亮河二期项目整体定位发展战略及物业发展建议PPT课件

1、1项目背景开发背景n地块资源优越，希望充分实现资源价值，获得较好的利润。地块指标开发内容n东润投资有限公司拟在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南侧地块开发住宅项目；n项目预计20072007年6 6月份左右开始正式销售。月亮城堡项目地块月亮河度假村n占地7.63万平米，合114.33亩；n建筑面积22.822.8万左右，容积率2.82.83；n限高100米；第1页/共177页2客户目标顾问工作围绕实现开发商目标进行1为首要目标，体现为获得较高利润2为次要目标第2页/共177页3本报告总体结构第3页/共177页4我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题考虑利润实现，本项目的

2、核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位本体优势与通州客户价值取向的错位u 区域规划分析u 地块资源条件解析u 通州区房地产市场分析p通州区城市定位p通州区整体规划与运河规划p重大基础设施建设规划第4页/共177页5北京城市空间结构现状和政府远景规划表明CBD分化出的功能只能向东部发展带转移北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落后于其他东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景北京市2004-

3、2020年整体发展规划把东部定位为城市未来重点发展区域，是承接中心人口、职能疏散和新产业聚集的主要地区北京市政治中心国家政治中心体育产业区媒体中心西部生态带东部发展带第5页/共177页6通州区发展定位面向区域的可持续发展的综合性服务新城 城市规划中的重点新城城市规划中的重点新城通州区现状通州位于北京市东部，是距离北京市最近的郊区县。面积912.34平方公里，人口62.13万，产业以重工业和房地产为主通州区在大北京中的地位通州位于北京市“二轴二带多中心”空间规划的东部发展带上。通州是北京市规划大力发展的11个新城中，与顺义、亦庄共同被列为3个重点发展的新城。通州区发展定位通州区的发展定位是：面向

4、区域的可持续发展的综合性服务新城。承担着以下功能： 承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命 引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能，是中心城行政办公、金融贸易等职能的补充配套区。第6页/共177页7通州区发展目标区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城 构建立足东部发展带、服务首都、面向环渤海经济圈的区域服务中心； 打造为首都文化中心服务、现代文化资源聚集、运河文化彰显的文化产业基地； 建设具有多样化高端服务设施和良好人居环境的滨水宜居新城。 第7页/共177页8通州未来规划的空间结构与功能布局“一河两翼，南拓东进，组团发展”一河两翼：通州新城以运河为魂，水绿相映,绿廊镶嵌,突出以北

5、运河为纽带的城市形象及文化内涵;运河西岸改造提升旧城，运河东岸聚集城市新增功能，新城旧城比翼互动、协同发展。南拓东进：南部以外环线、京塘公路为界，东部以六环路为界，向外拓展，与亦庄新城、国际空港联动，形成新的发展空间。组团发展：以六环路、京哈高速路、外环线及京塘公路为分界线，在空间上形成六大功能组团。 与CBD功能互补的商务园、教育产业园及新型住宅区商务、商贸、文化制造的中心区主题公园、专业会展等服务区域乃至东北亚地区的功能区首都科技创新转化的聚集地承接北京中心城新增功能的板块生态环境良好、土地集约利用的新型产业示范园东六环京哈高速京沈高速第8页/共177页9北运河总体规划城市核心景观轴，带动

6、形成运河商务文化中心 2007年年底北运河沿岸景观环境改造将基本完成 2008年奥运前，北运河整体规划将初现规模 运潮减河河段绿化整治工程已启动，整治后河床将拓宽至100-120米，同时将修建5万平方米的绿地及三个景观团。本项目位于运河城市景观带的源头，并且北靠减河，占据绝对的景观资源优势。第9页/共177页10北运河规划北岸源头以商业、文化娱乐会展和商住功能为主，南部以住宅为主规划的实施将使本项目处于城市的核心地段；产业规划的实施将落后于运河景观规划。第10页/共177页11北运河规划南岸通过旧城改造形成商业商贸中心，不再规划住宅第11页/共177页12东部发展带联络线六环京沈高速通朝大街京

