CH7汽车价格策略

1、CH7汽车价格策略1汽车定价策略汽车定价策略第第7 7章章CH7汽车价格策略2走进营销走进营销 一般牵引机的价格均在一般牵引机的价格均在2000020000美元左右，而美国一家美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价2400024000美元美元，高出同类产品，高出同类产品40004000元，尽管如此，它的销路仍然很好元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：。他们是这样算帐推销的： 2000020000美元是与竞争者同一型号的机器价格；美元是与竞争者同一型号的机器价格； 30003000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；美元

2、是因产品更耐用而必须多付的价格； 20002000美元是产品可靠性更好而多付的价格；美元是产品可靠性更好而多付的价格； 20002000美元是本公司服务更佳而多付的价格；美元是本公司服务更佳而多付的价格； 10001000美元是保修期更长多付的价格；美元是保修期更长多付的价格； 2800028000美元是上述应付价格的总和；美元是上述应付价格的总和； ( (40004000元是折扣元是折扣)24000)24000美元是最后价格。美元是最后价格。 CH7汽车价格策略3复习：影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（二）供应状况（三）市场竞争因素（三）市场竞

3、争因素（四）其他因素（四）其他因素 价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有：因素很多，主要有：CH7汽车价格策略4（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成：价格由三部分组成：(1)(1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值在生产过程中消耗掉

4、的生产资料的价值C C；(2)(2)劳动者为自己创造的价值劳动者为自己创造的价值V V；(3)(3)劳动者为社会创造的价值劳动者为社会创造的价值m m。c和和v构成商品的成本，而构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值首先考虑

5、产品的价值(成本十盈利成本十盈利)这个因素。这个因素。复习：影响商品定价的因素CH7汽车价格策略5（一）产品的成本及其价值（一）产品的成本及其价值 企业在营销定价过程中，一方面应在可能企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。获取更多的利润。复习：影响商品定价的因素CH

6、7汽车价格策略6（二）供应状况（二）供应状况1 1、市场商品供求关系、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即况，即: :供求平衡供求平衡供不应求供不应求供过于求供过于求复习：影响商品定价的因素CH7汽车价格策略7复习：影响商品定价的因素（二）供应状况（二）供应状况2 2、需求价格弹性、需求价格弹性 所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化所谓需求价格弹性，就

7、是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数需求价格弹性系数1 1需求价格弹性系需求价格弹性系数数l l需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数CH7汽车价格策略8复习：影响商品定价的因素需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l时，说明需求量的时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反

8、而会使销售会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；收入减少；价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数CH7汽车价格策略9复习：影响商品定价的因素当需求价格弹性系数当需求价格弹性系数l l时，说明需求变时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；售收入增加，降低价格会使销售收入减少；价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分

9、比需求价格弹性系数需求价格弹性系数CH7汽车价格策略10复习：影响商品定价的因素当需求价格弹性系数当需求价格弹性系数1 1时，说明需求变时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。致的，以保持价格相对稳定为宜。 价格变动的百分比价格变动的百分比产品需求量变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数CH7汽车价格策略11复习：影响商品定价的因素（三）市场竞争因素（三）市场竞争因素 竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞竞争和供

10、求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。CH7汽车价格策略12复习：影响商品定价的因素（四）其他因素（四）其他因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素，如企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期

11、、产品生命周期等通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。CH7汽车价格策略13价格是市场营销组合中一个十分敏感、十价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。工作。归纳小结归纳小结CH7汽车价格策略14第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节 汽车产品的定价策略第第7 7

12、章章 汽车价格策略汽车价格策略CH7汽车价格策略15本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1. 了解汽车产品的价格构成了解汽车产品的价格构成2. 了解汽车产品的定价程序了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品的定价策略1. 能分析各种汽车产品定价的现象能分析各种汽车产品定价的现象2. 能按照企业目标和产品特点确定产品的能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法定价方法3. 能根据市场状况制定有效的价格策略能根据市场状况制定有效的价格策略CH7汽车

