市场调研讲义

1、 一、市场研究的发展状况 二、市场研究的定义和作用 三、市场研究的基本类型 四、市场研究的基本内容 五、市场研究的基本流程 六、市场研究的基本方法 七、市场研究的质量控制 几个有潜力的发展领域几个有潜力的发展领域 顾客满意研究顾客满意研究 市场容量及销量预测市场容量及销量预测 市场细分及品牌定位研究市场细分及品牌定位研究 广告测试及媒体投放有效性研究广告测试及媒体投放有效性研究 市场推广方案及有效性研究市场推广方案及有效性研究 产品分销研究产品分销研究 创新数据收集方式创新数据收集方式 客户数据库营销（客户价值挖掘）客户数据库营销（客户价值挖掘） 二、市场研究的定义和作用二、市场研究的定义和作

2、用 当你能够衡量你的观点并借助数字来当你能够衡量你的观点并借助数字来 表达的时候，你实际上已经在进行研究了。表达的时候，你实际上已经在进行研究了。 -洛德洛德卡文斯卡文斯 什么是市场研究？什么是市场研究？ 你无法管理不能衡量的事物你无法管理不能衡量的事物 市场研究的定义市场研究的定义 对市场营销资料进行系统收集、 分析和研究的活动。 市场研究的作用市场研究的作用 通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。 信息是用来：信息是用来： 寻找和定义市场机会和问题；寻找和定义市场机会和问题； 产生、提炼和评估营销行为；产生、提炼和评估营销行为； 监测市

3、场表现；监测市场表现； 促使人们把营销作为一个过程来理解促使人们把营销作为一个过程来理解 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA） 市场研究的作用市场研究的作用 实施营销策略、检查经营成果、 调整决策方案的工具。 三、市场研究的基本类型三、市场研究的基本类型 三、市场研究的基本类型三、市场研究的基本类型 探索性探索性 结论性结论性 描述性描述性 因果性因果性 探索性研究探索性研究提供一些资料，帮助调研者认 识和理解所面对的问题。 用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路 线、获取更多的有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什 么结构。 例如，向行业专

4、家咨询 样本量小，没有代表性。 原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是 试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。 探索性研究探索性研究 结论性研究结论性研究 结论性研究结论性研究检验假设和考察相互间的关 系。 要求所需的信息要清楚地规定好。 结论性研究比探索性研究正式，有结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础， 数据要进行定量分析。 研究的结果要用作制定管理决策的依据 可进一步细分为描述性的和因果关系性的。 描述性的研究还可以是横向的或纵向的。 描述性研究描述性研究 描述性研究描述性研究结论性研究的一种，研 究的结果，就是要描述某些事物通 常中事物总体的特征或功能，具体地说 就是描述

5、市场的特征或功能。 描述性调研主要内容： 描述性研究描述性研究 （1）描述有关群体的特证。描述有关群体的特证。 例如，给出某些名牌商店的“重型使用者” （经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为估算在某一具体总体中显示某种行为 的人群所占的比例的人群所占的比例。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。 描述性研究描述性研究 （3）确定产品特征的概念。确定产品特征的概念。 例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因 子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度。）确定变量间的联系程度。 例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程

6、度的关联。 （5）进行具体的预测。）进行具体的预测。 例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售 销量会是多少？ 描述性研究描述性研究 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相 关的知识。 描述性调研事先购制了具体的假设，所需的信 息是很清楚地定义了的。 典型的描述性调研都是以有代表性的大样本 （一般在600人以上）为基础的。 正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方 法，以及从这些来源收集数据的方法。 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 描述性调研的设计要求清楚地规定调查 的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、 何时、何地、为什么、什么方式。 例如在百货商店顾客光顾情况调查中， 这六个W分

