第七章公共关系技术——操作模式

1、 v了解公共关系的工作程序了解公共关系的工作程序 v了解公共关系的活动模式了解公共关系的活动模式 v公共关系调查、策划公共关系调查、策划 v战术型公共关系活动类型战术型公共关系活动类型 v四步工作法：四步工作法： 1. 1.调查研究调查研究 2. 2.策划设计策划设计 3. 3.传播实施传播实施 4. 4.检测评估检测评估 v调查的意义调查的意义 v使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑 造良好的组织形象造良好的组织形象 v为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据 v使组织及时把握公众舆论使组织及时把握公众舆论 v提高组织公共关系活动的成功率提

2、高组织公共关系活动的成功率 v组织的基本情况组织的基本情况 v组织的公众舆论组织的公众舆论 v组织的形象地位组织的形象地位 v组织的社会环境组织的社会环境 任何公共关系活动的发展都离不开社任何公共关系活动的发展都离不开社 会组织的实际情况，这就需要掌握组织自会组织的实际情况，这就需要掌握组织自 身基本情况：身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历其一，是组织自身公共关系活动的历 史和现状；史和现状； 其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐其三，是组织内部职工关系，即和谐 度调查。度调查。 v对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛对外部公众

3、舆论的调查最重要的和最广泛 的内容是的内容是消费者公众的调查消费者公众的调查。 v有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比 例，还有知晓公众的种类分布情况等。例，还有知晓公众的种类分布情况等。 v这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，这些知晓公众对有关问题了解的程度如何， 包括全面性和层次性，如果公众了解的情包括全面性和层次性，如果公众了解的情 况不够全面，那么他们掌握的资料对组织况不够全面，那么他们掌握的资料对组织 是有利还是不利的信息。是有利还是不利的信息。 v公众的态度是什么，是赞成还是反对，或公众的态度是什么，是赞成还是反对，或 满意还是不满意。满意还是

4、不满意。 v地理因素地理因素 地区、气候、因素、人口密度。地区、气候、因素、人口密度。 v人口因素人口因素 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、 宗教信仰、种族、家庭情况。宗教信仰、种族、家庭情况。 v行为因素行为因素 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用、购买动机、单位、地点、时间、方法、使用、 状况。状况。 v态度因素态度因素 对产品态度、对品牌忠诚度。对产品态度、对品牌忠诚度。 v通过通过知名度知名度、美誉度美誉度和和和谐度和谐度“三度三度”的的 调查，就能掌握社会组织与公众关系的状调查，就能掌握社会组织与公众关系的状 态，即组织形象的级别，

5、这就为公共关系态，即组织形象的级别，这就为公共关系 活动提供了依据。活动提供了依据。 公司名称 形象状况 公关对策 高知名度，高美誉度 通过公共关系工作维持盛况 B高美誉度，低知名度 维持高美誉度的基础上，利用较好的组织形象 设法提高知名度，进入象限 C低知名度，低美誉度 暂时保持低姿态，努力提高工作质量，改变组 织形象，在此基础上，首先争取较高的美誉度， 进入象限，然后再通过公共关系工作争取扩 大知名度，由象限再进入象限，达到知名 度和美誉度都高的形象地位 D低美誉度，高知名度 应该是先降低其已享有的较高知名度，一段时 期里隐姓埋名，改善产品和服务形象，争取先 由象限移至象限，然后再进行策划

6、，进入 象限，并恢复较高的知名度 社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一 切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社 会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。 社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织 的政治环境调查、经济调查、的政治环境调查、经济调查、 法律调查、人文环境调查和法律调查、人文环境调查和 技术调查等。技术调查等。 公公 共共 关关 系系 调调 查查 的的 基基 本本 方方 法法 对象对象 范围范围 分类分类 法法 全面普查法全面

