国际市场营销-2

1、第第2 2章章 国际市场营销环境（上）国际市场营销环境（上） 国际环境国际环境国际营销环境概述国际营销环境概述1.1.国际市场营销环境概念国际市场营销环境概念市场营销环境市场营销环境，(marketing environment)是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。国际市场营销环境国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制的外部因素。 2 2、国际市场营销环境的构成、国际市场营销环境的构成国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。（1）按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。（2）按照对企业营销活动

2、的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。图图2-1 国际市场营销环境构成国际市场营销环境构成 竞争者竞争者公众公众人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境科技环境科技环境政法环境政法环境文化环境文化环境供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客3 3、国际市场营销环境的特点、国际市场营销环境的特点（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）动态性（5）不可控性4 4、企业国际市场营销环境意识、企业国际市场营销环境意识（1）“适者生存”的意识（2）“变不利因素为有利因素”意识面对外部环境的变化，企业不但要及时调整营销策略，避免来自营销环境的威胁，更重要的是，改变自己的惯性思维，在变化的环境

3、中寻找新的机会，将对企业的不利因素转变为对企业的有利因素。5 5营销环境的分析方法（营销环境的分析方法（SWOTSWOT分析方法）分析方法）1)SWOT1)SWOT分析方法含义分析方法含义SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。 企业自企业自身条件身条件外部环境外部环境威胁（威胁（Threat)指指外部环境给企业带来的威胁。外部环境给企业带来的威胁。优势优势(Strength)指企业自身存在的优势；指企业自身存在的优势；劣势劣势(Weakness)

4、指企业自身存在的劣势。指企业自身存在的劣势。机会机会(Opportunity)指外部环境给企业带来的机会；指外部环境给企业带来的机会；(2)SWOT(2)SWOT分析的步骤分析的步骤n1)1)罗列企业的优势和劣势，罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。可能的机会与威胁。( (将那将那些对公司发展有直接的、重些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。响因素排列在后面。) ) n2)2)优势、劣势与机会

5、、威优势、劣势与机会、威胁相组合，形成胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。 n3)3)对对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略策略进行甄别和选择，确定企业进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与目前应该采取的具体战略与策略策略。 IBM的的SWOT分分析析一、区域经济一体化一、区域经济一体化（一）区域经济组织的类型（一）区域经济组织的类型第第1节节 影响国际市场的影响国际市场的经济经济因素因素1.1.优惠贸易协定（优惠贸易协定（Preferential Trade ArrangementPreferential Trade Arrangement）成员

6、国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。 它是地区经济一体化中最低级和最松散的形式。2.2.自由贸易区（自由贸易区（Free Trade AreaFree Trade Area）成员国之间取消商品及服务移动的一切人为限制，成员间的一切贸易壁垒均被撤除，但成员国与非成员国之间仍保持原有的贸易政策。 它是国家经济一体化约束最少、最松散的形式。 特点：成员之间取消关税与非关税壁垒，但各自保留自己的海关和关税制度。 不足：造成迂回贸易，很多企业将市场进入程序改为向关税最低的国家出口，之后再免税出口到最终消费国。3.3.关税同盟（关税同盟（Customs Union

7、Customs Union）成员国之间完全取消在商品贸易中的关税和数量限制，使商品在各成员国之间自由流动。4.4.共同市场（共同市场（Common MarketCommon Market）成员国间产品与服务的自由交换、进出口免税及对非成员国的共同关税； 各种生产要素（劳动力、资本、技术）也可在成员国之间自由流动； 移民和跨界投资的限制被取消，各国资源可在更大的市场空间内合理配置； 共同市场内财政政策、货币政策、就业政策方面要进行高度协调。5.5.经济联盟（经济联盟（Economic UnionEconomic Union）商品、服务、生产要素自由流动； 经济政策一体化，成员国间要协调货币政策、

8、税收政策、政府开支政策，甚至有统一货币； 可能导致成员国牺牲部分国家主权利益，来服从联盟权威机构； 最终有可能推动政治一体化的政治联盟形成。6.6.完全经济一体化（完全经济一体化（Complete Economic IntegrationComplete Economic Integration）区域内各国在经济同盟的基础上，全面实行统一的经济和社会政策，建立统一的货币制度，使各成员国在经济上形成单一的经济实体； 成员国将会加强政治上的联合，建立政治经济统一体，因此又称政治经济一体化。 不同区域经济组织的特征：（二）区域经济组织的特点（二）区域经济组织的特点1.区域经济组织是一种国际趋势 2.