7、别是： 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 （1）谁谁：谁应该看成是某特定百货商店的 主顾？供选择的可能是： 进入商店任何人，不管她（他）是否买了 什么东西 在商店买了东西的任何人 家庭中负责在商店购买的人 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 （2）什么什么：应从被调查者中获取什么信息？ 许多方面的信息都可能得到，包括： 对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的 频度 按照主要的选择准则来评价各个商店 对于要进行检验的假设的有关信息心理和生活 方式、媒介接触行为、以及人口 状况 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 （3）何时何时：应在什么时间从被调查者中 获取信息？可能选择的范围： 购物

8、之前 购物之中 购物之后立刻调查 购物之后给些时间让他们评价自己的购物 体验，然后调查。 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 （4）何地何地：应在什么地方与被调查者接触 以获取所需的信息？供选择的 可能是： 在商店内 不在商店内但仍在该商业街（城）中 在停车场或汽车站 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 （5）为什么为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信 息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为： 改进商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率 改变商品的组合结构 研究搞一个适当的促销运动 确定新商店的地点 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 （6）什么方式什么方式：我们以什么方式从被

9、调查 者中去获取信息？可能的 方式大致有： 观察被调查者的行为 面访调查 电话访问调查 邮寄问卷调查 描述性研究的主要应用领域描述性研究的主要应用领域 （1）市场研究：）市场研究：用于描述市场的大小范围、 消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及 消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：）市场占有率研究：明确某公司及其竞争 对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：）销售分析研究：用地理区域、商品流通 线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：）形象研究：明确消费者对公司及其产品 的看法和认识； 描述性研究的主要应用领域描述性研究的主要应用领域 （5）产品使用研究：）

10、产品使用研究：描述消费模式； （6）销售渠道研究：）销售渠道研究：明确流通流程模式、 分销商的数量和位置； （7）价格研究：）价格研究：描述价格变动的范围和频度， 以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； （8）广告研究：）广告研究：描述媒介接触行为以及接触 某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况 （轮廓）。 探索性研究与结论性研究的比较探索性研究与结论性研究的比较 探 索 性 的 结 论 性 的 目的 洞察和理解 检验具体的假设，考察相互关系 特征 所需的信息不严格定义 研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代 表性 原始数据的分析是定性的 所需的信息清楚地定义 研究过程是正规的且有结构大样本且

11、有代表性 数据分析是定量的 结果 试验性的 结论性的 成果 一般还需做进一步的探索性或结论性的研 究 将结果用作决策的参考 因果性研究因果性研究 因果关系研究因果关系研究结论性研究中的一种，其目 的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。 因果性研究因果性研究 因果关系研究需要有方案和结构的设计 描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密 程度，但是并不能确定因果关系。 要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变 量控制起来，

12、这样，起因变量对因变量的影响 才能测量出来。 研究因果关系的主要方法实验法 例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因 变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组， 分别出售新包装的商品和原包装的同种商品， 最后再进行比较。 市场研究基本类型小结市场研究基本类型小结 探索 结论（描述、因果） 四、市场研究的基本内容四、市场研究的基本内容 四、市场研究的基本内容四、市场研究的基本内容 营销三角模型简介营销三角模型简介 企业价值（品牌、流程、服务） 营销战略（定位、市场细分、目标市场） 营销战术（差异化、营销组合、销售） 市场研究方向与内容分类市场研究方向与内容分类 市场潜力研究（市场潜力研究（1-1

13、） 市场细分、定位研究（市场细分、定位研究（1-2） 竞争研究（竞争研究（1-3） 消费者需求研究（消费者需求研究（1-4） 概念测试（概念测试（2-1） 产品测试（产品测试（2-2） 产品产品/服务追踪研究（服务追踪研究（2-3） 顾客满意度研究（顾客满意度研究（2-4） 价格研究（价格研究（3-1） 广告广告/媒体研究（媒体研究（3-2） 分销渠道研究（分销渠道研究（3-3） 品牌研究（品牌研究（3-4） 市场环境市场环境产品产品/服务服务营销组合营销组合 在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在 一项研究中覆盖了多项研究内容。一项研

