第二章市场调查方法

1、第三章第三章 资料收集方法资料收集方法 3.1 一手资料和二手资料 3.2 案头调研法 3.3 定性调研方法 3.4 描述性调研：访问法和观察法 3.5 因果性调研：实验法3.1一手资料和二手资料一手资料和二手资料l一手资料一手资料 为了解决面临的问题而专门收集的资料l特点特点获取难度大成本高时间长调查组织复杂l二手资料二手资料 为了其他目的已经收集的数据资料l特点特点获取途径是案头调研法获得成本低时间短，费用低针对性不强缺乏可比性、通用性 一手资料与二手资料的比较项目一手资料二手资料收集目的为了解决当前问题为了其他问题收集程序复杂，困难简单，快速收集成本高低收集时间长短3.2案头调研法案头调

2、研法l案头调研 即二手资料调研或文献调研，是通过查询和研究现成资料实现调查目的的过程l特点以收集文献性信息为主获得的是已加工过的现成资料调查不受时空限制调研成本低，时间短（1）案头调研的资料来源）案头调研的资料来源企业内部资料企业内部资料l财务资料（财会部门）财务、会计资料成本分析资料l业务资料（市场营销部门）各种购销资料l统计资料（计划统计部门）l其他资料企业外部资料企业外部资料l政府公布的资料l新闻出版资料l商会、行业协会l大型商业银行和投资公司l学术研究机构l电子数据库（2）案头调研法应注意问题）案头调研法应注意问题l二手资料的最初来源l资料的收集方法l资料的及时性l资料的可比性l资料的

3、可获得性3.3 定性调研方法定性调研方法l一手数据的调研方法： 定性调研：提供关于问题背景的看法和理解。 定量调研：利用统计分析对研究问题进行量化描述。 在进行营销调研时，一般是在定性研究之后进行定量分析。一手数据的调研方法一手数据的调研方法定性数据原始数据定量数据描述性研究因果性研究调查数据观察数据实验数据（1）定性研究方法分类）定性研究方法分类定性研究方法分类直接调查间接调查专题组调研深度访谈投射法联想法完成法构筑法表达法定性调研分类定性调研分类 根据调查对象是否了解调研项目的真正目的分为直接调研和间接调研。l直接调研：对研究项目的目的不加掩饰，对被调查者是公开的。主要方法有专家组调研和深

4、度访谈两种。l间接调研：对被调查者掩饰调研目的，最常用的是影射法。（2）直接调研之一：专题组座谈）直接调研之一：专题组座谈l专题组座谈(focus group discuss FGD):是由训练有素的主持人以非结构化的自然地方式对一小群调查对象进行访谈。l主要应用范围：需要初步理解和深入了解一些问题时，如关于消费者对某一产品的认知、偏好和行为；新产品创意；广告创意；价格印象等。专题组座谈的特征专题组座谈的特征 项目项目 特征特征小组规模 8-12人座谈人员组成 在某方面具有共性、预先筛选的调查对象座谈环境 放松的、非正式的气氛 时间长度 1-3小时录音 录音机或录像机主持人 良好观察能力和沟通

5、技巧的专业人员： 和蔼热情，宽容，引导，灵活，敏感专题组座谈的计划与实施专题组座谈的计划与实施l确定调研目的，定义调研问题l确定定性研究目的l确定专题组调研目的和要回答的问题l确定调研提纲l编写主持人提纲l进行专题组座谈（有效控制下）l重看座谈录像，分析座谈信息l讨论总结专题组座谈的优缺点专题组座谈的优缺点l优点：（1）能够发现和产生更多的信息（2）滚雪球效应（3）参与者能更好的表达自己想法（4）专业主持人，数据收集全面，效率高（5）能够紧扣主题并深入讨论l缺点（1）结论被误用（2）对主持人要求很高（3）整理工作量很大（4）调查结果不具有代表性（3）直接调研之二：深度访谈）直接调研之二：深度访