7、普查法 直接普查、直接普查、 间接普查，常规普查、快速间接普查，常规普查、快速 普查普查 典型调查法、重点调查、个案调查典型调查法、重点调查、个案调查 抽样调查法抽样调查法 随机抽样、等距抽样、非随机抽样随机抽样、等距抽样、非随机抽样 收集收集 资料资料 方式方式 法法 问卷调查法问卷调查法 开放式问卷、封闭式问卷、混合型问卷开放式问卷、封闭式问卷、混合型问卷 访谈调查法访谈调查法 登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、集体登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、集体 座谈座谈 实地观察法实地观察法 网络利用法网络利用法 随机抽样中，样本的确定不受人们主观意志随机抽样中，样本的确定不受人们主观意志 所支

8、配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总 体中每一个个体选中的机会都是同等的。但这种体中每一个个体选中的机会都是同等的。但这种 方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长，费方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长，费 用较高。因此，在公共关系调查中，往往采用便用较高。因此，在公共关系调查中，往往采用便 利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样 的方法来确定对象。的方法来确定对象。 问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运 用的一种方法。问卷法大多用邮寄、报刊刊载、用的一种方法。问

9、卷法大多用邮寄、报刊刊载、 个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被 调查者按照调查表格来填写回答。问卷的回收一调查者按照调查表格来填写回答。问卷的回收一 般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。问般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。问 卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。 v决定需要哪些信息及其详细的程度；决定需要哪些信息及其详细的程度； v用书面的形式说明调查的目标；用书面的形式说明调查的目标； v决定需要将问卷发给哪些受众；决定需要将问卷发给哪些受众； v决定样本的大小；决定样本的大小； v说明调查目

10、的并保证匿名；说明调查目的并保证匿名； v尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在 勾画答案时要比在开放式（自由回答）勾画答案时要比在开放式（自由回答） v问卷中撰写答案容易和省时；问卷中撰写答案容易和省时； v问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁；问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁； v问卷的问题不超过问卷的问题不超过2525个，问卷太长使人望个，问卷太长使人望 而却步，会降低回收率；而却步，会降低回收率； v对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试， 拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表拟从计划进行抽样的人群中

11、选择若干代表 先阅读问卷并提出改进意见；先阅读问卷并提出改进意见； v提问有关教育程度、年龄和收入情况时，提问有关教育程度、年龄和收入情况时， 要用分类答案；要用分类答案； v在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和 看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未 包括的额外信息或详细的说明。包括的额外信息或详细的说明。 它是调查员通过与被调查者进行交谈，它是调查员通过与被调查者进行交谈， 收集口头资料的一种调查方法。一般来说，收集口头资料的一种调查方法。一般来说， 这种方法是费用最高的。这种方法是费用最高的。 访谈通常是在面对面的场合

12、进行的。访谈通常是在面对面的场合进行的。 训练有素的调研人员进行面对面的谈话调训练有素的调研人员进行面对面的谈话调 查，被认为是了解舆论的最有效的手段。查，被认为是了解舆论的最有效的手段。 俗语说，俗语说，“耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”。 实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获 取信息，因此，信息的可信度比较高。实取信息，因此，信息的可信度比较高。实 地观察法往往与访谈调查结合起来使用，地观察法往往与访谈调查结合起来使用， 均属调查者直接与调查对象接触，以获得均属调查者直接与调查对象接触，以获得 第一手的信息资料。第一手的信息资料。 1. 1. 文献

13、收集文献收集 文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献，文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献， 以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为两大类：以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为两大类： v手工检索通常是根据文献的外表特征和内容特征，利用手工检索通常是根据文献的外表特征和内容特征，利用 目录、索引、文摘等检索工具来查找和获得所需要的文目录、索引、文摘等检索工具来查找和获得所需要的文 献的方法。献的方法。 v计算机检索由于搜索范围不受限制，可以随时查阅所需计算机检索由于搜索范围不受限制，可以随时查阅所需 的文献，而且速度快，正在逐步取代传统的书本式检索的文献，而且速度快，正在逐

