淘宝研究分析报告

1、淘宝研究报告第一部分：企业营运模式篇第一部分：企业营运模式篇一.淘宝营运模式描述性分析二.淘宝营运模式诊断性分析一.淘宝的企业文化二.马云哲学之“小的”美第二部分：企业文化和哲学篇第二部分：企业文化和哲学篇淘宝网淘宝网2003年5月10日由阿里巴巴投资创立亚太最大的网络零售商圈，并致力打造全球领先网络零售商圈注册会员覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额占中国网购市场80%以上业务涵盖C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）l 细化描述1.淘宝客户2.淘宝提供的服务3.服务的收费与免费5.服务的内部化与外包4.服务流程l 整体描述1.营运模式宏观看一.淘宝营运模式描述性分析Part 1企业营运模

2、式篇淘宝客户淘宝客户l 买家第一类是有需求的客户第一类是有需求的客户第二类是了解你的客户第二类是了解你的客户第三类是相信你的客户第三类是相信你的客户第四类是已经购买过产品服务的客户第四类是已经购买过产品服务的客户 以上四类客户中，前三类客户都是属于潜在客户一类，而最重要的是第四类客户。 l 卖家 卖家又分为个人卖家和企业卖家。淘宝功能淘宝功能与与服务服务l 买家服务淘宝工具条淘宝工具条 、店铺街店铺街 、旺旺买家版旺旺买家版、试用中心试用中心 l 卖家服务免费开店免费开店 、淘宝商家淘宝商家 、旺旺卖家版旺旺卖家版 、淘宝助理淘宝助理 、数据之美数据之美 l 公共信息服务淘宝旅行淘宝旅行 、保

3、险保险 、淘花影视淘花影视 、数据平台数据平台 、社区服务l 其他服务淘宝开放平台淘宝开放平台 、淘工作淘工作 、淘宝天下淘宝天下 、挖财挖财365_365_淘帐本淘帐本 淘宝淘宝 服务服务 付费付费oror免费免费收费性服务l 网络广告l 阿里妈妈l 开通旺店免费性功能服务l 旺旺买家版l 淘快捷宝工具条l 排行榜l 店铺街l 淘女郎l 试用中心旺铺订购服务 收费标准150元/季，一次性可以订购3个月、半年或者1年。开通旺店 淘宝旺店的收费分为2部分：网店费+支付宝交易费淘宝旺店入门版网店费收费标准为： 600元/季，1200元/半年，2400元/年。淘宝旺店标准版的网店收费标准为：3600

4、元/年。 网络广告 每天投入都在万元以上，月投入建议在10万以上 阿里妈妈 买家通过淘宝卖家提供的链接完成交易，淘宝客（广告主）就能拿到1.5%至50%的佣金。网商（即网店店主）网商（即网店店主）外包原因：更有利于提升员工的积极性与创造力，因为做的好坏直接影响自己创造的利益。顾客满意度、顾客忠诚度顾客满意度、顾客忠诚度外包原因：更公平 公正 有利于淘宝的发展。内部化支付宝支付宝 由阿里巴巴公司创办。作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”。阿里旺旺阿里旺旺 由阿里巴巴公司创办，为商人度身定做的免费网上商务沟通软件。 内部化产生原因：马太效应。阿

5、里巴巴的优势积累。强者愈强，弱者愈弱。 选择评价选择评价 淘宝外包或内部化的选择基本没有问题，内部化有利于公司优势的积累与壮大，不容易被别人赶上或超越，外包则相当于一面镜子，可以看出淘宝发展的好坏，对淘宝的发展，是有利的。外包外包服务流程服务流程 营运模式宏观看淘宝业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。 淘宝的运营模式可分为：网上交易平台网上交易平台交易过程服务交易过程服务特色服务特色服务 1、淘宝网上交易平台 其中包括群众淘宝网（淘宝网C2C平台）主要用于商品网上零售，也是国内较大的拍卖网。 还有淘宝商城（淘宝网B2C平台），即企业与个人之间的交易平台。 2、交易过程服务