13、价格策略16第一节第一节 汽车价格概述汽车价格概述汽车价格的构成汽车价格的构成汽车定价程序汽车定价程序影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素CH7汽车价格策略17一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成汽车价格汽车价格汽车生产汽车生产成本成本汽车流汽车流通费用通费用汽车企汽车企业利润业利润国家税金国家税金CH7汽车价格策略18 1）汽车出厂价格汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税汽车生产成本十汽车生产企业的利税2 2）汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3 3）汽车直售价格汽车直售价格=汽

14、车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成CH7汽车价格策略19二、影响汽车定价的主要因素二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车定价目标汽车产品成本汽车产品成本市场供需状况市场供需状况市场竞争分析市场竞争分析其他因素其他因素CH7汽车价格策略20汽车定价目标汽车定价目标利润导向利润导向扩大市场扩大市场占有率，占有率，销售额最销售额最大化大化利润最大利润最大化、目标化、目标利润、适利润、适度利润度利润削价、对削价、对等、提价等、提价销售导向销售导向竞争导向竞争导向高质量、高质量、优质服优质服务务质量导向质量

15、导向高利润、高利润、高促销高促销渠道导向渠道导向CH7汽车价格策略21汽车成本大约占汽车价格的汽车成本大约占汽车价格的50%60%? 汽车产品成本汽车产品成本影响产品成本影响产品成本的主要因素的主要因素生产规模生产规模产品质量产品质量产品品种产品品种产品成本产品成本产品生命周期产品生命周期CH7汽车价格策略22 产品生产规模对成本的影响产品生产规模对成本的影响批量批量成成本本 成本与规模的关系成本与规模的关系CH7汽车价格策略23 产品生命周期对成本的影响产品生命周期对成本的影响介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间t产产销销量量或或成成本本Q/C成本成本销量销量 成本

16、与产品生命周期的关系成本与产品生命周期的关系CH7汽车价格策略24（1 1）价格与供给的关系：同方向变动。）价格与供给的关系：同方向变动。 （2 2）价格与需求的关系：反方向变动。）价格与需求的关系：反方向变动。 （3 3）根据供求关系制定均衡价格。）根据供求关系制定均衡价格。市场供需状况市场供需状况CH7汽车价格策略251 1）市场竞争的激烈程度）市场竞争的激烈程度2 2）竞争对手的反应）竞争对手的反应3 3）企业自身的市场地位）企业自身的市场地位 市场竞争状况市场竞争状况CH7汽车价格策略26福克斯福克斯“先上市，后定价先上市，后定价” 中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的中国汽车市价

17、格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。略。 20052005年年8 8月福克斯宣布开始接受预订，月福克斯宣布开始接受预订，9 9月月2121日日才宣布价格。才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？问题：长安福特这种策略的优劣？案例研讨汽车定价案例CH7汽车价格策略27福克斯的福克斯的PKPK对手是谁？对手是谁？标致标致307宝来宝来凯悦凯悦HRV12.8812.9812.7812.98CH7汽车价格策略281 1）政策法规因素）政策法规因素2 2）消费文化因素）消费文化因素3 3）企业或产品的形象因素）企业或产品

18、的形象因素 影响定价的其他因素影响定价的其他因素CH7汽车价格策略29用户认为影响汽车价格的主要因素用户认为影响汽车价格的主要因素 CH7汽车价格策略30 思考问题： 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？价格影响因素有效地联系起来？CH7汽车价格策略31明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素确定汽车价格确定汽车价格明确汽车目标市场明确汽车目标市场三、汽车定价程序三、汽车定价程序调整汽车价格调整汽车价格CH7汽车价格策略32第二节第

19、二节 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法成本导向定价成本导向定价顾客导向定价顾客导向定价竞争导向定价竞争导向定价CH7汽车价格策略33 一、成本导向定价一、成本导向定价总成本加成定价法总成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法边际成本定价法边际成本定价法成本导向定价成本导向定价盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法CH7汽车价格策略34所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本单位产品价格单位销售

