步步高小家电在峨眉市场的营销策略探讨毕业论文

1、步步高小家电在峨眉市场的营销策略探讨 专业：工商管理姓名：张徐锋【摘要】随着全球经济危机和经济增速的放缓，“家电下乡、以旧换新”等政策的不断深入实施和完善，小家电市场呈现出快速稳定的增长态势。然而，小家电高额的利润空间和巨大的潜在市场容量吸引众多小家电企业纷纷进入峨眉市场，步步高小家电产品面临着激烈的市场竞争。本文以步步高公司为例，从产品、价格、渠道、促销四个方面深入分析步步高小家电产品在峨眉市场上营销策略中存在的问题，并提出合理建议，希望帮助步步高公司制定出符合峨眉市场发展的营销策略方案。【关键词】小家电；营销策略探讨 1研究背景及意义在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速

2、下滑的国内家电业中独树一帜。2009年国内从事小家电的企业销售额均出现大幅增长。2010中国小家电市场年会透露，2009年全球小家电行业市场销售量为1901亿台，同比下降49%，市场销售额为5693亿元同比下降63%。而中国小家电市场呈现了逆势飞扬的态势，其中销量为398亿台，同比增长121%，占了全球市场的近21，市场销售额达到1175亿元，同比增长66。与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升。目前国内大部分小家电产品普及率仍较低，处于市场导入期，小家电行业增长前景广阔，我国的小家电行业呈现出出口占主导、内销迅速增长的态势，

3、并且由于小家电产品价格远低于大家电产品，购买者对其价格敏感性较低，同时小家电的生命周期一般只有3年至5年，产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。在普及率不断提高及更新换代的推动下，小家电产品销量有望稳定增长，预计未来几年小家电行业销量将持续增长。据工信部的数据，在其重点监测的12种家用电器产品中，有10种产品增速超过20%。国家统计局的数据显示，今年上半年家用电器和音像器材类销售额增长28.8%。全国家电下乡产品累计销售3251.8万台，实现销售额678亿元，比上年同期分别增长2.4倍和3.2倍，且销售额超过去年全年647亿元的水平。小家电行业高额的利润空间和巨大的潜在市场容量

4、吸引了国内外各路家电企业把产品线延伸到小家电领域，导致了小家电行业品牌多牌子杂，一些原来为国外企业做OEM贴牌生产的家电企业开始培育自身品牌，其中最为著名的就是微波炉生产企业格兰仕，另外一种就是大家电生产企业以海尔、TCL、格力为代表，不满足于做足做细大家电市场，纷纷加快了在小家电领域拓展的步伐，使得小家电行业竞争更加激烈。本文从步步高公司在峨眉市场中存在的现实问题为出发点，将步步高公司和峨眉市场上的其他竞争对手进行比较，研究步步高公司在营销策略中的问题及其产生的原因，从而制定出适合于步步高公司未来峨眉市场上发展的营销方案。2步步高公司基本情况及小家电在峨眉市场的营销现状2.1 步步高公司基本

5、情况广东步步高电子有限公司1995年9月18日在东莞市长安成立，步步高公司经过十几年的发展，从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等），步步高公司设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构，一流的研发人才，保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，经过多年的发展，步步

6、高形成了高素质的员工团队、高效益的管理系统、卓有成效的品牌、战略强大的营销网络和完备的售后服务体系，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高家用电器有限公司是步步高旗下的一个分公司，公司自成立之日起就确立了“不懈进取，步步登高，为用户提供令其完全满意的产品和服务，我们的步步高品牌，必须是高品质的象征”的质量方针，并严格按照ISO9000国际质量体系的标准运作。步步高生活电器产品做工精良，精益求精，力争为消费者提供绿色健康的生活方式。在公司开发队伍的不懈努力下，步步高新健康电磁炉产品的电磁辐射比欧盟标准EN 50366限值降低90%，并且这一研发成果已经通过了国家相关权威检验部门的认证