14、究中覆盖了多项研究内容。 如，进行一项综合的如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则（使用习惯和态度）研究，则 可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。 五、市场研究的基本流程五、市场研究的基本流程 五、市场研究的基本流程五、市场研究的基本流程 统计分析、统计分析、 应用应用 研究对象研究对象/ 样本定义样本定义 需要谁的信息？ 如何细分顾客？ 质量控质量控 制措施制措施 调查调查 执行执行 明确调明确调 查目的查目的 解决什么 问题？ 调查调查 内容内容 需要了解 哪些具体 信息？ 确定调确定调 查方法查方法 定性？定量？ 自己执

15、行或 是专业公司 协助？ 定性/定量研究 抽样原则 统计技术 方法方法 设计设计 五、市场研究的五大步骤五、市场研究的五大步骤 1、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标 2、制定调研计划、制定调研计划 3、收集信息、收集信息 4、分析信息、分析信息 5、提出结论、提出结论 课堂练习课堂练习 课题课题美国的一家航空公司探索为旅美国的一家航空公司探索为旅 客服务的新方法客服务的新方法 高空为乘客提供电话通信 波音747从东海岸到西海岸的飞行 电信公司每次航行成本1000美圆 25美圆/次（40人通话保本） 1、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标 问题的定义问题的定义 凡是你能发现的空中旅客所

16、需要的一切 是否有足够多的旅客在从东海岸到西海 岸的波音747飞机上愿意付足电话费，使 本公司保本提供这项服务？ 1、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标 问题的定义问题的定义 提供飞行电话服务会给本航空公司创造日益 增加的偏好和利润，这项费用与公司可能作 出的其他投资相比是合算的吗？ 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？ 4、新服务会增加多少本公司的乘客？ 5、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的好感？ 6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？ 1、确定问

17、题和研究目标、确定问题和研究目标 问题的定义问题的定义 定量描述 有多少人会花25美圆在飞机上打一次电话？ 因果关系 电话放在座位旁，旅客会不会多打电话？ 2、制定调研计划、制定调研计划 资料来源二手、一手 调研方法深访、问卷、观察、实验 调研工具表格、仪器（眼相、收视、 速示、电流） 抽样计划单位、样本量、抽样程序 接触方法面谈、电话、邮寄 实例演示实例演示 品牌调研计划 一、调研背景一、调研背景 发展时间：十一年。 现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额 领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普 通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生 产线的企业；2002年销售额3亿元，月饼单系 列销

18、售额1亿以上；拥有两个品牌，并获得了 “名牌月饼”的称号。 一、调研背景一、调研背景 在十多年的经营过程中形成了一定的品牌 资产，面临着品牌的系统整合，要从提升 品牌形象即目标消费者心目中品牌的 知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高 月饼及其他几种主要产品的市场占有率， 成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资 本经营的平台上，获得更大的发展。 一、调研背景一、调研背景 其问题集中体现在： （一）品牌投入缺乏力度。（一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较 高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。 （二）品牌价值缺乏评估。（二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、 系统的评估，对品牌资产

19、的价值来源不十分清楚。 （三）品牌规划缺乏系统。（三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都 没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。 带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、 东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专 项调查。 了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供 依据； 了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定 品牌战略提供依据； 了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为 制定品牌竞争策略提供依据； 了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、 建立新的品牌形象提供依据； 了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认 知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象

20、提供 依据； 了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管 理系统提供依据。 二、调研目的二、调研目的 三、调研对象三、调研对象 （1） 内部调研 l 公司领导 l 中层管理者 l 基层员工 （2） 外部调研 l 经销商代表 l 零售店食品柜人员代表 l 目标消费者代表 l 其他关系利益者代表 l 竞争品牌形象状况 四、调研方法四、调研方法 （1） 案头调研（委托单位资料清单） （2） 网络搜索 （3） 踏勘观察 （4） 深度访谈 （5） 问卷调查 五、调研区域五、调研区域 （1）内部 l 总部 l 成都、长沙、无锡、广州分公司 （2）外部（选择部分有代表性的市场） l 东莞 l 广州 l 成

