茜茜公主功能型内衣广告片和企业招商片策划(DOC20页)

1、西西公主功能型内衣广告片和企业招商片策划 安帝影视广告 来自资料搜索网()海量资料下载 2007年6月茜茜公主正式登录中国 2007年12月北京茜茜曼迪服饰有限 公司成立 2007-2008年在全国建立了 171家专 卖店，年销售收入实现7342万元 2010年茜茜在全国已有直营店37 家，全国加盟384家。 2015年争取公司上市 众所周知，中国功能型内衣市场品牌众多，概念众多，茜茜 曼迪公司仅用了 5年时间就打造出了茜茜公主在功能性内衣市场的 强势地位，发展的速度不可谓不惊人，2011年北京安帝国际影视广 告公司与北京市茜茜曼迪服饰有限公司携手合作， 成为茜茜公主品牌 的第一视频供应商，合

2、作的这一年有过欢笑，有过争论、有过鼓励、 也有过沮丧，伴随着茜茜公主广告片和招商片的成功完成， 这所有的 努力都只化成了微笑。 市场状况 来自wwwJ722cn料搜索网 中国功能性内衣市场鱼龙混杂，概念丛生我们在策划之初，就感受 到中国功能性内衣市场混乱不堪，概念营销的模式横行其道，功能化 诉求形式甚嚣尘上，我们在整理资料、梳理思路后，开始带着整个行 业营销的常规问题开启策略思考，寻找差异化的突破路径，我们在简 单对中国功能型内衣市场分析后，总结归纳出中国功能性内衣市场的 发展现状，只有从源头入手才能找到问题的本质所在。 第一：品牌资产不足，泛大众化。品牌资产的缺之在功能性 内衣市场是有目共睹

3、，现在还处于品类发展阶段，没有品牌的内涵作 为依托，同时也是对品牌资产的构建缺乏重视， 造成功能性内衣都处 于功能诉求阶段，而且这些功能放之任何内衣产品而皆准，泛大众化 第二：个性不够，缺乏品牌沟通。无论是挺美，还是莱特妮 丝，如果隐去产品名，不是专业的人员也没办法区分二者的不同，产 品缺乏个性化，没有个性化，就形成不了产品与消费者之间一种独有 的沟通。 第三：同质化严重，千牌一面。同质化严重可以说是功能性内 衣市场所面临的最大问题，概念营销模式的推动下，千牌一面，让人 分不清甲乙丙丁、子丑寅卯 第四：品牌文化模糊，缺少精神层面沟通。作为一个品牌最重 要的就是与消费者一种情感的沟通，沟是方式方

4、法，通则是目的，只 有完成了精神层面的沟通，才会与消费者达到情感的共鸣，进而形成 消费者购买的情绪 第五：传播手法单一媒体渠道。产品的传播渠道众多，但 是功能性内衣传播的手段大多只依托于传统的媒体传播渠道，传播手 法过于单一。 第六：品牌运作不系统，变化多端。功能性内衣市场上，之所以 没有形成独特的强势品牌，很大程度上都是品牌运作的问题，在这个 鱼龙混杂、市场混乱的市场想要建立自己的品牌价值标准，的确是一 个任重道远的事情。 市场目标 中国功能型内衣市场一片混乱，电视直销煽风点火，各种概 念横行其中，各类产品大同小异，诸多品牌朝不保夕，市场消费认识 难分难辨，我们针对功能型内衣市场所面临的状况

5、整合茜茜公主的优 势资源，决定把茜茜公主打造成一个强势品牌， 这个强势品牌不仅能 满足于消费者一般的理性需求，而且还能在精神层面满足女性的一种 心理层面的感性需求，超越功能性内衣的基本物理属性，上升为情感 层面和精神层面，在全面塑造茜茜公主的品牌的同时为功能性内衣市 场制定全新的标准体系，打造行业标准的缔造者地位，让茜茜公主内 衣迅速在混乱无序的功能内衣市场中占领领袖者的高地。基于以上分 析我们将茜茜公主的市场目标锁定为：延续茜茜公主目前的持续盈利 能力和发展潜力，打造女性功能性内衣第一品牌，并引领功能行内衣 开疆扩土 竞争态势 茜茜公主从07年来到中国后，纵观他们5年整体发展态势， 无谓是成

