平面广告设计论文

1、学 号： 课 程 论 文题 目论平面广告设计学 院通识学院专 业班 级学生姓名指导教师职 称2012年5月13日论平面广告设计我是理科生，说实话，从小到大，我都没什么艺术细胞，也没细细欣赏过什么艺术作品，在我心里，艺术都是文科同学的事，与我无关。可是自从上了艺术鉴赏课，我真的受到了很大的震撼，也真真切切的爱是了艺术。无论是摄影艺术，影视鉴赏，还是民间艺术等，都给我很多启迪，教会了我许多知识，尤其是平面设计，更是让我触动颇深。下面我就浅谈我学到的有老师传授的，也有自己扩充的有关平面设计的知识，或许不那么成熟，也说不定存在错误，但是这的确是我真实的感悟与思考所得。平面设计（graphic desi

2、gn）的定义泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑信息的传达，平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：A、创意：是平面设计的第一要素，没有好的创意，就没有好的作品，创意中要考虑观众、传播媒体、文化背景三个条件。B、构图：构图就是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖，合理和统一。C、色彩：好的平面设计作品在画面色彩的运用上注意调和、对比、平衡、

3、节奏与韵律。不管是报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。接下来我就谈谈创意、构图和色彩这三个方面对平面广告设计的影响。一、创意广告的核心在于创意,其魅力也在于创意,广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作,正确掌握广告创意的实质,关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用功能外,还具有精神领域的美学特征,有着丰富的审美内涵,广告艺术同其它艺术一样具有审美价值,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象,给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享

4、受。 现代图形创意是指图形为造型元素的说明性图画形象,经一定的形式构成和规律性变化,赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性作为。它具有符号性、传播性、独创性、易识别和记忆性。现代平面广告设计具有视觉传达性、审美性、地域性、娱乐性等鲜明特征。现代平面广告设计应注意设计的定位、文字的安排、设计的创新等问题,力避平庸化、程式化,以新颖独到的精彩设计感染受众。好的广告源于好的创意,一幅有创意的图形,它就像是一个窗口,我们能在优美的形式载体下,体会其中蕴含的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达,广告信息的传递是至关重要的。因此,有人说在平面广告设计中,有了一个好的图形,设计就

5、成功了一半。此话并非言过其实,而恰恰说明了图形创意的重要性。平面广告中的图形创意表现方法(一)同构 当我们面对多种表示意义的“形”时,只取其一并不能充分说明问题,简单罗列又很乏味,所以,既要将概念表达充分,又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时,就需要我们去发现形象之间的共性因素,并将其综合的再现,这就是同构。广告创作时,我们应尽量从不同的视角,不同领域去观察新的含义和表现方式,释放出我们的想象力和创造力,是我们在广告图形创意中常用的一种方法。 上述的两张图片，一张是把树叶和嘴唇相关联，另一张则是把烟灰和一个虚弱、匍匐的人联系在一起，寓意着吸烟有害生命。这都是很形象生动的，富有创意。 (二)解

6、构 由联想和想象得到的意念,最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。形象素材的寻找、收集、整理,也是寻求创意的表现,更是探寻阐释信息内容最佳的视觉表达形式。为了把素材组合成新的形象,就要把有关的素材加以分解重构,这就是解构。解构有如裁剪,和引出截然不同的表现画面,得到意想不到的表现效果。 这张有关解构与重构的图片，就体现了这些概念。(三)复合 复合就是以一个或多个单纯的形象为元素,通过组织安排,创造出一个新的形象,也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。有一位广告大师曾说过,“创意就是创造一个新的组合。创造新组合的才能,可由观察事物关联性的才能予以提高。 如上三图选自于4月19日揭幕

7、的星球大战“Identites”主题艺术展(官网)放出的全套主题海报，这些海报由广告公司Bleublancrouge制作，创作灵感收到了角色人物个性的启发。而这些图，就是通过一些细碎的元素形象，通过组织安排后，创造出了一个新型的任务形象。这样重组之后的人物形象，就显得很有创意，让人耳目一新。(四)异变图形 渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。这些演变过程让人感到十分有意思。但真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法,是荷兰的画家埃舍尔。例如,他的经典作品变形动画天与水,充分利用了异