6、（1）信息方面： 淘宝提供了“类目宝贝”、“十大频道”、“一般搜索”及“高级搜索”四种不同的搜索方式。高级搜索（2）交流沟通方面： 淘宝“阿里旺旺”的在线聊天工具，更加方便客户的沟通。阿里旺旺（3）监督管理机制： 淘宝采用信用积分与举报投 诉相结合的“淘宝”信用体系。 （1）消费者保障服务 数码与家电30天维修服务规则 ,消费者保障服务之“7天无理由退换货”、“假一赔三”、“正品保障”、“商品如实描述”等。 （2）淘宝网全球购服务，扩大了卖家的经营范围，为买家提供了更多的更全的商品种类（3） 淘宝抵价券促销活动，独特的淘宝折扣方式，对卖家是有力的促销工具，对买家则减少了购买成本。 淘宝直通车软

7、件服务。（4）淘宝货到付款服务，保证了消费者的利益，对构建健康诚信的网络交易环境起到了积极作用。3、特色服务二.淘宝运营模式诊断式分析1.淘宝现行营运模式的优势淘宝现行营运模式的优势2.营运模式及其面临的竞争营运模式及其面临的竞争3.现行营运模式的问题与不足现行营运模式的问题与不足4.对现行运营模式的建议对现行运营模式的建议Part 1企业营运模式篇1 1、不断稳定增长的淘宝用户不断稳定增长的淘宝用户。承诺三年内不收费，刺激用户的增长。承诺三年内不收费，刺激用户的增长。2 2、采购、物流成本减少，价格优势不断采购、物流成本减少，价格优势不断上升。上升。地方淘宝网，以各地方城市所生产的商品为主要

8、货源，节约成本地方淘宝网，以各地方城市所生产的商品为主要货源，节约成本3 3、淘宝拥有人性化又符合其用户实际需求的工具。（、淘宝拥有人性化又符合其用户实际需求的工具。（阿里旺旺阿里旺旺、支付宝）、支付宝）4 4、淘宝拥有较完善的渠道体系。、淘宝拥有较完善的渠道体系。 四种经营模式：实店加网店型、专卖店型、超市型、整合网络资源实现互联互通四种经营模式：实店加网店型、专卖店型、超市型、整合网络资源实现互联互通营运模式及其面临的竞争营运模式及其面临的竞争C2CC2C平台的竞争者：百度、平台的竞争者：百度、腾讯腾讯淘宝现行营运模式的优势淘宝现行营运模式的优势淘宝网易趣网拍拍网购得乐百度有啊（B2C）/

9、乐购天（C2C）交流工具阿里旺旺易趣通（TOM-Skype）QQ阿里旺旺&QQHi（百度Hi）专业支付支付宝安付通财付通百付宝一、运营模式：淘宝商城在继数码城、名鞋馆一、运营模式：淘宝商城在继数码城、名鞋馆；“淘宝旅行淘宝旅行”平台平台；筹建网上的筹建网上的“沃尔玛沃尔玛”： “ “网上超市网上超市”二、激烈的竞争：二、激烈的竞争：l 1. 1.数码业务定位的新蛋网数码业务定位的新蛋网20102010年年B2CB2C购物网站订单排行第五购物网站订单排行第五l 2. 2.与与“淘宝旅行淘宝旅行”形成竞争的携程网在机票、酒店预订方面专业强，经验丰富形成竞争的携程网在机票、酒店预订方面专业强，经验丰