6、绩不菲，进展有序、前景良好，但是同时茜茜公主在发展过 程中也难逃整个功能型内衣行业发展中所滞留下来的品牌问题，借此 传播机会，我们浅要梳理一下整个功能内衣市场的竞争态势， 渴望深 入了解，进一步拉近茜茜与大众的距离 、产品多。地摊，批发，商场零售遍地都是，产品充斥整 个市场，正是产品多，各种渠道下，产品就缺乏一种标准化，地摊货 也是打着功能型的特性招摇过市，高端商场零售专柜也是功能化的宣 传。产品名目繁杂，让人眼花缭乱，不知所以。 二、概念多。功能性内衣的的纤体、塑形、孕产、文胸、理 疗保健、防辐射等概念也是花样迭出，与保健品的营销方式可谓是异 曲同工，无论自身产品有无此功能，但凡看着竞品存在

7、这种功能，自 己也就开始鼓吹，人有我要，人无我造，最后是概念多的让人不知所 谓，因为内衣功能性的调整是一个持续的过程，不是立竿见影的，还 得配合售后的专业服务，才能真正达到塑身矫型的目的。 三、品牌多。中国内衣品牌是层出不穷，功能性内衣也是让 人眼花缭乱，但是知名品牌少之又少，功能性内衣市场良好的发展前 景，让所有人都想借此大发横财，加之功能性内衣准入门槛低，市场 缺乏标准，没有一个统一的规范，于是乎大家就蜂拥而上，商家多于 繁星，品牌多于牛毛，使得品牌资产建设更是举步维艰。 茜茜公主品牌价值的深层分析 完成了市场状况、市场目标、竞争态势的浅要梳理，我 们还必须对茜茜公主品牌本身的品牌价值、

8、品牌内涵、品牌张力等进 行分析和提炼，寻找茜茜公主功能型内衣最佳的传播路径。茜茜公主 功能性内衣源于法国的功能型内衣专家， 北京茜茜曼迪服饰有限公司 在蔡晓光先生的领导下，一直致力于女性塑身内衣的探索与革命， 经 过多年的苦心研究，打破了欧洲传统束身内衣对女性身材的束缚， 开 发了一系列健康、舒适、有效、科学的塑造女性身材的功能型内衣， 并特别根据东方女性身材特点而精心裁剪，满足东方女性时尚，高贵, 健康，性感 一、源自于法国茜茜公主品牌一一全球功能性内衣的领导者 二、茜茜公主功能型内衣依托于法国顶级设计大师让 皮罗的设计团 队 三、高级的国际环保面料一一大批进口欧美、日本的一流面料 四、大批

9、资深专业的美体服务顾问 五、商学院完善的终端经营服务培训体系 正式基于茜茜公主从设计一一研发一一生产一一终端培训 售后服务完善的价值链构建体系，才赋予了茜茜公主功能性内衣 完善品牌价值体系和内涵，才使得安帝广告团队在策划创意中将茜茜 公主功能型内衣品牌塑造为行业标准的缔造者的高度地位，品牌价值 市场传播定位不能只依附于创意概念而没有实际的价值体系和品牌 内涵作为支撑。 完成茜茜公主内衣深层的价值分析后，我们开始提炼茜茜公 主功能型内衣带给人的品牌联想，我们借助于茜茜公主给人的品牌联 想探寻提炼品牌与受众情感沟通的契合点，为了得到茜茜公主功能型 内衣给人的第一印象，安帝团队在小范围内做了一个调查

10、统计， 最后 综合调查表我们在众多关键字中提炼出以下几个主要关键字：高贵、 典雅、奢华、自由、自信、集万般宠爱于一身，更受大众欢迎、更高 层次的精神满足、高品质生活方式。这些重要关键字也为我们对品牌 的沟通路径做了一个很好的指引。 品牌的沟通路径 来自资料搜索网 因为大众有了对茜茜公主这个品牌的独特感悟，创意总监王 召辉提出了一个很重要的概念一一受众对产品的认识过程分析，换位 思考，通过心理分析来寻求沟通点。 一个产品的认识过程一般会经历 3个过程：认知、认可、认 同。这三个心理的转变过程，也是品牌在与受众之间的一个情感沟通 过程，产品实体的物理属性在传播过程中让受众认知产品是什么，在 受众对

11、产品物理属性有个基本的了解后，产品实用价值、功能性价值 就会成为超越物理属性的实质效果的追求。 针对茜茜公主而言这个层次的利益满足就是茜茜公主功能型 内衣可以有效的提升女性外在的曲线魅力， 塑身美体。这个过程也就 是一个受众对产品的认可过程，但是这只是认可，只能说明受众或是 消费者对待产品能基本接受产品所存在的利益满足，但是要形成受众 对产品的情感消费，必然要使产品与受众之间做一个深层次的情感沟 通，也就是心理价值层面，人们的一种隐藏的情感追求，对于茜茜公 主功能性内衣而言就是自由、自信、高贵、时尚、性感、诱惑， 情感之间的沟通形成契合点后，就会形成受众对品牌的认同感。物理 属性的认知+利益满

