陶瓷行业发展

1、由于文化的差异，国内接受度较低，难以 影响受众。 进入国内市场有半年多时间内，品牌包装 推广一直沿用意大利原有的模式。 问题 现状 现状及问题 项目需求 重新对品牌进 行梳理、提炼 需求解读。 每一个进口品牌被引进到一个新的国家，都会面临一个 首要且长期的问题 本土化 KFC的本土化从未停步 产品本土化 人才本土化 供应链本土化 推动国际品牌本土化的因素 因素 成本因素 市场准 入问题 文化环境 差异需求 资源的有 效配置 国际品牌本土化遵循的原则 深度剖析品牌本身 结合本土消费者需求 结合本土市场需求 结合本土文化特点 结合本土消费形态 保留品牌本身文化特质 保留品牌本身定位基础 保留品牌本

2、身气质感知 保留品牌本身核心理念 进行 再塑造 所以，我们更愿意理解 本项目的命题为： REX品牌的本土化再塑造 如何再塑造。 行业分析 中国：建筑陶瓷生产的超级大国，但非强国 中国建筑陶瓷产量已稳居世界第一 19952000 年1518亿 平方米之间 2001年超过 21亿平方米 2003年达到 32.5亿平方米 2005年达到 41亿平方米 2007年超过 50亿平方米 2009年达到 66亿平方米 2010年接近 80亿平方米 数据来源：2013-2017年中国瓷砖市场发展分析及投资前景预测报告年中国瓷砖市场发展分析及投资前景预测报告 全国历年陶瓷砖总产量 “三山一海一川” 福建 广东

3、浙江 山东 河北 四川 河南 江西 江苏 建筑陶瓷砖企业主要集中 地占全国的产量的93% 我国建筑陶瓷的主要生产基地，即： 广东佛山、山东博山、河北唐山、上海（含浙江）和川渝 （以夹江为中心）地区 93% 中国：建筑陶瓷企业地域分布集中 行业分析 亿平方米 9 9 31.231.2 0 01010202030304040 需求需求 生产能力生产能力 无序竞争引发的破坏性淘汰。供求总量的增加 和供求关系的明显转变是十年来建筑陶瓷发展 的一条主线。 产能过剩达70% 国内建筑陶瓷市场 ：供大于求 行业分析 资料来源：中国建筑陶瓷及技术装备行业发展现状 建陶生产技术由诀窍 向社会公开化，陶瓷生 产机

4、械的国产化进程越 来越快。 国内建筑陶瓷市场 ：竞争激烈 厂家众多 产品雷同 技术壁垒降低 价格大战 多数厂家缺乏长远规 划，跟风上马生产， 导致产品和发展模式 都十分类似 行业分析 70 193 250 400 0 100 200 300 400 500 中国意大利西班牙德国/巴西 万平方米 0.5 2 2.7 0 1 2 3 中国意大利西班牙 万平方米 厂平均产量 人平均产量 我国建筑陶瓷生产企业现状：价格低，规模小 产品80以上为中低档产品，国产地砖价格一般是合资产 品的价格的一半，进口品牌价格的三分之一 生产规模远远低于国际先进水平 行业分析 资料来源：中国建筑陶瓷及技术装备行业发展现

5、状 数据来源：2013-2017年中国瓷砖市场发展分析及投资前景预测报告年中国瓷砖市场发展分析及投资前景预测报告 整个瓷砖市场高、中、低市场呈金字塔状 高端市场 占10% （上海、广州、北京可 达到20%） 中端市场占30% 低端市场占60% 行业分析 中低档市场的饱和 市场无序价格战 中国瓷砖 企业瞄准 高端市场 行业分析 中国瓷砖企业在瞄准高端市场 东鹏引进国际高端品牌的举措 具有很准确的市场前瞻性 然而，瓷砖行业引进国际高端品牌投入市场 无先例借鉴无经验积累 我们从相关行业寻找一些借鉴 相关行业对标品牌参考 LAUFEN（劳芬）源自瑞士的世界顶级卫浴陶瓷世家， 如同瑞士手表、瑞士军刀一般

6、传承着精益求精的品质精神， 一百多年来已然成为顶级奢侈卫浴空间的代表品牌。 百年卫浴 瑞士传承 瑞士劳芬以独树一帜的灵感和激情引领着卫 浴设计的潮流风尚，其原因在于劳芬与诸 多世界知名的建筑师、设计师合作。 一百多年来，瑞士劳芬把创立全球领先的卫浴品牌 作为公司的发展目标，致力于陶瓷卫浴产品的开发 和创新，力求将无可挑剔的浴室感受与全世界 的使用者一起分享。 劳芬在中国 选市场！ 2006年正式进入中国并在高端市场逐渐崭露头角。仅在上海、北京、深圳、 杭州、大连、宁波等一二线城市。 只选择那一部分消费得起的市场！ 设展厅！绝不和小品牌“同流合污”！ 它的销售点总是装修得富丽堂皇，价格标得跟“天

