张兆娟：案例分析与研究

1、大标题40号微软雅黑，加粗 日期地点，微软雅黑16号 案例分析与研究 张兆娟 2 案 例 分 析 提高客户服务的质量 提高案例分析的能力 减少案例分析中常见的错误 更好的解决开发商的问题 3 杜绝出现常识性错误 提高案例借鉴的工作效率 课程目的 课程内容 重点 内容 课程目的及内容 4 案例分析中常见的问题 5 案例到底是什么，有什么特点？ 讨论 案例是什么呢？ 案例就是例子 案例就是已经发生过的，对尚未发生的事有借鉴价值的经验 案例是为了研究问题而存在，没有问题，案例研究没有意义 案例必须是事实，并由此总结模式和规律，帮助我们建立研究问题的途径 案例可以不是亲身经历的，可以是周边发生的，可以

2、是竞争对手 6 案例研究是一种经验主义的探究（Empirical Inquiry ），它研究现 实生活背景中的暂时现象（ContemporaryPhenomenon）； 在这样一种研究情境中，现象本身与其背景之间的界限不明显， （研究者只能）大量运用事例证据（Evidence）来展开研究 1984年，罗伯特K.尹（Robert K.Yin ） 是一种经验性的研究，而非纯理论性的研究 意义在于回答是回答是“为什么为什么”和和“怎么样怎么样”的问题，而不是的问题，而不是 回答回答“应该是什么应该是什么”的问题的问题 是对真实状况的描述，真实的、客观的 定义 特点 推荐书目： 案例研究设计与方法 重

3、庆大学出版社 案例的定义 7 请大家讨论两个问题： 1、自己在做案例时遇到什么问题？ 2、看到其他同事报告中案例存在什么问题？ 案例使用的核心问题 8 8 2 3 4 5 案例分析的目的不清晰 案例选取不合适，无针对性 案例简单结论归类 案例结论有效性和针对性差 案例数据简单，资料简单 评委语录：为什么分析某个案例，有什么用？ 评委语录：华侨城的案例为什么用到普通公寓住宅开发，有针 对性吗？深圳案例能在北方用吗？ 评委语录：这几个案例有没有区别，不能简单归类合在一起， 结论不是简单堆砌 评委语录：你这个案例结论与项目想解决的问题有关联吗？所 选案例结论根本就不支持你的战略 评委语录：案例数据支

4、持太简单，能不能把过程动态分析，要 探讨案例的城市特性、市场背景？ 1 案例选 择标准 案例结 论有效 性 案例内 容充分 性 目前案例分析中 最容易出现的 五个问题 99 项目所在市场案例借鉴少或缺乏1 未进入市场项目不要做成案例借鉴2 成功与否有争议的案例不能直接拿来用3 失败案例的分析和启示4 评委语录：上海万科案例，我们用他们成功的哪一部分？ 评委语录：这个项目开始销售了吗？如果还没有经过市场检验 就不能拿做借鉴 评委语录：南京奥体新城可否作为案例分析？成功与否还说不 清楚，也没有定论 评委语录：能否找几个失败案例进行分析，看能否有什么启示？ 案例选 择问题 其他可能出现的 问题 10

5、 案例的意义和作用 11 请大家讨论两个问题： 1、开发商为什么选择我们？咨询的报告与普通报告的区别在哪？ 2、自己为什么要用案例？ 再看过往报告中对案例的应用： 我们报告中90%都是案例借鉴，用案例来告诉我们成功做法和启 示。 关于案例意义的思考 12 13 14 对外，丰富的案例是给咨询带来生意的重要因素 14 案例是开发商选择咨询公司很重要的因素 案例也是大部分咨询公司的主要工作方式之一 咨询全国视野：接触过很多不同种案例，成功的或者失败 的，能减少开发商的试错成本 提交服务的可信度和可执行性在于我们的方案不仅基于市场分析， 我们还要建立在对其他项目的经验（案例）之上。 其他公司报告 举

6、例（合富、 华高莱斯、梁 行、伟业、仲 量等） 南昌某旅游项目： 是否做过或见过 15 丰富的案例即成功经验，大幅降低开发商试错成本 1 大盘案例 我们做过或经历过的项目虽 然不能直接告诉开发商他的 项目怎么做，但至少可以看 出共性，哪些不能做？哪些 做了有效果 16 对内，案例使用是顾问的重要工作方法 16 咨询是古老的行业（食客三千），经验型行业，主要靠给客户理思路、出主意谋生。咨询是古老的行业（食客三千），经验型行业，主要靠给客户理思路、出主意谋生。 顾问公司是经验型公司顾问公司是经验型公司,并向方法型公司转变。并向方法型公司转变。 顾问的三大方法：案例、模型、工具顾问的三大方法：案例、