7、通快速朝阳北路至亦庄至顺义通顺路京平高速京哈高速通朝大街重大基础设施建设道路交通 近期建设： 北苑高架桥已经通车 北关高架桥06年11月份完工 两广路东延（通朝大街）06年春天动工，08年之前通车 芙蓉东路升级为六环辅路，06年6月份建成芙蓉东路将升级为六环辅路红色：高速公路、红色：高速公路、城市快速路城市快速路蓝色：一级公路蓝色：一级公路绿色：二级公路绿色：二级公路两年内通州与中心城区的横向交通和与顺义、亦庄新城联系的纵向交通将得到极大的改善。北关高架北苑高架第12页/共177页13重大基础设施建设轨道交通，2010年前启动M6支线M6M1M1支线S6至亦庄至顺义 政府尚未制定轨道交通建设的

8、具体时间表，拟于2010年前启动；规划实现后本项目将处于轨道交通价值的峰值点。第13页/共177页14重大基础设施建设首都机场南线高速 首都机场南线（京承高速公路东六环路）公路工程西起京承高速公路黄港立交，东至东六环路，沿线与京承高速、京密路、机场高速、六环路等18条主要道路相交，共设置8座互通式立交，同步实施辅路和支线。主路全长18.2公里，按高速公路标准建设。 06年开工，07年底建成通车六环路京承高速首都机场机场高速黄港该道路的修通，将极大缩短本地块到首都机场的交通时间，为出行带来方便。首都机场南线第14页/共177页15项目销售期规划利好评价时间轴2006200520072008200

9、9运河景观改造运河产业规划实施北苑高架北关高架两广路东延芙蓉东路地铁M6线运河规划交通规划首都机场南线为本项目带来实质性利好的规划是运河景观改造和道路交通的改善。第15页/共177页16我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题u 区域规划分析u 地块资源条件解析u 通州区房地产市场分析p地块指标p地块边界与进入性p地块内部现状与外部环境p地块周边配套考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位本体优势与通州客户价值取向的错位第16页/共177页17地块经济技术指标中等规模，高容积率项目 占地76250.66平米，合114.33亩 容积率2.83 限

10、高100米 取地成本： 北侧地300万/亩(其中包含该地块现状电器公司的合同转让金200万元/亩） 其余地块100万/亩 楼面地价约768元/平米西侧地16076.87平方米北侧地20452.4平方米东侧地34508.68平方米4216.6平方米996.07平方米第17页/共177页18地块进入性 京哈高速芙蓉东路芙蓉北路芙蓉西路，从地块西侧进入。 京哈高速芙蓉东路芙蓉北路月亮城堡私人酒店，从地块北侧进入。 新华大街通胡大街芙蓉西路，从地块西侧进入。u六环路京哈高速芙蓉东路芙蓉北路芙蓉西路，从地块西侧进入。u六环路六环辅路（规划中）通胡大街芙蓉西路，从地块西侧进入。第18页/共177页19地块

11、内部现状大致呈L性，内部地势平坦待拆迁电器公司内部原生树木临时房荒地第19页/共177页20地块边界闹中取静的天然私属感度假村内部道路月亮城堡私人酒店尽端路月亮河度假村向南通往通胡大街通胡大街第20页/共177页21运潮减河月亮城堡普通住宅：河畔丽景800亩运河文化广场运河文化广场地块外部环境两河环抱、顶级楼盘与公园围绕，与周边低价项目形成天然区隔北运河月亮河度假村国花园高尔夫休闲俱乐部 第21页/共177页22地块周边配套生活配套较齐备u交通： 938 、 312、319、728等十多条公交线路。u商务：通州区政府办公区、盛业商务中心、工商银行、农业银行、北京银行u教育：红旗幼儿园、中山街小

