第一章服装市场营销概述

1、市场营销学市场营销学 1、基本概念和基本原理 2、基本方法 3、策略应用 市场营销课程总框架市场营销课程总框架 1、讲授和学生自学 基本概念及原理、方法 2、案例教学及体验式教学 学生编写案例、分析和讲解案例，教师点评，学生到商场调查。 3、学生撰写报告、汇报 学生撰写调查报告、撰写研究报告、课堂展示和汇报，教师指导 4、学生互评 教学及学习方法教学及学习方法 服装市场营销概述服装市场营销概述 服装业在社会发展中的地位 服装业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 服装营销 管理和营销管理的定义 宗旨，内容，目标 本章教学内容本章教学内容 掌握服装产业在社会发展中的地位 掌握服装业在全球经济中的

2、地位 服装产业的新发展 掌握管理和营销管理的定义 本章教学目的与要求本章教学目的与要求 服装业在全球经济中的地位 服装产业的新发展 营销和营销管理的定义 本章教学的重点及难点本章教学的重点及难点 衣食住行，衣是人类生活中最重要的部分之一 （1）社会生活中最基本的部门 （2）服装业-工业化的跳板 1.1服装业在社会发展中的地位服装业在社会发展中的地位 1.2服装业在全球经济中的地位服装业在全球经济中的地位 1、世界性产业结构的转移。 2、发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。 3、这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。 4、新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协定GATT的乌拉圭回合

3、 谈判中。 5、我国在2001年年末正式加入世界贸易组织（WTO），这使我国进一 步融入世界服装市场，促进了世界服装业的产业格局改变和全球化过程。 1、逐步构成简洁的供应链管理系统 SPA型企业 基于快速反应的“垂直整合”协作生产模式。 POS系统的应用 2、新的业态 服装大规模定制生产方式 电子商务 3、运用资本经营手段进行企业扩张 三大跨国奢侈品集团 1.3服装产业的新发展服装产业的新发展 LVMH全名Louis Vuitton Mot Hennessy 全球著名的皮件公司路易威登（Louis Vuitton）与 酒业家族酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）于1987年 合并而成，员工约

4、五万六千人，旗下拥有50多个品 牌 路易威登（Louis Vuitton）：成立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕 表、珠宝、纺织品及书写用品。 罗威（Loewe）：成立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。 思琳（Celine）：成立于1945年，主营成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水。 贝鲁堤（Berluti）：成立于1895年，主营鞋履。 高田贤三（Kenzo）：成立于1970年，主营成衣、皮革制品、鞋履、香水及 饰品。 纪梵希彩妆-海岛花之吻 纪梵希（Givenchy）：成立于1952年，主营高级订制服、成衣、鞋履、皮革 制品及饰品。 马克雅各（Marc Jacobs

5、）：成立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品 及香水。 芬迪（Fendi）：成立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。 史提芬诺逼（StefanoBi）：成立于1991年，主营鞋履。 艾米里欧普奇（Emilio Pucci）：成立于1948年，主营成衣及饰品。 汤玛斯品克（Thomas Pink）：成立于1984年，主营衬衫、领带及服饰用品。 唐娜凯伦（Donna Karan）：成立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用 品。 eLuxury：成立于2000年，主营精品网络销售。 香水及化妆品 克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）：成立于1947年，主营

6、香水、化妆品及保养品。 娇兰（Guerlain）：成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。 GUERLAIN娇兰爱朵香水 纪梵希（Parfums Givenchy）：成立于1957年，主营香水、化妆品及保养品。 高田贤三（Kenzo Parfums）：成立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。 Laflachre：成立于1987年，主营卫生、美容及家用清洁制品。 BeneFit Cosmetics：成立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。 Fresh：成立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。 Make up for ever（浮生若梦）：成立于1984年，主营化妆师专

7、用产品及普通消费化妆品，Dany Sanz女士创立其品牌，目前为LVMH集团中唯一的专业彩妆品牌。 帕尔马之水（Acqua di Parma）：成立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏品。 钟表及珠宝 宇舶表（Hublot）：成立于1980年，主营顶级钟表及计时器 真力时表（Zenith）：成立于1865年，主营奢华钟表及计时器。 豪雅表（TAG Heuer）：成立于1860年，主营豪华钟表及计时器。 迪奥（Dior）：成立于1985年，主营腕表及书写用品。 佛列德（Fred）：成立于1936年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。 绰美（Chaumet）：成立于1780年，主营珠宝、顶级

8、珠及腕表。 欧玛斯（Omas）：成立于1925年，主营书写用品。 路 易 威 登 （ L o u i s V u i t t o n） 纪 梵 希 （ G i v e n c h y） 历 峰 集 团 （ R i c h e m o n t） 历峰集团（Richemont）是瑞士奢侈品公司，它由南非亿万富翁安顿鲁伯特 (Anton Rupert)于1988年建立。公司涉及的四个商业领域是：珠宝、手表、附件 以及时装。从2004年以来，按营业额计算，它是世界第二大奢侈品公司，排名 在路易威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间。 1833，积家(Jaeger-LeCoultre)：钟表 1845

9、，朗格(A.Lange&Sohne)：钟表 1847，卡地亚(Cartier S.A.)：珠宝、手表等 1860，沛纳海(Officine Panerai)：手表 1868，万国(International Watch Co)：手表 1874，伯爵(Piaget)：珠宝、手表等 1876，兰姿(Lancel)：皮具 LOREM IPSUM DOLOR 1893，登喜路(Afred Dunhill)：时装 1906，梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels)：珠宝、手表等 1906，万宝龙(Montblanc)：钢笔、手表、珠宝、香水等 1952，克罗维（Chlo）：时装 1994，Shan

