基础广告学广告学导论第六章

1、第六章第六章 广告调查广告调查 内容提要：内容提要：本章主要论述广告调查的相关知识，介绍了市场调查的定义、内 容和原则，分析了广告调查和市场 调查的关系；介绍了广告调查的过程，梳 理了广告调查的定性研究方法，如焦点（小组）访谈、深 度访谈和投射技术 以及定量研究方法，如调查法和实验法；还介绍了调查问卷的设计方法，广 告调 查报告书的基本结构和撰写要求。 1 广告学导论 第六章第六章 广告调查广告调查 3 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 第三节第三节 广告调查报告广告调查报告 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查

2、市场调查与广告调查 一、市场调查一、市场调查 市场调查是市场营销活动的起点和基础，市场调 查获得的数据和信息是市场营销活 动科学性和有效性 的重要保证，成功的企业的营销活动必须建立在科学 的市场调查的 基础之上，离开了市场调查的营销活动 就会没有方向和目标，因此，我们必须重视市 场调查 的基础作用。 (一一) 市场调查的概念市场调查的概念 市场调查是市场营销活动中一个非常重要的阶 段，一般我们也称之为市场调研。 美国市场营销协会给市场调查所下的定义是： 市场调查是通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者 连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销的机 会及问题，产生、 提炼和评估营销活动，监督营

3、销业 绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了 解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管 理并实施信息收集过程，分析 结果，最后沟通所得的 结论及其意义。 4 广告学导论 小卡尔迈克丹尼尔，等.当代市场调研M.北京：机械工业出版社，2005. 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 威廉阿伦斯在当代广告学中是这样描述市 场调查的，他说：“用于收集、记录、 分析新信息， 帮助经理们制定营销决策的系统程序被称为营销调 查，营销调查有别于 市场调查，市场调查是收集某一 特定或细分市场的信息。” 综合两者，我们发现信息在市场调查中具有非 常重要的地位，美国市场营销协会的 定义是

4、比较合适 的。简单地说，市场调查是指对与营销决策有关的数 据进行计划、收 集和分析，并把分析结 (二二) 市场调查的内容市场调查的内容 在企业日常市场调查的活动中，最普遍的市场调 查内容包括：市场特性的确认、市 场潜量的衡量、市场份额的分析、销售调查、企业增长趋势的研究、短期预测、长期 预测、竞争对手和产品研究、新产品的接受和潜量、价格预测等等。在这里我们将市 场调查的内容分为： 5 广告学导论 威廉阿伦斯.当代广告学M.北京：华夏出版社，2001. 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 1产品调查 产品调查主要了解消费者对产品使用的感受，针对产品外观、功能、包装、设计、 价格等

5、各个属性进行分别评价及对各种属性水平组合的偏好；估计产品的预期市场占 有率和现有产品的市场份额；产品在现阶段处于产品生命周期的什么阶段；产品的包 装是否美观、轻便、安全、便于运输，产品的商标是否便于记忆，富于情趣，易于联 想；产品的服务方式和服务态度是否适当。 2消费者以及消费者行为调查 消费者行为主要分为购买行为和使用行为，购买行为中包括买什么(What)，为什么 买(Why)，购买者是谁(Who)，何时购买(When)，购买地点(Where1)，产品信息的来源 (Where2)，购买量(How1)以及如何决策(How2)等；使用行为中包括消费者使用产品的 经验、方式、满意度等方面的内容，另

6、外消费者生活方式的特点和差异也是市场调查 中比较关注的问题。 6 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 3影响销售的外部环境调查 影响销售的外部环境调查主要包括政治环境的调查、经济环境的调查社会文化环境 的调查、技术环境的调查、自然环境的调查。 4市场基本状况的调查 市场基本状况的调查主要包括市场的规模、市场总体需求量、市场的动向、同行业 各企业的市场占有率、潜在需求的调查、市场需求的变化趋势等。 5竞争对手调查 竞争对手调查主要包括竞争对手是谁、竞争对手的产品线、竞争对手各种产品的价 格和特征、竞争对手商品的销售量。产品市场占有率、产品成长率，竞争对手销售的 形态、

7、途径以及经销商的数量。竞争对手的广告宣传费用以及广告的方式、竞争对手 商品和品牌的知名度和美誉度。 7 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 6价格调查 价格调查主要包括消费者对本企业产品价格的反映，竞争对手产品的定价及其波动 情况，新产品定价依据的获得，老产品价格如何调整等问题的调查。 7销售渠道的调查 销售渠道的调查主要包括中间商的销售情况，中间商的优劣，储存运输成本的高低 等。 8销售推广调查销售推广调查 主要包括推销方式、广告媒体选择、广告方式、公共关系和公共形象等问题的调查。 (三三) 市场调查应遵循的原则市场调查应遵循的原则 市场调查是对商品或劳务从生产领

8、域到达消费领域过程所发生的有关市场情报资料 8 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 做系统的收集、整理和分析，以了解商品或劳务的现实市场和潜在市场的一种活动， 它是市场预测和经营决策的基础。企业在从事市场调查工作时，必须遵循以下原则。 1针对性 针对性指市场调查时，要针对企业不同时期的不同需要，按照突出重点，照顾一般 的方法去收集情报资料。如企业这一时期需要开发新产品，就重点收集与企业开发新 产品项目有关的信息；下一时期要解决产品质量问题，就重点收集与改进质量有关的 信息。 2预见性 市场调查中，要注意讲究预见性，企业既要考虑当前生产的需要，也要考虑长远发 展的需要

