市场定位决策分析

1、 教材及主要参考书目教材及主要参考书目 1、吴德庆、马月才编著，、吴德庆、马月才编著，管理经济学管理经济学，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2006年年01月版月版 2、 h克雷格克雷格彼得森，彼得森，w克里斯克里斯刘易斯著，刘易斯著，吴德庆译校，吴德庆译校，管理经济学管理经济学（第四版），（第四版），中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2003年年07月月 3、李宝山编著，、李宝山编著，管理经济学管理经济学，中国人民，中国人民大学出版社大学出版社2004年版年版第二章第二章 市场定位决策分析市场定位决策分析 【问题讨论与交流】【问题讨论与交流】 伴随着买方市场的出现，顾客的身份也

2、自然而伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从然地从“奴仆奴仆”变成了变成了“上帝上帝”，“顾客就是上顾客就是上帝帝”已经成为企业经营管理的不变法则。那么，已经成为企业经营管理的不变法则。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝上帝”，企业，企业自身能否也成为顾客的自身能否也成为顾客的“上帝上帝”？ 企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？ 一、市场定位的次序一、市场定位的次序 （一）市场定位的基本内涵（一）市场定位的基本内涵 市场定

3、位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。 1、明确自身的优势，寻找“易胜之地” 2、塑造和显示自身的竞争优势 3、正确把握市场定位的度 （二）市场定位的关键（二）市场定位的关键 顾客定位、产品定位和价格定位 （三）市场定位的次序（三）市场定位的次序 1、顾客主导型的市场定位。 2、企业主导型的市场定位。 二、消费者消费商品的规律二、消费者消费商品的规律 （一）消费效用 （二）边际效用递减规律 （三）消费规律对企业管理决策的指导作用 1、不断开发新产品 2、实现产品系列化经营 3、增加产品的知识与文化含量 一、消费者细分一、消费者细分 所谓消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买

4、行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 二、消费者购买行为二、消费者购买行为 1.消费者购买行为的基本模型消费者购买行为的基本模型 模型一：人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确模型一：人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。 模型二：感性对消费者购买有着不可忽视的作用模型二：感性对消费者购买有着不可忽视的作用 2影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素 消费需要 购买动机 购买认知 购买感情 消费者个性 3.影响

5、消费者购买的外在因素影响消费者购买的外在因素 家庭 参照群体 社会等级 文化 促销活动 三、消费者购买心理三、消费者购买心理 1.卖方市场条件下的消费者购买心理卖方市场条件下的消费者购买心理 急迫心理 多占心理 攀比心理 2.买方市场条件下的消费者购买心理买方市场条件下的消费者购买心理 挑选心理 缓买心理 期待心理 一、对产品的理解一、对产品的理解 广义的产品则是指满足人们需要的一切因素的总和。这些因素包括三个层次： 1、产品实质 2、产品形式 3、产品附加 二、产品定位的核心二、产品定位的核心 所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，

6、使自己的产品区别于竞争者。 三、产品细分三、产品细分 国 界 行 业 产品形态 产品质量 消费方式 四、产品定位的策略四、产品定位的策略 1、“针锋相对式”定位 2、“另辟蹊径式”定位 3、“填补空缺式”定位 一、定价目标一、定价目标 1、追求最大利润 2、保持稳定的价格 3、获取一定的投资收益率(资金利润率) 4、维持和增加市场占有率 5、应付或防止竞争 6、保持良好的分销渠道 二、影响定价的主要因素二、影响定价的主要因素 1、商品价格的成本因素 2、商品价格的市场因素 3、商品价格的自然因素 4、商品价格的政策因素 5、商品价格的社会因素 三、主要定价方法三、主要定价方法 1、以成本为中心 （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 2、以需求为中心 （1）理解价值定价法 （2）差别定价法 3、以竞争为中心 （1）随行就市定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）变动成本定价法 （四）企业定价策略（四）企业定价策略 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 2、心理定价策略 （1）数值定价策略 （2）声望定价策略 （3）折扣定价策略 3、组合定价策略 （1）主附产品组合定价策略 （2）配套定价策略 本章思考题：本章思