7、，并获得了消费者的一致好评，也让步步高家用电器成为健康生活方式的倡导者。目前，公司已经组建了一支技术力量雄厚和富有创业精神的开发、生产、销售和售后队伍，拥有现代化厂房及先进的生产、检测设备，以市场和消费者的需求和满意为出发点，本着“本分、诚信、团队、品质、消费者导向、结果导向”的经营理念，公司全员诚信务实，执着追求，竭尽全力为广大客户和消费者提供优质的产品和服务，树立企业健康、高品质的形象，使步步高家用电器有限公司逐步发展成为国内生活电器领域知名的现代化企业。2.2 小家电在峨眉市场的营销现状 步步高小家电是在2008年6月份进入的峨眉市场，目前在峨眉上的品牌知名度与其它知名品牌相比还存在一定

8、差距，同时整个峨眉市场每月的销售额只能达到20万，相比美的小家电30多万的销售额也存在较大的差距。步步高小家电产品目前在峨眉市场上面临最大的问题主要有两个方面，一是行业竞争激烈，在峨眉小家电品牌中，主要有来自国内外品牌 32 种。如：菲利浦、海尔、三洋、松下、美的、韩国乐金等。许多企业在峨眉市场上采用低价竞争策略使得步步高小家电高端的品牌定位以及价格定位在激烈的市场竞争中承受巨大的压力。除此之外，步步高公司人员流失率高、业务员素质低使得峨眉市场频繁更换经销商、员促销不到位以及市场竞争力不足等一系列的问题。二是受经销商的控制比较大。这主要是因为步步高厂商自建的销售网络目前只能覆盖到大中城市，峨眉

9、市场这样的三、四级的城市及农村地区还得主要依赖区域经销商。因此，步步高公司要受到销售商的控制。此外，小家电领域同质化现象严重，生产的厂家很多，所以同一产品，可向许多家厂商比价，以至于造成价格竞争激烈，所以步步高公司来自峨眉小家电经销商的价格压力很大。 3步步高小家电产品在峨眉市场营销策略方面存在的问题 3.1 产品策略方面 3.1.1 高端品牌定位，削弱峨眉市场上的竞争力 通过调查表发现，步步高小家电产品在峨眉市场上的品牌知名度相比较于其他知名品牌还处于劣势（见表一）。品牌是一个公司赢得市场、获得消费者青睐、击败竞争对手的法宝之一，品牌具有两种优势，一是产品溢价，品牌商品比非品牌商品的溢价率都

10、在30%以上；二是品牌是对消费者心灵的征服，是消费者对品牌商品持续的忠诚。要保持产品的品牌优势，必须加大技术研发及工艺设计的投入，以增强产品的科技含量。 表一 步步高小家电在峨眉市场的品牌认知情况表 数据来源：调查资料整理 步步高公司在产品生产、市场营销上特别注重高端产品，力图通过高端产品的高价位策略来维持自身的品牌形象，但是峨眉市场上大多数普通消费者来说，对于小家电产品的性能需求并不是很高。事实上，对大多数小家电产品来说，其自身的技术含量并不要求很高，消费者真正的需求是“优质优价”，而不是高端产品。就同一类型的小家电产品来说，只要产品质量过硬、产品价格实惠，就能得到消费者的认可。相反，如果步

11、步高只借助高端产品来打造公司品牌形象，只会使公司的品牌距离普通消费者越来越远，根本谈不上什么品牌价值。步步高小家电产品在峨眉市场上坚持高端定位，但因峨眉市场属于三级市场，直接面对的消费者大部分来自农村，并且目前就峨眉市场上小家电产品销售均价来看，中低端产品线占据优势，品牌高端优势尚未显现，由于目前峨眉市场上消费者的消费水平普遍不高，消费者更加关注于所购买的产品的性价比，即产品是否是优质低价，对于小家电产品人性化、智能化和信息化的要求不高。因此，步步高公司在峨眉市场上继续使用公司的高端品牌定位不仅没有起到维护高端品牌的形象的作用，反而降低了步步高小家电产品在峨眉市场的竞争力。3.1.2 缺乏向工