9、，要善于发现新的动向，抓住苗头。应密切注视与本企业产品有关的国内外 的技术发展动向，留心产品的市场行情，对与此有关信息做出分析。 9 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 3广泛性 市场调查的内容要广，范围要大。因为影响企业生产经营的因素很多，有些初看起 来可能认为是风马牛不相及的，但在实际上却与企业的发展有密切的联系。例如，农 村实行的联产承包责任制，基本建设战线的压缩，夏季高温的气候变化，独生子女的 增多等，都会影响到农机、建材、防暑降温产品、儿童服装、儿童用品、儿童玩具的 生产和销售，这就有必要深入进行细致的调查。 4准确性 市场调查应力求准确。因为市场调查的目

10、的是为了给企业的决策提供可靠的依据， 如果市场调查如果不准确，就可能导致企业决策失误，从而造成巨大损失。所以，企 业对于所获得的每一种市场调查信息都要进行筛选、鉴别、分析，对不可靠的要加以 剔除。 10 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 5系统性和连续性 经济运动本身具有极大的系统性和连续性，企业在进行情报收集时，对某一经济活 动变化的一系列动态情况和变化特征等资料，都要进行系统的收集，并要对各个经济 现象不同发展阶段的变化进行连续的收集。只有切实做好情报资料的积累，才能充分 为企业生产经营活动提供科学的依据。 6时效性 市场调查一定要及时，因为信息的效用有一定的

11、期限，过了期限，效用就会减少甚 至丧失。在全球经济一体化，企业竞争日益激烈的情况下，如果行动迟缓，坐失良机， 把过时的信息当作新信息，就会酿成重大的损失。 二、广告调查二、广告调查 11 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 (一一) 广告调查的概念广告调查的概念 广告调查一词来源于英文单词“advertising research”，也可以叫做广告调研，有广 义 和狭义之分。 广义的广告调查，泛指与广告活动有关的研究。这个广告活动可以是广告具体的操 作实践活动，也可以是广告的研究活动。它的调查对象虽然是具体的广告活动，但是 调查的目的有两个方面：一是为具体广告活动服

12、务，二为证明或者检验广告活动的规 律和理论。 狭义的广告调查是市场调查的特殊形式，其目的是使具体的广告活动更加科学化、 有效化，尤其侧重为广告的策划、创意和发布服务。狭义的广告调查与市场调查关系 密切，是市场调查中的重要组成部分。根据这一点，狭义的广告调查可以定义为有计 划地系统地收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据。 日本电通公司认为，所谓广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。这 个认识也属于狭义的广告调查。 12 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 狭义的广告调查意在解决广告实践中存在的问题，往往与具体的产品相联系。虽然

13、其直接目的在于有效推动广告实践的有效进行，但是其研究结果同样也可以用来检验 广告理论的有效性，在这里我们主要介绍狭义广告调查的相关内容。 (二二) 狭义广告调查的内容狭义广告调查的内容 狭义广告调查跟广告实践关系密切，因此，狭义广告调查的调查内容都是与广告活 动本身有关，主要有以下几个方面。 1广告诉求对象 每种商品都有自己特定的消费对象，即目标市场。在广告活动之前，广告策划者必 须明确产品的目标市场以确定广告的诉求对象的相关信息，才能保证广告传播活动可 以有非常强的针对性；而且，只有掌握了广告的诉求对象的相关信息才能解决好广告 决策中的其他问题，如广告主题、媒体选择、产品代言人等。 13 广

14、告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 诉求对象的调查通常要明确下列问题：（1）诉求对象忠诚于某一品牌的时间长度； （2）影响消费忠诚的原因；（3）开始使用某一品牌的原因，使用特定品牌的原因及 购买意向；（4）谁是信息收集者，谁是决策者，谁是购买者；（5）谁是购买倡议者， 喜欢何处购买，习惯在哪里购买，什么时候购买，购买多少；（6）产品的使用次数； （7）对公司市场活动的意见和态度等等。 2定位问题 产品定位是否合理，需不需要再定位，关系到整个广告活动的方向和发展，关系到 产品的市场销售，所以产品的定位问题是广告活动的一个重要环节，必须有充分的依 据，而广告调查则可以为定

15、位问题提供线索，如果产品定位出错的话，那就会面临强 烈的竞争，同时还不能有效地吸引目标市场。 14 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 3广告诉求点 广告诉求点是具体广告信息中用来影响和说服消费者的重要因素，从消费者角度来 说，广告诉求点就是能够切入消费者心理防御的那个信息；从产品角度来说，就是产 品或者品牌足以说服消费者购买的优点。广告诉求点如果不合理的话，那么目标市场 人群的影响力就会被削弱，广告效果就不是非常明显。 4环境分析 环境分析能够获得大量的企业经营所面对的不可控制信息，这是企业经营的外部条 件，同样对具体的广告活动也有所规定。环境分析评价社会。文化趋