12、学、东方小学、通州四中、通州二中、黄埔大学、国家法官学院u商业：上海世纪联华超市、通州百货商场、华联商厦、人民商场、物美便利店、麦当劳、肯德鸡等u医院：骨伤医院、通州中医院、运通医院u休闲：西海子公园、运河文化广场、车站路餐饮街 运河文化广场物美超市盛业商务中心哈佛摇篮幼儿园第22页/共177页23地块周边配套高档休闲、娱乐配套：月亮河度假村月亮河度假村四星级度假酒店 70万平米园区，集商务、休闲、旅游、美食、健身等于一体。规划建设一座五星级酒店。u 餐饮设施： 4个中高档餐厅，谭家食府、咖啡厅、樱花日韩烧烤屋和月宫中餐厅；u 酒店设施：客房142套；多功能宴会厅及中小型会议室可容纳300人；

13、u 康体设施： 高尔夫球练习场、练马场、大型SPA温泉馆、游泳馆、室外网球场、羽毛球、台球、乒乓球、沙弧球、射箭、实弹射击等；u 康乐设施：游艺厅、棋牌室、室外垂钓区、话匣子音乐酒吧、KTV等。第23页/共177页24项目资源条件评价u区位不直接临城市主干道，闹中取静的区位，地块拥有天然的私属感地块周边与顶级项目和度假村相邻，区位形象高尚u交通地块进入性较好，与城市主干道和高速路有较便捷的交通联系未来两年内与中心城区的交通联系将极大改善u景观资源运河与减河，800亩运河文化广场和200亩运河奥体公园，景观环境首屈一指u城市配套城市成熟区边缘，城市基本配套比较完善交通状况和城市配套较好，是本项目

14、的强势资源。第24页/共177页25我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题u 区域规划分析u 地块资源条件解析u 通州区房地产市场分析p市场片区划分与分析p市场特征与客户总结考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位本体优势与通州客户价值取向的错位第25页/共177页26通州区房地产片区划分 依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了项目相对集中的四大片区轻轨沿线片区通胡大街片区运潮减河北岸片区新华大街运河东大街片区第26页/共177页27轻轨沿线片区概况新华联家园世纪星城巴克寓所苏荷雅居格瑞雅居靓景名居瑞都国际世纪龙鼎时尚街区11Station

15、本岸绣江南瑞都公园世家DBC加州小镇梨园小镇雅丽世居蓝调沙龙日光清城当代明筑新翠景园 轻轨八通线于2003年12月27日正式通车运行； 轨道交通的建成通车缩短了中心城区与通州之间的通行时间，促进了轻轨沿线土地的升值，同时带动了沿线房地产市场的繁荣和活跃； 轻轨八通线在通州境内有6个站点，每个站点都是新兴楼盘的聚集地。北苑果园九棵树梨园临河里土桥典型项目：瑞都国际、DBC加州小镇、瑞都公园世家、世纪星城第27页/共177页28轻轨沿线片区特征轨道交通驱动、供需两旺的同质化市场 资源依托 产品 价格与销售状况 客户u新兴区域，依靠轨道交通与城市中心的快速连接，公共交通优势明显u目前市场主流产品以板

16、式小高层和多层为主，开始出现高层；u产品以两居和三居为主，两居户型面积在100120平方米，三居户型面积在130150平方米之间；u供应量大，占通州区60%左右，随着轻轨沿线可开发土地的减少，未来的供应量将逐部南移。u主力客户：中小户型客户以CBD区域的首次置业年轻白领为主u大户型客户以主要以东部购买力有限的换房客户为主u购买驱动因素：临轻轨、低总价u目前在售项目均价在38004700之间，价格纵向随轻轨往土桥方向递减，横向随离轻轨线的距离增加而递减；u主流两居总价在4050万，三居总价在5060万；u主流产品销售状况普遍较好；u片区内楼盘之间主要是价格和变相价格竞争。第28页/共177页29