12、足的认可+情感沟通的认同二？，理所应当的就是 “消费”。 品牌的传播方向 女性作为时代的形象，已经由过去那种依靠男人生活的状 态，转变成现实社会女性自由、自信、自尊、自爱的强势形象，女性 开始为事业拼搏，为梦想奋斗、为情感抉择，所有的一切都源于“自 己”，我们对自己的犒赏，对自己的回报，对自己的自我体贴在某种 程度上都可以定位成女人对自己的一种自我恩宠，我们不再祈求企盼 别人来宠溺我们，我们学会了自己宠溺自己，自己爱护自己，自己塑 造自己，这是女性的一种时代情感的宣泄和重新定位， 宠自己不是最 好的一种沟通，一种对消费者最亲切的关怀？ 最终创意总监王召辉决定将茜茜公主的品牌以及主张定义 为：宠

13、自己，美丽女人纺（美丽女人方，他提出女人美立方即美的三 次方，有着立体化的美体的直接联想，谐音转换美丽纺高度关联产品 本质属性。 这是感性、理性、人性的三维沟通方式，这是对女性一种最 体贴、最温暖、最细腻的关怀和深入细致的角色变换的内心层面的情 感沟通，至此我们提炼出茜茜公主从产品功能到品牌内涵那种对女性 从外形到精神层面的全面满足的特性，。宠自己就是自我的一种呵护、 自我的一种犒赏、自我的一种满足，不做别人的公主也要学会自己做 自己的公主，万千宠爱自集一身，懂得自我善待，自我欣赏，自我宠 溺， 尚不为时间所动， 健康就要由内而外， 肌肤自由吸引， 曲线自在迷人， 自然健康， 自然时尚， 自信

14、女人就要宠自己 后期拍摄 经历前期创意策划的扎实铺垫，2011年5月20日，终 于进入了产品的拍摄阶段，第一期是棚拍，凌晨四点，安帝团队就奔 赴棚拍现场，做拍摄阶段的统筹安排，茜茜公主功能型内衣是源于法 国的功能型内衣专家，产品所蕴含的高贵，浪漫、典雅、魅力需 要国际元素和中国元素的有效串联。 我们对模特的把控也是精益求精，必须在自身气质内涵上内 符合产品的宣传形象定位，无论是TVC还是传统的招商宣传片，产品 价值内涵与消费者之间的情感沟通，是需要借助于“人“来完成的， 在这一点上，安帝不敢有丝毫懈怠，从凌晨四点一直忙碌到第二天凌 晨4点，安帝团队的每个人都各司其责的忙碌在拍摄现场的每一个角

15、落，对片子的品质要求是我们对客户的永恒的承诺，也是安帝影视广 告的创业使命。 公司创意总监王召辉先生，在策划创意阶段，废寝忘食的挑灯夜战， 搜肠刮肚的冥思苦想，正是这种偏执狂，对待创意尽可能尽善尽美的 性格，这种对创意策划的完美追求的自我要求，安帝广告才得以从 17家提案机构中杀出重围、脱颖而出，也是唯一一家创意策划方案 一稿通过的公司，也许这是对”付出总会有回报“的最佳注解。策划 阶段他有一个QC签名让我记忆犹新：多日不知床滋味。看着未免让 我们团队的其他人员有种心酸的感觉， 每天都是通宵达旦，真熬不住 了，就小眯一会，在拍摄当天也事必躬亲，亲力亲为，因为大家都知 道，片子出来的最终效果和感觉只有他才是最了解的。他现场与导演 和摄影师的直接沟通能让那种效果更加突出和完美。 接下来的几天，公司、店面、讲座拍摄也是有条不紊的进行， 远赴成都，奔赴广州，虽然只是一条普通的片子，是安帝所有片子中 一条而已，但是每一条片子安帝团队的每一个人都把它看成是公司首 条片子，每一个细节都是严格要求，每一个片子每一个人都把它看成 对自己的一种挑战，对自己的一次提升，对自己的一次完善，希望每 一条片子无论大小，它能按照创意的预期的目标，得到瞩目，得到认 可，能成为客户提升品牌、推广品牌一个有力的传播手段。 与客户交接片子的那天