16、势、经济、政治 等因素对消费者潜在的影响，评价广告即将进入的社会环境等，这种分析可为广告计 划如与市场沟通的机会和障碍是什么等等提供有价值的信息。环境分析分为人口统计 信息、社会文化信息，经济信息、技术信息、竞争信息。 15 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 5企业和品牌形象 企业或品牌的形象对于企业或品牌长期发展非常重要。形象好不仅有利于产品的销 售，也有利于企业的生产经营，方便获得社会资金、人力资源和相关机构的帮助。对 一个想长期发展的企业来说，定期地进行企业或品牌形象研究，分析社会公众对企业 或品牌的看法和评价，了解企业、产品或服务在消费者心目中的地位和形象

17、，掌握企 业员工对企业的态度，研究关系企业和竞争对手对自己的看法是十分必要的。 6文案测验 广告创作过程中需要解决一系列问题，然后经过一系列测试。这些问题包括： 第一，使用何种标题。一则广告通常只有一个标题，而广告创作者常常会提供若干 个标题，在创作者提供的若干标题中，究竟哪个最好，最适合广告对象，最吸引人的 注意，或者已有的各标题如何修改成一个最佳的标题，这一问题需要依靠调查才能确 定。 16 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 第二，使用什么人来当广告演员。选择什么人来做产品的介绍人也是广告创作者必 须考虑的问题。人物使用不当，不仅浪费金钱，甚至可能产生负面的影

18、响。当可供选 择的人物，尤其是名人有很多个的时候，调查可以帮助广告创作人员作出最好的选 择。 第三，使用什么样的广告语。广告语，特别是广告口号要适合消费者，让消费者喜 欢，对消费者有影响力，这是对广告语创作的基本要求。然而对同一问题，同一产品 特点的描述有很多形式，多种方法。例如彩色电视机的彩色这一特点，可用“色彩鲜 明”“色彩柔和”“色彩逼真”“色彩自然”等词语来描述，不同的描述消费者的反 映是不同 的。 第四，广告作品效力如何。在广告创作中，同一广告主题，有时会由不同的人同时 进行设计，或要求一个人进行多种设计。这样就会产生多件广告作品。这些作品的效 力如何，哪件更好，是否需要修改？怎么修

19、改？广告活动必须有效地解决这些问题， 而解决这些问题的方法就是文案测验。比如固特异轮胎的某个产品在导入市场前，有 17 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 两个版本的广告：一个是用户推荐广告，另一个是描述轮胎在各种路面上的摩擦力情 况。经过测试发现，强调品牌差异的产品功能广告是导入新产品的最好方式。 7广告传播效果 广告传播效果的调查，是整个广告调查中核心的问题，主要是指测定广告的效果问 题。广告的效果测定问题可以分为事前测定、事中测定和事后测定。而由于广告效果 跟传播过程中的各个要素都有关系，因此广告效果的调查是和前面六个方面的调查关 系是非常密切的。 8媒体调查

20、 媒体调查是指登记记录各媒体的广告发布情况，检查媒体是否按照客户要求在特定 时间、空间位置刊播广告，刊播次数是否达到协议要求；了解各品牌产品的广告投放 量、投放的空间位置和时间位置，了解广告投放的趋势等；各种广告媒体具有各种不 18 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 同的特性，因此会产生不同的传播效果。不同的产品、不同的消费人群、不同的广告 表现方式，媒体的选择是不一样的，因此对广告媒体的调查是广告调查不可忽视的课 题。 三、广告调查与市场调查的关系三、广告调查与市场调查的关系 (一一) 广告调查是市场调查的一部分广告调查是市场调查的一部分 不管狭义还是广义的广告

21、，调查研究对象都是市场交换活动中的广告活动，而市场 调查研究是跟市场交换活动有关的所有信息，广告作为市场交换环节中的一个重要组 成部分，是从属于市场营销的，因此广告调查必然是市场调查的一个部分。 (二二) 广告调查与市场调查的研究目的有相似性广告调查与市场调查的研究目的有相似性 市场调查的目的是为了企业的经营决策服务，而广告调查的目的同样为广告活动的 决策服务。调查的目的是为了服务于解决调查的问题，对于市场调查来说，这是营销 19 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 问题；而对于广告来说，这是广告问题。虽然不同，但是调查本身不是目的，调查是 为解决问题而存在的，这一

22、点两者是一致的。 (三三) 广告调查与市场调查的调查对象有一定的相关性广告调查与市场调查的调查对象有一定的相关性 广告调查会涉及到目标市场的调查、营销环境的调查、竞争对手的调查等等，这些 调查的对象同样也存在于市场调查中，广告活动是在具体市场中开展的，因此，具体 市场的条件和环境必然会影响广告，所以广告调查必须调查这些市场因素，从这个角 度来说，广告调查与市场调查的调查对象具有一致性是因两者关注的问题都具有市场 特性所导致的。但是广告调查的对象由于受到广告活动的限定，有其特殊的地方，比 如广告诉求方式的调查、广告标题的测定等等，都是广告调查特有的研究对象。因此 我们说广告调查和市场调查的调查对

23、象有一定的相似性。 (四四) 广告调查与市场调查遵循的原则是一样的广告调查与市场调查遵循的原则是一样的 20 广告学导论 第一节第一节 市场调查与广告调查市场调查与广告调查 广告调查和市场调查是为决策服务的，调查得出的信息是否准确、科学、客观，将 影响到具体的广告活动和市场营销活动，因此，无论是广告调查还是市场调查都必须 遵循科学性原则，使用科学的方法来获得调查的信息，而不能是靠主观猜想；必须遵 循客观性原则，在调查过程中，要尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，不得 人为更改数据；必须遵循保密性原则，为客户保密，不得将信息泄露给第三方。同时 为受调查者保密，不管受调查者提供什么样的信息，也不