20、成本(1(1十综合加成率十综合加成率) )例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100100元，按元，按3030的综合加成率计算，该皮鞋销价为的综合加成率计算，该皮鞋销价为100100(1(1十十3030) )130130元。采用这种方法定价的关键是综合加元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。能给企业造成不应有的损失。成本加成定价法成本加成定价法 CH7汽车价格策略35定价方法所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原所谓盈亏平衡定价法，就是

21、根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。例如：某企业全年固定成本例如：某企业全年固定成本100100万元，其中经营万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为男式休闲服应摊固定成本为2 2万元，每件男式休闲服万元，每件男式休闲服进价为进价为140140元，销售费用和税金为元，销售费

22、用和税金为1010元，即每件男式元，即每件男式休闲服变动成本为休闲服变动成本为150150元。若企业每年预期销量为元。若企业每年预期销量为10001000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？才能保本？盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 CH7汽车价格策略36定价方法盈亏平衡点价格（盈亏平衡点价格（20000/100020000/1000）+150+150170(170(元元) )即如果每件男式休闲服定价为即如果每件男式休闲服定价为170170元，企业就能做元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。到收支相抵，不盈不亏。若该企业采取与竞争者同样的价格若该

23、企业采取与竞争者同样的价格200200元出售，则元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：保本销售量保本销售量2000020000（200200150150）400400套套即如果每件男式休闲服售价即如果每件男式休闲服售价200200元，则只须出售元，则只须出售400400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。确预测市场销售量。CH7汽车价格策略37定价方法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。加

24、上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。上例中，如果该企业希望达到的目标利润为上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1 1万元万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？目标利润？目标利润价格（目标利润价格（20000+1000020000+10000）1000+1501000+150180(180(元元) )即每件男式休闲服定价为即每件男式休闲服定价为180180元时，企业就能实现元时，企业就能实现1 1万元的目标利润。万元的目标利润。目标利润定价法目标利润定价法 CH7汽车价格策略38定价方法所谓边际贡献定价法，就是企业

25、在定价时，只考所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能

26、力时，场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。可以考虑采用边际贡献定价法。边际贡献定价法边际贡献定价法 CH7汽车价格策略39三、定价方法例如，某企业生产电动自行车的能力为每年例如，某企业生产电动自行车的能力为每年10001000辆，固定辆，固定成本为成本为5050万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为10001000元，产品原售价为元，产品原售价为20002000元元。目前订货只有。目前订货只有600600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200200辆，出价只有辆，出价只有14001400元。问这笔订货是否可以接受元

27、。问这笔订货是否可以接受? ?分析：分析：从表面看，单位产品总成本为从表面看，单位产品总成本为50000050000010001000十十1000100015001500元，外商出价元，外商出价14001400元，每辆要亏损元，每辆要亏损100100元。但进一元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为步分析我们发现：每辆变动成本为10001000元，每多销售一辆的边元，每多销售一辆的边际贡献为际贡献为14001400一一10001000400400元。如果接受这笔订货，可获边际元。如果接受这笔订货，可获边际贡献贡献4004002002008000080000元。固定成本元。固定成本5050万元总

28、是要支出的，而万元总是要支出的，而且要分配到已订货的且要分配到已订货的600600辆中去，如果接受这笔订货，可以增辆中去，如果接受这笔订货，可以增加加8000080000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。这笔订货是有利可图的。边际贡献定价法举边际贡献定价法举例例CH7汽车价格策略40 1.随行就市定价法随行就市定价法 2.产品差别定价法产品差别定价法 3.密封投标定价法密封投标定价法二、竞争导向定价二、竞争导向定价CH7汽车价格策略41定价方法1 1、通行价格定价法即、通行价格定价法即随行就市定价法随行就市定价法

