欧琳07-08年度欧琳品牌形象传播策略

1、07070808年度年度 欧琳品牌形象传播纲要欧琳品牌形象传播纲要 盛世六合营销咨询公司 2 因为一切都在变 计划也永远只是变化的一部分 所以，我们必须不断地认真计划 而且，我们也让计划更多一点变化 顺应不断变化的市场 Because everything all at change Plan to also just change forever of a part So, we must plan continuously and hard. And we also let plan the more more variety Adjusting continuously the mark

2、et that change 3 欧琳品牌回顾 4 起步阶段，广告传播以水槽为主。 无明确传播口号，主要突出“健康、环保健康、环保”。 期间，提出“ 德国科技 国际品质 ”。 第一阶段：1997-2001年 5 传播口号：来自欧洲的风情来自欧洲的风情 “ 德国科技 国际品质 ”继续沿用 品牌形象：塑造厨房专家形象 强调产品科研与功能 2002年拍摄厨房专家影视广告 第二阶段：2001-2004年 6 传播口号：来自欧洲的风情来自欧洲的风情 “德国科技 国际品质”继续沿用 品牌形象：欧化气质男女，塑造贵族生活 但仍以产品功能诉求为主 形象拍摄以影视为主，没有单独平面拍摄 第三阶段：2005-至今

3、 7 竞争品牌形象分析 8 产品策略 品牌 策略 坚持“三大定位”，即专业化、中高 档、精品化三大定位，最终让“方太” 成为中国中高端厨房第一品牌，世界 一流的厨房电器与集成化厨房解决方 案提供商。 产品 系列 整体厨房、吸油烟机、 消毒柜、燃气灶 广告 调性 中国传统人物形象 灰绿色调、高调、简洁 以系列广告出现，专于功能诉求 广告语 原来的：方太，让家的感觉更好 现在的：你的生活 需要中国智慧 方太 9 产品策略 品牌 策略 以“欧洲品质、中国价格”，积极 开拓国内外市场。 产品 系列 橱柜系列 (号称国内市场占有率第一) 广告 调性 黑、红、白对比色调， 时尚简洁，强调家庭生活化 广告语

4、 2004-2006年：有家、有爱、有欧派 2006年：品位改变生活 欧派 10 产品策略 品牌 策略 以首席意大利设计师里诺 克塔托为主要形象代言人，强 调品牌的专业性。 产品 系列 整体厨房 广告 调性 以整体橱柜的主色彩来定义广 告的调性,大多采用黑灰调 广告语 Living in Kitchen(生活在厨 房) 科宝 11 弗兰卡 产品策略 品牌策略强调其历史厚度及区域广度，树立“卓越厨房文化”创导者及全球厨房领导品牌的形象。 产品系列 水槽（水槽贵族，被评为“2006年度中国水槽市场消费者满意最具影响力品牌”称号）、 油烟机、燃气灶 广告调性纯净、中灰，表现质感 广告语弗兰卡 厨房之

5、心 12 伊莱克斯 产品策略 品牌 策略 “把洋品牌做土”, 走亲情化路线。 产品 系列 燃气灶 油烟机 消毒柜 广告 调性 亮调 明快、活泼、轻松 广告语伊莱克斯厨房电器,分享美味新关系 13 产品策略 品牌策略 以“领先国际的设计水准” 、“纵横世界的选材实力” 、“五位一体的服务”为传 播契机,大力的倡导“海尔整体厨房,绿色安全空间”以此推广海尔整体厨房。 产品系列古典、现代、自然三大整体厨房系列 广告调性轻松、动感 广告语海尔整体厨房,绿色安全空间 海尔 14 欧琳新品牌形象传播策略 15 未来的厨房，将改变“厨”或“厨+餐”的传统格局，扩大与客厅 相容的开放性，成为人居享受和人文交流

6、的品位生活空间。 未来的欧琳品牌形象，应跳脱功能层面，并高于情感层面，在更深 层次的人文价值层面上成为消费者的一种生活指引： 品牌定向 高品质的人文交流环境 16 品牌形象载体 品牌形象个性化和持久性的价值层面，就需要不断充实品牌价值内 涵，必须寻找比以往更明确、更深厚、更直接的形象联想和品牌特 质： 一群人，享受品位的人 一种环境，有价值的环境 一种交流，人性和文化的交融 一种品质，精致的优秀感觉 一个故事，能表现品牌核心主张和品牌理想的经历 17 品牌传播核心概念 像我们一样生活 从单纯的产品功能传播，上升至蕴涵情感和理想的生活方式的传播。 德国精湛工艺、欧洲优秀设计，欧琳厨具带着艺术的质