24、管受调查者提供的信息重 要程度如何，未经允许，不得将被调查者信息泄露给其他人，否则有可能会对受调查 者造成伤害。 (五五) 广告调查与市场调查在调查方法上是共通的广告调查与市场调查在调查方法上是共通的 定性调查方法和定量调查方法不仅在市场调查中得到普遍的运用，在广告调查中同 样也有充分的运用，因为调查方法主要是用来收集信息的，科学的调查方法是保证信 息科学、客观的重要手段，因此，不管是广告调查还是市场调查，都可以运用这些科 学的方法来获取相应的信息。 21 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 一、广告调查的基本过程一、广告调查的基本过程 广告调查的过程大致可以分

25、为计划阶段、资料采集阶段和分析报告阶段。 (一) 计划阶段 广告调查的计划阶段从现实需求开始直至签订协议或方案批准为止。 1现实需要 广告调查的启动通常都是从现实需要开始的，现实需要来自于两个方面：一是广告 实践的需要，二是学术研究的需要。我们这里主要研究与具体广告实践相关的调查活 动。企业广告活动进行了一段时间后或一场季节性的广告运动刚刚结束，企业一般 都要评估广告活动的效果，以便为下一步广告活动提供参考，这样广告调查就在企业 的推动下产生了。 22 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 2明确问题 当广告调查有现实需要时候，研究人员首先就要弄清楚目标问题，这是

26、一个很关键 的步骤，因为它涉及到调查的方向和合理性的问题。为了明确问题，一方面可以听取 广告主的介绍，了解他们的意图和需求；另一方面则可进行探测性调查，收集分析相 关的二手资料，必要时进行小规模的定性调查。 3设计方案 在明确了调查问题之后可以开始制定调查计划，即设计调查方案。调查方案通常要 具体说明广告调查的背景、目的、调查方法、调查的时间安排、调查的费用。合理、 完善的调查计划能充分保证广告调查的客观性和科学性。 4方案审批 调查方案撰写好了之后还必须经过论证，以获得委托人的认可，委托人在决定认可 23 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 或拒绝之前会严格审

27、查方案，分析评估方案的合理性和价值，方案得到认可后即可开 始调查，一般情况下研究方案都要进行修改。 (二二) 资料采集阶段资料采集阶段 1资料采集准备 广告调查实施阶段的第一步工作就是为资料采集做准备。准备资料采集时要做好几 件工作，包括工具的准备、人员的准备、材料的准备和抽样的实施。 一般来说，工具准备主要是指准备获取资料的研究工具，可能是问卷、量表或者仪 器；人员的准备主要是指在问卷调查的时候需要的访问员的招聘和培训；材料的准备 是指实验研究中需要的一些实验材料，如广告作品、包装设计等；抽样实施通常包括 建立抽样母体，抽取受调查者。 24 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告

28、调查的过程和方法 2预备性调查 在问卷调查的过程中，问卷设计完成后，一般都会存在这样或者那样的问题。这样 的问题在设计的时候是难免的，为了避免这样的问题在实际调查中的存在，因此就要 靠预备性调查来检验问卷设计的合理性和适当性。预备性调查就是抽取一小部分调查 对象来进行访问，然后分析处理所得到的资料，以明确在问卷设计中存在的问题。 通过预备性调查不仅可以找到问卷设计中的问题，还可以检验抽样方案的合理性， 同时还能够培养访员的实践经验，检查访员的作业水平，因此预备性调查在调查的过 程中有着非常重要的作用。 3资料采集 预备性调查完成后，正式的资料采集工作就可以开始了。资料采集是非常重要的步 骤，因

29、为它关系到资料的客观性、真实性、可靠性。资料采集就是通过访问、观察、 记录等方法收集有关调查问题的第一手资料。在问卷调查研究中，资料采集通常包括 25 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 访问、问卷复核和回访三步。访问是指由访问员询问被抽到的受调查者并将受调查者 的回答记录下来；问卷复核是对访问员交回的问卷资料进行检查，发现并纠正不规范 的地方；回访是抽取一定的受调查者进行第二次访问，目的是了解和判断访问过程的 真实性。如果在这三步中发现问题，必须及时补救，以保证资料的客观真实。 (三三) 分析报告阶段分析报告阶段 分析报告阶段包括统计处理、数据分析、撰写报告、

30、结果汇报。 1统计处理 分析报告阶段的第一步骤是对问卷资料进行统计处理。统计处理包括编码、数据输 入、统计运算和输出结果。编码是将收集起来的资料转化为计算机能识别的，符合统 计软件要求的符号或代码的过程；数据输入指将编码结果输入计算机；统计运算是根 据统计分析计划要求，给计算机下统计指令，让它运算；输出结果是将计算机的运算 结果打印出来。 26 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 2数据分析 数据分析是为撰写研究报告做准备的，目的是发现数据中存在的规律和数据反映的 问题，选择能够说明问题的数据。分析数据时，研究人员要注意判断哪些数据是有用 的，哪些数据是多余的；