10、ghai Tang（上海滩）：时装 1995，罗杰杜比（Roger Dubuis） ：手表 2000，NET-A-PORTER ：电子商务 公司拥有英美烟草公司(British American Tobacco)18.5%的股份。 LOREM IPSUM DOLOR 积 家 ( J a e g e r - L e C o u l t r e) 卡 地 亚 ( C a r t i e r S. A. ) 伯 爵 ( P i a g e t) 登 喜 路 ( A f r e d D u n h i l l) l Kering集团(2005年5月18 日之前的旧称是碧诺-春天 -雷都集团，之后又简称

11、 PPR集团)是一家国际控股 的法国公 司，旗下拥有一 系列国际知名品牌（包括 奢侈品、体育&生活时尚 用品、以及零售品牌）， 销售覆盖120多个国家。 2013年4月, Kering集团执行总裁弗 朗索瓦-亨利.皮诺(Franois-Henri Pinault)向中国捐赠鼠首兔首。 古驰Gucci : 成立于1921年 圣罗兰Yves Saint Laurent: 成立于1962年 赛乔罗希Sergio Rossi: 成立于1966年 宝诗龙Boucheron : 成立于1858年 柏蒂.温妮达Bottega Veneta: 成立于1966年 巴黎世家Balenciaga:成立于1937年

12、斯特拉.麦卡特尼Stella McCartney: 成立于2001年 亚历山大.麦昆Alexander McQueen: 成立于2001年 布莱奥尼Brioni: 成立于1945年 麒麟珠宝（Qeelin）：成立于2004年 克里斯多弗凯恩（ChristopherKane）：成立于2006年 宝曼兰多（Pomellato）：成立于1967年 索风集团Sowind Group 所拥有的芝柏(Girard-Perregaux), 成立于1791年, 和 尚维沙(Jean Richard), 成立于1681年,品牌。 佳士得：成立于1766年 体育&生活时尚 彪马Puma : 成立于1924年 切尔

13、顿Tretorn : 成立于1891年 高尔夫器材品牌眼镜蛇高尔夫(Cobra Golf): 成立于1973年 Volcom: 成立于1991年 闪电(Electric) : 成立于2000年 古 驰 G u c c i 圣 罗 兰 Y v e s S a i n t L a u r e n t: 香水及化妆品 克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）：成立于1947年，主营香水、化妆品及保养品。 娇兰（Guerlain）：成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。 GUERLAIN娇兰爱朵香水 纪梵希（Parfums Givenchy）：成立于1957年，主营香水、化妆

14、品及保养品。 高田贤三（Kenzo Parfums）：成立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。 Laflachre：成立于1987年，主营卫生、美容及家用清洁制品。 BeneFit Cosmetics：成立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。 Fresh：成立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。 Make up for ever（浮生若梦）：成立于1984年，主营化妆师专用产品及普通消费化妆品， Dany Sanz女士创立其品牌，目前为LVMH集团中唯一的专业彩妆品牌。 帕尔马之水（Acqua di Parma）：成立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏

15、品。 2、服装业的经营特点 相对小的规模 外部经济规模效应和外延的集约度。 服装业是一个不断创新的行业 灵活柔性的经营模式 快速反应和敏捷零售 艺术、技术和营销的结合 1.4服装营销服装营销-一门具有理论与实践意义的学一门具有理论与实践意义的学 问问 1、管理的定义 2、营销管理的定义 3、服装营销的适用范围 1.5管理和营销管理的定义管理和营销管理的定义 1、2营销管理的任务 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、2、1营销管理的任务 典型营销管理的主要任务呗认为是创造、推销、 传递商品和服务给顾客和商家。

16、 1、2、2营销学的范围 商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产 权、组织、信息和观念。 1、2、3对营销任务的一个拓宽观点 营销管理的实质是需求管理，即使为了满足本 企业的目标，要试图取影响需求的水平、时机 和构成。 1、6市场营销的内涵 1、6、1什么是市场？ 市场（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够 以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买力+购买欲望 1、7、2市场营销定义 市场营销（marketing)是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。（菲利普。科特勒philip kotle

17、r) 服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的 研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、 生产、定位、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服 装产品交换，谋求最大利润。 需求状况和营销者的任务 Demand states and Marketing tasks 负需求（negative demand)-改变市场营销 无需求（no demand)-刺激市场营销 潜伏需求（latent demand)-开发市场营销 下降需求（declining demand)重振市场营销 不规则需求（lrregular demand)协调市场营销 充分需求（full demand)维持

18、市场营销 超饱和需求（overfull demand)降低市场营销 有害需求（unwholesome demand)反市场营销 1、8市场营销观念（Marketing management Philosophies)的演变 1、8、1市场营销观念（管理哲学）的实质 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的 基本知道思想。它是一种观念、态度或思维方 式。 市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和 社会三者之间的利益关系。 LOREM IPSUM DOLOR 企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化 1、8、2市场营销观念分类 1、8、3市场营销观念（Marketing Management Ph

19、ilosophies)的演变 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 生产观念生产观念 Production Concept 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 产品观念产品观念 Product Concept 时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销刺激需求的

20、产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 推销观念推销观念 Selling Concept 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 市场营销观念市场营销观念 Marketing Concept 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 社会营销观念社会营销观念 Societal Marketing Concept 市场营销观念和推销 观念的比较 Marketing and Sales Concepts Contrasted Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisi