上海浦东“地杰国际城”媒体整合计划

1、上海浦东“地杰国际城” 媒体整合计划 含媒体情报分析 ） 2004 年度） 房地产作为我国的支柱产业。房地产业的起伏，影响着许多相关行业。而房地产作为媒体 的广告大户，它的一举一动，亦牵动着许多媒体经营者的神经。与此同时，各媒体竞争的此消 彼长，亦推动着各媒体发行量、内容栏目、目标群体、广告影响力等等方面的改变。 值此 2004 新年伊始，针对新一轮的相关个案的广告策略和媒体投放计划，依据去年媒体 的发展和广告表现，对上海各主流广告媒体综合分析如下： 一、上海市房地产广告媒体现状 自 2001 年以来，房地产广告市场以汹涌之势得以迅猛发展，尤其是在过去的2003 年， 凭借房地产一片大好的春风

2、，京沪穗三市房地产广告的投放出现越来越集中的趋势，投放量同 时放量飚升，房地产广告投放量几乎翻一倍。 有关数据表明，全国房地产广告投放量已愈120亿元 主要集中在京沪穗三地），房地产 行业已取代医药行业攀居广告投放之首。同时，不同于京穗两地持平的房地产价格趋势，上海 房产价格 2003 年上升 30%左右且有望新一年持续走高，这预示着2004 年上海房地产广告投放 量的进一步攀升的可能性。 一）房地产广告媒体的特殊性 1、平面媒体独占鳌头 由于房产广告表达内容的特殊性，地产广告几乎让当地两份媒体包办 60%-90% 的广告， 成为房地产广告的第一媒体。 2、媒体投放类型横向扩展 房产广告开始从

3、单一的报纸广告向多元化方面发展，比如电视、电台专栏的出现，电波类 房产广告的投放增量，各类 DM 类杂志的引入等，这表明房产广告的整合运作、三维推广的进 一步成熟。 3、新兴媒体不断涌现，比如分众媒体、DM 类杂志展会经济再分广告一杯羹，地产媒体 变数增加。 二）上海市面主要报纸杂志 见下表） 表 1： 上海市面发行零售的主要报纸目录 备注 全国报纸 人民日报，中国经营报，参考消息，中国青年报，环球时报，光 明日报、新华日报 省级报纸 解放日报，文汇报，新民晚报、Shanghai Daily上海日报）、 中国房地产报 地方报纸 人民日报 华东版），青年报，申江服务导报，新闻晨报，新闻 晚报，新

4、闻午报，新民体育报，上海证券报，上海英文星报，劳 动报，生活周刊，上海经济报，国际金融报，上海一周，今日上 海，上海商报，上海日报，上海科技报，上海环境报，外滩画 报、上海之星，报刊文摘，房地产时报，劳动报，上海汽车报， 上海老年报，建筑时报，上海星期三，每周广播报，上海早报， 体坛周报，上海法制报，上海商报、上海楼市（发导、上海楼市 （名时、上海侨报 上海主办 或主面向 上海发行 外省报纸 羊城晚报，南方周末，北京青年报，广州日报，足球报，周末画 报，东方周末，体坛周刊，二十一世纪经济报纸，经济观察、环 球时报 表2: 上海市面发行零售的主要杂志目录 备注 综合类 新闻周刊，新民周刊，生活周

5、刊 财经类 财富，财经，新财经，经理人，东方企业家，环球企业家，经济 展望，国际商务，国际市场，中国企业家，中国商贸，销售与市 场，远东经济，环球财经，新经济，新视线，理财周刊，世界经 理人文摘，上海楼市、美家房地产、新地产、21房地产、住宅科 技、上海房地等 专业部分 杂志以地 产相关为 主 娱乐休闲 类 HOW，瑞丽，时尚，都市丽人，世界时装之苑，风韵，上海服 饰，大周末，双休日周刊，上海电视，上海电影，上海旅游，上 海新娘，电影故事，故事会，读者文摘，世界之窗，世界博览， 科学与生活，大众汽车，现代家庭，东方航空，现代音响，足球 周刊，1时代，报刊文摘 、房地产主流广告媒体简介 一）平面