31、哪些数据是完善的，哪些数据使用的统计方法有问题等。 3撰写报告 当需要的数据出来后，根据数据反映的规律问题，研究者就可以开始写调查报告了。 调查报告是广告调查的结果，它所得出的结论将对广告决策活动产生重要的影响。 4结果汇报 调查报告写好后打印出来，还有一个重要的步骤，就是举行调查结果的汇报会。一 般委托调查方代表和参加汇报的专家提出一些问题，研究者必须解释这些问题。 27 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 通过结果汇报，委托方可以简明扼要地了解本次调查获得的主要结果，可以检查研 究机构是否圆满地完成了委托方的各种要求。同时，对于委托方不能理解和难以理解 的报

32、告中的一些术语，也可以给予充分的解释，以方便委托方理解调查报告。 调查结果汇报会结束后，针对会议提出的一些问题，研究人员还需要进一步修改和 补充。委托方接受报告后，整个调查工作也就结束了。 二、广告调查的研究方法二、广告调查的研究方法 广告调查的研究方法一般有定性和定量两种方法。所谓定性研究是与定量研究相对 而言的，定性调查法的数据收集、分析、说明，都是通过人们言谈举止的观察和描述， 它是定性的与非标准化的形式，当人们发现有相当多的调查是没有规律的，无法清晰 地界定调查问题的可能性的时候就会采用定性研究方法；相反，由于定量调查法选择 问题的答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的。因此，定量

33、调查所调查问题 的答案都在调查者的事先设计中，调查方向的确定与不确定是定性调查与定量调查的 28 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 一个非常显著的区别，所以一般定性调查用来寻找调查的方向，而定量调查则将问题 进一步细化。 (一一) 定性调查方法定性调查方法 定性调查一般有观察法、焦点（小组）访谈、深度访谈和投射技术四种，下面就4 种方法做一介绍。 1观察法 观察法指调查者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。由于我们 的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时，需要借助一些记录的方式。如录像机、录 音机、手工记录或者其他的记录方式。 （1）观察的类型。观

34、察的类型有四种：直接与间接观察、隐蔽观察与非隐蔽观察、 有结构观察与无结构观察、人工观察与机械观察。 29 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 直接与间接观察。直接观察是指观察那些正在发生的行为。例如，我们观察POP的 广告影响，观察消费者看到后会不会去柜台询问产品信息。如果要观察一些隐藏的行 为，如过去的行为，我们只能用间接观察。使用该方法时，调查者需要注意这一行为 造成的影响或结果多于注意行为的本身。间接观察法有可分为档案记录和实物痕迹。 档案记录是一种第二手资料，如一些与现实问题有关的历史记录，这类资料往往包括 较多的信息，又不应被忽视。档案记录有多种形式

35、，如电话记录、仓库存货记录等等。 实物痕迹是分析一些事情的有形证据，例如我们可以通过观察一个快餐店使用过的快 餐盒来推测它的销售数量。 隐蔽观察与非隐蔽观察。在隐蔽观察中，被观察对象并不知道他在被观察。这种 方法就是在一家商店中装扮成顾客，观察销售人员对顾客的服务情况。安装一面单向 观察的镜子或隐蔽的相机是另一种防止观察者意识到自己正在被观察的方法，隐蔽的 观察十分重要，因为一旦被观察者意识到自己正在被观察，他们就有可能改变行为， 观察结果就不准确。有时候，无法避免使被观察者意识到他正在被观察，这就是非隐 蔽观察。 30 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 有结

36、构观察与无结构观察。使用有结构观察法时候，调查者事先就已确定要观察 和记录的范围，其余的行为将被忽略。通常，一张供核对的清单或规范的观察表格， 使观察者的注意力集中到所指定的那些特别的内容上。这种高度有结构的观察需要对 观察部分的影响降低到最小。无结构观察，对观察者的观察范围不限定，所有的行为 都在被观察之列。观察者仅仅观看所有的情形，记录下他所认为的有关的内容。 人工观察与机械观察。人工观察是调查者雇佣观察者或自己本人就是观察者，机 械观察就是借助一些机械设置来进行观察，比如用仪器来代替人工记录家庭观看广告 的时间和习惯。随着科学技术的发展，机械观察已成为一种非常有用的调查工具。 （2）适合

37、使用观察法的条件。观察法的使用必须是以调查者能成功使用观察法作为 调查工具为前提的。这些条件是事件发生的时间短、被观察行为发生在公共场合、容 易记忆错误。 事件发生的时间短。事情发生的时间短是指事情从开始到结束只有很短的时间， 比如购买服装、超市付款。像买房子这样周期比较长的活动就不值得观察了。观察法 适用于那些在短时间内就可以完成的事件，或者观察某一长事件的一段活动。 31 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 被观察行为发生在公共场合。公共行为是指该行为发生时，观察者可以迅速地观 察到。例如做饭、私人旅游就不是公共行为，因此，这些事件就不适合用观察法。 容易记

38、忆错误。容易记忆错误往往发生在行为或活动重复多次，以至于被访问者 无法记清楚到底发生了什么情况，例如人们无法记忆清楚周三看的电视广告是什么， 在容易记忆错误的情况下，可借助观察法。 （3）观察法的优点和缺点。观察法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较 客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果 从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。其次，观察法基本是调查者 单方面的活动，特别是隐蔽观察，一般不依赖语言的交流，因此可以避免很多因为调 查人员及询问方式等产生的误差，同时调查人员也不会受到被观察者意愿和回答能力 等问题的困扰。另外观察法的简便、灵活、