29、所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处和平共处”，还能，还能给企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费给企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定价；或应用于同质产品的定价。价；或应用于同质产品的定价。CH

30、7汽车价格策略42定价方法3 3、投标定价法、投标定价法 所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标一种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。，密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企低，也可能中不了标，因

31、此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用于建筑包工、大型设备制造等。用于建筑包工、大型设备制造等。CH7汽车价格策略43以成本、需求、竞争作以成本、需求、竞争作为选择定价方法的出发点，为选择定价方法的出发点，有成本导向定价法、需求导有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法向定价法、竞争导向定价法三种方法可供选择，方

32、法选三种方法可供选择，方法选择应以最有利于实现企业定择应以最有利于实现企业定价目标为标准。价目标为标准。归纳小结归纳小结定价方法CH7汽车价格策略44 1.1.理解价值定价法理解价值定价法 2.2.需求差异定价法需求差异定价法 3.3.逆向定价法逆向定价法三、需求导向定价三、需求导向定价CH7汽车价格策略45定价方法所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费

33、者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价，即理解价值，以此定出产品

34、的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。估计和判断。 理解价值定价法理解价值定价法CH7汽车价格策略46三、定价方法所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。定价基本依据的一种定价

35、方法。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分注意的是

36、，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。需求差异定价法需求差异定价法CH7汽车价格策略47定价方法所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。价方法。一般人认为，商品价格高，获利就多；价格一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情低，获利就少，

37、其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。可以获得较多利润。比较定价法比较定价法CH7汽车价格策略48第三节第三节 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略一、新产品一、新产品定价策略定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略四、竞争定价策略四、竞争定价策略五、价格调整策略五、价格调整策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略七、地区定价策略七、地区定价策略八、产品寿命周期定价策略八、产品寿命周期定价策略CH7汽车价格策略49 1.1.高价策略（撇脂定价）高价策略（撇脂定价） 2

38、.2.低价策略（渗透定价）低价策略（渗透定价） 3.3.适中定价适中定价一、新产品定价策略一、新产品定价策略CH7汽车价格策略50四、定价策略所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。其优点是：其优点是：可以树立新产品

39、高档优质的形象，容易激发追求可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。，使企业掌握调价主动权。其缺点是：其缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。易迅速扩大等特点的新产品。取

40、脂定价策略取脂定价策略CH7汽车价格策略51四、定价策略所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场

41、占有率。占有率。其优点是：其优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。领市场，并能有效地排斥竞争者加入。其缺点是：其缺点是：投资回收期较长，降低价格的回旋余投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。地较小。渗透定价策略渗透定价策略 CH7汽车价格策略52四、定价策略所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都

42、满意的一种定价技巧和措施。满意的一种定价技巧和措施。优点是：优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。定了基础。缺点是：缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。往往难以灵活适应瞬息万变的市场。满意定价策略

43、满意定价策略 CH7汽车价格策略53四、定价策略所谓现金折扣就是指购买者如所谓现金折扣就是指购买者如果按约定日期付款或提前付款，可果按约定日期付款或提前付款，可按商品基本价格享受一定数量折扣按商品基本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。目的在于鼓励消的一种定价技巧。目的在于鼓励消费者及时交付全部货款，以加速企费者及时交付全部货款，以加速企业资金周转。业资金周转。现金折扣现金折扣CH7汽车价格策略54案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略 高位定价，降价补偿高位定价，降价补偿 标致标致307307于于20042004年年6 6月正式上市，定价为月正式上市，定价为12.8812.88万元万元-

44、17.58-17.58万元，当年万元，当年1212月公司宣布全月公司宣布全系列车型降价系列车型降价2 2万元，对于已购车者给予价格万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量当月日均销量200200台，被媒体称为台，被媒体称为“负责任的负责任的降价行为降价行为”，可谓名利双收。，可谓名利双收。 CH7汽车价格策略55案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略案例思考题案例思考题 标致标致307307的降价补偿策略的收益何在？的降价补偿策略的收益何在？CH7汽车价格策略56 1. 1.整数定价整数定价 2.2.尾数定价尾数