10、富l 3.3.京东网、当当网、卓越网等专业度高京东网、当当网、卓越网等专业度高l 4. 4.逾逾3030传统零售传统零售“触网触网”竞争战线急剧扩张（沃尔玛、家乐福、百联集团、竞争战线急剧扩张（沃尔玛、家乐福、百联集团、华润万家、卜蜂莲花、天虹商场等）华润万家、卜蜂莲花、天虹商场等）运营模式三：介于运营模式三：介于B2CB2C与与C2CC2C之间之间阿里妈妈阿里妈妈全新的互联网广告交易平台全新的互联网广告交易平台 一、阿里妈妈的经营模式：为商家和个人推出较新的广告位和广告信息，并推出括一、阿里妈妈的经营模式：为商家和个人推出较新的广告位和广告信息，并推出括按时长计费广告、推介广告、按成交计费广

11、告和按点击计费等多种收费模式按时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费等多种收费模式二、存在的竞争：二、存在的竞争： 来自传统的来自传统的“B2CB2C式广告平台式广告平台”的竞争，包括弈天、知名广告联盟如的竞争，包括弈天、知名广告联盟如googlegoogle dsensedsense、杭州易特等，及专门针对行业网站进行广告交易平台如生意宝下的联盟，联告杭州易特等，及专门针对行业网站进行广告交易平台如生意宝下的联盟，联告等。等。营运模式及其面临的竞争营运模式及其面临的竞争（1）从）从中间客户（经销商）角度看淘中间客户（经销商）角度看淘宝不足宝不足l1、商务平台评价体系的不足：、商务

12、平台评价体系的不足：卖家和买家评价权效不对等，二是评价的主观性，以及真实性无从考察。虚假刷信誉现象泛滥。l2、库存、库存：若商品流动性不强，会造成压货的问题。特别是服装类的季节性商品。l3、照片、照片：照片费神，工作量大。淘宝上客户第一接触产品的照片，如果拍不好，会影响销售。现行营运模式的问题与不足现行营运模式的问题与不足从从末端客户（直接受益者）分析淘宝出存在的问题末端客户（直接受益者）分析淘宝出存在的问题1、评价单方向影响太大 2、信用累计效果太重 3、热销单品都是需要付费的。 4、物流上的缺点。 5、缺少对卖方的约束。 6、没有在线客服人员。 对对现行运营模式的建议现行运营模式的建议（1

13、 1）新建新的信用评级体系）新建新的信用评级体系 针针对相对匮乏的真正透明的评价体系对相对匮乏的真正透明的评价体系：另一评：另一评价价标准标准退退货率。货率。淘淘宝网则屏宝网则屏蔽退货交易信息，对蔽退货交易信息，对卖卖家的交易保护措家的交易保护措施施，造成买卖信息不，造成买卖信息不对称，买对称，买家只能凭借信用度这一唯家只能凭借信用度这一唯一标准一标准判判断购买。断购买。 建建议淘议淘宝提宝提供独立的基于退货交易的交易平台评价系统供独立的基于退货交易的交易平台评价系统，提，提供供分等分等级的卖级的卖家信用系家信用系统。统。（2 2）建立保障售后的服务体系）建立保障售后的服务体系 双方申诉往往要

14、一周甚至以上的处理周期。并且未完成的交易无法双方申诉往往要一周甚至以上的处理周期。并且未完成的交易无法申诉，导致欺诈频出。可供买家选择的申诉项目很少，非常不满意的情申诉，导致欺诈频出。可供买家选择的申诉项目很少，非常不满意的情况只能一味的以退货形式解决，这样无论是物流还是人力都损失惨重。况只能一味的以退货形式解决，这样无论是物流还是人力都损失惨重。 建议建立统一的全国连锁的隶属于淘宝网的售后服务体系。建议建立统一的全国连锁的隶属于淘宝网的售后服务体系。一一. .淘宝的企业文化淘宝的企业文化Part 2企业文化与哲学篇1.企业文化2.淘宝的核心竞争力在于企业文化3.企业文化在运营中的体现4.客户

