源流098l车型市场调研现场提报

1、招标方：天津一汽 营销管理部 设计方：北京源流汽车市场咨询 2003年6月 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2 2 页页 一、调研目的一、调研目的 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3 3 页页 1 1、天津一汽现有、天津一汽现有NBCNBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力；车型威姿、雅酷的市场竞争能力； 098L车型作为天津一汽新推出的一款产品，即将投产。 为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢地进行市

2、 场宣传和产品推广，通过调研提供策略、建议。 2 2、098L098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争 状况及未来发展趋向；状况及未来发展趋向； 3 3、098L098L车型各种配置市场细分。车型各种配置市场细分。 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4 4 页页 二、研究思路二、研究思路 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5 5 页页 威姿或雅酷的竞争优势与劣势

3、及原因威姿或雅酷的竞争优势与劣势及原因 购买竞争对手 产品的用户 购买威姿用户购买雅酷用户 同档次产品的 潜在用户 为什么购买 威姿或雅酷？ 对比 研究 对手产品的竞争优势威姿或雅酷的竞争优势 为什么不购买 威姿或雅酷？ 思路思路1：市场竞争力评价：市场竞争力评价 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 6 6 页页 渠道渠道 （PLACE） 产品产品 （ PRODUC T） 促销促销 （ PROMOTI ON） 竞争力的竞争力的 核心结构核心结构 为什么（WHY） 思路思路2： 4P竞争力评价模型竞争力评

4、价模型 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 7 7 页页 知名度高 雅酷 竞争品牌-千里马 性价比高 品种齐全 经济但不实惠 产品后劲 价格离谱 明确自身及竞争对手的优劣势，以便采取相应的价格竞争策略。 思路3： 竞争力的SWOT分析模型 优势区 机会区 劣势区 威胁区 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 8 8 页页 沟通沟通 （COMMUNICATION） 用户需求用户需求 （CUSTOMERS NEEDS）

5、 观念观念 （CONCEPTION） 成本成本 （COST） 方便方便 （CONVENIENCE） 思路思路4： 用户消费需求分析模型用户消费需求分析模型5C n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 9 9 页页 一个有效的市场细分， 应能清晰地说明如何在 某一特定的目标群体中， 让自己的产品与竞争对 手的产品相区隔。因此 市场细分应能够： 1、锁定己方的用户群体； 2、吸引竞争对手的用户 群体； 3、隔离竞争对手的渗透。 产品定位产品定位 细分市细分市 场指标场指标 产品定位产品定位 细分市细分市 场指标

6、场指标 n 市场细分坐标图市场细分坐标图 能较好地能较好地 区隔各细区隔各细 分市场分市场 思路思路5： 市场细分模型市场细分模型产品坐标产品坐标 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1010 页页 三、调研内容三、调研内容 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1111 页页 3.1 3.1 调研内容及其分解调研内容及其分解 1、威姿、雅酷车型市场竞争能力分析 品牌影响力分析 品牌知名度/美誉度研究 品牌选择及其

7、原因分析 品牌形象认同测试 价格竞争力分析 主要竞争车型价格定位用户评价 价格需求与现状对比测试 价位区间的消费特征对比分析 主要性能竞争能力分析 用户对各车型主要性能指标认知与评价 各车型主要特性及性能实体对比分析 配置现状与需求对比分析 威姿、雅酷车型市场竞争优劣势比较 2、 098L同档次车型用户消费行为研究同档次车型用户消费行为研究 消费结构调查消费结构调查 消费心理研究消费心理研究 消费需求描述消费需求描述 消费观念研究消费观念研究 影响消费需求的因素分析影响消费需求的因素分析 3、 098L同档次车型市场状态研究同档次车型市场状态研究 098L车型市场细分研究车型市场细分研究 09

8、8L车型产品市场定位车型产品市场定位 098L车型产品组合策略车型产品组合策略 同档次车型市场竞争形式同档次车型市场竞争形式/现状分析现状分析 同档次车型市场发展趋势预测同档次车型市场发展趋势预测 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1212 页页 3.2 3.2 威姿、雅酷车型市场竞争能力分析威姿、雅酷车型市场竞争能力分析 品牌知名度/美誉度研究 低 高 高 3.2.1 品牌影响力研究 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version