14、步取代传统的书本式检索 工具、卡片目录等方式。工具、卡片目录等方式。 2. 2. 文献鉴别文献鉴别 在收集文献的任务基本完成后，就进入了对在收集文献的任务基本完成后，就进入了对 文献的鉴别阶段，包括鉴别文献的真假及质量的文献的鉴别阶段，包括鉴别文献的真假及质量的 高低。鉴别文献的方法可分为高低。鉴别文献的方法可分为“外审外审”和和“内审内审” 两类。外审法和内审法都是通过比较来进行鉴别，两类。外审法和内审法都是通过比较来进行鉴别， 去伪存真，以提高收集文献的质量。去伪存真，以提高收集文献的质量。 3. 3. 文献整合文献整合 文献整合是指对已掌握的文献进行创造性的文献整合是指对已掌握的文献进行

15、创造性的 分析、综合、比较、概括等思维加工的过程。对分析、综合、比较、概括等思维加工的过程。对 文献进行整合常见的形式有：归纳法、演绎法、文献进行整合常见的形式有：归纳法、演绎法、 比较法等。比较法等。 v要求：要求： 观看后，了解调查的程序、方法、重观看后，了解调查的程序、方法、重 视调查的作用。视调查的作用。 v“策划策划”也可作也可作“策画策画”，含有计谋、谋划、，含有计谋、谋划、 筹划、打算之意，也就是通常讲的筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋出谋 划策划策”。 v公共关系策划就是公共关系人员根据组织公共关系策划就是公共关系人员根据组织 形象的现状和目标要求，分析现有条件，形象的现状

16、和目标要求，分析现有条件， 谋划、设计最佳行动方案的过程。谋划、设计最佳行动方案的过程。 v目的性目的性 v创新性创新性 v计划性计划性 v思想性思想性 v针对性针对性 v调适性调适性 公共关系策划工作有着明确的目的性。 公共关系策划设计所确定的目标分总目标 和具体目标。总目标是指任何公共关系活 动都希望达到的最终目标。 公共关系策划的思维过程是一种创造公共关系策划的思维过程是一种创造 性思维。策划设计往往性思维。策划设计往往追求独创性追求独创性，以新，以新 颖的策划设计方案提高公共关系活动成功颖的策划设计方案提高公共关系活动成功 的概率。的概率。创新性是公共关系策划的生命力创新性是公共关系策

17、划的生命力。 即按照组织的公关目标，根据公关活即按照组织的公关目标，根据公关活 动的特点，有计划、分步骤地实施公共关动的特点，有计划、分步骤地实施公共关 系策划，使公众的观点与行为朝着对组织系策划，使公众的观点与行为朝着对组织 有利的方向发展。有利的方向发展。 公共关系策划过程是公共关系策划过程是一种思维过程一种思维过程， 不同的文化背景出现不同的思维方式，不不同的文化背景出现不同的思维方式，不 同的思维方式生产不同的谋略策划，产生同的思维方式生产不同的谋略策划，产生 不同的效果。不同的效果。 v公共关系策划没有一个统一的、一成不变公共关系策划没有一个统一的、一成不变 的模式。它受制于组织所处

18、的外部环境、的模式。它受制于组织所处的外部环境、 自身条件和公共关系状态以及策划者本身自身条件和公共关系状态以及策划者本身 的创造性思维方式，对不同的组织需要策的创造性思维方式，对不同的组织需要策 划不同的公共关系方案；同一组织在不同划不同的公共关系方案；同一组织在不同 的外部环境条件下，需要策划不同的公共的外部环境条件下，需要策划不同的公共 关系方案；同一组织，同一个外部环境，关系方案；同一组织，同一个外部环境， 不同的自身条件，还需要策划不同的公共不同的自身条件，还需要策划不同的公共 关系方案。这说明需要公共关系策划工作关系方案。这说明需要公共关系策划工作 一定要有针对性。一定要有针对性。

