平均价： 多层 2300-2500 元/平米 别墅 3000-4000 元 /平米城北平均价： 多层 2000-2800 元 /平米城东平均价： 多层 2500-2800 元 /平米高层 2700-3300 元 /平米2. XX 市各城区主要楼盘分布图四、对配套的市场需求 商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、 进深、 层高

32、及对消费的有效引导，还有商铺的 水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围 较大。商场楼层功能定位的说明 :逛、购、娱、食功能的统一大型购物中心以流动人口为销售对象， 客流是它的生命线。 购物中心的客流是由购物、 休闲、 旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为 4060 分钟，成人为 90150 分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过 2.5 小时， 超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。基于上述两点

33、， 购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘， 而且要有众多的休闲空间 和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的 停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目 前许多百货商店所不能比拟的。专题式商场的概念近年来， 国内大型商场经济效益不佳， 有人把主要原因归结为大型商场增建过多， 分流了购 买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。 专题式商场是围绕着某一类商品展开服务， 强化了消费者特定的购物意识。 例如“黄埔新天 地”内就包含了五个专题式商场：占地 4000 平方米的“文化城”

34、是一个展现图书、文化、 文具的专题商场； “时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌； “良缘阁” 包含了结婚所需的一切 内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有 尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心； “中央汽车世界广场”只卖一种商品汽车。这种商场将同一类商品集中起来， 比较容易塑造出商场的个性， 提供了一种舒适的购物环境， 使购物成为一种消闲， 增加了顾客的购买兴趣和欲望。 总的来说， 专题式商场有一定的发展 空间。7 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案- 发布时间： 2004-3-21 10:40:01第三章 项目产品的定位开发报告一、项目总体资金

35、预算二、效益控制三、首期资金投入计划四、项目产品进入市场的时机建议五、项目产品开发策略：商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城） 、专卖店、 购物中心和仓储式商场等 8 种形式。各主要业态选址和经营特征如下。1、百货店 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营， 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（ 1）选址在城市繁华区、交通要道。（ 2）商店规模大，营业面积在 5000 平方米以上。（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、 少批量、高毛利。（ 4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（

36、5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（6）采取定价销售，可以退货。（7）服务功能齐全。2、超级市场超级市场指采取自选销售方式、 以销售食品、 生鲜食品、 副食品和生活用品为主， 满足 顾客每日生活需求的零售业态。（ 1）址在居民区、交通要道、商业区。（2）以居民为主要销售对象， 10 分钟左右可到达。（ 3）商店营业面积在 1000 平方米左右。（ 4）商品构成以购买频率高的商品为主。（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。（6）营业时间每天不低于 11 小时。（ 7）有一定面积的停车场地。3、大型综合超市大型综合超市是指采取自选销售方式， 以销售大众化

37、实用品为主， 满足顾客一次性购足 需求的零售业态。（ 1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。（2）商店营业面积 2500 平方米以上。（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。（4）采取自选销售方式。（5）设与商店营业面积相适应的停车场。4、便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、 企业事业所在地。（ 2）商店营业面积在 100 平方米左右，营业面积利用率高。（3）居民徒步购物 5-7 分钟可到达， 80%的顾客为有目的的购买。4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消

38、费性、小容量、应急性等特点。（5）营业时间长，一般在 10 小时以上，甚至 24 小时，终年无休日。（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。5、购物中心 购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。（ 2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组 合构成。（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。（ 5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（7）根据销售面积，设

39、相应规模的停车场。6、仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的， 储销一体、 低价销售、 提供有限服务的零售业态 （其中有的采取会员制形式，只为会员服务） 。（ 1）在城乡结合部、交通要道。（ 2）商店营业面积大，一般为 10000 平方米左右。 （3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。（ 4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品） 、家庭用品、体育用品、服装衣料、文 具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。8 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案(5) 店堂设施简朴、实用。(6) 采取仓储式陈列。(7) 开展自选式的销售。(8) 设有较大规模的停车场。从选址

40、、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。- 发布时间：2004-3-21 10:40:34六、项目产品定位策略：前言：随若经济发罐和人民匸活水平怕提高.商品零售类别利结构发牛.了新的变化：隊曲装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高， 娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准 确的特色经营和专业服务。 未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和

41、经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、 便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于 一体的大型购物中心。门费群体资料分析显示： 消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快， 旅游群体得到进一步扩展， 对定位在中档的大型综 合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度， 令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。 在生活节奏加快、 城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者 提供一站式购物环境。号题式踪今

42、购物厂场坚补百货商场规模儿砧种齐、价珞卩型能氣服务忧的蟀汁空 色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。 选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾 客群。业务策略：经营哲学：顾客至上。服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划 (VMI)系统

43、，加快回 应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。竞争优势：F题式综會响物广场实施次fl卯价钱为顾客提供完善而优质 W-活必需Ilir的经営发展 战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。专题式综合购物厂场以全而科学化管理及利用管运分析数据山上采用百接采购商品策 略，享有

44、合理的价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。采用综合购物百货超W形式经环以合理价格提供一应fF:全及务冗化的货卅给顾転传 卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用 电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。9商业房地产XX商业广场整合策划方案徐冷行质优及价廉物关的削h策略外.练合购物白贤