6、媒体 1、报纸类 A上海市主要综合都市类报纸简表 名称 主办 发行 版面 内容简介 主读者群 渠道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 新民晚报 文新报业 集团 150万 上海辐 射华东 4开32 版 日报 以新闻、时事、生活等为主题， 上海创办时间长、发行里取大、 上海消费影响最大都市 20 55 岁，各个阶 层 订阅、零 售 新闻、新民观点、 新民楼市等 200000 新闻晨报 解放报业 集团 50万 上海市 4 开 40- 86版 日报 以新闻、社会、生活为主，时效 强、信息量大的“市民早报”，上 海消费影响最大的三大报纸之一 20 40 岁，中青年 上班族为主 以零售为

7、主，订阅 为辅 晨报环球、晨报体 育、晨报房产、晨 报汽车 120000 新闻晚报 解放报业 集团 28万 上海市 狭长对开 16版 日报 当代上海的第二家晚报，她狭长 型雅致形态，新闻的处理方式上 也别具一格 20 40 岁，中青年 上班族为主 以零售为 主，订阅 为辅 晚报要闻”“晚报体 育”晚报国际”“ 报娱乐” “升学周刊” “好吃周刊” 晚 60000 申江服务 导报 解放报业 集团 40万 上海市 8开32 版周报 独特的新闻视角、领先的服务意 识，以及新颖的版式、精美的印 刷，成为上海周报的第一品牌 20 35 岁，年轻时 尚一族 以零售为 主，订阅 为辅 文艺体育 新闻特稿 生

8、活便利 人才旅游 90000 上海星期 文新报业 集团 15万 8开32 版 文汇新民联合报业集团主办的一 份样式全新、理念全新、风格全 20 35 岁，年轻时 以零售为 主，订阅 新闻、时尚、特 稿、抢靓等栏目 新的都市生活服务类周报。 尚族、白 领阶层 为辅 新闻午报 国际艺术 中心 20万 上海市 5开32 版 日报 面向女性的文化娱乐、生活服务 性的综合性日报 26-36岁白 领女性 以零售为 主，订阅 为辅 天下要闻、艺文万 象、娱乐新闻、美 丽人生 450000 东方早报 文新、南 方集团合 资组建 20万 上海 对开48 版 针对中高层社会人群新锐日报 25 45 的 白领、灰领

9、 以零售为 主，订阅 为辅 英语版、地产版、 周刊版 98000 青年报 上海共青 团主办 20万 4开16 版 面向年青一代的文化、娱乐、生 活服务性的报纸 25 45 岁，年轻一 族 零售和订 阅结合 60000 扬子晚报 新华日报 集团 200万 4开20 版 全国发行量第一的晚报。主发 苏、沪、皖地区。 20-60各个 阶层 零售和订 阅结合 90000 上海一周 上海文艺 出版社 8万 8开32 版 20 35 岁，年轻一 族、白领阶 层、小资 零售和订 阅结合 外滩画报 上海文艺 出版社 5万 8开32 版 20 35 岁，年轻时 尚族、白 领阶层 零售和订 阅结合 报刊文摘 解放

10、报业 集团 130万 全国发 行 4开4 版。周三 报 新中国成立后创办的第一张综合 性文摘报，政治、经济、文化、 社会等领域出现的新视点、新现 35-55 岁， 各个社会阶 层 零售和订 阅相结合 象 I时代 解放报业 集团 20 45岁 32个版 面 周报 上海周报市场中第一份为大都市 男性服务的新型周报。 周报新闻、数字生 活、品位生活、个 性生活 B.上海市主要政经类报纸简表 名称 主办 发行 版面 内容简介 主读者群 渠道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 解放日报 解放报 业集团 45万 上海辐 射全国 2开 16 版 日报 上海市委机关报，大型综 合性日报，以新闻

11、、政 治、经济等为主题，报道 上海和全国的政治、经 济、社会、体育、文化、 国际新闻和热点，全面 性、权威性强 25 60 岁， 党政机关、企 业事业单位、 社会团体等 集体订 阅、人上 订阅为 主，零售 为辅 网络周刊、财 富周刊、汽车周 刊、住宅消费周 刊、周末周 刊、证券周 刊、新企业周 刊 文汇报 文新报 业集团 50万 上海市 对开 16 版 日报 上海市委综合性报纸，全 面报道时政、经济、国 际、社会新闻等信息 25 60 岁， 党政机关、企 业事业单位、 社会团体等 集体订阅 为主，零 售为辅 今日头条、环球视 窗、时评、财以报道 200000 Shanghai Daily （上