19、 公共关系策划方案应该有一定的公共关系策划方案应该有一定的弹性弹性， 进行策划设计时，应考虑条件的变化，考进行策划设计时，应考虑条件的变化，考 虑公共关系策划方案实施的环境、目标公虑公共关系策划方案实施的环境、目标公 众的需求动机和心理承受力来进行适时适众的需求动机和心理承受力来进行适时适 度地调整公共关系策略，调整后的公共关度地调整公共关系策略，调整后的公共关 系方案应更有可行性和创新性。系方案应更有可行性和创新性。 v“月日月日, ,市区主要街道上空将有飞机撒下市区主要街道上空将有飞机撒下8 8万元万元 大礼大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体 均以显著篇幅或

20、黄金时间刊出或播发了这则内容均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容 相同的广告。广告称：相同的广告。广告称：“公元公元19961996年年4 4月月6 6日中午日中午 1212时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄 将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀 撒大礼撒大礼8 8万元（面额分别为万元（面额分别为488488元、元、188188元、元、4848元、元、 3838元、元、8 8元、元、1 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖 券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握券），敬请

21、十堰市民届时翘首以待，把握财财 机！机！” v“飞撒飞撒8 8万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运 的他，幸运的我！的他，幸运的我！” 面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示 了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示 了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说： 别忘了，十堰地区目前尚未脱贫别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责也有人指责 新闻单位只认钱，忽视社会效益新闻单位只认钱，忽视社会效益 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区据该广告

22、的策划书中称：山庄距离十堰城区 约约1515公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于 迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家 喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造 社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议）， 进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影 响响 v3 3月月2222日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在 调查处理中，未有结

23、论前，不宜对此发表评论。调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 v有关人士说，依有关人士说，依广告法广告法，该事件中的媒体、代理商、，该事件中的媒体、代理商、 委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎 样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会 效益，颇值得探讨。效益，颇值得探讨。 v不几天，有可靠消息称，不几天，有可靠消息称，4 4月月6 6日的飞机撒钱行动已不可日的飞机撒钱行动已不可 能实施。能实施。3 3月月2222日，此广告的代理商十堰市极品广告发展日，此广告的代理商十堰市

24、极品广告发展 有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说： v 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予 以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正 广告中就广告中就8 8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将 其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步 长江考察等公益性事业长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市杨说：策划此广告时

25、，对市 民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求从上例中可以看到鑫港山庄一味追求 新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的 心理接受性，最后遭到公众的反对而未能心理接受性，最后遭到公众的反对而未能 实施，知名度提高了，美誉度却降低了。实施，知名度提高了，美誉度却降低了。 1. 1.确定公共关系策划工作的类型确定公共关系策划工作的类型 2. 2.设计主题设计主题 3. 3.选择媒介选择媒介 4. 4.编制经费预算编制经费预算 5. 5.审定方案审定方案 v公关策划书是一份完整的公关策划方

26、案的公关策划书是一份完整的公关策划方案的 书面报告，是公关策划工作的最后一项程书面报告，是公关策划工作的最后一项程 序。序。 v公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关策划书的主体内容一般由背景概述、 公关目标、公关项目、传播方式、时间地公关目标、公关项目、传播方式、时间地 点、费用估算、实施程序等项内容构成。点、费用估算、实施程序等项内容构成。 v公共关系策划中的创造性思维公共关系策划中的创造性思维 1. 1.灵感的激发灵感的激发 2. 2.想象的突破想象的突破 3. 3.诸因素的组合诸因素的组合 4. 4.思维的碰撞思维的碰撞 5. 5.逆向思维与类比启迪逆向思维与类比启迪 1. 1.审时

27、、借时审时、借时 三个方面：争先、乘机、后发三个方面：争先、乘机、后发 2. 2.度势、运势、造势度势、运势、造势 3. 3.择术择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、 强化特色术、借尸还魂术强化特色术、借尸还魂术 v要求：要求： 观看录像后能明白进行公共关系策划观看录像后能明白进行公共关系策划 的重要性，懂得如何进行策划。谈谈观后的重要性，懂得如何进行策划。谈谈观后 感。感。 针对某一问题进行民意测验：针对某一问题进行民意测验： v要求：要求： 根据调查目的确定调查对象，并拟定根据调查目的确定调查对象，并拟定 调查问卷，然后在一定范围内进行民意调调查问