9、1.0第第 1313 页页 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1414 页页 要获得最大的利润空间？ 了解调整定价策略后的市场反应？ 面对竞争对手在产品定价上的新举措，我们该采取何种对策？ 主要测试方法 直接询问权衡法 用户认为 合适的价格 不同价格点上 的购买反应 价格区间 测试法 联合 分析 需求弹性 测量系统 离散选择 模型 正常价格、价格昂贵的程度，可接受、价格便宜的程度，可接受等若干个 价格区间；可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。 价格竞争力研究模型 3.2.2 价格竞争力研究 n单

10、击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1515 页页 价格定位用户评价 通过用户对不同排量、不同配置车型价格的评价，找出相应车型在消费者心中的心理 价格空间。 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1616 页页 价格需求与现状对比测试 采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感 度分析(PSM)，得出现有威姿、雅酷车型用户可承受的价格区间范围。 用户群可承受的价格（模拟） 4.0% 12

11、.1% 22.8% 14.1% 13.4% 16.1% 11.4% 6.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 12万元13万元14万元15万元16万元17万元18万元19万元 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515 价格便宜价格便宜 价格合理价格合理 价格贵价格贵 价格太贵价格太贵 偏好价格 可接受价格 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1717 页页 价格对市场份

12、额的影响机理研究 通过调查、 研究不同品牌、 不同排量、不同 配置的紧凑型轿 车在价格调整后 ，在市场份额上 的变化，找出价 格与市场份额之 间的相关关系和 调整机制。 NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1818 页页 项目车身 尺寸 内部 空间 车身 型式 造型 风格 车辆 颜色 发动机 排量 油 耗 动力 性能 环保 性能 变速 型式 制动 性能 安全 性 驾驶 舒适 性 乘坐 舒适 性 操纵 稳定 性 总体 评价 车身尺寸- 内部空间- 车身型式- 造型风格-

13、 车辆颜色- 发动机排量- 油耗- 动力性能- 环保性能- 变速型式- 制动性能- 安全性- 驾驶舒适性- 乘坐舒适性- 操纵稳定性- 用户评价排序 用户对各车型主要性能指标认知与评价 3.2.3 主要性能指标竞争力分析 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 1919 页页 用户性能指标评价及其指标实体对比分析 性能分类性能指标评分 动力性 燃油经济性 安全性 行使平顺性 操纵方便性 排放（环保） 驾乘舒适性 维护方便性 制动性能 对比测试对象 车型一 车型二 车型三 车型四 车型N 比照车型：西耶那 比

14、照车型：奇瑞 比照车型：千里马 比照车型：派力奥 比照车型：自定义 车型六比照车型：爱丽舍 车型五比照车型：POLO 各车型主要特性及性能实体对比分 析 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2020 页页 3.2.4 配置现状与需求对比分析 车型一 车型二 车型三 车型四 车型N 比照车型：雅酷 比照车型：威姿 比照车型：西耶那 比照车型：赛欧 比照车型：千里马 配置 现状 用户 评价 用户 建议 用户 需求 对比 结果 产品 选择 车型六比照车型：派力奥 车型五比照车型：奇瑞 n单击此处编辑母版文本样

15、式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2121 页页 3.2.5 威姿、雅酷车型市场竞争优劣势综合比 较 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2222 页页 3.3 098L3.3 098L同档次车型用户消费行为研究同档次车型用户消费行为研究 3.3.1 消费结构调查 h 产品销售流向调查 h 用户调查 h 二手统计数据 个人个人 地理要素地理要素 地区：地区： 人口密度：人口密度： 人口统计要素人口统计要素 年龄年龄:25-29 年收入