45、店亦巫视，占铀的购物环境,使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最 贴心、最周到的服务。前景展望：-场眾全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化， 为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商

46、贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。第一节：目标客户群所定及分析1、目标客户群定位：本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。2、目标客户群描述：1、隐性目标客户群：这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，

47、而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显 性目标客户进入的前期和基础。人流类型目的 人流类型目的 省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点省外人流 来到昆山必到的首选地点旅游者 旅游之余最值得到的购物地点台湾人 使其认知到这是 XX 的一个最重要标志性购物中心2、显性目标客户群：由上表的市场情况可知， XX 市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮 具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在， 以作为吸入人流，从 而达到更多商家进驻的目的，另外， 在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富 精神和时间消费，丰富商场

48、的消费类型， 但目前尚属于初级阶段。 而对于娱乐业的引入，目 前商场物业来说尚属发展阶段。由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐 饮业经营者、投资者组成。 国内外知名品牌店此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团， 其实力、 资金较为雄厚， 其进入本案一般以中 等规模的店铺面积进驻， 其经营货品档次高， 价格中等以上， 类型以中高档男女服饰、 名牌 皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者此类型商家的规模有中型， 也有小型， 有集团经营也有小型公司经营， 有效填补

49、了城内真正 将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。 投资者投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户， 本案邀请国际知名品牌进驻， 将达 到提升物业档次的重要作用。第四章 对当前规划设计的建议一、整体规划的调整意见建议原则“主题性”原则“互动式”原则“开拓、创新”原则“可持续发展”原则 整体性、战略性原则 效益的最大化原则二、项目策略总建议：1. 功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；2. 非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；3. 卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；4. 逆向思维

50、与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；10 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案5. 策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。 附：产品建议i. 商铺 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商 业旗舰， 我们是做这里的世纪金花还是中大国际， 都需要我们去考察市场的消费能力与自身 的运作能力。 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流

51、、聚集人气，是影响本案将来的经营情况 的重要因素。在导入式设计中， 可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸 引大量人士聚集。 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。ii. 住宅 面积大小在 70-150 左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式或跃层。 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。 每户都要考虑设玄关。 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安） ，最好考虑知识型女性。 针对当地火爆的租赁市场、本案

52、优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财 以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。iii. 酒店 /公寓 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。 在功能性上体现出 SOHO 的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40-70怦为一个阶段，90-110怦为一个阶段，120-150怦为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型 分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感 性消费群体。其中中、小户型的比例约为 1： 1；大户型主要设计成复式或跃

53、层，基本设计 在最高层，比例占的很小。 整体全装修， 装修风格上体现江南特色。 精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。 有标配与非标配可供买家挑选。 原则上不建议进行菜单式装修， 因为在后期的交房中会产生 很多不可预见性因素。 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。 入口部分提供“泛会所” ，为业主配备健身中心、 业主茶吧或咖啡屋、 多功能商务厅及娱 乐设施。 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的 尊贵与品位。 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。发布时间： 2004-3-21 10:41:02第五章 项目整体组合营销策略设计报告

54、 一、 项目总体整合营销思路二、总体操盘计划、步骤按照最优组合，顺序如下：第一阶段：商业部分 “整商零售” ，整体商场在这部分中， 带租约一起销售， 卖点就是非常稳定的投资回报率， 可以考虑最先运作； 商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的 是避免投资型客户与整商冲突的矛盾； 绝版拍卖：选出商铺中的绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时 可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化， 并且很容易控制成本。 所以从大的思路上来 说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。第二阶段：酒店式公寓：说明：点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖

55、卖” 。“横卖”指的是在同一楼层当中卖户型； “竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操 作因素是价格。我们可以先推出 1/3 的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就迅速提 价；相对滞销的户型就快速调整。11 商业房地产 XX 商业广场整合策划方案 一开始就以操作中小户型， 建立鲜明的个性形象。 以中小户型为主体， 使项目快速热销 实现资金的快速回笼； 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象 后，转入进行实效的卖点诉求， 如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度， 成功 拓宽客户渠道； 然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销售，而不

56、靠降价来消化尾盘。 第三阶段：住宅 说明：住宅的总价低、首付低，在项目中有较大优势，适用的目标客户群体很多，放到第三 阶段销售可以避免与酒店发生冲突， 同时，销售酒店式公寓的过程中就可以积累到大量客户。 操作手法同酒店式公寓。三、资源整合、资本运营计划四、营销团队搭建建议五、信心、决心和实现第六章 开盘前期营销推广策略设计报告 一、项目营销推广主题的确定： 主题：新消费主义与新经营主义 二、项目营销推广主题的内涵 1核心价值描述。以新消费主义革命为核心， 同时启动新经营主义革命和新都市主义革命， 并从本质上提升本 案标志性综合商业物业的形象。开发出 XX 市真正将购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合 商业中心。2核心价值诠释。新消费主义革命超常规性价值体系 新都市主义革命本案核心价值投资价值及体系 商场物业升值空间公寓物业升值