39、容易操作，也是它的优点。 观察法的主要缺点是，通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调查人员无 法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。其次，只有公开的行为才可 32 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 以被观察到，对一些私下的行为方式的观察是非常困难的，而且被观察到的当前行为 并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也使观察到的行为代表性不强。 2焦点（小组）访谈法 焦点（小组）访谈法是指由一名组织者邀请一些人进行自然的和无约束的讨论问题。 进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调查中所不能获得的 意见、感受、经历，采取小组

40、的形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中，称其 为焦点小组是因为组织者将保持对某一问题的讨论，并防止人们将话题扯开，焦点 （小组）访谈法已广泛运用在调查的各个领域。 （1）焦点（小组）访谈的四个最主要目标：获取创意、理解顾客的语言、现实顾客 对产品或服务的需要、动机、感受以及心态以及帮助理解从定量分析中获得的信息。 焦点（小组）访谈的操作问题。 33 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 焦点（小组）访谈的参加人数一般是810人。参加人数过少，往往使人不能感 受到小组讨论的效果，很容易出现只有一两个参加者发言，冷场的场面出现；同样12 人以上参加的时候，讨论的场

41、面比较容易混乱，这样就不容易使大家集中在讨论的问 题上。但是有时候很难预料到参加讨论的人数，有时候邀请了10人，只来了6人，有时 候邀请了15人，结果全部来了，这就要考虑回绝掉一部分人。 焦点（小组）访谈的参加对象的邀请。通常认为焦点讨论的参与者最好有一些共 同的特征，并且这些参与者最好相互不认识。在大多数的情况下，他们最好不是朋友， 甚至从未遇到过。在这样的情况下，参与者比较放松，能够大胆地表达自己的看法和 观点，而且由于参与者们有共同的特征，这样会导致交流的气氛非常轻松。 焦点（小组）访谈参与者的选择。焦点（小组）的参与者的选择一般是由该次讨 论的目的所决定的。例如，如果讨论的目的是为了改

42、进某一产品的包装，那么参与者 一定要使用过该产品。缺席是焦点（小组）讨论的一个问题，因此调查者可以使用多 种刺激手段来吸引参与，比如报酬、赠品，在正式讨论前可以电话提醒访问者。 34 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 焦点（小组）访谈讨论的地点。讨论可以安排在一个较大的房间中，并以圆桌形 式就坐。理想的焦点（小组）访谈设施，可放在调查公司的专门用于进行焦点讨论的 房间。这种房间内应有一张大圆桌，舒适的椅子，放松的气氛，一面单面可看的镜子， 以便客户观看讨论的进行情况。同时还要提供放置摄像机、录音机的位置。 （3）焦点（小组）访谈主持人的角色和责任。对讨论效果起

43、决定性影响的是主持人 的素质和水平。所谓焦点（小组）访谈主持人是指组织整个讨论过程的人，他负责使 整个讨论始终围绕客户所指定的讨论主题。主持人必须鼓励参加讨论的每一个人都积 极发言；同时，又要保证讨论不偏离主题。一个好的主持人只有具备良好的观察能力、 内在素质和交流技巧，才能避免冷场，以保持讨论顺利进行。主持人必须对所要讨论 的主题事先做好准备，列出提纲，在讨论中要摒弃自己内心的成见，并对参与者的评 论表现给予关注。 一个焦点讨论的成功，取决于参与者在讨论过程中的表现以及他们对所讨论问题的 理解，而这往往受主持人的影响。主持人对该次讨论的目的认识将影响到参与者，所 35 广告学导论 第二节第二

44、节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 以他必须深刻认识此次调查所需要的信息。主持人在提出讨论的问题时应按逻辑顺序 提问，并注意控制问题的最大可能范围。整个会议中，主持人的介绍发言必须很有影 响力。所有随后的问题都应有明确的解释，指导参与者该如何回答，要获得参与者对 问题真实的感受，主持人必须与参与者建立融洽的关系，保持良好的讨论气氛。 （4）焦点（小组）访谈的优点和不足。 焦点（小组）访谈有4个优点：获得新的观点。焦点（小组）访谈往往会获得真 实的、有创造性的观点。将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的保密回答相 比，它能够产生更有创造性的信息，而且由于参与者互相不认识，所以能够大

45、胆地表 达自己的感受和想法，因此信息比较真实。可以让顾客观看讨论过程。焦点（小组） 访谈可以让委托人参与一起讨论，因此委托人对调查的结果和信息会有比较深刻和直 观的感受。灵活多样。在小组讨论的形式中可以讨论各种问题和事情，这是其他定 性方法不能做到的，而且焦点（小组）访谈中还可以采用多种技术，如我们前面说的 摄像机，现在还可以通过网络进行焦点（小组）访谈，形式比较多样。与被访问者 36 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 更好地交流。对于一些难以单独访问到的对象，如医生、律师等，在单独访问的时候 很容易遭到拒绝，但是焦点（小组）访谈由于有更多同类的人参与，因此他

46、们比较容 易接受。 焦点（小组）访谈有3点不足之处：可能不能全面反映大众的观点。由于小组讨 论人数的限制和愿意参加讨论的人一般都比较外向，容易接近，所以，并不能代表大 众的观点。因此焦点（小组）访谈不能看作是一项结论性的调查。解释的主观性。 有选择性地使用焦点（小组）访谈收集来的数据往往会产生一个问题，那就是事先对 某种问题有看法的人往往总能找到一些支持其观点的说法，而忽略那些与其相反的观 点；而且在调查前，对于要调查的问题，调查人员不可避免地主观上会存在偏见和成 见，这些都会影响到调查问题的设置和对问题的解释。人均成本过高。各类花费使 该方法投入在每个参与者身上个人成本过高。要邀请到足够的参