21、都 l 无锡 l 长沙 六、样本分配六、样本分配 （1）内部调研）内部调研 A、深度访谈、深度访谈合计：21人 l 公司领导：1人 l 中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1 人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分 公司1人） l 基层员工：总部10人 B、问卷调研、问卷调研合计：100人 l 基层员工：总部全体100人左右 六、样本分配六、样本分配 （2）外部调研）外部调研 A、访谈、访谈合计：72人 l 经销商代表：每地1人，共5人 l 零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人 l 目标消费者代表：每地10人，共50人 l 其他关系利益者代表：供货商3人，银行1人， 省食品协会副会

22、长1人，广州日报1人，南方都 市报1人 B、问卷调研、问卷调研合计：400人 l 目标消费者：广州250人，东莞150人 七、调研作业流程七、调研作业流程 （1）问题界定 （2）方案设计 （3）问卷设计 （4）问卷审核 （5）调研执行 （6）数据统计 （7）分析与研究 （8）结论与建议 （9）形成研究报告 八、调研内容八、调研内容 （一）内调（一）内调 l 公司高层的事业理念 l 公司发展战略 l 公司可利用的品牌建设资源 l 品牌管理现状 l 品牌形象 l 品牌定位 八、调研内容八、调研内容 （二）外调（二）外调 烘焙食品市场的总体发展形势 烘焙食品品牌竞争态势 品牌接触审核品牌接触审核 品

23、牌资产调查（品牌联想、知名度、忠诚度、 美誉度、品质认知度） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 九、调查对象的选择及相应的九、调查对象的选择及相应的 调查方法调查方法 这次调研的调查对象包括：消费者、经 销商、零售终端、相关利益者以及内部 员工等。对于不同的调查对象，所要求 的条件和所采用的调查方法不同。 针对消费者，我们采用定量研究（街头 拦访）； 针对经销商、内部员工等，则采用定性 研究（深度访谈及实地观察）. 十、调查区域十、调查区域 1、区域选择原则、区域选择原则 这是一次策略性的市场研究，所以一般在选择研 究区域的考虑中，我们会参考两个原则来进行， 即代表性和典型性。 2、实际调研区

24、域、实际调研区域 本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研： 无锡、成都、长沙、广州、东莞无锡、成都、长沙、广州、东莞 十一十一.抽样方法与样本量设计抽样方法与样本量设计 1、样本量（或样本规模）设计、样本量（或样本规模）设计 本次消费者调研样本量为400例，消费者以广州 （250）、东莞（150）为主，经销商、店员、 内部员工深度访谈93例。 2、抽样方法、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦 访（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配 额抽样的原则。 其中男女样本的配额比例为2：8，即男性样本 为辅，女性样本为主。 十二、调研实施方案十二、调研实施方案 整个调研的步骤包括总体研究设计、准备

25、工作、 实地访问执行与管理、数据、资料的处理和分 析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后 两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案 如下： 1、在每个被调查的区域，我们会派12名公司专业人员 前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。 2、在执行消费者拦访时，每天收发一次问卷，收到的问 卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废， 及时发现问题或处理违规者。 3、对于经销商的深度访谈则由调研督导完成，我们会根 据在当地了解的实际情况。 十三、调研报告十三、调研报告 根据以上的调研项目，我们会为客户提 供一份品牌调研报告。 十四、项目进度计划十四、项目进度计划 完成本次调研任务共约需

26、1 个月，具体时间安排如下： 项目项目时间安排时间安排 项目准备阶段12月26日 12月 31日 调研方案及问卷设计阶段1月 1 日 1月 3日 调研大纲及问卷提交、修改、确认阶段1月 4 日1月5日 调研实地实施阶段1月 6 日 1月 11日 调研资料处理阶段1月 15日 1月 18日 研究简纲撰写阶段1月 18日 1月 23日 研究简纲定稿与提交阶段1月 25日 十五、调研人员名单十五、调研人员名单 十六、项目小组主要成员十六、项目小组主要成员 项目统筹： 研究总负责： 调研总设计： 实地访问总督导： 小组成员： 调研简纲撰写： 六、市场研究的基本方法六、市场研究的基本方法 六、市场研究的