8、变图形的构形方法,使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中,将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变,它们相互衬托,生动而自然。而他的另外几幅作品无一不是让人眼花缭乱，仿佛产生错觉，而仔细看后，又明白那是真的存在不同的作品，存在两种一明一暗的印象。当然,图形创意的方法还有很多,设计师只要从广告主题的要求出发,通过联想和想象,找出那些看似孤立的元素之间的内在联系,再通过反复的比较和判断,选择最具代表性的、最有意义的形象,重新整合构思,就一定能创造出全新的图形来。(五)换置图形 换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,它是利用形的相似

9、性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。而其中的美女的裙摆置换成了香水，这就算置换图形中的一种。(六)异影图形 客观物体在光的作用下,产生异常的变化,呈现出与原物不同的对应物就叫做异影

10、图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形,可以是具有某种内在联系的元素,也可以是赋予影子自主的生命力等。设计师们研究影子的艺术,用影子的语言来丰富视觉语言,传达某种特定的信息,表现更有意义的意念。在一特定的空间里表现出一种超现实的世界。在视觉传达中,异影图形得到了广泛的应用和发展。这两幅图，第一张把骷髅的影子设计为美人，寓意着红粉骷髅。第二张则把蜘蛛侠的影子设计为真正的蜘蛛，显得生动有趣，又富含哲理。综上所述： 一件好的图形,除了本身的艺术价值,更为重要的功能在于它所传递的信息,它所赋予的哲理, 以及它所存在的价值，这就是图形的力量所在。 就像下面这件商品。 2012年10月4日，2012

11、 Pentawards国际包装设计奖在法国巴黎Opera Ballroom举行了第6届颁奖典礼，青年设计师许力设计的一款“中国毛笔两用包装”，荣获本次大赛铜奖。这是许力在荣获美国AIGA设计奖金奖 、英国伦敦创意奖 、美国洛杉矶IDA国际设计奖金奖之后，再次赢得的又一个国际大奖。 Pentawards是全球首个也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛，也被誉为包装设计界的奥斯卡，这届大赛共收到全球46个国家1219位参赛者有效投稿作品，评审由来自世界各地13位专业人士组成，该大赛奖项是对设计师和市场相关人士的顶级赞誉。设计成果概述： 中国毛笔两用包装是一款可循环利用的无印刷、无胶水的绿色包装作品。毛

12、笔包装盒是由一张100%循环纸张折合而成，当你从毛笔包装盒取出毛笔后，根据上面的图示，通过简单步骤可将其组装成一个结实美观的毛笔架（无需使用任何胶水），这样就省去了买笔架的钱，也减少了包装盒的浪费。而这个作品之所以获奖的原因，正是在于其价值所长吧。2、 构图形式美法则主要有以下几条：1.和谐 和谐的广义解释是：判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分所给我们的感受和意识是一种整体协调的关系。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章。2.对比与统一 把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比，它能使主题更加鲜明，

13、视觉效果更加活跃。对比关系主要通过视觉形象色调的明暗、冷暖，色彩的饱和与不饱和，色相的迥异，形状的大小、粗细、长短、曲直、高矮、凹凸、宽窄、厚薄，方向的垂直、水平、倾斜，数量的多少，排列的疏密，位置的上下、左右、高低、远近，形态的虚实、黑白、轻重、动静、隐现、软硬、干湿等多方面的对立因素来达到的。它体现了哲学上矛盾统一的世界观。3.对称与不对称 对称的形态在视觉上有自然、安定、均匀、协调、整齐、典雅、庄重、完美的朴素美感，符合人们的视觉习惯。在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生单调、呆板的感觉，有的时候，在整体对称的格局中加入一些不对称的因素，反而能增加构图版面的生动性和美感