28、卷，然后在一定范围内进行民意调 查。查。 v公共关系活动模式是一个方法系统公共关系活动模式是一个方法系统，是由，是由 一定的目标和任务以及这种目标和任务所一定的目标和任务以及这种目标和任务所 决定的数种具体方法和技巧构成的有机体决定的数种具体方法和技巧构成的有机体 系，它对公关计划的实施具有一定的指导系，它对公关计划的实施具有一定的指导 意义。意义。 v不同的社会和组织、组织发展不同时期、不同的社会和组织、组织发展不同时期、 不同的社会环境、不同的公众类型，就有不同的社会环境、不同的公众类型，就有 不同的公共关系活动模式。不同的公共关系活动模式。 v宣传型宣传型活动模式活动模式 v交际型交际型

29、活动模式活动模式 v社会型社会型活动模式活动模式 v服务型服务型活动模式活动模式 v危机型危机型活动模式活动模式 v宣传型活动模式，是运用大众传播媒介和宣传型活动模式，是运用大众传播媒介和 内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好 的组织形象的公共关系活动模式。主要运的组织形象的公共关系活动模式。主要运 用新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形用新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形 式进行公共关系活动；要求客观真实、全式进行公共关系活动；要求客观真实、全 面公正。面公正。 v主要做法：主要做法： 利用各种传播媒介和交流方式，进行利用各种传播媒介和交流方式，进行 内外传

30、播，让各类公众充分了解组织，支内外传播，让各类公众充分了解组织，支 持组织，从而形成有利于组织发展的社会持组织，从而形成有利于组织发展的社会 舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，舆论，使组织获得更多的支持者和合作者， 达到促进组织发展的目的。达到促进组织发展的目的。 v特点：特点： 主导性强，时效性强，传播面广，快主导性强，时效性强，传播面广，快 速推广组织形象。速推广组织形象。 v美国联碳公司美国联碳公司5252层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发 布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子， 把房间弄得又

31、脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得 知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着， 他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时， 他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有 趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。 新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动 物保护协会在楼内捉了

32、三天的鸽子。其间，各新闻媒介物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介 进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等 各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声 大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提 高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为 “鸽子事件鸽子事件”。 v这一事例给我们许多启示。这一事例给我们许多启示。 它告诉我们，宣传公共关系可以迅速它告诉我们，宣传公共关系可

33、以迅速 地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧 借飞来的鸽子借飞来的鸽子“制造新闻制造新闻”，扩大了公司，扩大了公司 的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，的知名度，收到了事半功倍的效果。为此， 组织必须善于发现和利用各种宣传契机，组织必须善于发现和利用各种宣传契机， 甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树 立完美的组织形象。立完美的组织形象。 v交际型活动模式，是在无媒介的人际交往中开展交际型活动模式，是在无媒介的人际交往中开展 的活动模式。通过团体交际和个人交际方式完成，的活动模式。通过团体交际和个人交际方式完成， 形成有

34、利于组织发展的人际环境；具有个性作用形成有利于组织发展的人际环境；具有个性作用 大、感情色彩浓、灵活性强的特点。大、感情色彩浓、灵活性强的特点。 v在交际型公共关系活动中，公共关系人员应该注在交际型公共关系活动中，公共关系人员应该注 意完善自我形象，掌握公关技巧与艺术，善于应意完善自我形象，掌握公关技巧与艺术，善于应 用有声语言和无声语言。同时应经常保持与公众用有声语言和无声语言。同时应经常保持与公众 的联系，注意平时的感情投资。的联系，注意平时的感情投资。 乔乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多 年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其年来他推销的新车数量

