珠宝市场调查报告1

1、珠宝市场调查报告调查员：皮春燕、熊艳目录 总体概况 市场结构 市场状况 广告促销情况 消费者心理珠宝市场总体概况 中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1跃居世界前列，仅次于美国和日本。随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。面对激烈的市场竞争，珠宝企业越来越注重市场营销，不断提高营销管理水平。珠宝市场调查作为珠宝企业经营决策不可逾越的起点，是珠宝企业制定市场营销策略的基础。珠宝品牌市场概况1、国内珠宝企业分布情况 国内珠宝首饰加工企业主要集中在广东省、福建省、上海市、山东省、浙江省。广东省居全国珠宝首饰生产量首位，其

2、中又以深圳为主要加工基地。通过在全国各地设立销售专柜或专卖店形式，深圳黄金珠宝企业的国内市场占有率居国内第一，堪称“珠宝之城”。 国内珠宝加工业发展迅速，翡翠、海水珍珠、淡水珍珠加工以及足金设计和加工在国际上处于领先水平，已经成为世界第二大钻石加工中心。 在国内地市场上，国内品牌、香港品牌、国际品牌各自在不同的市场分层上占据优势地位。选购低档的珠宝首饰时，国内消费者以国内品牌为首选;选购中低档和中高档的珠宝首饰时，以香港品牌为首选;而高档的珠宝首饰则以国际品牌为首选、香港品牌为次选。十大国内珠宝品牌1、周大福(中国著名牌号,成立于1929年广州后进行至香港/澳门)2、周生生(成立于1938年,

3、香港十学名牌珠宝品牌)3、周大生(中国著名牌号,中国名牌于1999年在深圳建立)4、戴梦得(中国著名牌号,中国名牌)5、明牌(中国著名牌号,中国名牌于2000年在浙江成立)6、越王(中国名牌,劈头于1901年的浙江省绍兴陈氏银楼)7、老凤祥(中国著名牌号,中国名牌上海老凤祥创业于1848年) 8、谢瑞麟(香港著名品牌,公司建立于1971年)9、金大福(中国名牌深圳市)10、福辉(中国著名牌号,中国名牌”品牌成立于1984年)消费者消费情况分析 珠宝首饰的消费，正式为继住房，汽车之后中国老百姓的第三大消费热点，据权威统计 显示，2001年，国内总销售额已逾800亿元人民币，出口达到25.3亿美元

4、。其中，国内黄金首饰的年销售从20年前的0.7吨增长到207.5吨。首饰黄金用量跃居世界第四位;铂金首饰的销售量在全球市场的比重。从1%跃升到52%,达130万蛊司：钻石首饰所占的全球市场份额，也从0.5%上升到1.8%。年销售量总件数突破100万件。此外，红蓝宝石，翡翠，珍珠，中低档宝石饰品的年销售量也达到200亿元左右。预计，到2010年，中国珠宝首饰销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销售的10%以上。珠宝产品的分类 一、珠宝非金属分类（珠宝）1.天然宝石 金刚石、萤石、红宝石、蓝宝石、赤铁矿、水晶、尖晶石、金绿猫眼、黄绿猫眼、黄宝石、绿宝石、祖母绿、碧玺、蛋白石、紫晶金矿石、石英等

5、16种。2.天然玉石 玛瑙、碧玉、灵壁玉、和田玉、岫岩玉、南阳玉、翡翠、蓝田玉、孔雀石、绿松石、东陵玉、汉白玉、准噶尔玉、夜光玉、硅孔雀石、绿冻石、青金石、金黄玉、冰花玉、英石等。 3.天然彩石 寿山石、田黄石、青田石、鸡血石、五花石、长白石、端石、洮石、松花石、雨花石、巴林石、贺兰石、菊花石、紫云石、磬石、燕子石、歙石、红丝石、太湖石、昌化石、蛇纹石、上水石、滑石、花岗石、大理石等25种。4.珍珠 珍珠可按成因、生成环境、产地、颜色、形态、大小和母贝类型特征进行分类。一、成因分类 根据成因，珍珠可以分为天然珍珠和人工养殖珍珠两大类。珠宝产品的分类一、珠宝与贵金属分类（贵金属） 贵金属主要指金