17、运潮减河北岸片区概况运通花园运河岸上的院子枫露皇苑珠江国际城尚东庭京哈高速运潮减河京杭大运河 运潮减河在与京杭大运河交汇处变为东西流向，与其他片区形成天然区隔； 京哈高速和减河资源使片区集中了通州区域内的高档楼盘，以低密度的别墅、类别墅为主； 由于城市资源的缺乏和公共交通不便，片区内还存在低价普通住宅和回迁房。第29页/共177页30减河北岸片区特征低密度与低档普通住宅混杂的价格驱动型市场 资源依托 产品 价格与销售状况 客户减河资源，交通依托京哈高速、潞苑南大街等。独栋、联排、叠拼等低密度项目与低档普通住宅项目、回迁房混杂；非集中供应地区。目前新开项目较少，主要以各项目的后续供应为主，珠江国

18、际城后续供应将较大。低密度项目：东部高级白领、准财富阶层普通住宅：通州地缘性客户为主独栋成交价在68009000元/平方米之间，总价200400万。叠拼、联排在50006000元/平方米之间，总价90150万。普通住宅3200元/平方米左右，个别品质高的项目4500元/平方米（含精装修）。总价相对较低的低密度项目销售状况好低单价的普通住宅销售状况较好高单价普通住宅滞销第30页/共177页31新华大街运河东大街片区概况 新华大街运河东大街是通州老城区的交通动脉； 新华大街周边地区是通州老城区中心，认知好，配套成熟； 区域发展较为成熟，可开发用地有限，供应量不大。在水一方逸秀名园摩卡空间西上园蓝山

19、国际运乔嘉园柳岸景园新华大街运河东大街第31页/共177页32新华大街运河东大街片区特征供应量小的城市配套驱动型市场 资源依托 产品 价格与销售状况 客户通州老城区的成熟配套新华大街、玉带河街、运河东大街的交通小高层与高层为主；主力户型为90110平方米两居；130150平方米三居；新开项目少，在售项目基本处于尾房状态。普通住宅在34005000元/平方米之间，多数项目在4500元/平方米左右。二居4050万；三居5565万。销售状况好，存量消化，目前基本处于尾房状态。通州区地缘性客户为主；部分市区白领阶层。第32页/共177页33通胡大街片区概况河畔丽景水恋晶城武夷花园荔景园BOBO自由城加

20、华印象通胡大街月亮城堡 通胡大街是新华大街的延长线，向东一直延伸到六环路。配套较为成熟； 运河景观具备优势； 区域具备一定的均好性，但公共交通弱于轻轨沿线，城市配套弱于新华大街，普通住宅价格较低。第33页/共177页34通胡大街片区特征成熟区边缘性价比驱动型市场，景观资源未得到有效利用 资源依托 产品形式 价格与销售状况 客户新华大街 通胡大街的交通区位和城市配套；京杭大运河、奥体公园的景观及人文资源。多层、小高层板楼为主，部分花园洋房、公寓供应；主力户型两居90110平方米；三居120 150平方米；新开项目较少，供应量主要以在售项目的后续开发为主。普通住宅在34004400元/平方米之间；

21、两居总价3545万；三居总价4555万；高档公寓项目销售速度缓慢；普通住宅项目销售状况较好。普通住宅：支付力较弱的东部小白领、市区换房客户、拆迁户等第34页/共177页35通州住宅市场小结各片区对比与总结片区依托资源主流产品价格平台客户轻轨沿线轻轨沿线便捷的轨道交通多层板式小高层40004700依赖轻轨的CBD年轻白领新华大街新华大街运河东大街运河东大街成熟配套道路交通多层板式小高层4500通州地缘客户年轻白领通胡大街通胡大街较好的交通与配套景观人文资源多层板式小高层34004400低端年轻白领换房客户减河北岸减河北岸减河京哈高速、潞苑南大街低密度板楼普通住宅：3200、3900叠拼、联排：5