35、居美国推销人员之首。其 成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是： “真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，真正的推销工作开始于把商品推销出去以后， 而不是在此之前而不是在此之前。”他说：他说：“买主还没走出我们买主还没走出我们 商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好 了了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就当顾客把汽车送回来进行修理时，我就 尽一切努力使他的汽车得到最好的维修尽一切努力使他的汽车得到最好的维修你得你得 像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感 到担

36、忧到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的 卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。 v他每月几乎要发出13 000张明信片，通过这 些明信片，与顾客长期联系，了解他们的长期联系，了解他们的 希望、要求和不满，为他们提供各种各样希望、要求和不满，为他们提供各种各样 的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人 情味，所以他与顾客的保持关系十分融洽，情味，所以他与顾客的保持关系十分融洽， 并能使他并能使他随时把握顾客的随时把握顾客的“消费脉搏消费脉搏”， 为他在今后的推销活动中提供更适合顾客为

37、他在今后的推销活动中提供更适合顾客 需要的服务创造了条件。需要的服务创造了条件。 v社会型活动模式是组织利用举办各种社会社会型活动模式是组织利用举办各种社会 性、公益性、赞助性的活动开展公共关系性、公益性、赞助性的活动开展公共关系 的一种模式。这种模式具有的一种模式。这种模式具有内容的公益性内容的公益性、 影响的社会性影响的社会性和和利益的长远性利益的长远性等特点，影等特点，影 响面大。它不以直接盈利为目的，而是注响面大。它不以直接盈利为目的，而是注 意树立组织形象，追求长远利益，其公益意树立组织形象，追求长远利益，其公益 性容易赢得公众的好感。性容易赢得公众的好感。 1. 1.围绕组织机构本

38、身的围绕组织机构本身的重要活动重要活动而展开；而展开； 2. 2.通过通过赞助各种福利事业赞助各种福利事业，资助公共设施建，资助公共设施建 设，树立组织注重社会责任的形象，提高设，树立组织注重社会责任的形象，提高 组织的美誉度；组织的美誉度； 3. 3.赞助大众传播媒介举办各种活动赞助大众传播媒介举办各种活动，提高组，提高组 织的知名度。织的知名度。 美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪 念之际，举办了历代汽车念之际，举办了历代汽车“进步大游行进步大游行”活动。活动。 那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的

39、老爷车，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，老爷车，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄， 开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全 国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足观国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足观 望，热闹非凡。这次望，热闹非凡。这次周年纪念活动周年纪念活动搞得非常成功，搞得非常成功， 不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解， 宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所做的贡献，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所做的贡献， 而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了而且使人们对该公司所生产的新型汽车

40、有了“最最 现代化现代化”的认识，的认识，扩大了通用汽车公司在社会上扩大了通用汽车公司在社会上 的影响的影响。 19921992年年3 3月月1010日，北京肯德基有日，北京肯德基有 限公司、肯德基国际公司在人民大限公司、肯德基国际公司在人民大 会堂宣布，向会堂宣布，向“希望工程希望工程”捐款捐款1010万万 元人民币和元人民币和5 5万美元，用于建造万美元，用于建造 “ “希望小学希望小学”。北京肯德基有限。北京肯德基有限 公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年 都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内都将负担起贫困地区一名少年儿童的

41、学杂费，并将此内 容写入容写入员工手册员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起，让肯德基从公司到员工都承担起 一份社会责任。此举得到响应，一份社会责任。此举得到响应，19931993年年初，员工们纷年年初，员工们纷 纷解囊，每人掏出纷解囊，每人掏出4040元人民币，作为一个小学生一年的元人民币，作为一个小学生一年的 学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了 该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报 道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好

42、而深刻的 印象。印象。 v服务型活动模式是一种以提供各种优质服 务为主要手段的公共关系活动模式。这种 模式的优势是以自己的优质服务赢得公众 的好感，树立自己的良好形象。 v活动的方式有咨询服务、现场服务、质量 保证服务、满足公众心理需求服务、为社 区公众提供优惠服务、接待顾客公众和访 问用户等。具有行动性、全员性和直接效 益性等特点。 v巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位 来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚 抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上 拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好 被该饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命 令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，