7、模型、工具 顾问要善于学习：模仿思考创新顾问要善于学习：模仿思考创新 顾问是如何工作的？ 拟合结论事实分析提出问题 外部环境。 内部资源。 客户目标。 案例匹配案例分析模式或规律 麦肯锡工作方式 武汉CBD等报告 17 18 提练规律，解决问题 佐证观点，增加可信度 开拓视野，开拓思路 案例仅开拓视野，并不解决实际问题 找到共同话题 陌生项目或课题 无经验 问题导向式 找不到解决方式 从市场、项目等方面已找到部分解决方式， 有经验，有结论 增加说服力，让开发商采纳观点 总结模式、模型 总结规律 得出启示经验教训 案例分析的目的 6 中信大吉重建案例 2 陌生区、竞争模型 商业项目。 西安豪宅发

8、力点 19 星河湾：易居营销功力的星河湾：易居营销功力的“样板房样板房” 万源城、新江湾城：易居高端大盘模式典范万源城、新江湾城：易居高端大盘模式典范 亚运城：易居立体营销的创新模式亚运城：易居立体营销的创新模式7 案例的真实作用 20 如何研究案例 案例针对性问题 结论有效性问题 21 21 案例是为了研究问题而存在，没有问题，案例研究没有意义 开发商直接 提出的问题 项目的难点 或核心问题 项目界定 及特点 项目战略 及定位 其他技术问题 案例研究准确有效的前提-清晰要解决的问题 举例：高容 积率如何解 决 讨论： 问题从何 而来？ 22 案例选择的基本标准-针对性强 22 本报告是严格保

9、密的。 15 我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研 究，并着重分析了其中的六个国内外案例究，并着重分析了其中的六个国内外案例 着重分析了其中的五个着重分析了其中的五个 斯特勒格大街，丹麦 泉州中山路，福建 黄山屯溪老街 阿克布吉滨水区改造，挪威 巴约纳旧城改造，法国 多伦多Gooderham & Worts 酒厂，加拿大 城市核心滨水区 拥有丰富历史文化资源 随功能衰退进行保护性改造 特色商业步行街 成为热门旅游点 优化区域产业结构 可持续发展 泉州中山 路 阿克布吉斯特勒格大街 巴约纳酒厂 初步考虑案例初步考虑案例 斯特勒格大街，丹麦 泉州中山路

10、广州北京路 上海外滩 名人山，美国 阿克布吉滨水区改造，挪威 巴约纳旧城改造，法国 巴黎塞纳河左岸改造，法国 武汉汉口老城区改造 浅草商业街，日本 南京夫子庙特色商业街 台北北平路小吃街 北京王府井商业街 多伦多Gooderham & Worts酒厂，加拿大 北京南新仓改造 屯溪老街 针对本项目的现状，我们对类似项目的开发进行了广泛针对本项目的现状，我们对类似项目的开发进行了广泛 研究，并着重分析了其中的四个案例以借鉴成功经验研究，并着重分析了其中的四个案例以借鉴成功经验 城市核心区的边缘区域 大规模项目 区域内标杆项目 初步考虑案例 太平洋协和社区 加拿大 里斯顿新城 美国 愉景湾 香港 华

11、侨城 深圳 桃源居 深圳 梅江南 天津 华南板块 番禺 古北 上海 联洋 上海 碧云社区 上海 魅力之城 成都 北部新区 重庆 芙蓉古城 成都 案例选择原则： 新浦江城 万科魅力之城 标杆案例 波托菲诺 古北社区 借鉴案例 区域类似开发理念 案例选 择原则 案例选 择原则 23 23 案例针对性的原则-案例选择的前提 城市 层面 城市特点、背景、经济发展程度、气候、市场环境、 房地产发展阶段等相似。 项目特 点相似 房地产项目：所处区域、规模、资源、物业类型相似。 区域项目：所处区域、规模、功能、发展阶段和历程、在城 市中的地位。 其他 相似点 面临背景或问题相似、开发商背景相似，项目所 在城

12、市的案例。 讨论： 确保针对性的其他原则。 10 希望案例能解决 的核心问题 辅助原则保证案例可 信度 核心原则解决实质问题 24 案例针对性的原则-失败案例的选择 24 讨论： 失败案例能否做案例？ 反思作用，而非总结规律 告诉什么不能做 失败案例更能佐证成功案 例和已总结的观点 。 失败案例的作用何在？ 讲清失败案例的前提、背 景，阶段 讲清失败案例的分析角度 讲清失败案例的评判标准 。 失败案例使用的前提是什么？ 11 25 案例针对性的原则-不能做为案例的案例 25 未进入市场的案例：未经过市场经验，可信度有问题 有争议的案例：成功与否还没有定论，可信度有问题 。 什么样的案例不能选？

13、 请大家讨论： 26 如何研究案例 案例针对性问题 结论有效性问题 27 27 明确问题 选择案例 案例分析 发现规律 案例研究步骤 28 案例研究有效性的第一步-清晰项目要解决的问题 28 案例是为解决问题而存在，只有问题清晰，案例研究才有导向性 研究问题 29 案例研究有效性的第一步-清晰项目要解决的问题 29 讨论：项目的问题从何而来？取决于对项目理解的程度 开发商直接提出的问 题或目标：价格突破、 快销、创新、品牌延续、 城市名片 项目界定：三级城市 (旅游型城市)、高容积 率、高地价、区位、综 合体、复合物业、资源 （温泉、海、江 等） 地块特点及限制条件： 靠近污水厂或坟地、高 压