7、感。 生活在欧琳厨房，在生活中感受艺术，在艺术中享受生活，享受： 一种高贵的生活 一种自在的生活 一种优雅的生活 一种浪漫的生活 在未来的厨房，就该： 18 我们要让消费者记住欧琳品牌的个性和塑求的品牌理想，就是： 品牌联想 由此欧琳核心价值延展至任一的产品系列： 橱柜、水槽、电器、锅具 人性化的欧式交流 & 精致品质中的尊贵 19 欧琳新品牌形象传播约定 20 告诉顾客：过去传播的只是概念定义概念定义上的欧洲 现在需要传播真实真实的欧洲 关于欧洲 案例：Boss服饰 送刚成年的人领带、西服，真正体现“和谐社会，以人为本”。 欧洲的生活：和谐 人性 文化 优雅 社会责任感 容他 女性消费者的心

8、理：模仿 一种追随的时尚感 欣赏 一种理性的价值观 男性消费者的心理：品质、价格与家庭身份的认同 关于消费者 根据消费者心理特性及女性的消费主导地位， 形象代言人选择以女性为主、男性为辅。 形象代言人需具备欧化、贵族气质。 21 一定要与企业理想结合 一定要与消费需求相吻合 一定要建立形象的亲和力 一定要达到时间概念上的持续和系统一致 关于广告的目的 品牌形象的真实性和准确性 关于品牌 品牌的双重含义，是企业的底牌，也是亮起的明牌 传播时，即要彻底地渲染明牌，更多地还要亮出底牌。 什么是底牌文化、价值观、社会责任、标准 什么是明牌品质、设计、服务、管理的程序和网络 品牌表现 22 平面传播主题

9、 产品性主题 整体橱柜 像我们一样生活 水槽 像我们一样健康生活 电器 像我们一样智慧生活 锅具 像我们一样快乐生活（附属产品） 季节性主题（用于促销） 春天 像我们一样浪漫生活 夏天 像我们一样自在生活 秋天 像我们一样优雅生活 冬天 像我们一样高贵生活 23 快乐厨房 （4个） 私人Party（7个） 专家讲解 （2个） 奢华诱惑 （1个） 新婚之喜 （2个） 整体橱柜平面创意 24 色调 浅棕黄调为基础 正面打强暖光 侧面打偏咖啡冷光 第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房 1-1 服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 配饰 2双男式皮鞋、 3双女士皮鞋、

10、1条项链、3对耳环 午餐时间 道具 1套欧琳锅具、4个高脚杯、3个大瓷碗、1双筷子、 3瓶调味品 1块切菜板、水果、蔬菜、红酒 25 色调 暖黄调 正面打冷光、侧面用阳光 1-2 服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 配饰 2双男式皮鞋、 3双女士皮鞋、2块男式手表 下午茶时间 道具 参见图片 第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房 26 1-3 服装 男：1套浅色西装 1件白衬衫 1件浅色毛衣 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 色调 棕色偏红调为基础 正面打浅黄冷光 侧面打强暖光 配饰 2双男式皮鞋、 3双女士皮鞋 1条项链、3对耳环 晚餐时

11、间 道具 参见图片 第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房 27 1-4 服装 男：1套浅色西装 1件白衬衫+1件浅色毛衣 1条浅色西裤 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 色调 浅棕黄调为基础 正面打强暖光 侧面打偏咖啡冷光 配饰 2双男式皮鞋、 3双女士皮鞋 1条项链、3对耳环 周末厨艺秀 道具 参见图片 第一组：快乐厨房第一组：快乐厨房 28 服装 参考图片 男：2套深色西装（黑、灰） 女：1套深色西装（黑） 2套深色礼服（黑、灰） 色调 深色调 正面弱光 右上角打冷灰色 道具道具 5个高脚杯 2-1 精英聚会 第二组：私人第二组：私人Party 29 道具 2副耳机、 1个M

12、P4、 2个咖啡杯、2个高脚杯 炸薯条、小竹篮、 1本杂志 服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 色调 背景打蓝灰调 左侧打浅黄色 第二组：私人第二组：私人Party 2-2 朋友聚会1 30 配饰 2套耳环+项链 1个女式手表 2个男式手表 色调 正面打暖黄色主为主调 背景打浅蓝色 服装 男：2套浅色西装 女：1套米灰短裙套装 1套白色裤装 道具 4个高脚杯 第二组：私人第二组：私人Party 2-3 朋友聚会2 31 服装 男：1套浅色西装 1套深色西装 女：1套深色西装 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 色调 暖色米黄调为基础 正面光源用偏冷暖光 道具

