医药企业公关的策略与危机

1、医药企业公关的策略与危机医药企业公关的策略与危机摘要随着国家经济的高速发展，我国医药 行业整体水平有很大的进步。在社会主义市 场经济不断发展完善的今天，没有公关意识 的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知 识和技巧的人不是一个好的企业经营者，所 以我国的医药企业也在努力跨入新的“公关 时代”，但与此同时，也出现不少问题，其 中公关危机问题相对较突出的问题之一。面 对群众的不信任，我们如何突围呢？对于已 医药公关事业的举步维艰，我们要如何打开 市场？洞察、应变、借势、修身、新闻就是 我们今天将要讨论的市场策略，从而积极应 对公关医药危机。关键词：医药公关策略危机自有史以来，人类经济发展可谓经历5

2、次大的产业浪潮。前四次分别是农牧产业、 工业制造、 信息产业与网络经济， 而第五次 产业浪潮就是与人类息息相关的健康产业。 健康产业很宽泛，大到生命克隆、生物工程， 小到医疗保健、 旅游休闲。 其中与消费者关 系最密切的就是医疗、 医药与保健品。 随着 社会的发展， 人们生活水平的日渐提高， 健 康意识的不断增强， 医药保健品迎来了巨大 的市场发展契机。 介于市场的发展， 我国的 医药企业努力跨入新的“公关时代” ，但与 此同时， 也出现了不少问题， 其中公关危机 问题相对较突出的问题之一。公关危机，是企业在进行公共关系活 动的时候，由于执行操作不当而引起的对企 业有负面影响甚至带来灾难的事件

3、和因素。 而危机公关，则是企业在面对危机时应采取 的公关措施，是企业针对危机所采取的一系 列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。 现今，医药行业普遍忽视危机公关的重要 性，一旦危机出现， 这将会对企业的生存起 着至关重要的作用。首先，现在我国的医药企业都面临着巨 大的信任危机。 机遇是可遇而不可求的， 危 机则是想躲也躲不过。 我们知道， 做品牌比 做销售更重要，这是很多企业奉守的经营原 则。但是医药行业，由于其本身的特殊性 , 如何树立品牌成为一个难题。 医药是关乎国 计民生的行业，一直受到社会各界的关注， 虽然处方药不能在大众媒体上做广告， 但还 是有众多过分夸大的医药广告、 医师与药商

4、之间的“灰色关联” 以及部分企业自身的信 誉问题, 使医药企业面临着社会各界的广泛 质疑，并且引发了席卷全行业的信任危机。 其次，随着国家一系列相关政策的出台， 例 如药品分类管理、重拳整治“一药多名” 、 打击商业贿赂、 降低药品价格等等， 使整个 医药行业处于一个低迷的状态。 而且国家还 将继续加强对医药行业的改革， 随着相应的 政策的出台， 如果不采取及时的措施， 医药 企业的走势将继续低迷。那么，在如此严峻的行业大环境中医 药企业如何摆脱 “信任” 危机？在医药广告 受到严格限制和严厉监管的条件下， 企业又 如何传播与建立强大的品牌呢？我认为， 此 时危机公关就是一个很好的突破口。 重

5、点是 我国医药企业必须加强管理人员的公关危 机意识、建立危机公关体系、充分处理好与 媒体的关系并利用其作用来处理好危机事 件。要顺市场大势继续发展，医药企业必须 要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建 设。同时坚持洞察、应变、借势、修身、新 闻的五步走战略。第一招洞察先机，雾里看花古代军事家孙子“知彼知己”的至理 名言，不仅是谋求战争胜利的真谛，而且能 普遍适合于人类一切实践活动，它更是作为 公共关系活动中必须遵循的原则，贯穿于整 个公关活动的始终。在商战及公共关系领域 中，所谓“知”，是指企业的洞察力。洞察 力是作出公共关系活动及整个组织行为适 合对策的基本前提，它保证了公共关系策划 和组织

6、决策者能冷静客观地分析、权衡各方 面的情况和可能的趋向，从而寻觅到切实可 行的最佳对策与途径，以便扬长避短运用相 应的谋略手段出奇制胜。在中国医药行业发 生巨大的变化之际，洞察力是企业危局突围 的必要保证。企业只有洞察时机，看清宏观 背景，看清全局，看清自身和竞争对手处于 行业的位置，及时了解各方面信息，才能作 出相应正确的分析、判断和策划。第二招应变有术，进退自如当企业洞悉外部环境变化之后，就是考验企 业应变力的时候了。笨拙而迟钝的企业只会 在危局中消亡，只有富有应变力的企业才能 兵来将挡，见招拆招。因此，应变力是企业 公关策略成功的基础。我们认为，当今药企的最佳应变方案就 是踩着国家整顿药

7、监系统的节奏，以积极的 态度来回应和支持国家的医改政策， 在公关 策略上需要以退为进，谨言慎行，韬光养晦， 顺势而为。在公关策略上的应变可以概括为 三个字：收、受、授。所谓“收”，即在公关态势上采取守 势，收敛锋芒，不进攻。由于整个医药界成 为众矢之的，消费者对医药的信任危机居高 不下，此时任何过激行为都会适得其反， 因 此“沉默是金”。所谓“受”，即对于外界 的误解和攻击不要激烈反驳，要采取接受的态度。所谓“授”， 即在一定范围内有所作 为，传授信息，通过公关传播来影响客体。 第三招借力借势，顺水推舟 任何一个具有优秀公关意识的企业， 都 是一个“借势”大师。 在危局中， 更需要企 业主动借

8、力借势， 在危局中顺势而为。 所谓 “势”， 是一种影响和舆论。 借助“势”来 传播企业信息， 是一种省时、 省力的营销手 段。1、借老百姓的注意力 老百姓关注什么，企业就要研究什么。 老百姓的眼睛盯着什么， 企业就可以利用什 么。2、借国家的指挥棒 国家大政策就是市场的风向标， 国家的 指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦 点，因此，借助国家的指挥棒一起行动，企 业必将顺风顺水，一跃千里。第四招修身养性，追求美誉 在危局中，医药企业在企业战略上需要 采取保守态势， 切忌冒进。 企业此时不要过 分追究产量的提升， 也不能盲目看重销量的 递增。企业此时最需要修身养性， 通过加强 企业自身管理水平

9、，做好企业定位、产品战 略、客户结构和队伍建设，为与跨国公司争 夺未来的15年而夯实基础。在公关策略上， 企业也需要修养生息，杜绝“填鸭式”的暴 力灌输，而应该通过公益活动和情感诉求， 承担企业社会责任，提高品牌美誉度。企业 为社会提供的公益服务活动主要包括如下 几种：区 域国 际、 国 内当 地组织内部形捐拥服单式赠、军、务纯助社过学区程活中动、义募助务、捐、学、便义扶民卖、贫、 义 工、 献 血措施义 务 劳 动第五招借船出海，巧用新闻处方药不允许在公众媒体上进行广告 宣传，国家的一纸禁令结束了处方药的大众 媒体时代，同时让全国诸多药企陷入 有口 难言”的绝境。笔者认为，新闻事件是处方 药展示自我和品牌传播的良好渠道。如何将 企业新闻上升为行业新闻、社会新闻，以新 闻带动企业品牌和产品的推广，是医药企业 当今的公关必修课。时至今日，我