12、海日报 文新报 业集团 面向港 澳台、 上海 对开 日报 上海第一家外文综合性日 报，展示改革开放的上海 大都市的窗口 面向港澳台和 海外华人和驻 外机构 订阅和零 售相结合 theatr,museum,expro show,parties 未知 人民日报 华东 版） 人民日 1000 万 对开 随人民日报发行，覆盖上 25 60 岁， 集体、人 要闻版、综合新闻 报集团 16 版 海、江苏、浙江、安徽、 江西、福建、山东八省 市 党政机关、企 业事业单位、 社会团体等 人订阅为 主， 版、新闻专刊和专版 环球时报 人民日 报集团 4开 24 版 国际金融报 人民日 报集团 人民日报华东分社主

13、办 25-40岁城市 职业人士 订阅、零 售相结合 120000 c上海市行业专业类报纸简表（以房产类为主 名称 主办 发行 版面 内容特点 读者群 渠道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 上海证券 报 中国证 监会主 管 40万 4开 16 版 上海证券股市专业杂志 企业、投资 者等中高层 收入者 以零售为 主，订阅 为辅 财经新闻、证 券要闻 名牌时报 上海楼市 周刊 经济日 报社 10万 上海市 对开 16 版 上海房地产行业主要报纸之一， 专业性、指导性、服务性、可读 性强 25-45岁白 领、投资 者、业内人 以零售为 主，订阅 为辅 楼市动态、一 手房信息及装 修等

14、服务栏目 房地产时 报 文新报 业集团 15万份 4开 16 版 周报 一张面向社会大众的实用性、服 务性的房地产专业性报纸 25-50 岁 置业人群或 业内人 以零售为 主，订阅 为辅 上海新闻、消 费天地、市场 动态和信息行 情 44000 发展导报- 上海楼市 周刊 山西报 社 10万 4开 16 版 周报 倡导全面专业的楼盘信息、一手 信息及相关资讯 25-45岁白 领、投资 者、业内人 以零售为 主，订阅 为辅 东方体育 日报 文新报 业集团 20万 4开 12 全国第一家体育专业媒体专辟娱 乐版，将体育和娱乐有效结合的 18-45 岁 体育爱好者 以零售为 主，订阅 体坛动态、足

15、球财富 版 报纸 为辅 上海侨报 华侨联 合会 10万 4开 12 版 唯一一本针对港澳台及海外华人 报纸 海外人仕 派发、 DM 风情副刊、移 居特刊 60000 2、杂志类 A.上海市综合类、财经类杂志简表 名称 主办 发行 版面 内容特点 读者群 渠道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 新民周刊 文新联 合报业 集团 上海 A4 上海第一份综合性新闻周刊，中 国报刊零售市场发行量最大的新 闻性周刊。 党政机关、 企业机构人 员、私营老 板 订阅为 主，零 售为辅 特稿、环球、 视点 48000 理财周刊 理财周 刊社 20万 上海辐射 全国 A4 上海面向家庭和个人的投资

16、理财 杂志 25-45 岁 中、高收入 阶层 订阅和 零售相 结合 理财资讯、理 财人生、投资 智慧、理财 BAR 36000 新经济 经理人 经理人 杂志社 18万 全国 A4 面向各类企业中咼层和私营业主 的管理、投资、生活杂志 25-45岁企 业中咼层职 业经理人 订阅和 零售相 结合 48000 销售与市 场 世界经理 人文摘 环球资 源 11万 全国 A4 月刊 面向全国各类企业的综合性管理 月刊，引入行之有效的管理理念 企业经营管 理层人士 定向免 费投递 12490 环球财经 财富 环球企业 家 北京 环企 22万 全国 A4 月刊 聚焦于大企业和企业豕的主流商 业杂志 公司咼层

17、和 管理人士 订阅加 零售 封面故事、特 写、环球生存 70000 B.上海市仃业专业杂志简表（以房产类为主 名称 主办 发行 版面 内容特点 读者群 渠道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推荐度 上海楼市 房地交 易中心 10万份 上海 A4 半月 上海发行量最大的房地产专业杂 志，辐射大上海周边区域 置业人群和 专业公司 零售、 订阅、 赠阅 楼市扫描、导 购手册 42000 21世纪房 地产 辞书出版 社 3.2万 份 A4 月刊 针对房地产业界的专业杂志、部 分投资人群 业内人士和 专业公司 零售、 订阅、 赠阅 指数分析、热 点板块 30000 新地产 证券研究 中心 5万