6、、银和铂族金属（钌、铑、钯、锇、铱、铂）等8种金属元素。这些金属大多数拥有美丽的色泽，对化学药品的抵抗力相当大，在一般条件下不易引起化学反应。金银铂钯贵金属依据GB118872002首饰贵金属纯度的规定及命名方法，目前市场上销售的贵金属首饰可分为金首饰、银首饰、铂首饰和钯首饰4种。珠宝与贵金属的分类1.金 根据金含量的不同，通常可分为18K金、足金和千足金等。2.银市面上常见的银首饰有：925银，有人也称为纹银，要求银的含量不得低于925足银，要求银的含量不得低于9903.铂铂也称白金。近几年，随着消费层次的不断提升，铂首饰越来越受到城乡男女消费者的青睐。首饰市场中，常见的铂首饰有、Pt950

7、和Pt990。4.钯钯这个贵金属是2006年才单独被制作为首饰的，以往都是在铂首饰中作为掺合物，是贵金属首饰家族中又一个新成员。目前市面上流行的钯首饰主要有Pd950和Pd990。珠宝分销渠道珠宝首饰是一种特殊的消费品，从矿石的开采到加工成首饰再流通到消费领域需要经过很多中间环节及中介机构，所有这些中间环节和中介机构就构成了产品的分销渠道。我们把每个从事分销活动的珠宝企业都看做是珠宝产品的中间商，各个企业的经营规模、资金实力和人力资源不同有不同的分销渠道模式，归纳起来可以得出如下几种模式：1生产者消费者2生产者零售商消费者3生产者代理商零售商消费者 4生产者批发商零售商消费者 三、选择分销渠道

8、的意义和作用 通过对分销渠道模式的进一步观察，我们可以看到，产品在由生产领域（生产商）向消费领域（消费者）转移的过程中，存在几种物质或非物质的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体，组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按照菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。促销方式目前，随着人民生活水平的逐渐提高珠宝已经从高不可攀的地位走向了寻常百姓家。而珠宝促销，也已经广泛的存在于各大中高端商场之中。作为奢侈品，该如何在终端进行促销呢？下面例举几个案例和策划思路。 促销方式有以下几种：第一，在机场、高档写字楼及酒店、时尚DM专刊上加强了广告攻势。 第二，

9、在促销品方面，我们尽量迎合大众的消费心理，给予顾客以看得见的实惠。 第三，实行新型终端激励政策： 鼓励终端营业员进行商品陈列革新 对终端营业员加强培训，培训的内容大约如下： A、情感化营销推介法。 B、给产品的所属寓意和产品文化。 C、体验营销基本法则。 第四，推出增值服务政策，打破服务同质化的现状。消费者心理分析珠宝消费者作出购买决策，主要受文化，社会，个人心理等因素的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人们在成长过程中逐步形成了自己的价值观、兴趣爱好和行为方式。作为珠宝消费者，都受中国历史文化的影响。一个人所属的社会群体，家庭，及其所担当的社会角色等因素对其事物的看法和行为都有直接

10、或间接的影响。因而对其购买行为也有重要影响。特别是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等个人特性因素是决定购买的重要因素。 消费者的购买动机可按不同的标准进行分类。这里，我们仅从购买心理的角度进行分类：1求实的心理动机 这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机，这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。2求廉的心理动机 这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。3求名的心理动机 这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要

11、是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。4祈福的心理动机 这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。 如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。5求美的心理动机 这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观，这类消费者主要是文化界人士或青年女性，他们在购买珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会十分注重价格的高低，造型美观与否是