13、1个笔记本电脑、1个手机、 2个咖啡杯 2个高脚杯、 1个花瓶、1束鲜花 第二组：私人第二组：私人Party 2-4 同事聚会 32 色调 正面光源为暖色（兰灰调） 服装 男：2套浅灰西装 2件白色衬衫 女：1套浅色礼服 1套白色裤装 1套浅咖啡套装 配饰 2块男式手表、 3条手链、 3对耳环 道具 1个蛋糕、1包生日蜡烛、2个高脚杯 第二组：私人第二组：私人Party 2-7 生日Party 33 服装 专家：OULIN工程师工作服 模特：深色西装 配饰 3双男式皮鞋 3双女式皮鞋 色调 浅蓝灰调，正面暖光 道具 6个咖啡杯 第三组：专家讲解第三组：专家讲解 3-1 34 服装5套浅色正装

14、道具 1台笔记本电脑 第三组：专家讲解第三组：专家讲解 3-2 35 配饰、道具、灯光等均参考图片所示 服装 男：1套深色西装、1套浅色西装； 女：1套白色婚纱 、1套浅色礼服 第四组：新婚之喜第四组：新婚之喜 4-1 36 服装 男：2套浅色西装； 女：1套白色婚纱 、1套浅色礼服、 1套深色礼服 第四组：新婚之喜第四组：新婚之喜 4-2 配饰、道具、灯光等均参考图片所示 37 油烟机 燃气灶 消毒柜 水槽 锅具 产品平面创意 38 服装 2 2套浅色休闲服 色调 白色顶灯 左下角打橙黄色灯 道具 1套咖啡器皿 2本时尚杂志 1-1 油烟机油烟机 39 道具 艺术花瓶（鲜花） 白葡萄酒加杯子

15、 水果 1-2 油烟机油烟机 构图形式 平视横构图 色调 主灯背侧面偏暖灯光 正面副灯 白色 服装 男:亮色正装一套 女:白色连衣裙一件 红色连衣裙一件 40 服装 2 2套浅色休闲服 色调 白色顶灯 两侧打灯 道具 水果 锅具 1个方口杯 果汁 1-3 油烟机油烟机 41 油烟机人物拍摄造型参考 42 服装 参考图片 道具 参考图片 1-1 构图形式 顶拍 燃气灶燃气灶 43 服装 1套女式休闲装、1套 男式休闲装 色调 主灯正面偏暖灯光 侧面副灯 白色 道具 1个勺子，蔬菜，调味瓶 1-2 构图形式 微俯视横构图 燃气灶燃气灶 44 燃气灶人物拍摄造型参考燃气灶人物拍摄造型参考 45 2-

16、1 消毒柜消毒柜 服装 1套女式休闲装，1套儿童装 色调 右顶打白色灯 左边中位打白色灯 道具 碗、筷、盘、酒杯 其他人物 1个小孩 46 2-2 消毒柜消毒柜 服装 1套女式休闲装 色调 顶部右边一个暖调灯 正面白灯 道具 碗、筷、盘、酒杯 其他人物 1个小孩 47 3-1 水槽水槽 服装 1套男式休闲装，1套女式休闲装 道具 水果、蔬菜、1个大玻璃碗 色调 顶部、背后打强白光 48 3-2 水槽水槽 服装 参考图片 道具 2个玻璃杯 1台银灰色手提电脑 色调 红色背景 暖灯 49 3-3 水槽水槽 服装 1套女式休闲装 色调 顶部右上方打暖灯 水槽左边一个中位白光 50 3-4 水槽水槽

17、服装 1套男式休闲装，1套女式休闲装 道具 2个盘子，1块抹布，1瓶洗涤剂 色调 人物顶部左上方暖调灯光处理 构图形式 竖构图 空水槽、水流，近30度俯视 背景为整体厨房（虚） 51 3-5 水槽水槽 服装 1套女式休闲装 道具 水果或蔬菜 几个玻璃盘 色调 顶部白光，背后打一弱暖光 52 4-3 锅具锅具 服装 1套女式休闲装，一套男式休闲装 道具 2个饭勺，2个调味罐 若干小番茄，1条围裙 色调 背侧面暖灯，正面白色灯 构图形式 俯视直构图 53 4-4 锅具锅具 服装 1套女式家居服 道具 1束干粉丝 1套锅具 色调 侧面暖灯 背面白灯 构图形式 平视直构图 54 4-5 锅具锅具 服装 1