18、册 全国 关注上海市场，新闻性与服务性 并举的综合刊物 金融、管 理、营销和 业内 零售、 订阅、 赠阅 特别策划、楼 市热点、政策 解读 32000 美家房地 文艺出版 10万份 8开 最及时的楼市买卖政策和资讯、 置业人群和 零售、 板块分析、完 30000 产周刊 社 上海 24 版 房屋资源信息和市场动态 装修、投资 者业内人士 订阅、 赠阅 全手册 三地置业 香港大公 报 15万份 上海5 万份 8开 48 版 沪、港、台、珠四地的楼市政策 资讯和市场动态 三地置业群 和管理层 零售、 订阅、 赠阅 封面专题、上 海滩、我爱我 家 35000 时尚家居 置业 时尚杂志 2.8万 上海

19、 A4 月刊 居家置业综合性时尚刊物 富裕阶层、 置业人群等 零售、 赠阅 慧眼独具、态 度、资讯 60000 地铁生活 地铁广告 15万份 12 开 地铁一族生活、娱乐、消费资讯 地铁一族上 下班一族 定点免 费 家电导购 30000 地铁风 地铁广告 15万份 8开 地铁一族生活、娱乐、消费资讯 地铁一族上 下班一族 定点免 费 时尚消费 25000 C上海市DM类、会刊类杂志简表（以房产类为主 名称 主办 发行 版面 内容特点 读者群 渠道 特色栏目 整版单 价 综合 传播力 本案 推存度 生活速递 速递编 辑部 6万份 上海 A4 月刊 内容丰富详实、以白领层为主， 倡导时尚的消费生活

20、观和有效途 径。 咼档社区和 办公楼宇业 主或员工 免费派 发、邮 寄 35000 目标 上海） 目标广 告 4.5万份 上海 A4 双月 内容丰富详实、有格调、印刷精 美，在京、广、沪均有发行， 咼档社区和 办公楼宇业 主或员工 免费派 发、邮 寄 目标时尚、目 标房产、目标 旅游 30000 生活通道 通道编 辑部 3.5万份 A4 月刊 以白领层为主体，倡导时尚的消 费生活观和有效途径。 白领阶层 免费派 发、邮 服饰、家居、 美食、IT 30000 寄 移居上海 移居编 辑部 3.5万册 上海 A4 月刊 以移居上海的“新上海人”上海生活 居家指南 台港澳及海 外华人 免费派 发、邮

21、寄 特别企划、新 经营理财 45000 东方航空 东航公 司 15万册 A4 月刊 全国发行，中英文航机杂志 海外华人及 国际商务 随机派 发、邮 寄 神州大地、环 球写真、浦江 两岸 40000 上海航空 东航公 司 10万册 A4 月刊 随机赠阅的综合性航程读物 海外华人及 国际商务 随机派 发、邮 寄 悦杂志 金茂凯 悦 55000 册 A4 双月 专业为凯悦会员及忠诚客户群的 中英文生活时尚休闲杂志 凯悦会员及 消费群 免费派 发、邮 寄 读编往来 45000 宝马 宝马客 服部 3万 A4 双月 30岁至55岁之间的职业商人或 企业家以及境外人士 宝马会员 内部邮 寄 50000 奔

22、驰 客服部 3万 A4 双月 40岁至60岁之间的职业商人或 企业家以及境外人士 奔驰会员 内部邮 寄 50000 白金杂志 银联 5万 同上 服务信用卡为群体的综合杂志 银联会员 同上 白金人物 45000 关于以上媒体简表的说明: 1、上述表格中选择的平面媒体为目前上海一定发行量、影响力、广告力的主流媒 体，且与房地产业界有比较紧密的关联性，其它媒体恕不一一述之。 2、各媒体的综合传播力和本案推荐度共分为6个级别，依据市场各房产个案综合投 放数据所得，最高级为 5星。 3、表格中的媒体价格均以标准版单位刊例价为准，具体的版面、栏目和折扣变化, 请以各媒体即时资料为准。 二）电波媒体 1、电

23、视台 电视 台名 主要频道 特色栏目 房产专栏 价格 综合 传播力 本案 推荐度 上海 电视 台 新闻综合 上海早晨、新闻晚报、新 闻热线、晚间剧场 房屋买卖、 安居乐业 安居乐业 1万/60秒/天 生活时尚 超级模特、万千风情、天 天厨房、生活在线 房屋买卖 1.8万/60秒/天 电视剧 晨间影院、730剧场 体育 G速时尚、今日体育快评、 足球上海、唐蒙视点 新居时代 9500 元 /60 秒 /天 第一财经 财富人生、第一财经、经 济观察、老左信箱 东方家园 A、B 版、 住在上海 东方家园 7200 元 /60 秒 /天 住在上海 12800 元/60 秒 / 天 纪实 神奇的地球、动