16、年收入:30000以下以下 心理要素心理要素 个性个性:潇洒、直爽潇洒、直爽 生活方式生活方式:随意、时尚随意、时尚 行为要素行为要素 追求利益追求利益:追求高品质、高品位追求高品质、高品位 单位单位 单位规模、营业额、利润单位规模、营业额、利润 单位性质单位性质 单位类型单位类型 消费结构构成要素消费结构构成要素 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2323 页页 3.3.2 消费心理研究1-消费者最关注的品牌/产品要素 比照车型：车型一 比照车型：车型二 比照车型：车型三 比照车型：车型四 比照车型

17、：车型七 品牌要素 品牌要素评分标准 外形1234 性能1234 环保1234 价格1234 空间1234 配置1234 动力1234 服务1234 创新1234 1234 测试车型 比照车型：车型六 比照车型：车型五 车型一：价格 车型二：性能 车型三：环保 车型三：空间 车型六： 车型五：服务 车型四：动力 测试结果 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2424 页页 3.3.3 消费心理研究2-消费者品牌选择心理需求的满足 定性研究定性研究 定量研究定量研究消费者汽车消费心理描述消费者汽车消费心理

18、描述 以下是有关紧凑型轿车消费心理的描述，您认为适合您的是 我选车时会考虑到汽车能给我带来成功（V）的感觉 汽车对我来说，是财富和地位（C）的象征 我选车时会考虑到汽车能给我带来生活上的享受（G） 我选车时，会兼顾商用和家用（L），因为家用和商用两不误 我选车只用于商用（N） 我选车只用于家用（B） M V N B L M P 紧凑型轿车消费心理需求紧凑型轿车消费心理需求: : 运动、生活的享受、高品质生活运动、生活的享受、高品质生活 M L B G G V 消费者汽车消费心理描述消费者汽车消费心理描述 请您对您自己有关紧凑型轿车消费心理需求进行描述， 并进行评价（Why） 挖掘用户消费心理需

19、求 外形：富有 动感（M） 、灵巧（B） 内饰：内饰豪华, 是地位（C）和成功（V）的象征 安全：是健康和生命（L）的保证 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2525 页页 3.3.4 消费观念研究 紧凑型轿车用户消费观念研究 汽车消费观念描述用户 评价 汽车是显示自己身份的特征1 选择汽车时，比起外观、款式更重视性能2 即使价格贵一些，还是有利于环境的车好3 汽车紧紧是交通手段4 希望乘坐与别人不同的车1 如果是相同的车体大小，即使高30%也买进口车2 如果车好的话，并不在乎厂家是谁3 选车时，比起

20、面子更在乎是否便宜4 为了获得人满人们的信任，希望乘坐品位高的车1 关心中国的环境问题2 休息日喜欢和朋友、公司同事、等很多人一起过3 闲暇时间尽量和家人一起度过4 比起在市中心住，更愿意住在环境好的郊外1 紧凑型轿车品牌目标用户 1区：非常同意 汽车是显示自己身份的特征 即使价格贵一些，还是有利环境的车好 。 2区：比较同意 后轮驱动的车比前轮驱动的车感觉更高档 比起在市中心住，更愿意住在环境好郊外 。 3区：不同意 如果马力大的话，在在意排气量大小 休息日比起外出，更喜欢在家里放松 。 4区：完全不同意 与买车相比，更优先考虑买房 对海外的流行很敏感 。 分 析 结 果 n单击此处编辑母版

21、文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2626 页页 3.3.5 消费需求描述 定量分析 定性分析 价格： 外型：外型尺寸 整体型式 造型风格 乘员人数 其他空间 配置： 发动机：燃油类型 发动机排量 电喷及排放控制装置 功率 系统结构：变速箱（手/自动、挡位数目） 制动系统 底盘结构 内部空间 行李箱空间 其他：油箱容量 明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划 参数描述分类研究 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2727 页页

22、 消费者需求 显性需求： 消费者认识到 隐性需求： 还没有被消费者认识到 现有产品 满足了需求 现有产品 未满足需求 对现有产品进行 调整/组合/再定位 引进新产品 现有技术 可以满足 通过研究鉴别 未满足需求 企业认识到企业未认识到 3.3.6 消费需求趋向分析模型 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2828 页页 3.3.7 影响消费因素分析 用户购买 决策过程 影响因素 外型:整体型式、尺寸、风格、车身颜色、乘员人数 车型配置: ABS 立体声音响 性能：动力性能、燃油经济性、制动性 渠道:购买