12、厂反馈新产品研发能力不足，产品线短的方面的信息的能力 通过调查表发现，步步高的小家电的产品线相对于美的小加电处于劣势（见表二）。目前峨眉市场上的步步高小家电产品仅限于四款，远低于美的小家电的产品线。产品线不足主要是步步高公司新产品的研发能力不足，不仅降低了产品在峨眉市场上的竞争力而且不利于步步高小家电产品在峨眉市场的终端形象建设。步步高公司一向重视企业终端形象建设，为了给消费者提供步步高新产品的信息，促使消费者购买步步高小家电产品，了解步步高小家电的功能及特点，步步高公司通过品牌形象POP来体现企业的整体发展方向和未来前景，从而增强消费者对企业的好感和信任度，并通过消费者来传播企业良好的口碑。

13、步步高公司目前已经投了大量的资金来提升小家电产品在峨眉市场上的终端形象，但是，由于步步高小家电工厂的研发能力不足，小家电产品线短，目前峨眉市场上的小家电产品仅限于豆浆机、电磁炉和电压力锅三类。受产品线不足的影响，步步高公司的终端形象建设并未取的良好的成绩，削弱了小家电产品在峨眉市场的竞争力。表二 峨眉市场上步步高与美的小家电产品线对比表 数据来源：调查资料整理 3.1.3 尚未建立专门的小家电售后服务体系 通过调查表发现，近一半的消费者对步步高小家电产品的售后服务不满意（见表三）。完善的售后服务是步步高品牌战胜市场，赢得消费者认同的一大法宝。企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更

14、好的、更符合消费者需求的产品和服务。步步高总公司坚持“以我们的真心诚意让用户完全满意的”的服务宗旨，并投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。然而，步步高小家电产品作为公司的另一新产品进入峨眉市场，目前还没有建立起专门的小家电售后服务体系，配备专门的小家电维修人员和售后服务管理工作制度，而是依赖于步步高系列产品在峨眉市场上已建立的服务体系，这就使得小家电的售后与销售脱节，售后得不到保证，从而降低了步步高小家电在峨眉市场的竞争力。表三 峨眉消费者对步步高小家电产品

15、的售后服务满意度调查表 数据来源：调查资料整理3.2 价格策略方面3.2.1 产品定价偏高，未立足于峨眉这一特定市场 通过调查表发现，大部分消费者认为步步高小家电产品价格比峨眉市场上同类产品的价格偏高（见表四）。企业将产品投入市场时给定的价格就是产品价格，它主要受市场需求、产品的生产成本、竞争者的价格水平三方面因素的影响。目前，企业的定价方法主要有三种：成本导向法，以产品的成本为依据；需求导向法，以市场对产品需求的强度和消费者对产品的理解程度为依据；竞争导向法，以竞争者的价格为参考依据。产品价格竞争是小家电行业最主要的竞争手段之一，尤其是在峨眉这一小家电中低端产品市场，行业进入门槛低、品牌集中

16、度低，产品所包含的技术含量不高，小规模竞争厂商较多，追逐快速回报，纷纷以价格战来赢取消费者。步步高小家电在峨眉市场上的定价是根据步步高品牌的定位与地位而将价格定位于中高端，然而，对于峨眉市场的消费者来说，由于消费能力的限制，在小家电产品方面往往注重实惠，而对于高档次产品的需求量是极其有限的。面对峨眉市场上各大小家电企业的低价竞争，这就使得步步高小家电在峨眉市场的竞争更加困难，并承受着价格方面的巨大压力。表四 步步高小家电产品在峨眉市场上的价格调查表 数据来源：调查资料整理3.2.2 整个峨眉市场定价不统一 价格是影响公司产品销售的关键因素。由于顾客对产品的价格最为敏感，因此价格的高低直接决定了