27、基本方法六、市场研究的基本方法 资料收集资料收集 资料分析资料分析 资料运用资料运用 1 1、资料收集的基本方法、资料收集的基本方法 定性研究定性研究定量研究定量研究 观察法研究观察法研究实验测试实验测试文案研究文案研究 深度访问 小组座谈会 在研究中大量使用。 尤其重视对专业人 士/意见领袖的深度 访问及现实消费者 的需求探测 入户访问 街头拦截访问 中心定点访问 电话访问 预约面访 邮寄访问 通过观察人们的行 为，由调研员对相 关信息予以记录并 整理编辑证据。 对原有的数据或可 获得的二手资料进 行研究，从中挖掘 有价值信息。 改变某些影响因素， 观察此类因素变化 后对因变量（如销 售量、

28、市场份额等） 的影响。 入户、街访及电话 访问是最基本的调 研方法。定点、邮 寄和预约访问也曾 在不同项目中多次 应用。 在“神秘顾客”监 测中大量应用“观 察法”进行研究、 体验 在项目运作的前期， 基本都将安排文案 研究，以加强对项 目理解并为后续研 究设计打好基础。 由于该类研究成本 投入大，且在目前 国内市场条件下， 实验法难以模拟出 准确真实的市场现 象，故一般不建议 客户使用。 定性研究定性研究 1 1、资料收集的基本方法、资料收集的基本方法 通常，一个市场研究项目需要先采用通常，一个市场研究项目需要先采用 适当的定性研究，然后再进行定量研适当的定性研究，然后再进行定量研 究。究。

29、 1 1、资料收集的基本方法、资料收集的基本方法 定性研究定性研究： 对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的 市场研究方法。 作为定量研究的前提 了解和理解消费者心中想法及其原因 座谈会 深访 1 1、资料收集的基本方法、资料收集的基本方法 定量研究：定量研究： 寻求信息量化 应用统计分析方法的研究类型 用数据说话 面访问卷为主 定性研究和定量研究的差异定性研究和定量研究的差异 比较维度比较维度定性调研定性调研定量调研定量调研 问题的类型问题的类型探测性探测性有限的探测性有限的探测性 样本规模样本规模较小较小较大较大 每一访谈对象的信息每一访谈对象的信息大致相同大致相同不同不同 执行

30、人员执行人员需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需太多特殊技巧不需太多特殊技巧 分析类型分析类型主观性的、解释性的主观性的、解释性的统计性的、摘要性的统计性的、摘要性的 硬件条件硬件条件录音机、投影设施、录像录音机、投影设施、录像 机、照片、讨论指南机、照片、讨论指南 调研问卷、计算机、打印调研问卷、计算机、打印 输出的结果输出的结果 重复操作的能力重复操作的能力较低较低较高较高 对调研者的技能要求对调研者的技能要求 心理学、社会学、社会心理学、心理学、社会学、社会心理学、 消费者行为学、营销学、市场消费者行为学、营销学、市场 调研调研 统计学、决策模型、决策支持统计学、决策模型、决策支持 系统、计

31、算机程序设计、营销系统、计算机程序设计、营销 学、市场调研学、市场调研 研究的类型研究的类型试探性的试探性的说明性的、因果性的说明性的、因果性的 抄码、编码、落码 问 卷 二 审 现场甄别 试 访 模 拟 访 问 项 目 培 训 基础 培训 招 聘 访 问 员 数据 查 错 数 据 录 入 数据统计分析 编写研究报告 正 式 访 问 准 备 项 目 礼 品 问 卷 一 审 口头报告 项目总结 追踪服务 结论策略分析 问 卷 草 稿 问 卷 试 访 问 卷 印 刷 探索性研究 客 户 确 认 项目委托/合同 计划书拟订 客户沟通 项目预备会 准 备 街 访 场 地 项目背景/调研目的、内容 研究