23、方便性、客户人员态度、企业形象 服务：销售服务、维修服务、配件服务、维修价格 政策：信贷消费、 其它因素：发动机排量、油箱容量、变速器 空间：内部空间、行李箱空间 、内饰 用户分类 个人个人 地理要素地理要素 地区：地区： 人口密度：人口密度： 人口统计要素人口统计要素 年龄年龄:25-29 年收入年收入:30000以下以下 心理要素心理要素 个性个性:潇洒、直爽潇洒、直爽 生活方式生活方式:随意、时尚随意、时尚 行为要素行为要素 追求利益追求利益:追求高品质、追求高品质、 高品位高品位 单位单位 单位规模、营业额、利单位规模、营业额、利 润润 单位性质单位性质 单位类型单位类型 n单击此处编

24、辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 2929 页页 3.4 098L3.4 098L同档次车型（紧凑型轿车）市场状态研究同档次车型（紧凑型轿车）市场状态研究 3.4.1 098L车型市场细分研究 需求特征 商务商务/公务型用户：公务型用户： 职业型职业型 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 忠诚型忠诚型 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 地理因素地理因素 地区：市区、郊区、周边地区：市区、郊区、周边 交通：方便、不方便交通：方便、不方便 人口统计因素人口统计因素 年龄年龄:20-25、26-30、31-3

25、5 年收入年收入:30000以下、以下、30000- 40000 职业职业:专业技术人员、管理人员专业技术人员、管理人员 教育教育:高中、大专、大学、研究高中、大专、大学、研究 生生 心理因素心理因素 个性个性:爱交际、好命令、被动爱交际、好命令、被动 生活方式生活方式:简朴型、时尚型、嬉简朴型、时尚型、嬉 皮型皮型 行为因素行为因素 追求利益追求利益:质量、服务、经济质量、服务、经济 品牌忠诚度品牌忠诚度:强烈、热情、关心强烈、热情、关心 私人私人/家庭型用户：家庭型用户： 方便型方便型 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 享受型享受型 细分市场细分市场1 细分市场细分市场2 产品产品

26、性能：安全可靠、动力充足性能：安全可靠、动力充足 配置：防盗装置、安全气囊配置：防盗装置、安全气囊 外形：流线型、非流线型外形：流线型、非流线型 内部空间：内部空间： 价格价格 10万元、万元、12万元、万元、14万元万元 渠道渠道 汽车专卖店、汽车交易市场汽车专卖店、汽车交易市场 广告广告 朋友朋友 报刊报刊 户外路牌户外路牌 电视：电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段时段 广播：广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段时段 市场容量估计 * * * * * * 测试车型各种价格/排量/配置市场细分 联合分析 联合分析 群体特征 n单击此处编辑母版文本样式

27、 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3030 页页 3.4.2 098L车型产品组合策略 品牌系列品牌系列 品牌品牌1品牌品牌2 车型车型1车型车型2车型车型3车型车型1车型车型2车型车型3 细分市场细分市场1细分市场细分市场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1细分市场细分市场3细分市场细分市场2 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3131 页页 四、调研方法四、调研方法 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第

28、五级 Market Analysis Version 1.0第第 3232 页页 定性调研 定量调研 调研方法调研方法 用定性研究和定量研究相结合的方法，完成本调研课题。 4.1 调研方法概要 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3333 页页 现实焦点用户座谈会（现实焦点用户座谈会（FGD） 定性研究 潜在焦点用户座谈会（潜在焦点用户座谈会（FGD） 4.2 调研方法-定性研究 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第

29、第 3434 页页 定量研究定量研究 分阶段配额抽样调查分阶段配额抽样调查 地区配额比例： 分阶段抽样 第一阶段：根据私人轿车消费量的区域分布选取8个城市 第二阶段：每城市按照品牌、排量、价格、用户类型选取代表样 本 第三阶段：最终调查样本的确定按配额约访 问问 卷卷 面面 访访 城城 市市 济 南 广 州 郑 州 大 连 杭 州 深 圳 北 京 成 都 合 计 数数 量量 1502001502001501502002001400 4.3 调研方法-定量研 究 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 353