7、价”似的， 散发着高尚气息；它提供给消费者的宣传品印得异常精致，一 款款产品显得纯洁无瑕，让人觉得它高贵无比。 造氛围！ 源自新浪网 “ ” 贵族就要有贵族的范！ 坚持瑞士和奥地利原产地，坚持上百年的工艺与智慧，更坚持与尊贵的 客户共享百年卫浴的精髓。 懂坚持！血统不能丢！ 准切入！抓准中国市场特点！ 首先抓住重大工程项目高级住宅、星级酒店 北上海波特曼建业里、海珀日晖、九龙仓新华路一号、上海滩花园外滩九里、静安 豪景苑、温州鹿城广场、杭州昆仑公馆、宁波雅戈尔新海景花园、大华清水湾三期、 上海世茂君悦酒店、南京紫峰大厦洲际酒店、上海世博洲际酒店、温州外滩国际公馆、 杭州东方润园- 望族一号、杭

8、州国际会议中心、星汇云锦、厦门云顶至尊 、三亚凯宾 斯基酒店、北京盘古七星酒店、北京饭店凤凰城、北京金茂府、大连凯宾斯基酒店、 大连远洋洲际酒店、天津君隆广场威斯汀酒店、拉萨瑞吉酒店、西安索菲特酒店等。 从劳芬获得的启示 纯粹 精准定位 造势 突破口 奢侈品首先不是谁都能消费，越是少有人拥有，越 多人对其趋之若鹜！ 做就做纯粹的奢侈品，不仅仅在于卖得贵，还要保 持其纯正的血统！ 一个贵族进入一个新的地域，首先需要傍上当地的 贵族，他才能成为这个地域的新贵！ 氛围的衬托，事件的营造！ 总部设在黑森林地区希尔塔赫的汉斯格雅公司始于1901年，历经百年发展， 在卫浴界赢得了极佳的声誉，成为技术、设计

9、和可持续性发展领域中的创新领 袖之一。 对工艺的精益求精及细节上的完美处理，和源自对于水的无限热爱和对生命 的追求汉斯格雅始终代表着国际卫浴行业的最高水准，引领国际卫浴界 的风尚潮流。 以“环保、创新、人导、设计”为产品灵魂，致力于给消费者带来最舒适 的沐浴乐趣，享受属于浴室的无限水乐趣。 汉斯格雅的关键词 品质！ “在汉斯格雅公司，上乘质量是对顾客永不改变的保证。 这种质量哲学不仅适用于产品也适用于服务。质量是制 造出来的，但绝不是仅仅用于在产品中进行检验的。” 创意！ 全新的设计理念和极具个性与亲和力的出发点，使“汉斯 格雅”的卫浴设计始终是走在潮流的前头。 以人为本！ “汉斯格雅”今后的

10、产品定位将更注重“以 人为本”：强调人情味、柔性化、亲和力和 温馨感 汉 斯 格 雅 产 品 核 心 体验感！ 产品海报 沐浴的乐趣！ 沐浴的乐趣！ 沐浴的乐趣！ “水之殿堂”（Aquademie）体验中心 汉斯格雅在中国 在线平台汉斯格雅天猫旗舰店 在线平台汉斯格雅京东销售平台 汉斯格雅线下平台 零售专卖店 大卖场门店 从汉斯格雅获得的启示 产品态度形象 好产品自己会说话； 将产品做到极致是 一个品牌可持续发 展的基础； 好产品积累好口碑； 好产品有真价值。 以人为本 高端品牌也可以有 很好的亲和力 精致、品质、设计 理念，态度决定一 切！ 亲民但不低端。 大众化但不失品质。 REX品牌的本

11、土化再塑造 我们需要深入思考 REX初步解读 创立于1968年，是FLORIM集团旗下最高端 的瓷砖品牌，引领着世界瓷砖的潮流和方向。 REX初步解读 以设计为核心的瓷砖品牌，追求高品质与高品 位，彰显了一种优雅奢华的生活方式。 REX现有标签： 艺术化奢华高端 REX未来应该走什么样的路线？ 小众、奢侈、个性 ？ ？ 其他 大众化、品质、高端 REX应该保留其特质中的什么元素？ 奢华奢华 设计设计 . 时尚时尚自然自然 个性个性 这个特质如何去充分的挖掘展现？ 我们将和谁形成竞争？ 将会面临什么样的消费群体？ 他们是什么样的社会角色？ 他们有什么样的性格特点？ 他们有什么样的价值观？ 他们有

12、什么样的消费观？ 他们追求什么样的生活？ 他们有什么需求有待挖掘？ 他们有什么样的特点？ 品质生活？身份彰显？. 我们的产品为他们带来什么价值？ 我们的价值如何表现？ 推动国际品牌本土化的因素 因素 成本因素 市场准 入问题 文化环境 差异需求 资源的有 效配置 建陶生产技术由诀窍 向社会公开化，陶瓷生 产机械的国产化进程越 来越快。 国内建筑陶瓷市场 ：竞争激烈 厂家众多 产品雷同 技术壁垒降低 价格大战 多数厂家缺乏长远规 划，跟风上马生产， 导致产品和发展模式 都十分类似 行业分析 中低档市场的饱和 市场无序价格战 中国瓷砖 企业瞄准 高端市场 行业分析 中国瓷砖企业在瞄准高端市场 坚持瑞士和奥地利原产地，坚持上百年的工艺与智慧，更坚持与尊贵的 客户共享百年卫浴的精髓。 懂坚持！血统不能丢！ 对工艺的精益求精及细节上的完美处理，和源自对于水的无限热爱和对生命 的追求汉斯格雅始终代表着国际卫浴行业的最高水准，引领国际卫浴界 的风尚