17、公司产品销售绩效的好坏。目前，步步高公司小家电产品在峨眉城区和各大乡镇价格并不统一，各大乡镇市场的定价明显低于城区的定价，这样不仅损害了消费者的利益，更加破坏了步步高公司在消费者心中的企业形象，削弱了步步高小家电产品在峨眉市场的竞争力。步步高公司需要统一峨眉市场的定价以保证消费者利益以获得长期发展。3.3 渠道策略方面3.3.1 步步高小家电产品在峨眉市场的网络覆盖率低通过调查图发现，步步高小家电品牌网络覆盖率相比较于其他知名品牌还处于劣势（见图五）。由于品牌间的渠道竞争十分激烈，步步高公司尚未在峨眉市场建立起宽营销的网络覆盖区域不仅不利于步步高小家电产品在峨眉市场上的产品销售、信息交流、服务

18、传递、资金流动，还疏远了步步高公司和峨眉消费者之间在时间与空间上的距离。步步高小家电产品在峨眉市场上的品牌覆盖率直接影响到公司小家电产品的销售额，窄营销网络覆盖区域势必影响公司快速进入峨眉市场，占领峨眉市场。 美的 苏泊尔 九阳 奔腾 步步高 格兰仕 荣事达 格力 万利达 东陵 图五 峨眉市场上主要小家电品牌网络覆盖率图 资料来源：调查资料整理3.3.2 过度依赖传统营销渠道，缺乏创新 对于小家电产品来说，既与耐用消费品有所不同，又与快速消费品有所区别。一方面，它需要耐用消费品如大家电产品的服务保证，另一方面，它又需要具有与快速消费品如饮料产品类似的物流保证。这就要求步步高公司要不断进行渠道创

19、新以满足消费者的需要，在激烈市场竞争中处于不败之地。随着峨眉市场上消费者观念的不断更新，人们更加侧重于健康、时尚的现代化生活，对健康和环境质量的要求也在不断提高，环保、节能型产品己成为峨眉市场未来发展的趋势。但步步高小家电产品在开拓峨眉市场的过程中，主要依赖于大型商场、家电连锁店等传统营销渠道，没有迎合峨眉市场上现代消费观的需求，这就使得步步高小家电产品在峨眉市场上的渠道竞争中处于不利地位。3.3.3 缺乏有效地选择和管理经销商 一个具有较高忠诚度并且稳定的经销商体系不仅可以帮助步步高小家电产品快速打入峨眉市场，也是企业可持续发展的根本。步步高公司在选择峨眉市场上的经销商时，没有充分选择一些资

20、金雄厚、声誉高并且营销经验丰富的经销商，从而降低了步步高小家电产品在峨眉市场的进入能力。同时，公司轻易更换峨眉市场上的经销商使得公司承受着高风险高成本的压力。除此之外，步步高公司在对峨眉市场上现有经销商的管理缺乏有效性，没有进行定期考核，制定相应的奖励制度和标准，没有对关系营销的进行足够地重视和对经销商企业的忠诚度的培养。3.4 促销策略方面3.4.1 人员流失率高，步步高团队尚未完全建立通过调查表发现，步步高公司员工工作年龄主要集中于一年以内，并且一个月以内的员工也占了很大比例（见表六）。人员促销是促销策略的一部分，宝洁公司的一位前任董事长曾说过：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们

21、的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”由此可见，一个高素质的员工团队是一个企业经久不衰的动力。高素质的员工团队是步步高品牌赢得市场的一大关键因素，员工作为企业的一项无形资产可以为企业创造利润并使企业获得最终的胜利。步步高公司人员流失率高导致步步高销售团队懒散疲惫，缺乏足够的冲劲；好人招不来，能人留不住；销售人员经常带走客户销售管理者像企业中的救火队员般奔忙于各种问题之间，同时公司缺乏有效的激励机制和人才培养方案，使得一批在步步高公司成立之初的资深老员工陆续流失，整个团队没有形成高效的合作，内部员工缺乏对企业的高度认同感和企业