24、物星球、 探索、传奇 东方 电视 台 东方卫视 黄金剧场、看东方、东方 快报、直播上海、卡通剧 场 新闻娱乐 法律与道德、娱乐新闻、 相约星期六、东方110 文艺频道 家庭演播室、红茶坊、今 天谁会赢、开心公寓 东方家园 A B版 东方家园 7200 元 /60 秒 /天 音乐频道 魅力英语、怀旧金曲、音 乐前线、天地英雄榜 戏剧频道 星天地、戏剧大舞台、爱 心剧场 电影频道 奥斯卡专题、东方影视 教育 电视 教育台 绿叶剧场、精品剧场、天 天健康、旅游纵横 2、广播电台 电台 名称 主要频道 特色栏目 房产专栏 价格 综合 传播力 本案 推荐度 上海 人民 广播 电台 新闻频率 关注上海、今

25、日聚焦、990 早新闻、上海心情、法庭 内外、名医坐堂 都市家园 交通频率 欢乐正前方、交通直播 网、新闻快车道、感觉在 今夜、房产热线 房产热线 文艺频率 小说日日新、当代小说连 播、听评书、开心一家 门、时尚点击、市井故事 戏剧频率 相声与小品、轻松八十 分、戏迷俱乐部 上海 东方 广播 电台 东广新闻台 今日要闻、新闻追踪、报 刊导读 都市792 上海生活、老唱机、篇篇 情、都市淘金 安家热线 大话楼市 流行音 乐频率 音乐早餐、东方风云榜、 天天点播、欢乐调频 经典音乐频 率 魅力早班车、正午阳光、 历历在耳、魅力新地带 财经频率 今日保险、理财百事通、 股市大家谈 房产新干 线 浦江

26、 之声 新闻网路、台商家园、浦 江两岸行、九州文艺、江 风海韵 3、楼宇广告、车载电视 1FocusMedia分众传媒）：商业楼宇液晶电视联播网 上海首家针对高档办公楼宇、商业中心、高档商业有线电视联播网，覆盖上海浦江 两岸大部分高档场所： 100栋上海顶级Office楼宇；20余栋上海知名商厦；10多 栋上海著名餐饮场所和高级娱乐休闲场所；上海飞机场。 其主要栏目有：文化体育信息，如体育播报、国际大片、时尚秀、音乐精选； 时尚消费指南，如上海名宅录、汽车情报、时尚家居等高档商业广告，如汽车、金 融、中高档化妆品、房产、手机、数码、电信等。 从目前仁恒滨江园、耀江花园、长堤别墅的投放资料来看，

27、其来电量和成交效果较 好，适合中高档楼盘的推介。 2）东方明珠移动电视： 由上海文广集团投资建立，现已装备4000多辆公交汽车和 300多辆的士车辆，由 移动电视和调频广播同步播出，在上下班副高峰期效果较好。 3 ）地铁移动电视： 目前仅在地铁一号和二号线滚动播出，节目尚在调试中，针对白领阶层和上班族针 对性较强。 三）其它户外媒介 1、看板对旗类 普通市区户外看板、地铁广告、户外对旗、指示看板等 2、高架、高炮 目前沪上专业提供高炮、高架服务的发布商有：巍珂庆余户外广告、龙宇枫地 丿 口等； 3、车身及飞艇类 车身广告公司有：上海巴士股份有限公司广告、上海公交公司广告部； 飞艇广告供应商：上

28、海文新飞艇广告有限公司，提供遥控飞艇和升空气球广告宣传 业务。 四）网络媒体 1、房地产网络广告特点 目前，中国的网络用户业已突破4000万，房地产网络广告也成为房地产网络营销中 新兴的媒介之一，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出优势： 1互动性强：开发商可以直接与购房者进行交流，从而可以随时解答购房者的各种 疑问； 2效果易于测量：多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测 出，房易网将对每一个投放的广告进行监控，给广告主提供”广告运营报表”； 3资料翔实、多媒体展示：通过网络，购房者可以查看所有工程的信息，再加上三 维展示、电子地图、语音解说等技术，即使在现场也不能达到此种