6、谈l深度访谈是一对一进行的非结构化、直接的人员访谈，通过访问员对单个对象的深入访谈以挖掘关于某个主题的潜在行为动机、态度和感受。l深度访谈的应用：一般用于一些特殊的主题深度访谈的方法深度访谈的方法三种提问方式：l搭梯子式提问l隐蔽式提问l象征式提问举例：对航空公司的态度调查举例：对航空公司的态度调查l访问对象：男性中层经理l搭梯子式：针对航空公司属性之一飞机宽敞的重要性提问，然后再追问认为重要的原因。结果发现经理喜欢乘坐先进、宽敞更舒适的一等舱。这说明了这些人选择航空公司的原因。l隐蔽式：调查对象被问及梦想、工作和社会生活等问题。回答表明经理们的个人兴趣是富有魅力、历史性的、精英的、男士间友谊

7、、竞争性活动等，这为该公司定位提供了依据。l象征意义式：问题是“如果你不能再坐飞机会咋样”，回答是“我将不得不依赖写信和打电话”。这说明航空公司销售给经理们的是面对面交流，为设计有效广告提供了依据。深度访问的优缺点深度访问的优缺点l优点： 一对一交流是被调查者感到被重视，交流更容易；能够鼓励被调查者提供更多信息，揭示深层动机和感受；有时候是唯一取得信息的方法。l缺点：对访谈员要求很高；调研质量受访谈员水平制约；数据分析困难；有时取得的信息并非真实可靠。（4）投射法）投射法l投射法：与直接调查法不对被调查者掩饰调查目的相反，投射法试图掩饰调查目的，是一种以间接方式提问的非结构式调查方法。l投射法

8、要求被调查者解释别人的行为而不是描述自己行为，从而间接反映相关情境下被调查者的动机、信仰、态度或感受。投射法的特点和用途投射法的特点和用途l特点：被调查者对所呈现的刺激情境的反应完全由自己决定，因而可以真实地表现出某种行为或情感。l适用于以下情况：当直接方法不能获得所需信息时在探索性研究中为获得最初的看法和观点时当潜在动机、态度处于潜意识层次时当涉及有关个人的、敏感的、受到强烈社会规范影响的主题时l投射法的基本原理 投射法来自于临床心理学。心理学家认为个人的心理状况、过去的经验及对未来的期望，在人类对刺激和情境的知觉反映中都发挥着很大作用。在空泛无限制的情境中，个人可以自由想象或不自觉作出反应

9、，这就会将个人潜在的深层动机和人格特性投射出来。l投射法主要包括联想法、完成法、构筑法和表达法。联想法联想法l这种方法是给被调查者提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。在营销调研中，常用字词联想法。l字词联想法是将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词，就要求其立刻回答看到该字词后想到了什麽，由此推断其内心想法。l字词联想法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等。l字词联想法常用的设计方式有：自由联想法控制联想法提示联想法完成法完成法l文句完成法是将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。l优点：与字词联想法相比，完成法不强调被调查者回答问题的时间；由

10、于完成的是句子，调查结果较易分析。l适用于：常用于调查消费者对某种事物的态度或感受。构筑法构筑法l构筑法要求被调查者以故事、对话或者描述的形式来构筑一个回答。构筑法主要有两种形式。l图片法：也叫做主题统觉测试l漫画测试法表达法表达法l表达法是指给被调查者提供一个场景，请其将他人的态度和情感表现出来。表现法包括：l角色扮演法l绘画法投射法的优缺点投射法的优缺点l优点 能有效防止自陈测验方式中被调查者产生的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣；适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。l缺点 缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。3.4描述性调研描述性调研l描述性调研的