22、忠诚度。因此，频繁地更换员工严重影响了步步高小家电在峨眉市场上的竞争力。 表六 步步高公司在峨眉市场上的员工工龄调查表 资料来源：调查资料整理 3.4.2 广告促销上，单纯利用电视广告通过调查表发现，峨眉市场上的消费者绝大部分是通过电视广告了解到步步高小家电产品，而通过其他宣传方式了解到产品信息的人较少（见表七）。广告促销作为促销策略之一，可以帮助步步高公司与消费者沟通信息，使产品迅速找到自己的目标顾客，实现销售额，占领市场，提高市场占有率。目前，峨眉市场上步步高小家电产品的广告只是单纯地依靠电视广告，并没有对峨眉市场消费者进行深入分析，也没有根据电视广告效果的调查和研究进行动态调整，这不仅不

23、利于有效宣传公司在峨眉市场上的品牌形象，展示步步高小家电产品的特有性能，而且还损害了步步高小家电产品在顾客心中的印象，降低了顾客购买公司产品的概率。 表七 峨眉市场消费者了解步步高小家电产品的渠道来源表 资料来源：调查资料整理 3.4.3 营业推广力度与峨眉市场上的同行业竞争对手存在较大差距 与峨眉市场上同行业的竞争者相比，步步高小家电产品在营业推广上存在明显的劣势。步步高公司在峨眉市场上的促销活动没有做到规模化和统一化，小家电新产品上市时，步步高通常会在整个峨眉市场范围内举行小家电促销活动，但是由于时间的不统一和造势的不集中，很难起到集中轰炸消费者眼球的效果，例如，电视广告和卖场造势时间上的

24、不统一，很多时候，电视广告播放了很长时间，却迟迟不见在小家电新产品出现在终端卖场，更不见各大卖场的大型宣传活动，造成了电视广告资源的浪费。同时，步步高小家电产品赠品数量不足，削弱了产品在峨眉市场的竞争力，因此，适度增加促销礼品的数量可在一定程度上增加产品的吸引力，尤其是在销售的旺季，如在黄金周和年末等时节，很多品牌会相继增加赠品的发放，而消费者对于赠品的要求也会迫切，此时可适当增加赠品的数量和种类，达到促进销售的目的。4 对策和建议4.1 产品策略方面4.1.1 在峨眉市场上进行品牌分层级定位，提高步步高小家电的品牌知名度步步高小家电产品在峨眉市场上的品牌知名度远不如步步高系列产品在峨眉市场的

25、品牌知名度。这主要是由于步步高小家电产品在进入峨眉市场时将品牌定位于中高端，没有考虑到中低端产品线在峨眉市场占据优势。因此，步步高小家电应通过整合营销传播，注重小家电品牌宣传与市场销售的结合，同时大力支持和赞助峨眉的社会公益事业和体育事业，投放大量的电视广告，在峨眉各区域市场长期投放大量的平面广告，树立富有责任感和公信力的步步高小家电品牌形象；除此之外，步步高小家电的品牌定位应进行分层级定位，做到“高中低档兼顾”政策，在低端产品占有绝大多数销售量的峨眉市场，合理确定不同档次的产品比例至关重要。为获取更大的市场份额，步步高公司应将小家电产品分成三个系列，即：精品系列、主推系列、普通系列。精品系列

26、主要是为了展示公司的高技术含量，主推系列主要是为了追求公司的利润增长，普通系列主要是为了追求公司一定的销售规模。精品系列重在公司的形象，主推系列重在公司的利润，普通系列重在公司的销售量。因此，步步高公司只有在峨眉市场上合理分配三个系列产品，才能提高步步高小家电在峨眉这一特定市场的竞争力。4.1.2 积极向工厂反馈研发与现代厨房整体环境相匹配的新产品，增加产品线，提升终端形象方面的信息小家电产品技术升级、更新速度加快，个性化、智能化成为产品主概念，社会消费理念亦趋于流行化，并且因其较高的毛利水平而得到行业内众多厂商的追捧，这都对步步高公司小家电产品的技术研发、应用水平及速度提出了较高要求。同时，