29、效果；不受时空限 制：24小时不间断，全球传播，外地和国外的购房者可以轻松浏览； 4目的性强： 上房易网浏览的目的性强，大都带有购房需求； 5主动性强： 购房者主动点击广告位，印象深刻； 6定向性强： 它可以按照购房者的具体 IP 地址、地理区域、城市等进行精确定 向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向； 7迅 捷 性： 对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或 更短； 8视频和音频效果： 这是由于目前的电脑具有强大的多媒体功能；通过网络，购房 者可以查看所有工程的信息，再加上三维展示、电子地图、语音解说等技术，即使在现 场也不能达到此种效果； 9巨大的信息承载

30、量： 可通过页面链接短时间内下载几乎无穷的信息量。 2、网络广告投放形式 1按钮广告： 2文字链广告： 3悬停按钮： 4通栏广告： 5流媒体广告： 6巨幅广告： 7摩天楼广告： 8图文混排 : 9弹出式广告 : 10全屏广告 : 11翻卷广告 : 12旗帜广告 : 3、重点门户网站和专业网站 1）上海热线 http:/） 上海市地方性综合网站，区域性强，可作为网站广告投放重点； 2）新 浪 网（http:/ 全国第一大门户网站，辐射全国和世界华人社区，广告效果较好，但费用较高； 3）搜 狐 网（http:/ 全国三大门户网站之一，以搜索引擎和新闻服务为主，辐射全国，广告效果较好， 但费用较高；

31、 4）网易 http:/ ） 全国三大门户网站之一，以娱乐和社区服务著名，辐射全国，广告效果较好，但费 用较高； 5）搜房网（http:/ 全国创办最早的、最大的、最全的房地产专业网站，对购房族和业界人士影响较 大，建议作为第一首选媒体； 2）焦点房地产 http:/ ） 辐射全国的综合性房地产专业网站，业界评论和论坛较突出，对业界人士和购房族 影响较大，仅次于搜房网，建议作为第二首选媒体； 三、各主流报刊广告投放情况 从目前上海房地产广告的投放情况来看，因其产品的特殊性，各平面类媒体（特别是 报纸和杂志 是其媒介投放最主要的媒体，其它媒体占居辅助地位，但有不断上升趋势。 因此，我们有必要对该

32、类媒体作进一步的分析统计，相关抽样数据如下： 基本参考数据，来自慧聪商情数据） 一）上海主流报刊杂志广告投放量排名 表1: 排名 媒体名称 广告面积 面积比率 推算费用 1 新民晚报 234722 11.63 5490.30 2 上海证券报 482234 23.90 3526.04 3 新闻晨报 184878 9.16 1870.29 4 解放日报 166730 8.26 1630.17 5 申江服务导报 936.39 4.64 1010.61 6 世界时装之苑 39303 1.94 928.36 7 文汇报 60938 3.01 438.51 8 每周广播电视 13642 0.67 295.

33、77 9 人民日报-华东版 15602 0.77 268.41 10 东方航空 40472 2.00 261.00 11 上海服饰 17513 0.86 253.11 12 劳动报 44304 2.19 225.66 13 新闻晚报 26673 1.32 202.46 14 上海商报 29997 1.48 201.11 15 青年报 26303 1.03 174.98 2003年1月上海报刊媒体广告投放排名表 表2 : 媒体名称 10月推算广告收入 排名 新民晚报 504.84 1 申江服务导报 483.69 2 新闻晨报 440.04 3 解放日报 347.98 4 人才市场报 188.09

34、 5 东方早报 179.00 6 青年报 175.88 7 新闻晚报 173.02 8 文汇报 171.86 9 东方体育日报 168.06 10 上海壹周 163.38 11 国际金融报 115.88 12 新闻午报 80.83 13 上海星期三 71.05 14 上海证券报 52.86 15 生活周刊 46.32 16 上海服饰 34.55 17 外滩画报 31.35 18 2003年10月份上海市报刊杂志广告收入排名表 二）上海房地产广告各媒体投放量比率 报纸 杂志 1-电视 电台 网络 口户外 其它 5% 8% 13% 15% 52% 上海2003年房地产广告各媒体投放量比率饼图 三）