30、5 页页 h用户调查城市： h杭州、深圳、北京、成 都 h大连、广州、济南、郑 州 h配额面访样本：1400个 h按照品牌、排量、价格、 用户类型选取代表样本 h焦点用户座谈会调查城 市北京、广州、成都、沈 阳，每城市2组，每组8人。 其中，现实和潜在用户座 谈会各一半 h焦点用户座谈会样本： 4*2*8=64人 h新车型产品 北京北京 杭州杭州 深圳 成都成都 4.4 样本分布 大连大连 济南济南 广州广州 郑州郑州 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3636 页页 五、分析方法五、分析方法 n单击

31、此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3737 页页 趋势曲线法1预测数趋势曲线法2预测数 加权 加权 趋势曲线预测法结论 GDP增长率行业管理变化 加权 加权 税费改革其它因素 加权 加权 DELPHI法专家市场指数预测基期数量 加 权 加 权 预测结论 权重02权重0.05权重0.1权重0.6权重0.4 权重045 权重0.55 5.1 分析逻辑 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3838 页页 调结查论 加 权

32、过 程 加 权 过 程 比 例 据 数指 数 专 家 意 见 数 理 方 法 预测 加 权 加 权 过 程 加 权 加 权 表达收敛修正专家意见法（DELPHI） 实证调查法 预测结论 相关因素派生因素 5.2 分析模型 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 3939 页页 描述性统计分析：回答是什么 频数分析 （Frequence) 交互分析（Crosstable） 解释性统计分析：回答为什么 结合分析（Conjoint analysis) 因子分析(Factor Analysis) 路径分析(Path

33、 analysis) 结构方程分析(Amos analysis) 预测性统计分析：回答将会怎么样 时间序列法（Time serise) 趋势外推法 市场细分法（Chaid） l 数据录入软件： Pcedit 4.0 l 统计分析软件： SPSS11.0 FOR WINDOWS 5.3 分析方法概述 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4040 页页 联合分析的两种常用方法 Choice-based conjointDiscrete choice-based modeling 多个特征与特征水平 简单易行

34、提高效度 5.4 分析方法-联合 分析 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4141 页页 六、研究成果 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4242 页页 1 . 主题研究报告主题研究报告 具有较高逻辑性和科学性的分析结论具有较高逻辑性和科学性的分析结论 高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的 主题报告主题报告 领先同行的研究方法领先同行的研究方法 2 . 分专

35、题报告分专题报告 根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括：根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括： 紧凑型轿车市场现状研究报告紧凑型轿车市场现状研究报告 紧凑型轿车竞争力研究报告紧凑型轿车竞争力研究报告 紧凑型轿车消费者喜好趋势研究报告紧凑型轿车消费者喜好趋势研究报告 紧凑型轿车细分市场分析紧凑型轿车细分市场分析 3、 根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：根据要求为委托方提供多种介质的报告形式： 装订精美的纸介质报告装订精美的纸介质报告 磁盘文档磁盘文档 专门制作的多媒体光盘专门制作的多媒体光盘 4. 原始数据及附录原始数据及附录 样本名录样本名录 用户调查问卷用户调查问卷 深度访谈及

36、座谈会（深度访谈及座谈会（FGD）原始记录）原始记录 统计分析图表统计分析图表 研究成果-调研报告 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4343 页页 七、流程规划七、流程规划 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4444 页页 用户调查 数据和信息的归纳和整理 专业市场分析内部讨论 客户说明会 撰写分析报告 购买决策者深度访谈 客户需求 项目建议书 项目计划书 7.1 调研总流程 n单击此处编辑母版文本样式 n

37、第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4545 页页 专家咨询 资料研究 预调查 现实消费者 潜在消费者 价格敏感度 喜好趋向 研究目标 市场现状 产品评测 消费调研 样本配额 样本分布 焦点小组（FGD） 第一阶段：抽样设计、问卷设计 第二阶段：调查实施 、统计分析 问卷调查 确定影响 因素 确定样本 构成 资料研究 竞争对手深访 客户沟通会 质量监控 7.2 实施流程 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4646 页页 1方案设计 5实地调