27、随着人们生活水平的提高，消费者观念的更新，人们更加侧重于健康、时尚的现代化生活，对健康和环境质量的要求不断提高，小家电产品将朝着人性化、智能化、信息化的方向发展，环保、节能型产品己成为行业未来发展的趋势。小家电行业的营销正体现一种“套装化”的模式，“厨卫家电一体”成功体现了厨房、卫生间以及小家电三者的完美融合，代表了整个行业的发展方向。步步高公司必须提高公司的研发能力，新产品不仅仅要满足于功能新颖造型美观，同时还要研发出与厨房的整体环境相匹配的产品，让厨房看起来更加美观舒适视觉一体化。步步高公司以后的产品研发将不再是单纯的小家电产品本身的研发，而是研发出与现代厨房整体环境相匹配的小家电产品，这

28、样才能赢得未来的市场，在峨眉市场上立于不败之地；步步高公司在产品质量方面要着重解决小家电产品在设计、技术方面存在的不足，深入对每个新产品与专用零部件进行全面检验，确保产品的可靠性和安全性；同时，利用先进的生产设备，提升工艺质量和生产效率，加大步步高小家电新产品的研发以及工艺改进方面的力度，使步步高小家电以人性化、智能化和信息化产品的满足消费者日益高级化的需求；在宏观经济低迷的形势下，产品质量显得尤为重要，步步高公司要全面推进精益生产，使得整个生产过程更趋于精细，将产品报废率、物料消耗、能耗降到更低水平，产品售后维修率降到1%以下，努力使生产水平进一步提高。通过加强步步高小家电产品的研发，增加产

29、品线，从而提高步步高小家电产品在峨眉市场上的终端形象，增强产品在峨眉市场上的竞争力。 4.1.3 完善步步高小家电产品的售后服务企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。所以要赢得市场，服务也是至关重要的。步步高公司应该建立专门的小家电售后服务中心，配备专业的小家电维修人员，建立和完善售后服务管理工作制度与流程，加强业绩考核管理，提升了售后服务工作的质量和效率，并持续坚持开展客户服务提升工作，实施服务品牌建设工作，以良好的客户服务水平支持公司业务规模增长。除此之外，公司还应在峨眉市场上推出新的服务举措，全方位满足客户的需求，如可投入资金开通24小时

30、客服电话，做到随时上门售后服务，推出的免费服务月活动，组织消费者参加“整体厨房幸福之旅”等等人性化的服务，让消费者享受到如同银行那样全方位、细致周到的服务。4.2 价格策略方面4.2.1通过加强对峨眉市场经销商的管理降低成本，提高价格竞争力产品价格竞争是小家电行业最主要的竞争手段之一，尤其是在峨眉这一中低端产品市场，行业进入门槛低、品牌集中度低，产品所包含的技术含量不高，小规模竞争厂商较多，追逐快速回报，纷纷以价格战来赢取消费者。因此，步步高公司如何立足峨眉市场，根据自身情况，合理制定价格，就成步步高产品价格策略的关键。2008年金融危机及2009年市场供求的影响，石油、金属等原材料价格波动幅

31、度较大，公司产品所需铜、不锈钢、铝材等原材料价格上涨幅度较大，价格波动异常剧烈。加之近期能源消耗类产品的供求不平衡及国内经济政策的不明朗，造成难以实现对产品成本的确切控制。与此同时， 国内大家电企业对小家电业务改变战略视角，跨国公司如伊莱克斯、飞利浦、松下等把国外小家电领域的经验移植到中国，加快了本土化运作进程。面对如此激烈的市场竞争环境，步步高公司必须通过加强对经销商的管理，降低中间渠道费用，从而降低单位产品的成本，提升价格竞争力，以战胜小家电产品在峨眉市场上的竞争对手，在未来的激烈市场竞争中处于不败之地。4.2.2 实现整个峨眉市场的统一定价 价格是小家电产品最为有效的竞争手段之一，步步高