11、主要目的是描述某些事物或现象，通常是市场特征或函数，如某类消费者群体特征、销售额与广告投入关系、测量消费者对产品、品牌的偏好、态度等。l描述性调研是有计划的结构化调研，主要方法有访谈法和观察法两种。（1）访谈法）访谈法l访谈法也称作沟通方法，是以询问为基础，了解被调查者有关行为、态度、感知以及生活方式等信息。l访谈法的提问是结构化的l访谈调查要准备一份正式的调查问卷，按预先设定的次序提问。l访谈法包括人员访谈、电话访谈、邮件访谈、电子访谈等。人员访谈人员访谈l人员访谈是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料。l优点：能够观察到被调查者的反应，可获取到其他方法难以收集到的资料。l缺点：费用高

12、，对调查人员的要求高。l人员访谈方式：户内访谈。商场拦截访谈。电脑辅助访谈电话访谈电话访谈l电话访谈(telephone interview)是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法。l优点：成本低，速度快。l缺点：在使用范围上有局限性。一般只能用于简单问题的调查。l电话访谈方式： 传统电话访谈。电脑辅助电话访谈邮件访谈邮件访谈l邮件访谈(mail interview)是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调查方法。l优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时间充足，回答问题真实。l缺点：回收率较低。l邮件访谈方式： 传统邮件访谈。邮寄式固定样本组。

13、电子访谈之一：电子邮件访谈电子访谈之一：电子邮件访谈l电子邮件访谈(e-mail interview)：电子邮件使用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答。l优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很高的时效性。l缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有限。三是回收率低。电子访谈之一：电子访谈之一： 互联网访谈互联网访谈l互联网访谈(internet interview)使用的是网络语言，即超文本链接标示语言（HTML）,并放在一个网站上。被调查者可以在线选择，也可以用邮件、电话选择l特点：防止被调查者在单选题上选择多个答案，可

14、利用附加的调查刺激，如图表、动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分析数据，甚至制成图表。l如何招募调查对象是一个问题。（2）观察法l观察法(observation research)是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录，以获取一手资料的方法。l优点：调查结果客观可靠，调查过程简单方便，成本较低。l缺点：只能在现场进行调查，需要的时间较长，无法考察被调查者的内在心理变化。观察法的应用范围观察法的应用范围l实际行动和迹象l空间行为l语言外的行为l语言行为观察调研应注意问题观察调研应注意问题l观察的时间l记录方法：可用演绎法或经验法。l需要推论的程度 观察法的类别观察法的类别l人员观察l机

15、械观察l内容分析l痕迹分析人员观察人员观察l人员观察是最常用的观察方法。l进行人员观察时，调研人员并不试图控制、影响或操纵所观察的现象，只是记录在自然环境下（如在商店）或实验环境下发生的事。l笔记是人员观察的结果形式。机械观察机械观察l机械观察：即运用机器设备观察。l需要参与的机械设备有：眼球跟踪监视器心理电流测量仪音调分析仪反应时滞设备内容分析内容分析l概念：是一种对文献内容做客观系统分析地方法，目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献中含有的隐性情报内容。l基本做法：把媒体上的文字、有价值的非量化信息转化为定量数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此分析信息的某些特征。l内容分

16、析的适用范围 观察现象是交流过程而非行为和事物。此法可以对沟通内容进行客观、系统、定量的描述。如观察和分析广告、大众媒体的信息。l分析元素包括 单词 特征（个人或物体的） 主题（建议） 空间和时间指标等痕迹分析痕迹分析l痕迹分析不直接观察被调查者的行为，而是以被调查者过去行为的痕迹或证据为数据收集的基础，这些痕迹是其有意无意遗留下来的。l应用：一个停车场内汽车的车况和车龄可看出顾客的富裕程度；杂志广告页上不同指纹的数量可以衡量不同广告的读者数，等等。l特点：不需要消费者作出反应，只是客观的收集数据。因此客观、真实。3.5因果性调研：实验法因果性调研：实验法l实验法(experiment)是在给