9、区域经济组织有不断扩大的趋势 3.区域经济组织有不断高度化的趋势 4.区域经济组织在某种程度上存在交叉性 二、国际贸易政策二、国际贸易政策（一）关税（一）关税商品通过国境时，海关向进出口商征收的税金。 目的：增加政府收入；保护国内民族工业。1.1.进口税：进口税：进口国海关对本国进口商征收的关税。2.2.出口税：出口税：出口国海关对本国出口商征收的关税。3.3.过境税：过境税：本国海关对由他国出口通过本国关境运往另一国的货物所征收的关税。（二）非关税壁垒（二）非关税壁垒除关税之外的限制进出口交易的各种贸易保护措施。 1.1.进口配额：进口配额：进口国政府在一定时期内对特定商品的进口数量或进口金

10、额加以限制 2.2.出口限额：出口限额：出口国政府在一定时期内对特定商品所规定的出口额度。3.3.进口许可证制：进口许可证制：进口国外贸主管机构发给本国进口商的对特定商品的进口许可凭证。4.4.外汇管制：外汇管制：一国政府以法令形式对国际结算和外汇交易所实行的限制性制度。（三）鼓励出口措施（三）鼓励出口措施“奖出限入” 1.1.出口补贴：出口补贴：政府在出口某种商品时给予出口厂商的现金补贴或财政上的优惠待遇（出口退税）。2.2.本币贬值：本币贬值：本国货币贬值，则用外币表示的本国出口商品的价格就会降低，借机扩大出口（外汇倾销）。3.3.出口信贷：出口信贷：本国银行对本国出口商（卖方）或国外进口

11、商或进口方银行（买方）提供的优惠利率的贷款。4.4.出口信贷国家担保制：出口信贷国家担保制：由国家设立的担保机构出面担保，当国外债务人拒绝付款时，该机构就按照承保给予补偿。（四）世界贸易组织（四）世界贸易组织（WTOWTO）世界贸易组织成立于1994年4月，1995年1月1日正式开始运作，负责管理世界经济和贸易秩序，总部设在瑞士日内瓦莱蒙湖畔。世贸组织是一个独立于联合国的永久性国际组织，具有法人地位，在调解成员争端方面具有更高的权威性。与国际货币基金组织、世界银行一起被称为世界经济发展的三大支柱。1999年11月15日，中国和美国签署关于中国加入世界贸易组织的双边协议。2001年11月10日，

12、中国被批准加入世界贸易组织。2001年12月11日，中国正式成为其第143个成员。三、国际货币制度三、国际货币制度（一）国际货币基金组织（一）国际货币基金组织（IMFIMF）成立时间：1945.12.27总部：美国*华盛顿 职责：监察货币汇率和各国贸易情况、提供技术和资金协助，确保全球金融制度运作正常。中国代表权恢复时间：1980.4.17（二）世界银行（二）世界银行（WBGWBG）成立时间：1945.12.27机构：国际复兴开发银行 & 国际开发协会 目的：消除贫困 宗旨：推动外商直接投资和国际贸易；为资本投资提供便利 2010.4.25世界银行发展委员会春季会议通过了发达国家向发展中国家转移投票权的改革方案，这次改革使中国在世行的投票权从2.77%提高到4.42%，成为世界银行第三大股东国，仅次于美国和日本。 第第2 2节节 影响国际市场的政治因素影响国际市场的政治因素一、双边关系一、双边关系双边关系就是指两个国家一对一的关系。加强两国关系对提升战略伙伴关系具有重要意义，将会进一步促进两国经贸合作，造福两国人民。特别是中美贸易摩擦：未来中国企业在美国市场遇到的贸易摩擦可能会呈现三个趋势：一是从传统手段向非传统手段发展，特别是近些年