32、公司自建的销售网络目前只能覆盖到大中城市，峨眉市场这样的三、四级的城市及农村地区还得主要依赖区域销售商。因此，步步高公司要受峨眉市场上经销商的控制。为了确保峨眉市场上实现统一定价，步步高公司必须制定有效的价格体系，即总代理价、二级经销价、零售终端价三级价格体系，并且三级价位设置明确，全国统一，峨眉市场上的各大零售终端市场均坚持公司统一定价，保证经销商有10%的毛利，消费者所购买的都是等价等质的产品。4.3 渠道策略方面4.3.1 建立宽营销的网络覆盖区域营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中，取得产品的所有权或帮助转移所有权的组织和个人，包括生产者、供应商、中间商、用户和消费者。步步高

33、公司尚未在峨眉市场上建立一个宽营销的网络覆盖区域。为了应对如此激烈的市场竞争，步步高小家电产品可以借助步步高系列产品在峨眉市场上已经建立的分销渠道迅速建立强大的小家电分销渠道网络，以步步高系列产品的销售带动小家电产品的销售，不仅在峨眉城区各大超市和电器专营店上柜，同时也要积极在峨眉各乡镇寻找经销商，并建立稳定的合作关系，形成宽营销网络覆盖区域。除此之外，步步高公司还应加强峨眉市场上只有销售渠道的建设，扩大专卖店数量，加强专卖店的规范管理，统筹规划，达到投入和收益的合理匹配。4.3.2 积极拓展新型营销渠道随着消费者观念的不断更新，人们更加侧重于健康、时尚的现代化生活，对健康和环境质量的要求不断

34、提高，环保、节能型产品己成为行业未来发展的趋势。因此，步步高公司必须营造新型的销售渠道来迎合现代消费观的需求，并在峨眉市场上大力进行步步高生活馆的推广。步步高生活馆是一种在步步高生活电器安全、健康、高效、贴心的品牌定位的主题下建设的，是集“产品展示、产品销售、售后服务、理念传播、配套设施、信息反馈”于一体的新型渠道平台，将单纯销售产品的专卖店转变成为引导新型健康生活方式的6S店，让消费者在感受愉悦购物的同时引导消费者树立健康的生活观念，使其轻松享受现代家居生活的舒心与惬意。除此之外，步步高公司还可以通过电视购物、网络直销、大客户销售、礼品销售等新型的销售渠道拓展市场，最大限度地提高公司在峨眉市

35、场上的盈利能力和市场竞争力，迎合消费者现代消费观的需求。4.3.3 加强对峨眉市场上经销商的选择与管理，减少对主要渠道的依赖 步步高公司与峨眉市场上的经销商是唇齿相依的关系，“利益共同体”是公司的生存链，也是公司可持续发展的根本。步步高公司要注重关系营销，增进友谊，加强经销商对公司的忠诚度。为避免其部分经销商为追求个人利益最大化而损害公司的利益，步步高公司要对经销商进行定期考核，制定相应标准和奖惩制度，对优秀的要奖励。同时，公司还应建立畅通、有效、稳定的销售渠道体系，并着力于加强与经销商的合作，同甘共苦。不轻易重新选择经销商增加公司风险。在建立峨眉市场的销售渠道时可选择一些资金雄厚、声誉高、具