15、和员工比股东更重要三大文化：武侠文化三大文化：武侠文化 倒立文化倒立文化 店小二文化店小二文化 六脉神剑：客户第一、拥抱变化、团队合作、六脉神剑：客户第一、拥抱变化、团队合作、 诚信、敬业、激情诚信、敬业、激情l 做员工幸福指数最高的企业做员工幸福指数最高的企业l 诚信、活跃、快速诚信、活跃、快速l 蚂蚁文化蚂蚁文化l 家庭式文化氛围家庭式文化氛围l 沟通，没有上下级的距离感沟通，没有上下级的距离感l 马云的偶像作用马云的偶像作用倒立文化l福布斯在2005年3月31日的报道中花了很大的篇幅来描述阿里巴巴，不，是淘宝的这个招牌动作，还把很多淘宝员工倒立的照片放到了杂志上。 “我们想通过这样一种方

16、式来告诉淘宝的全部人， eBay看起来很大，但也并非不可战胜，假如你倒过 来看这个世界，很多事情是不一样的。”马云说。 当然，“倒过来看世界，它会变得不一样”是因为 马云在倒立过来以后已经发现了一个不一样的世界。武侠文化-淘宝的花名制度l淘宝的客户来自五湖四海，马云希望用禁用文化作为切入点，真正能够打造出一种最美好的秩序，行侠仗义、公平、合理、互利互现。l淘宝的花名制度让每个进入淘宝的人都有了玩的心态，从一开始就宣传了一种文化。作为一种管理手段它已经达到目的了。店小二文化l在淘宝原来的雏形中，熙熙攘攘的BBS交流孕育出-茶馆式结构。l淘宝的所有工作人员的旺旺名片上都有“淘宝店小二”的标志l店小

17、二-用来指代为网站服务的员工，这个词表现出他们对自己的定位，就是为顾客服务的人。只是希望淘宝员工们可以学习旧时代店小二那种殷勤好客的服务态度，店大欺客的情况绝不会出现在淘宝中。l “这是我们认为在客户满意度达到非常高的程度之上，大家已经离不开淘宝网了，淘宝网真正给大家带来非常非常大的收益的情况下，这才是要去考虑的问题。”、 -淘宝网孙彤宇l 淘宝的收费，说明大家对于淘宝这个平台的依赖已经建立，这些都与技术和免费搭不上关系。淘宝的核心竞争力在于企业文化淘宝的核心竞争力在于企业文化免费不是淘宝的核心竞争力l淘宝承诺前三年不收费，但是作为一个企业盈利是迟早会提上日程的，问题在于，什么时候盈利！l如果

18、说免费是淘宝杀手锏，现在可能有很多别的企业也在厉兵秣马进入C2C市场。今天淘宝的杀手锏会不会也成为别人的屠刀呢？1.低门槛准入，市场易进易出。以大规模、大数量实现市场活跃。2.利用实名认证制、支付宝平台、评价系统提高交易安全系数，以促诚信信用度低的商家会被市场自然淘汰。3.利用“淘宝旺旺”，“陶江湖”等建立淘宝用户（无论是买方还是卖方）间的联系，从而建立起淘宝网络虚拟社区，增强用户社区感，营造出互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围4.交易过程由买卖双方自主完成，淘宝并不过多介入，从而在保证大数量交易可同时进行的基础上，节省了大量人力物力。5.淘宝网更在2005年给自己下了一个也是唯一个硬指标“创造1

19、00万就业机会”。这是一种全新的就业模式,淘宝为此提供了一个很好的平台，这是淘宝的6.它支持B2C和C2C的模式。7.淘宝网前三年不收费，三年后市场基本形成，最初的盈利来源主要是来自广告收入，其后逐步发展，广告部已不是其主要盈利来源。8.采用登陆免费制度，为中国广大的提供一个很低的进入门槛，创造了一个很好的电子商务平台，但又通过“个人诚信通” 额外的广告，商品排名等来获取收入，打造了一个从销售终端到消费者的价值链。9.它的宗旨是让顾客更赚钱，这种已进入的平台式的服务方式也很好的体现出了这个宗旨。10. 如今淘宝又推出大物流计划，同样它并不介入物流环节，仅仅是提供一个平台，而是收取推荐费的方式。