32、设计调研区域/调查方法/研究对象/研究技术、/样本量、 抽样方法 质量控制/时间进度/费用预算 定量研究流程定量研究流程 问卷设计问卷设计 问卷必须能够激发回答者合作、参与并问卷必须能够激发回答者合作、参与并 提供完整正确的答案！提供完整正确的答案！ 问卷设计案例讲解与练习问卷设计案例讲解与练习 问什么问题问什么问题 问题的形式问题的形式 问题的用词问题的用词 问题的次序问题的次序 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 品牌调研品牌调研 （一）消费者对烘焙类食品的偏爱（一）消费者对烘焙类食品的偏爱 （二）消费者品牌认知的异同点（二）消费者品牌认知的异同点 （三）目标消费人群描述（三）目标消费人群描

33、述 （四）消费者对品牌关注度（四）消费者对品牌关注度 （五）消费者购买决策因素（五）消费者购买决策因素 （六）消费者的购买习惯（六）消费者的购买习惯 （七）消费者的购买场所（七）消费者的购买场所 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 X2、请问下列哪些产品是您常食用的？（可多选）、请问下列哪些产品是您常食用的？（可多选） 饼干1 月饼2 蛋黄派3 米通4 蛋糕5 其它，请写出_ 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 X6、您购买、您购买饼干饼干重要决策因素是（请将选项按重重要决策因素是（请将选项按重 要顺序排列）？要顺序排列）？ 价格优惠1 包装漂亮2 口味独特3 品牌有名气4 朋友推介5 广告影响6

34、 商场促销7 其它，请写出_ _8 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 X5、请问您在选择、请问您在选择饼干饼干时，最注重的因素时，最注重的因素 是是?(单选单选) 口感1 品牌2 健康3 包装4 促销5 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 X9、您比较喜欢的促销方式是？（可多选）、您比较喜欢的促销方式是？（可多选） 折价 1 试吃 2 送小礼品3 捆绑销售4 抽奖 5 累积消费优惠卡6 其它，请写出_ _ 7 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 X14、您多长时间购买？、您多长时间购买？ 一周两次1 一周一次2 两周一次3 三周一次4 一个月以上5 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 X15、每次购

35、买饼干类食品的金额？、每次购买饼干类食品的金额？ 10元以下1 1120元2 21-50元 3 51-100元 4 101元以上 5 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 M1、你购买、你购买饼干饼干时认不认牌子？时认不认牌子？ 认1 不认2（跳问M3） M2、你最欢喜哪几个牌子？、你最欢喜哪几个牌子？ 1、 2、 3、 4、 M3、下列、下列饼干饼干的牌子哪些你有印象？的牌子哪些你有印象？ （多选）（多选） 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 M7、对这个品牌，您会联想到什么？、对这个品牌，您会联想到什么？ M15、您满意的主要原因是？、您满意的主要原因是？ 好吃 1 包装精美2 食用方便3 价格

36、适中4 其它（请说明） M16、您不满意的主要原因是？、您不满意的主要原因是？ 不好吃 1 包装不精美2 食用不方便 3 价格不实惠4 其它（请说明） 问卷设计案例讲解问卷设计案例讲解 购买行为购买行为 品牌喜好品牌喜好 还有什么？还有什么？ 媒介喜好媒介喜好 被访人个人资料被访人个人资料 访员姓名访员姓名 访问时间访问时间 访问地点访问地点 复查电话复查电话 问卷设计练习问卷设计练习 美国航空公司美国航空公司每人设计每人设计3个问题个问题 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是 什么？什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类

37、型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他 有何影响？有何影响？ 4、新服务会增加多少本公司的乘客？、新服务会增加多少本公司的乘客？ 5、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的 好感？好感？ 6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要 性如何？性如何？ 调查结果调查结果 使用飞行电话的主要原因是：紧急情况、 紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等。 每200人中，5为乘客愿花费25美圆通一 次话（5*25=125） ；12人