45、定价 3.3.声望定价声望定价 4.4.招徕定价招徕定价二、心理定价策略二、心理定价策略CH7汽车价格策略57 案例研讨福克斯报价表福克斯报价表车型车型价格价格车型车型价格价格两厢两厢1.8手动手动经典型经典型12.98万万三厢三厢1.8手动手动经典型经典型12.98万万两厢两厢1.8自动自动时尚型时尚型14.98万万三厢三厢1.8自动自动时尚型时尚型14.98万万两厢两厢2.0手动手动运动型运动型15.98万万三厢三厢2.0自动自动豪华型豪华型16.58万万CH7汽车价格策略58微型轿车：微型轿车：QQ标准型定价标准型定价 33333元；元；经济型轿车：风云基本型定价经济型轿车：风云基本型定

46、价55555元；元；中高级轿车：东方之子基本型中高级轿车：东方之子基本型99999元；元；城市休闲城市休闲SUV：瑞虎定价：瑞虎定价111111元。元。案例研讨奇瑞定价的数字效应奇瑞定价的数字效应CH7汽车价格策略59 三、折扣定价策略三、折扣定价策略直接折扣直接折扣 数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣折扣定价策略折扣定价策略间接折扣间接折扣 回扣回扣 津贴津贴CH7汽车价格策略60 四、竞争定价策略四、竞争定价策略低价竞争低价竞争高价竞争高价竞争垄断定价垄断定价CH7汽车价格策略61 1. 1.主动调整还是被动调整主动调整还是被动调整 2.2.降价和提价降

47、价和提价五、价格调整策略五、价格调整策略CH7汽车价格策略62 1.1.产品线定价策略产品线定价策略 2.2.选择品及非必需附带产品的定选择品及非必需附带产品的定价策略价策略 3.3.必需附带产品定价策略必需附带产品定价策略 4.4.产品群定价策略产品群定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 CH7汽车价格策略631.1.介绍期介绍期2.2.成长期成长期3.3.成熟期成熟期4.4.衰退期衰退期七、产品寿命周期定价策略七、产品寿命周期定价策略CH7汽车价格策略64案例研讨按年龄定价按年龄定价 国外汽车行业按出厂国外汽车行业按出厂“年龄年龄”定价，定价，“头年俏头年俏”、“二年好二年好”

48、、“三年少三年少”、“四年低四年低”、“五年掉五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比这种车往往比“二手车二手车”只高出二三千美元，即所谓的只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价高档车，中低档价”。CH7汽车价格策略65案例研讨奥迪新A6策略 设置陷阱 步步为营 奥迪新奥迪新A6L 2.4A6L 2.4升价格为升价格为46.2246.22万元万元. .引引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价

49、格不是敏感因素，但是德国大车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。CH7汽车价格策略66华晨宝马总裁的分析： 奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L A6L 的定价的定价既有利于老既有利于老A6A6的甩卖，有给其的甩卖，有给其2.02.0升的产品留下升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与

50、其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。独霸豪华车市场。 宝马在奥迪公布定价之后，将其新宝马在奥迪公布定价之后，将其新3 3系的价系的价格定在格定在36.55536.555万元之间，反将了奥迪一军。万元之间，反将了奥迪一军。CH7汽车价格策略67宝马在奥迪公布定价之后，将其新宝马在奥迪公布定价之后，将其新3 3系的价格系的价格定在定在36.55536.555万元之间，反将了奥迪一军。万元之间，反将了奥迪一军。 但是半个月之后，奥迪又推出了但是半个月之

51、后，奥迪又推出了2.0T2.0T，最低，最低价格为价格为34.6834.68万元，化解了这一险局，同时，奥万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪迪还表示年底将推出新奥迪A4A4，目标直指宝马新，目标直指宝马新3 3系。系。 思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？CH7汽车价格策略68 锐志的定价从锐志的定价从21.38万到万到33.98万，长长的价格战万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。区域。 该价格可以说上顶奥迪该价格可以说上顶奥迪A4,宝马宝马