20、企业文化在运营中的体现客户和员工比股东更重要客户和员工比股东更重要l 做员工幸福指数最高的企业： 我们不是每天坐在一个办公区上班的、认识而已的人，我们是一个团队，我们甚至似亲人一样，我们可以在办公室骑自行车、吃火锅。l 沟通，没有上下级的距离感： 在企业内部，上下层级之间，没有特别大的距离感，上级不比下级有太多优越感，各部门活动频繁，上下级之间沟通顺畅。与此同时，淘宝的公司员工也十分注重业绩，企业重视每一个员工，对每个员工有公司有他的培养计划，也有严格执行的制度。l 客户第一： 淘宝是一个服务的平台。所以，我们每位工作人员都十分清楚，能给淘宝今天的是各位商家们和买家们，能给让我每顿饭有的吃的人

21、，是我服务的商家们。心存感恩，是每一个淘宝小二的必备心态。Part 2Part 2企业文化与哲学篇企业文化与哲学篇二.马云哲学之“小的”之美1.信奉信奉“小的就是美小的就是美”的原因的原因2.就现有的营运模式而言，它是否能够真正欣就现有的营运模式而言，它是否能够真正欣 赏赏“小的小的”之美之美3. “大的大的”有大的需求，有大的需求，“小的小的”有小的需求有小的需求信奉信奉“小的就是美的小的就是美的”原因原因1、和世界500强比起来，我们是小企业，只有把自己看小，才能把企业做大.它们可以不拘泥于成规，并快速转变自己以满足市场的要求，另外为了生存更容易保持清醒。2、小企业的烦恼不会超过三个，在客

22、户与股东的价值之间难于取舍、人才之困、难于应付竞争对手的压力3、在马云的心中，小庙、小菩萨就是中国的小企业，正是这些难以计数的小菩萨，成就了今天的淘宝。“小的美”，创造无限价值。4、中小企业在未来以互联网为虚拟基础的平台上重新构建的商业生态和商业文明，并由此酝酿着的巨大的社会变革和创新的力量。5、在构建全新的商业系统的过程中，中小企业毫无疑问充当了最重要的角色，因为正是这个群体能不断地挑战权威，让物联网触手可及真正欣赏真正欣赏“小的就是美的小的就是美的” “小是一种心态小是一种心态” 马云：把自己看小！我们都是做企业的，不管别人认为我们做得多大，与世界500强比起来，我们都是小企业。只有先把自

23、己看小，才能把企业做大 “把企业做小把企业做小”我们想做的小不是指规模小，而是指运作。机会不会随叫随到，只有真正把公司与制度、文化、人才结合起来，把企业做小，才能把机会做大做强，企业才能走得久，更远。 “蚂蚁雄兵战胜大象蚂蚁雄兵战胜大象” a） 中小企业在规模与范围上与大企业相比，处于明显的劣势地位。B） 中小企业在规模与范围上与大企业相比，处于明显的劣势。 C ）中小企业在沟通和决策方面要比大企业快捷得多。 “小菩萨也能实现大愿望小菩萨也能实现大愿望”小庙、小菩萨就是中国的小企业。在传统模式下，做大做强似乎是中小企业发展的唯一道路。然而中国的小企业有的是时间和人力，步入电子商务时代，整个互联网都将成为中小企业的市场。互联网企业家将以更低的日常开支运营，在降低价格的同时获得可观的利润，并为员工、供应商、合作伙伴及其自身创造丰厚的收入。 “小企业靠的是客户，不是股东小企业靠的是客户，不是股东”目前淘宝上主要还是以大量的小企业为主，我们必须依赖客户，因为客户才是和你站在一起的，当成长为大公司时，就要开始担心会输掉什么，但是当你还是小企业时，你却可以继续成长。“小的美”，创造无限价值。 “大的大的”有大的需求，有大的需求，“小的小的”有小的需求有小的需求成本策略模式成本策略模式