38、希望每次通话 费15美圆（12*15=180） 每个航班增加2个额外的乘客（620美圆） 每次航行多支出200美圆 定性研究定性研究 定性调研的优点：定性调研的优点： 费用低 了解消费者内心深处动 机和感觉的最好 方法 提高定量调研的效率 定性研究定性研究 定性调研的不足：定性调研的不足： 定性调研不能区分在观点和态度方面的 细微区别 定性调研中的受访者不一定就是调研者 感兴趣的人群 从事定性调研的人没有受过专业训练 迟到者的安置 录音录像更换 客户监听服务 项目委托/合同 请被访者进会 场 现 场甄别 被访者到场 再次确认被访 者 落实场地、设 备 笔录员笔录录 音录像 座谈会进行 会场清理

39、、演 示资料回收、 原始录音整理 研究分析报告 口头报告 项目总结 追踪服务 计划书拟订 客户沟通 客户确认大 纲 培训主持人 项目预备会 座谈会大纲设计 准备演示材料 准备礼金、食 品、空调、座 席卡、速记员、 文具 确定甄别条 件 发出邀请信 召集联络员 预约被访者 督导甄别筛选 安排座位、出具 受访者背景表 定性研究：焦点小组座谈会流程定性研究：焦点小组座谈会流程 项目背景/调研目的、内容 研究设计调研区域/研究 对象/研究技术、分组依据 质量控制/时间进度/费用预算 深度访谈提纲设计深度访谈提纲设计 能够激发回答者合作、参与能够激发回答者合作、参与 并提供完整正确的答案！并提供完整正确

40、的答案！ 提纲设计案例讲解提纲设计案例讲解 请问您主要经营哪些品牌、品种？ 哪个是主力品牌、品种？为什么？ 哪些厂家的促销手法、市场运作、品牌维护给 您留下深刻印象？ 与厂家合作的因素有哪些？（按重要程度排序） _ 利益1企业有发展潜力. 2 市场管理规范 3产品特色4 广告支持5品牌形象好 6 合作愉快 7 其它，请说明_ 8 深度访谈提纲设计练习深度访谈提纲设计练习 资料搜集阶段小结资料搜集阶段小结 计划、协调、项目进度与质量的过程控制计划、协调、项目进度与质量的过程控制 设问 抽样 访问 审卷 复核 2 2、资料分析的基本方法、资料分析的基本方法 q决策者感兴趣的是结果 q选项与背景交叉

41、是最基础的 q把没有意义的数据聚集起来，靠研究人员去 解释，使之更深动，具有科学性 q表格式 q有说服力的数据分析 2 2、资料分析的基本方法、资料分析的基本方法 多维分析法 因素分析法 回归分析法 相关分析法 判断分析法 聚类分析法 多维（排列）分析法多维（排列）分析法 对有代表性的目标作为一点，对其特性用多维 空间描述，点与点之间的距离用不对称的方法 衡量。 将反映某一营销现象的资料，根据其相互作用 关系，放在一个两维和两维以上的坐标空间来 分析的方法。 例如：在市场占有率、市场需求成长率、利润 率构成的三维坐标系中，分析研究最佳产品组 合。 本品牌与竞争品牌的定位关系 因素（因子）分析法

42、因素（因子）分析法 发现在一组较多数量的彼此相关的变量中可以 构成并说明其相互关系的少数基本因子。 根据反映某一营销现象的各种资料与该营销活 动的关系，将这些资料与影响该营销活动的各 种因素联系起来，通过分析这些资料所反映的 各因素的状况，来分析说明该营销现象的方法。 例如：了解消费者对产品的反应，可以分别分 析反映消费者对产品的性能、规格、外观、包 装等多方面因素的意见和看法，然后进行综合 评价。 电视（节目节目类型） 回归分析法回归分析法（单元、多元） 估计公式：以显示一个或一组自变量变 化时，其对应的因变量的变化情况。 根据营销问题涉及的各变量之间的相互 作用关系，将反映这些变量情况的资料 分为自变量和因变量，通过分析它们之 间的相互作用关系，来说明该营销问题 的方法。 例如：包装、广告与销量之间的关系 相关分析法相关分析法 为被访者分解不同的提供物进行偏好排 列，以确定每种特征的个人推测功能和 各个特征之间的重要关系。 通过对变量之间相关系