47、与者，事前要打很多 电话，为了鼓励参与，还需要给一定的报酬，还必须给讨论支持人以一定的费用，同 时还必须投入相应的硬件设施，比如摄像机等，此外还有一些隐含的其他费用等，这 些费用导致焦点（小组）访谈的人均参与成本过高。 37 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 3深度访谈法 深度访谈这个词原意是相对限制的一对一的会谈。面谈者在刺探和诱导详细的问答 方面经过严格训练。有时会用心理学家来当深度访谈的面谈者。他们使用临床的不定 向技术来揭示隐藏的动机。 深度访谈的走向依据受访者的回答而定。随着会谈的逐渐展开，面谈者彻底地探究 每一个问题，并根据回答来决定下一个问题。

48、相对于焦点小组访谈来说，深度访谈法具有以下优点：消除了群体压力，因而每 个受访者会提供更诚信的信息，而不必只说最容易被群体接受的话。一对一的交流 使得受访者感到自己是被注意的焦点，个人的感受与想法是重要的，是别人真正期望 了解的。在人与人的交流中，受访者的意识被激活了，因为他与面谈者达成一种融 洽的关系，而且周围也没有其他人。在单个受访者身上花的时间比较多，这可以鼓 励他们吐露新的信息。可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动 机。因为不需要保持群体秩序，所以比较容易临时发挥。个人会谈更容易激发出偶 38 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 然的思路

49、和发散的思维，这常能对主要问题提供重要的观察。一对一的近距离接触 使面谈者对非言语的反馈更加敏感。 在一些特殊情况下，深度访谈法可能是唯一可行的办法，否则相互竞争的对手会同 处一室。 与焦点小组访谈相比，深度访谈的缺点在于：深度访谈法通常比焦点小组访谈成 本高，尤其是当受访人数很多时。深度访谈通常达不到像焦点小组访谈那样的委托 人参与水平。假如你的主要目的是在于让委托人观察调查过程，从而让他们获得第一 手的信息，那么你很难说服大多数委托人的员工为了听深度访谈而连续坐几个小时。 对主持人来说深度访谈是很消耗体力的，所以一天内所会谈的人数有限。大多数主 持人一天会谈的人数不超过45个；而如果他们进

50、行小组会谈，则一天能完成对20个 人的访谈。焦点小组访谈法使主持人可以利用群体动力的杠杆作用来刺激组员的反 应，这在一对一的会谈中是无法实现的。任何一个深度访谈的成败很大程度上都取 决于面谈者。优秀的面谈者，不管是不是心理学家，都是很难找到的，而且费用很高。 39 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 另一个影响成败的因素是恰当的解说。会谈所具有的无限制的特点和“临床性”分析 特点， 更增加了分析的复杂性。小样本和无限制的会谈使得难以进行相互比较，解说又受到 主持人的偏好的影响，加上昂贵的费用，这些都影响了深度访谈法的普及。 4投射法 在问卷调查以及各种访问中,消

51、费者的动机是通过消费者对问题的正面回答来了解的。 消费者有时会隐瞒自己的真实态度和动机，有时则对自己的动机认识模糊，回答常常 不客观、不真实，所以投射法这种最早为心理学用于研究人的性格的方法被引用到广 告和市场研究中，用以了解消费者的态度和动机。所谓投射法，就是让受调查者完成 一定的作业，然后分析作业以了解作业中反映出来的受调查者的动机和态度。这种方 法通常要隐瞒调查的真正意图，降低受调查者的心理防御，使受调查者在无意之中、 在没有心理防御的情况下透露出他们的真实态度或动机。 40 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 （1）字词联想法。字词联想法是向调查者出示一

52、个字或词，然后要求他们写出看到 这个词时所想到的其他词语。假如：出现“凯迪拉克”字样时，受调查者可能联想到 “豪 华”“地位高”“富有”等字眼。出现“洗发水”时，则可能联想到“去屑”“止 痒”“护发”等等。 字词联想法可用于产品消费动机和偏好调查。如“洗发水”一词，如果消费者迅速 联 想到“去屑”，可能说明反应者比较看重去屑作用；如果消费者迅速联想到“海飞 丝”，说 明他们对“海飞丝”洗发水有特殊的偏好或者比较常用“海飞丝”。 字词联想法也可用于企业、品牌形象的调查。当向消费者呈现“阿里巴巴”四字时， 消费者可能联想到“淘宝”“购物网”“马云”等。市场研究者根据这些反应，可分 析出受调 查者对

53、“阿里巴巴”的印象。 字词联想法还可以用于商品名称、企业名称的命名调查之中。例如“朵儿”的命名 调 查，要求他们把联想到的词依次写下。 41 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 企业和商品名通常希望自己的名称会让人产生有利的联想，尤其使人联想起企业的 性质、商品的用途等。透过受调查者的联想，研究者可以发现哪些名词更适合商品或 企业。 (2)句子完成法。在句子完成法中，被访问者被提供了未完成的句子，并要用自己的 话将它完成。然后，调查者审查这些句子，确认其中存在的想法或观点。被访问者可 能会在他们的回答中表明他们的想法。例如： 42 广告学导论 第二节第二节 广告