14、线、地块分散或异形、 原址为煤厂或监狱、必 须建公益性设施 项目的难点或核心问 题：产业园发展规律及 成功要素、拆赔比、开 发模式、驱动模式、区 域运营的关键指标、客 户容量如何扩充、温泉 怎么发挥价值、产业转 型时机. 项目定位：功能定位、 业态定位、形象定位 等 项目产品建议：规划 布局、各功能布置关系、 各阶段容积率分配、物 业配比、户型配比、商 业与住宅的关系处理、 公共区与住宅区关系处 理 市场背景及消费者： 竞争程度、客户类别. 30 案例研究有效性的第二步- 确保案例的相对完整性、真实性和客观性 30 完整案例的意义： 在保证案例研究整体性这一前提下，案例研究的结论 案例本身作为

15、一个完全的、被准确界定的个体样本所揭示 出来的规律及相关研究结论，才有可能被推广应用到更广 泛的、具有相似性的群体中 1984年，罗伯特K.尹（Robert K.Yin ） 有助于分析案例成功或失败的关键因素 有助于从不熟悉的案例中找到待解决的核心问题 可以从完整案例中找到想解决的分项问题 31 案例研究有效性的第二步- 确保案例的相对完整性、真实性和客观性 31 完整的案例 要包括哪些 方面？ 项目背景： 在什么情况下、前提下开发本项目，基本资料等 发展历程：不同阶段的变化、功能、 客户、产品、价格、销售状况等因素。 定位及驱动因素（整体及各阶段） 功能规划、业态划分、产品划分 开发模式、开

16、发策略 盈利模式或经营模式 成功的关键因素 案例的评价 锋尚国际：建材商 愉景湾、产业转移 12 32 案例研究有效性的第二步- 确保案例的相对完整性、真实性和客观性 32 真实性 真实性不满足，案例的可信度就完全丧失 多方资料共同提炼，尽量确保真实性 客观性 不能带个人偏见或偏好分析案例 讲明分析或观点的前提为，可避免不客观 小户型案例 13 建筑学的案例分析 33 案例研究有效性的第三步-紧扣问题的案例分析 33 案例分析的所有内容导向性要非常清晰，都是 与所解决的问题相关 不是堆砌，研究最重要，分析形成原因和发展 规律 陈述客观事实，多用数据，少用形容词，不要 模糊，如效果明显 注重分析

17、工具的运用 最终总结成模式、规律，或者形成工具、观点 案例分析的方法（剥离法） 深航豪宅案例 2 银海高地价 15 34 案例研究有效性的第三步-紧扣问题的案例分析 34 常用于佐 证观点和 假设 常用于提 练规律 常用于比 较，并总 结模型 单一案例相类似多案例 背景或某些观点相类似 的多案例 陌生项目或课题 旅游度假区的案例、 武汉CBD案例、大盘 规律。 营销起势模式、旅 游目地模型、核心 竞争力模型。 12 陌生区 16 总结规律的案例，必须分析相同的内容总结规律的案例，必须分析相同的内容 案例要具有相似性案例要具有相似性 案例在一定维度下可具不同特点案例在一定维度下可具不同特点 35

18、 案例研究的技巧 案例从哪里找？案例中的信息如何获取？ 36 案例的来源 案例是经验性知识，但在缺乏经验情况下，从哪里找合适案例？ 平台沉淀 网络搜索 求助专家 竞争对手项目 。 案例积累具有长期性 37 案例中相关资料来源 37 http:/ 29:8080/sp/gjhjjs.jsp馆际互借与原文远程传递网站 http:/ 综合类广告网站国际广告网、中国广告网 国内外开发商网站万科、中海、金地、绿城、万达。 国内外设计公司网站易道、柏涛、中建、筑博、ARQ。 广告公司网站4A、北京广告公司、奥美等 38 案例中信息的来源- 保证案例充分、有效、透彻的方法 不熟悉的案例，尤其是国外案例，靠什么方法能让信息充分，有效？ 访谈（房地产项目常用）：开放、半结构、结构。 书籍（区域组常用） 网络搜索（多种资料要互相佐证） 。 13 18 小户型、愉景湾、芙蓉古城、束河古镇： 39 各种资料来源的优缺点 39 40 如何让案例表达更清楚 用时间轴表达历程 多用图表 小户型案例 13 多用客观数据 多用关键词，忌用大段文字 41 案例总结实例演示 19 浦江新城案例的四阶段 42 如何在报告中用案例 43 43 内容：基本背景、规律总结、启示 作用：开拓视野、启发思维，索引、科普作用 形式：独立成体系，数页