35、上海房地产广告各月投放量比 四）上海房地产广告各区投放量比 地杰国际城客户年龄结构 2003年度上海房地产广告各区投放量 四、本案目标市场简析 一）目标客户群定位 1、客源区域特点 鉴于本案的产品特点，前期市场报告分析表明 ，本案客户来源依旧以本区域客户为 主，约占60%。所谓区域客源，包括整个浦东与南汇、周康地区；由于目前上海市场跨 区域消费格局已形成，浦东历来以“新上海人”客源特色闻名于沪上，兼之本案周边有 中环线与地铁站，25%的外区客户定位应属合理范围外地客源应该占到15%左右。 在整个客户群体中，由于沪上楼市的强劲发展势头，预期投资性置业客户群将会占 居一定的比例，竞品分析表明一般约

36、为15%以上，这也是媒体运作的重要考虑内容。 2、客户结构分析： 地杰国际城客源构成 根据周边工程客源情况并结合未来本案特色我们判定，主力消费者为公司白领包括 一江三桥的科技白领、上海内外企公司职员等），占45%;其余为公务员、私营业主及 部分动迁客户 来自整个上海）、投资人群和其它 如文化人、自由职业者、投资者、海 外归国人士等）。 3、客户年龄层分析 以2540的中青年白领、金领为主，约占65%。 二）目标市场的客户群描述 1、客户细分化 从另外的一个角度来讲，本案的潜在客户群又可分为自住性质和投资性质两大群 体，必须进一步对这两个群体做进一步的描述。 金字塔结构的客户层次分布，是在我国房

37、地产多数情况下的城市综合特征。但在中 国一级城市或国外发达城市，特别是在上海，房地产消费客户其实是纺锤型，即两端 小，中间大。上海作为中国的金融中心和长三角经济发动机的特殊地位，造就了一大批 的科技、金融白领和企业中小管理层，同时也造就了一批资金充裕的房产投资群体和机 构，并形成本案消费的中坚力量。 2、自住性客户特点 对客户进行细分，主要是对其社会和经济背景等因素进行细分。从前面的市场分析 中我们可以看出，本案自住置业的目标客户主要为一江三桥地区、25- 40岁之间中青 年白领和中小企业管理层。其特点如下： 1）生活特性： 对于中青年白领和中小企业管理层来说，对生活趣味和追求也呈多样性。他们

38、不仅 仅看房子的平面功能布局、大小、价格、位置等因素，还会看小区环境、配套服务、付 款方式、按揭成数及年限、物业管理等综合因素。 2 ）目标财富特性： 该群体有一定的经济承受能力。年收入在 6 万元以上，持有股票，家里有新款电 脑，有正当的收入报酬。但有着强烈的消费激情，对未来发展有绝对的自信，因此敢于 超前消费，人们往往贯以 小资 二字。但又有一定的局限性，多数人还要将资金用于事业 及再教育上的投资，所以对价格和总房款比较关注，其承受能力多在 50 万和 80 万之 间。最好在 50 万以下 100 平 M 以内的 2 房或小三房。对住房消费观念上有很强的可塑 性，容易接受新观念、新理念，能

39、成为引领地产文化时尚楼盘的最好客户。 3）目标职业特性： 有良好的职业，一般工作在主流行当， 3-5 年工作储蓄，以脑力劳动为主，兼体力劳 动职业 如高级技工）。有各种经济类型的中、小企业的经理人，小老板；行政事务、公 共事业的管理者；具有中、高级职称的教师、工程师；市场稀缺的高级专业技术人才； 应聘于外企、三资企业的各类白领，其工作、劳动方式、职业声望及报酬均高于传统职 业。 4）目标教育特性 大多接受过良好教育，具有中专以上教育学历，具有专业技术培训资历及掌握相应 的职业技能。他们大都遵纪守法、举止文明，积极参与社区建设，有强烈的环保意识， 有与时俱进的价值观，他们大都知道网络、股市行情、演唱会和时尚流行风，生活比较 随意，乐山乐水。 5）消费习惯特性 从生活方式来看，他们喜欢时装、酒吧、美容院、化妆品、精品屋、舞厅、保龄球 等。消费习惯更是追求时尚，常光顾二线品牌，诸如服装及日用品、吃饭场所、购物场 所。因为职业和工作便利需要，要求有较完善的商业、教育、交通、娱乐、体育运动等 设施配套。 6）年龄特征 年龄大部分都在 25-35 岁之间，大多处于准备成家或刚刚成家，所以精力比较旺 盛。小区开放空间、运动空间、景观功能的设计都要考虑这一特性。