54、调查的过程和方法广告调查的过程和方法 运用句子完成法时，在未完成的句子中一般不要有第一或第二人称。这样可以避免 受调查者产生防备心理。 （3）图片测试。 在图片测试中，给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事 以描述他们的反应。调查者分析这些小故事的内容，确定由这张图片产生的感觉、反 应或观点。这种方法用来测评一些将被用在小册子、广告或产品包装上的图片。例如， 一则经测试的广告描绘的是一名男子抱着一个婴儿，广告的大标题是“福特将驾驶员 和 乘客的避震气囊作为标准配置，因为你爱你的家人”。图片测试能很好地说明一些有 关 图片的问题，尤其是否定和令人讨厌的内容。被访问的未婚男性可能不能将其与广

55、告 相互联系，因为他们没有孩子并且对孩子没有很强烈的感觉；另一方面，它可能反映 出这些图片用了过多的中性语调，远远大于福特的广告代理商的意图。结果是在已婚 被访问者中，并没有产生对家庭的安全关心的感觉。无论怎么说，不用图片测试，将 很难了解观众的反应。 （4）消费者绘画。这种方法是让受调查者画出他们对某一特定物体的印象。比如我 43 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 们想了解电子蚊香在消费者心理的印象，可以让消费者把对电子蚊香的印象用图画表 现出来。 (二二) 广告中调查的定量研究方法广告中调查的定量研究方法 广告调查的定量研究方法主要有调查法、 1.调查法

56、调查法是通过观察被调查对象对有关问题的直接反应来获得资料的方法。它是广告 研究中最经常使用的方法。主要有入户访问、拦截访问、邮寄问卷调查、留置式访问 和电话访问5种 （1）入户访问。入户访问是指受访对象在家里单独接受调查员调查的方法，是在调 查中被认为是最佳的访问方法，也是使用最普遍的调查方法。首先入户访问是一种私 下的、面对面的访问形式。它有很多优点，能够直接得到反馈，可以对复杂的问题进 行解释等。其次能够保证受调查者轻松自然。 44 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 入户访问首先要决定访问什么样的家庭，如果抽样方案中已经详细给出了被访问家 庭的地址和名单，

57、那么访员必须严格按照名单来进行访问；如果抽样方案只给出了若 干抽样点，比如某小区，那么访员则对对象的选择有一定的自主权，不过调查主管应 该尽量把这种权利限制到最小的范围，以确保调查的客观和准确。入户访问还必须考 虑到受调查者不在或拒绝访问的情况。 经过培训的访员，必须严格按照抽样出的名单访问，准确记录下每一个问题的答案， 并对开放式问题进行充分地追问。在调查结束时，通常要对受调查者表示感谢，并赠 送礼物。入户访问对访员的特别要求是认真负责，诚实可靠和善于交流。 入户访问的优势有：可以自由选择样本，容易控制；可以与观察法搭配实施； 直接接触样本，有亲切感；回收率高，当场访问，当场收卷；可以补充说

58、明问 卷不清楚的地方。 入户访问缺点是：费用大，需要花费大量的人力和时间；访问控制比较困难， 访员是否认真负责无法直接控制；询问偏见，访员的态度和语气容易诱导受访者； 45 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法 （2）拦截访问。拦截访问就是在商场和客流比较大的公共场所对消费者进行问卷访 问的方法。拦截访问比入户访问的费用要低很多，调查员的主要精力集中在让受访对 象填问卷上，而不用花很多时间来寻找受访对象。拦截访问有两种形式：一是由经过 培训的调查员在事先选定的若干地点，如交通路口、展览馆等，按照一定的程序和要 求，如时间间隔、选取访问对象，在现场按照问卷简单的面访

59、；二是在事先选定的若 干场所内，租借好访问用的房间，根据调查的要求，可能还要摆放被访者使用或观看 的物品，然后按照一定的样本选取程序，拦截访问对象，并使用专门房间进行面访。 拦截访问的优点有：费用比较节省。由于访问地点集中，对调查对象不是那么严 格，可以节省每个样本的访问费用；避免入户的困难；便于对访员控制，当访员 在现场工作的时候，派个督导员就可以监督现场工作。 拦截访问的缺点有：调查对象不具备代表性，由于对象是随机出现的，因此有偶 然性；被访问对象的拒绝比率高；不适合较长的问卷调查；不适合复杂或不能 公开问题的调查。 46 广告学导论 第二节第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程和方法

60、 （3）邮寄问卷调查。邮寄问卷调查是将设计好的问卷制作成邮件，附上回邮信封寄 给调查者，由调查者填写好后再寄回给研究者的资料采集方法。由于邮寄问卷调查问 卷回收率比较低，所以在我国的市场调查中使用不多。 邮寄问卷调查的基本步骤是：确定调查的总体，收集相关的名单和通信地址，按照 一定的抽样方法选出被调查者；通过电话或其他联系方式，与调查对象进行联系，请 求合作；向调查对象寄出调查问卷；通过电话和其他联系方式，与调查对象再次接洽， 询问问卷是否收到，并请求早日寄回；对回收的问卷进行整理和编码；如果回收率没 有达到研究要求，则采取措施来修正误差。 邮寄问卷调查的优点有：节省费用。和其他调查方法比，邮