52、3，下压蓝鸟，宝来，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气势。象的气势。案例研讨丰田锐志的定价策略丰田锐志的定价策略奥迪奥迪A4宝马宝马3高尔夫高尔夫蓝鸟蓝鸟宝来宝来帕萨特帕萨特雅阁雅阁蒙迪欧蒙迪欧价价格格CH7汽车价格策略69案例研讨丰田锐志的定价策略丰田锐志的定价策略 事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主主攻攻”，那就是配置齐全的，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准，既有天窗版，也有标准版。其他两个是版。其他两个是“佯攻佯攻”，低的，低的2.5S是摇旗呐喊

53、造声势是摇旗呐喊造声势的，高的的，高的3.0V是是“玩造型玩造型”的。而以的。而以25万的万的v6冲击市场，冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。丰田公司不可不谓煞费苦心。车名 全国统一 发动机 级别 变速 建议零售价 REIZ锐志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 CH7汽车价格策略70案例研讨丰田锐志的定价策略丰田锐志的定价策略 从市场上几款从市场上几款v6中级车价格看，帕萨特中级车价格看，帕萨特 v6：30万万,蒙蒙迪欧迪欧 v6:22万万,雅阁雅阁 v6:28万万,这里的帕萨特这里的

54、帕萨特,雅阁主力车型雅阁主力车型分别是分别是1.8t,和和2.4，价格集中在，价格集中在22-23w之间，而其两款之间，而其两款V6也是也是“玩造型玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己期的丰田锐志，将自己V6的主攻部队安放在帕萨特、雅的主攻部队安放在帕萨特、雅阁阁4缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，

55、也是最成熟的市场。成熟的市场。CH7汽车价格策略71复习思考题1 1、试分析影响商品定价的因素。、试分析影响商品定价的因素。2 2、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应用条件。定价法的应用条件。3 3、简要分析新产品定价策略和心理定价策略。、简要分析新产品定价策略和心理定价策略。CH7汽车价格策略72步骤：步骤： 在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。写出讨价还价过程及心得体会。具体要求

56、：具体要求：1 1、精心进行讨价还价实践准备。、精心进行讨价还价实践准备。2 2、掌握讨价还价的方法与技巧。、掌握讨价还价的方法与技巧。3 3、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真。为真。4 4、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量评定成绩。质量评定成绩。实训一：实训一：讨价还价实践讨价还价实践CH7汽车价格策略73实训二：资料分析实训二：资料分析1 美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：餐馆菜单上的菜单无标价，

57、广告牌上有五个字：“随你给多少。随你给多少。”他规定：他规定：“让顾客根据饭菜和服务让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他之客。但对餐厅

58、的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。腰缠万贯。CH7汽车价格策略74实训二：资料分析实训二：资料分析1分析要点：分析要点： 1 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。组成部分。 2 2、现代市场营销的核心内容，就是、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销

59、好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。心，推销就显得不必要了。CH7汽车价格策略75实训二：资料分析实训二：资料分析2 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫产一种名叫“安静的小狗安静的小狗”牌便鞋时，他们牌便鞋时，他们首先将首先将100100双这种便鞋送给双这种便鞋送给100100位顾客试穿，位顾客试穿，经过经过8 8周的试穿后，便通知顾客说周的试穿后，便通知顾客说“公司准公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须

60、备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付付5 5美元。美元。”该公司是不是真的要收回那该公司是不是真的要收回那5 5美美元的鞋子？为什么？元的鞋子？为什么？CH7汽车价格策略76实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点分析要点1 1、该公司并不是真的要收回那、该公司并不是真的要收回那5 5美元的美元的鞋子。鞋子。“醉翁之意不在酒醉翁之意不在酒”，其目的是，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双愿意支付每双5