36、有丰富营销经验的经销商，使步步高小家电产品在峨眉市场上具备更强的市场进入能力，建立了一个具有较高忠诚度的稳定的营销网络。4.4 促销策略方面4.4.1 建立团结、协作的步步高团队步步高小家电产品在峨眉市场上竞争不足，主要原因就在于人员促销方面。因此，步步高公司要充分培养推销人员的推销技巧，提高推销人员的素质，培养推销人员与顾客交流和沟通的能力，通过面对面的交谈、电话、信函等交流方式，努力发掘顾客的需求，并把顾客的需求充分的反馈到公司内部；充分培养推销人员的市场开拓能力，提高他们发现市场机会、发掘市场潜在需求的能力，并不断的培养新客户；要对步步高公司的小家电产品的性能和型号充分熟悉，提高推销人员

37、的业务能力，并能够针对消费者的特殊需求推销公司的产品；深入推进任职资格评审，加大对公司管理、技术、生产人员的培训力度，以标准化的任职要求提升员工素质；同时启动建立人力资源池，设定对终端销售人员和骨干员工的培养计划，以良好的绩效激励措施调动员工工作积极性，提升公司运作效能；另外深化绩效激励制度，激励问责机制，实施销售业绩考核与激励制度，以提高公司各级人员的工作积极性，从而增强公司的盈利能力，进一步扩大市场销售份额，强化费用管理，提升步步高公司在峨眉市场上的总体盈利能力。4.4.2 综合利用各种广告宣传方式进行全方位的广告宣传 步步高公司单纯依靠电视广告在峨眉市场上进行小家电产品的宣传，没有有效发

38、挥广告宣传效应。步步高公司要改变广告宣传的单一宣传模式，取而代之的是全方位的综合利用各种可能的宣传方式，例如电视、海报、广播、网络等。公司要根据自身的财力在超市发放商品宣传册，更有效的宣传公司的品牌和产品。同时，要针对性的利用网络、电视媒体、杂志等传媒方式，全面提升步步高小家电产品在峨眉市场的形象。另一方面，公司要积极参加相关的展销会和博览会。利用展销会和博览会，公司可以向顾客充分展示小家电产品的特有性能，从而能够全面而形象的把产品展现在顾客面前，加深顾客对公司小家电产品的印象，增加顾客购买公司产品的概率。此外，公司要制定严谨的宣传计划，对公司的新产品要制定强影响力的一系列广告。在宣传过程中，

39、要对客户进行不断的分析，要对广告效果进行不断的调查和研究，并依据效果对广告宣传进行动态的调整。为了向峨眉市场消费者传达健康、时尚、现代化的产品形象，公司还可以选择与国内大型的小家电公司美的联手，共同推出大型促销活动，从而大大增强各自产品的知名度。4.4.3 强化销售推广，提升小家电产品在峨眉市场的终端形象销售促进是促销的一个步骤，销售促进的有效性与否直接关系到产品在终端的竞争力，步步高小家电产品在销售促进环节同竞争对手相比，存在一定的差距。步步高公司应该进行规模化、统一化的促销活动，通过在时间上的统一性和造势活动的规模性，集中人力和物力在一定时间内对消费者的眼球进行持续的刺激，使得产品形象迅速

40、被消费者认知和接受；除此之外，步步高公司可以适度增加促销礼品的数量。促销赠品可在一定程度上增加产品的吸引力，尤其是在销售的旺季，步步高公司应当在黄金周和年末等时节抓住峨眉市场上各大品牌都会相继增加赠品发放和消费者对于赠品的迫切要求，增加小家电产品赠品的发放，增加赠品的数量和种类，达到促进销售的目的。如赠品缺乏或无法采购，也可以采用划拨费用到经销商处，由经销商购买赠品的，双方协同促销的方式来进行。4.4.4 进行横纵向整合营销根据国务院发展研究中心市场研究所家电市场研究组完成的研究报告，未来中国将朝着整体厨房的方向发展，即橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。这一基础给步步高小家电产品在峨眉市场上的促销策略指明了两种类别的整合营销方式：一是因不少整体厨房生产厂家并不生产厨房小家电，他们需要采购品质优异的产品成为其产品的组成部分；二是该类产品自建连锁销售终端的比较多，引进名牌厨房小家电品牌 ，联合销售为消费者提供便利度，从服