38、查 4项目培训 7全程质量控制 10撰写调查报告8资料整理和汇总 9数据统计分析 2问卷设计 11调研结果讲解 3试调查 5个工作日10个工作日5个工作日20个工作日 总计40个工作日 6用户座谈会 7.3 时间进度 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4747 页页 本次研究预计将进行10周（40个工作日）， 详细安排如下 ： 最终报告提交及汇报 项目启动 项目结束 周1 周 4周 5 周 6 数据处理 访问总结 综合信息分析及报告撰写 周2周3周7 工作方案制定 召开项目准备会 确定信息来源 确定访

39、谈对象 用户调查现场实施和控制 焦点用户座谈会 周8 周9周10 7.4 执行时间 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4848 页页 八、质保体系八、质保体系 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 4949 页页 h调查问卷设计完成后，每类 用户均选择3-5个样本进行试 调查和问卷测试 h根据测试调查反映出的问题 修改和完善调查问卷 h对研究人员、调查督导和调 查员进行项目培训，内容包括 调查要求、样本选择、问卷

40、内 容、专业知识、调查方法和访 问技巧等 h调查员考核合格后方可实施 问卷调查工作 h竞争企业访谈对象的确定与 委托方共同商定 准备阶段准备阶段调查及数据采集阶段调查及数据采集阶段数据分析处理阶段数据分析处理阶段 h基础数据的收集和整理 h分阶段实施问卷调查，及时 检查和总结，发现问题随时解 决 h审核整理回收的问卷，并通 过电话回访和面访的方式，随 机抽查20%的问卷，剔除无效 问卷，保证问卷数量和质量真 实可靠 h查证项目研究分析过程中所 需的各种数据和信息资料的来 源真实、合法 h基于多种分析方法，建立购 买决策和品牌认知模型，结论 相互印证 h研究小组集中讨论分析研究 的工作方法 h报

41、告撰写 质 量 控 制 措 施质 量 控 制 措 施 8.1 质量控制流程 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5050 页页 假设的周延性 操作化测量的有效性 预试问卷 问卷内容的调整 卷面设计规范化 访问员的选择与培训 访问质量和访问督导 实地访谈调查 问卷内容的检查校正 不遇样本的替换 数据库的设计和调试 录入随机出错的控制 录入数据库核查 录入数据的范围检查 逻辑关系检验 建立抽样框架 抽样方法选择 抽样具体操作 无效问卷的确定 调查内容编码及误差 变量编码及定义 分析逻辑的针对性 本土化分析模

42、型 研究结论适用性检验 总信度 总效度 8.2 质量控制环节 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5151 页页 委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见 委托方派员参与项目的全部或部分实施过程委托方派员参与项目的全部或部分实施过程 执行方每周以传真或执行方每周以传真或E-mail方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决；方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决； 委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限；委托方随时检查项目实施情况

43、，但以不影响执行方工作为限； 委托方抽查有关调查问卷；委托方抽查有关调查问卷； 委托方对调研工作进行实地考察和检查；委托方对调研工作进行实地考察和检查； 通过客户说明会检查研究成果；通过客户说明会检查研究成果； 委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改。委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改。 8.3 质量监控方法 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5252 页页 1、在项目研究成果验收通过后，受托方为委托方提供一年的售后服务， 即一年内委托方基于项目范围的咨询和进一步的数据分析要求，受托方

44、 都将免费提供； 2、委托方为应用研究成果而需要受托方现场提供咨询、指导的，受托 方免费提供三次现场咨询、指导，超过三次而又在售后服务期内的，委 托方只收取成本费用。 8.4 售后服务承诺 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5353 页页 九、项目预算九、项目预算 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5454 页页 9.1 项目预算方案 调查实施费用调查实施费用单价单价数量数量合计合计 差旅费用60008城市4