14、，避免了单调和呆板。4.均衡 在衡器上两端承受的重量由一个支点支持，当双方获得力学上的平衡状态时，称为平衡。在平面构成设计上根据形象的大小、轻重、色彩及其他视觉要素的分布作用于视觉判断的平衡。平面构图上通常以视觉中心（视觉冲击最强的地方的中点）为支点，各构成要素以此支点保持视觉意义上的力度平衡5.比例 恰当的比例则有一种谐调的美感，成为形式美法则的重要内容。美的比例是平面构图中一切视觉单位的大小，以及各单位间编排组合的重要因素。6.视觉重心 在平面构图中，任何形体的重心位置都和视觉的安定有紧密的关系。人的视觉安定与造形的形式美的关系比较复杂，人的视线接触画面，视线常常迅速由左上角到左下角，再通

15、过中心部分至右上角经右下角，然后回到以画面最吸引视线的中心视圈停留下来，这个中心点就是视觉的重心。但画面轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布等都可对视觉重心产生影响。因此，画面重心的处理是平面构图探讨的一个重要的方面。7.节奏与韵律 节奏这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一视觉要素连续重复时所产生的运动感。平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规则变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感，称为韵律。有韵律的构成具有积极的生气，有加强魅力的能量。8.联想与意境 平面构图的画面通过视觉传达而产生联想，达到某种意境。联想是思维的延伸，它由一种事物延伸到另外一种

16、事物上。各种视觉形象及其要素都会产生不同的联想与意境，由此而产生的图形的象征意义作为一种视觉语义的表达方法被广泛地运用在平面设计构图中。9.删除 删除就是从构图形象中排除不重要的部分，只保留那些绝对必要的组成部分，从而达到视觉的简化。通过研究一些设计大师的作品，我们注意到，任何有效的，吸引人的视觉表达，并不需要太多复杂的形象。许多经典的设计作品在视觉表现上都是很简洁的。当然留白意象平在面广告设计中也具有重要的价值和作用，能够提升和强化作品的传达效果，加强作品的格调情趣，增强作品的意蕴美。3、 色彩色彩令这个世界变得缤纷，它能改变我们的心情，影响我们对某事某物的看法。企业因此愿意把花绿绿的钞票投

17、资在设计代表企业的颜色上，设计师绞尽脑汁去表现每种颜色的特质，为的是他们相信，在你和颜色相遇的一刹那，你可以意会到在那或温柔，或暴烈的色彩底下，它所传递给你的讯息。 色彩心理不过是其中一个选择条件，还有其他的原因左右设计师的决定，其中一个极普遍的因素便是潮流。当某个时期，某种颜色或某系列的颜色成为当时社会上的主流偏好，设计师设计新商品时，便不免会较容易倾向选择那些流行色彩。但是，是谁决定哪些是流行色？流行色的研究，是近半世纪的一门新兴学科。蔡启仁先生指出，世界上有一个国际流行色委员会，专门研究色彩的潮流。每年，委员会会对世界各地的流行色调加以研究分析，预测哪些颜色会成为国际流行色，提供设计师参

18、考。但最终的决定权还是掌握在市场的无形双手中。事实上，大部份的流行色彩都是因商业因素而产生，市场中，一群商业投资者和设计师共同努力推动某些色彩，营造一种某色是最流行的气氛；当一般用家对这些颜色受落，新的流行色系於焉出世。这情形在时装市场中尤其明显，时装界经常带领新的色彩潮流，时装设计师每推出新一季的作品，都会带来连锁反应，其他周边产品诸如饰物、手表、背包、手提电话等，都会采用类似的色调，以求合衬，推而广之，其他用品的颜色也受影响。目前各个不同地区的交流频繁，流行色的覆盖层面越发广阔，对设计的影响力亦逐步加强。以近年为例，潮流追捧金属色系，一下子，新涌现的产品全部都不得不抹上三分金属色彩。设计师以提高商品的吸引力为大前题，顺应潮流用某些色彩，他们之中，有不少人更可在几种潮流色彩中