17、定的实验条件下，通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间因果关系及其变化过程，从中获取有关信息的调研方法。l优点：排除了主观估计存在的偏差，数据资料可靠准确，在定量分析中有很重要的作用。l缺点：需要的时间较长，费用较大，存在一定的风险。（1）相关概念和定义）相关概念和定义l自变量：指被操纵的变量或可供选择的对象l测试单位：指作为被测试对象的个人、组织或其他实体l因变量：指衡量自变量对测试单位影响的变量l外生变量：指因变量以外的影响测试单位反应的所有变量l实验l实验设计：一组说明以下问题的程序： 测试单位； 要处理的自变量； 要测量的因变量； 外生变量的控制。l符号定义X：对自变量、处

18、理或事件的一组暴露O：观察或测量测试单位中因变量的过程。R：将测试单位随机分派道不同的处理组中。惯例：惯例：从左到右是随时间方向的运动； 水平排列表示同一个特定的处理组 垂直排列表示涉及到同时发生的活动或事件例1： X O1 O2 例2： R X O1 R X O2 l实验效度内部效度（internal validity）： 由实验本身带来的变化程度，越大，说明x、y越相关。外部效度（external validity）：实验结果推广到实验室外的可能性大小。两者关系：内部效度是外部效度的基础，是衡量精确性的指标；外部效度是试验结果推广应用价值的大小，是衡量概括性的指标。l影响效度的实验变量历史

19、记录（history）成熟度(maturation)测试经验（testing）测试工具（instrumentation）统计回归（statistical regression）选择偏差（selection bias）死亡率（mortality）l外生变量的控制：随机化（randomization）匹配（matching）统计控制（statistical control）设计控制（design control）（2）实验设计）实验设计实验设计预实验设计单例个案单组前后 对比静态组真实验设计实验前后 对比设计试验后对比所罗门四组准实验设计时间序列 设计多重时间 序列设计统计设计随机区组 设计拉丁方

20、设 计因子设计预实验设计预实验设计l无控制组事后测量设计： X O1 缺点：无法对比测量效果l无控制组事前事后测量设计：O1 X O2 优缺点：简单，但影响效度的多种因素无法避免l静态组间比较：实验组 X O1 控制组 O1 l优缺点：有可比性，但无事前测试，两组的可比 性未知真实验设计真实验设计l事前事后控制组设计 实验组：R O1 X O2 控制组：R O1 O2 l优缺点 可消除除实验消耗以外的各种效度干扰因素。但实验组有实验消耗问题（实验对象流失），控制组没有准实验设计准实验设计l时间序列设计 O1 O2 O3 O4 X O1 O2 O3 O4这是一个简单的准实验设计，在实验前后多个时

21、点重复测量，从前后变化趋势看自变量影响l优点：能控制干扰效度的各种因素，基本上除历程外其他干扰因素都可消除l缺点：不能控制历史记录；可能受互动检测效应影响l时间序列设计举例市场占有率统计设计统计设计l随机区组设计randomized block design 根据某些特征将实验单位分区或分组，在随机抽选一个作为试验单位测试。优点：优点：样本分布均匀，代表性强。例： 要调查某产品三种不同定价（20元、22元、24元）对销售额的影响，用随机区组设计测试的过程是：先按营业额将商店分成大、中、小三组，每组抽选三家商店（有三种价格）然后分别随机在每组中抽出一家店以20元价格、再抽一家以22元、剩下一家以24元出售该商品最后分析各种价格水平下的销售额。l拉丁方设计（拉丁方设计（Latin square design） 为了控制两个不相互作用的外生变量并操纵自变量的设计。每个外生变量被划分为一个相等数目的区组，自变量也被分为相同类别。然后用表格形式表示。特点：特点：实验变量有n个档次，外生变量就要分成几个类别，实验单位则为：n n用随机方法将实验变量不同档次分配到各实验单位，每个实验变量档次在每行每列只能出现一次例：在上例中实验变量是价格（A：20元，B：22元，C：24元），因变量是销售额，外生变量是商店规模（大、中、小）和商店地点（商业区、工业区、住宅区）。则拉丁方设