45、8000 用户配额定量调查1001400140000 焦点用户座谈会（FGD）80008场64000 研究和分析费研究和分析费 定量调查问卷设计500015000 数据录入和资料整理10000110000 统计与分析10000110000 二手资料研究10000110000 研究报告及策略建议10000440000 其它其它 税费、管理费327000X6%19620元 费用总计费用总计 人民币人民币 346620 元元 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5555 页页 1、双方签订合同后柒日内，委托方

46、将项目费用总额的50%即人民币（） 圆汇入源流银行帐户作为项目启动资金； 2、受托方提交正式研究报告并经委托方验收合格后柒日内，委托方将 剩余款项一次性向受托方付清； 3、收到项目全款后柒日内，受托方向委托方开具正式发票。 9.2 结算方式 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5656 页页 十、研究团队十、研究团队 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5757 页页 10.1 项目实施结构图 n单击此处编辑母版

47、文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5858 页页 姓名姓名行政职务行政职务项目职务项目职务从业经验从业经验专业背景专业背景联系电话联系电话 闻佳平闻佳平总经理项目顾问 14年市场研究经验 5年汽车行业经验 北京大学社会学硕士 刘中刘中研究总监项目总监 6年市场研究经验 3年汽车市场研究经验 华中科技大学管理学学士 华中科技大学社会学硕士 孙木子孙木子定性研究主管 定性研究主管 兼项目督导 2年汽车市场研究经验 武汉理工大学 汽车工程学院学士 韩可华韩可华数据分析主管 数据处理 兼项目督导 3年市场研究经验安徽师范大学社

48、会学学士 邸壮民邸壮民定量研究主管 定量研究主管 兼项目督导 3年汽车市场研究经验 北京理工大学 汽车工程系学士 甄少华甄少华资讯部主管项目督导3年市场研究经验 河北金融专科学院 财务管理专业毕业 闻华闻华执行部主管项目督导3年市场营销经验 江汉大学市场营销 专业毕业 杜士强杜士强咨询部主管项目督导3年市场营销策划经验 武汉科技大学 企业管理硕士 10.2 研究团队 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 5959 页页 十一、认识源流十一、认识源流 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级

49、 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 6060 页页 o源流成立于源流成立于19951995年，是中国本土成立最早的市场调查公司之一。年，是中国本土成立最早的市场调查公司之一。 o源流从源流从19991999年开始，专注于汽车行业的市场研究，是目前国内年开始，专注于汽车行业的市场研究，是目前国内 专门从事汽车市场研究、营销诊断、战略咨询和管理顾问等系专门从事汽车市场研究、营销诊断、战略咨询和管理顾问等系 列服务的专业机构之一。列服务的专业机构之一。 o源流具有深厚的汽车行业背景，与国内外部分知名汽车生产厂源流具有深厚的汽车行业背景，与国内外部分知名汽车生产厂

50、商、零配件制造厂商、多家大型流通企业、服务企业结成战略商、零配件制造厂商、多家大型流通企业、服务企业结成战略 合作伙伴关系，同时得到了行业主管部门和行业协会、行业学合作伙伴关系，同时得到了行业主管部门和行业协会、行业学 会的大力支持。源流的行业背景充分保证了为客户提供其真正会的大力支持。源流的行业背景充分保证了为客户提供其真正 需要的专业市场研究和咨询服务。需要的专业市场研究和咨询服务。 11.1 源流的专业特色 n单击此处编辑母版文本样式 n第二级 n第三级 n第四级 n第五级 Market Analysis Version 1.0第第 6161 页页 o源流目前拥有全职源流目前拥有全职 员工员工2121人，人，90%90%以上以上 具有大学本科学历。具有大学本科学历。 其中硕士研究生其中硕士研究生4 4人；人； o源流拥有源流拥有5050名由中名由中 国汽车行业的一流专国汽车行业的一流专 家组成的顾问团；家组成的顾问团； o源流拥有源流拥有200200多人的多人的 访问员队伍。访问员队伍。 源流的专业研究人员结构 社会学等市场研究专业 35% 汽车及相关专业 25% 企业管理专业 10% 其他 5% 统计学专业