43、整 个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘 无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完 全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张 支票，付了1万美元的“小费”。 v希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及 时施以适当（优质）的服务，使顾客的心 理得到了满足，不仅给企业带来了经济效 益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象， 为企业争取长期顾客打下了良好的基础。 v危机型活动模式是指社会组织在处理事件危机型活动模式是指社会组织在处理事件 的过程中所开展的公共关系活动。目的为的过程中所开展的公共关系活动。目的为 了维护或重建组织的形象，并把危机造成了维护或重建组织的形象，并把危机造成 的影响和损失减

44、少到最低程度。是公共关的影响和损失减少到最低程度。是公共关 系的重要类型。系的重要类型。 v危机型公共关系的特点是防御和引导相结危机型公共关系的特点是防御和引导相结 合。合。 v要求：要求： 观看录像后，指出公共关系活动类型，观看录像后，指出公共关系活动类型， 谈谈观后感。谈谈观后感。 v要求：要求： 观看录像后，指出公共关系活动类型，观看录像后，指出公共关系活动类型， 谈谈观后感。谈谈观后感。 v建设型活动模式建设型活动模式 v维系型活动模式维系型活动模式 v防御型活动模式防御型活动模式 v矫正型活动模式矫正型活动模式 v进攻型活动模式进攻型活动模式 v建设型活动模式是建设型活动模式是组织初

45、创时期或新产品、组织初创时期或新产品、 新服务首次推出时期新服务首次推出时期，为开创新局面进行，为开创新局面进行 的公共关系活动模式。的公共关系活动模式。 v功能在于功能在于提升组织的知名度提升组织的知名度，树立组织的树立组织的 独特形象独特形象。 v活动的重点是宣传和交际。活动的重点是宣传和交际。 v印刷品宣传、视听活动印刷品宣传、视听活动 v开业广告、开业庆典开业广告、开业庆典 v新产品展销、新服务介绍新产品展销、新服务介绍 v免费试用、免费招待参观免费试用、免费招待参观 v开业折价酬宾、开业折价酬宾、 赠送宣传品赠送宣传品 v主动参加社区活动主动参加社区活动 v维系型活动模式是维系型活动

46、模式是组织在稳定发展之际组织在稳定发展之际， 用以巩固良好形象的公共关系模式。用以巩固良好形象的公共关系模式。 v功能在于通过各种渠道和采用各种方式，功能在于通过各种渠道和采用各种方式， 持续不断地向公众传递组织的各种信息，持续不断地向公众传递组织的各种信息， 维持组织在社会组织来公众心目中的良好维持组织在社会组织来公众心目中的良好 形象。形象。 v活动主要公众对象活动主要公众对象 维系目的明确，主客双方都能理解图。维系目的明确，主客双方都能理解图。般般 选用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和选用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和 个人通过优惠服务和感情联络来维系同公众的关个人通过优惠

47、服务和感情联络来维系同公众的关 系。系。 v方式方式 可利用各种传媒进行可利用各种传媒进行般的宣传，般的宣传， 如如 定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告，定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告， 提供组织的新闻图片等提供组织的新闻图片等 。 v活动主要公众对象活动主要公众对象 对象和意图不太具体和明确。一般是对广泛对象和意图不太具体和明确。一般是对广泛 的公众开展的公共关系活动，在不知不觉中实现的公众开展的公共关系活动，在不知不觉中实现 使公众不忘记本组织的目的。使公众不忘记本组织的目的。 v方式方式 有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画 片等。片等。

48、v防御型活动模式是防御型活动模式是组织为防止自身同公众关系失组织为防止自身同公众关系失 调调而预先采取的各种公关手段或活动。而预先采取的各种公关手段或活动。 v特点：特点： 第一，居安思危，未雨绸缪；第一，居安思危，未雨绸缪； 第二，洞察一切，见微知著；第二，洞察一切，见微知著； 第三，积极防御，加强疏导。第三，积极防御，加强疏导。 v矫正型活动模式是矫正型活动模式是组织遇到风险时组织遇到风险时所采用所采用 的一种公共关系模式。适用于组织的公共的一种公共关系模式。适用于组织的公共 关系严重失调，从而组织形象发生严重损关系严重失调，从而组织形象发生严重损 害的时候。害的时候。 v特点特点 是及时

49、是及时及时发现问题，及时纠正及时发现问题，及时纠正 错误，及时改善不良形象。错误，及时改善不良形象。 一名美国女记者在世界著名的日本一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余奥达克余”百百 货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的 婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要 的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真笑脸背后的真 面目面目”的新闻稿。第二天，正当她动身出门准备找公司的新闻稿。第二天，正当她动身出门准备找公司 交涉时，奥达克余百货公司

50、的副总经理和一名职员找上交涉时，奥达克余百货公司的副总经理和一名职员找上 门来当场道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机，门来当场道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机， 外加一张著名唱片，一盒蛋糕奉上。外加一张著名唱片，一盒蛋糕奉上。 女记者了解到为了寻找她，公司打了女记者了解到为了寻找她，公司打了3535次紧急电话，次紧急电话， 包括打国际长途到女记者所在的美国公司、父母亲家了包括打国际长途到女记者所在的美国公司、父母亲家了 解她在东京的住处，女记者非常感动，立即重写了一篇解她在东京的住处，女记者非常感动，立即重写了一篇 新闻稿，题目叫新闻稿，题目叫“3535次紧急电话次紧急电话”。 v奥

51、达克余百货公司在服务失误发生时奥达克余百货公司在服务失误发生时 采取了有效的公共关系策略，很好地采取了有效的公共关系策略，很好地 矫正了失误以及造成的不良影响，重矫正了失误以及造成的不良影响，重 新挽回形象。新挽回形象。 v进攻型活动模式又称进攻型活动模式又称开拓型公共关系开拓型公共关系，是在，是在组织组织 与环境之间发生严重不协调时与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积，以攻为守，以积 极主动的方式去改造环境，从而树立和维护良好极主动的方式去改造环境，从而树立和维护良好 形象的公共关系活动模式。形象的公共关系活动模式。 v特点特点 是是“主动主动”，以一种进攻的姿态开展工作。，以一种进攻

52、的姿态开展工作。 v方式方式 主要有宣传新的营销理念、结盟或合作、打主要有宣传新的营销理念、结盟或合作、打 价格战或服务战、抢占市场与客户等。价格战或服务战、抢占市场与客户等。 美国歌露博美国歌露博雅美拉达公司开发了一种名雅美拉达公司开发了一种名 叫叫“安全、轻便安全、轻便4x”4x”型的夹层薄玻璃，强度高，型的夹层薄玻璃，强度高， 经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的 认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基 市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机 举办了

53、新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在 框架中，右上角贴上框架中，右上角贴上“安全、轻便安全、轻便4x”4x”标签，玻标签，玻 璃背面贴上一张璃背面贴上一张1 0001 000美元的支票，旁边放着几根美元的支票，旁边放着几根 球棒，告示牌写着：球棒，告示牌写着：“击破者有奖击破者有奖”。参观的人。参观的人 都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃 就可拿走支票，赢得就可拿走支票，赢得1 0001 000美元。假如没有人击破，美元。假如没有人击破， 则把则把1 0001 000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。 展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的 记者和摄影师，并散发了玻璃强度的实验记者和摄影师，并散发了玻璃强度的实验 报告及介绍这一产品的资料。报告及介绍这一产品的资料。 “ “真金不怕火炼真金不怕火炼”，质量确实可靠，质量确实可靠， 试验报告数据的确可信。试验报告数据的确可信。1 0001 000美元的