22、0006000独栋：68009000普通住宅：地缘客户低密度：东部高级白领通州主流产品为实惠型普通住宅，价格平台为32004700元/平米，主流产品市场表现好；高单价的低密度住宅和高于片区价格平台的普通住宅销售状况不好；轻轨沿线区域价格平台最高，单价上限为5000元/平米。第35页/共177页36通州住宅市场小结客户主要特征低总价普通住宅主流客低总价普通住宅主流客户：户： 主要为一次置业客户主要为一次置业客户 主要来自北京市区东主要来自北京市区东部，特别是在部，特别是在CBD工作工作的年轻白领，以及通州的年轻白领，以及通州本地的年轻人本地的年轻人 为用于固定居所、结为用于固定居所、结婚等原因购

23、房婚等原因购房 价值点排序：价值点排序： 价格、交通价格、交通户型户型配套、景观配套、景观本类客户是通州的主流客户，年轻人，财富积累十分有限，支付力弱，支付力弱，属于被动郊区化的置业属于被动郊区化的置业者者。由于工作和生活节奏快，对公共交通的依公共交通的依赖性强赖性强，轻轨沿线成为其首选地段。高总价普通住宅主流客户：高总价普通住宅主流客户： 一次或一次或“一次半一次半”置业置业 东部中级白领、通州地东部中级白领、通州地缘性客户缘性客户 为养老、生小孩、居住为养老、生小孩、居住舒适等原因换房舒适等原因换房 价值点排序：价值点排序： 价格价格景观、户型景观、户型交通、配套交通、配套本类客户大多数为

24、3045岁的中年人， 有一定的财富积累。在城市内有固定居所，但面积和舒适性已无法满足生活需要，但支付力不足以支撑在市区内解决换房需求，属于被动郊被动郊区化的置业者区化的置业者。他们开始他们开始对产品品质和居住环境有对产品品质和居住环境有所关注，所关注，但支付的的溢价有限。低密度产品的主要客户： 主要为换房客户 主要是东部高级白领、准财富阶层、通州地缘性客户 为养老、生活得更舒适等原因换房 价值点排序： 价格、建筑形式景观 、 户 型 交 通 、 配套本类客户是通州的高端客户，他们大多数为中年人，事业小有所成，在市区已有较为舒适的居所，但希望逃离城市的喧嚣，寻求另一种生活方式，属于主主动郊区化的

25、置业者动郊区化的置业者。低密度物业的吸引与自身支付能力的权衡使他们最终选择了通州。第36页/共177页37通州住宅市场小结产品溢价因素轨道交通是主要的溢价资源轨道交通是主要的溢价资源区域内溢价的主要因素：轻轨与北京中心城区的快速连接，使“居住在通州，工作在城里”成了工作在北京城区东部，特别是CBD区域支付力有限的年轻白领们的选择。由于客户对公共交通的依赖性非常强，轻轨沿线住宅实现了通州区最高的价格平台；溢价能力有限。一方面轻轨沿线供应量巨大，同质化竞争严重，限制了高额溢价；另一方面，由于区位认知的差距不可颠覆，与京通快速沿线的刚性价差形成了通州区普通住宅的价格天花板。产品溢价因素产品品质是次要

26、溢价因素产品品质是次要溢价因素产品自身的品质以及周边景观资源能产生一定的溢价，但由于与区域主流客户的主要价值关注点不合，价值提升能力很有限。第37页/共177页38我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题u 区域规划分析u 地块资源条件解析u 通州区房地产市场分析规划利好：景观环境与道路交通地块优势：景观环境与高尚区位各片区主流产品市场接受度好价格敏感型客户，公共交通驱动本项目的核心优势在于景观环境，对通州区域的主流客户难以实现溢价！考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位本体优势与通州客户价值取向的错位第38页/共177页39本报告总体结构第

27、39页/共177页40客观优势向价值实现的转化从各档次物业的客户价值需求特征寻找突破口本项目的优势在于优越的景观资源、隐秘的区位和便利的道路交通；本体优势对通州区主流客户不能产生溢价。项目的突出的客观优势在于外围产品中的环境，为发展品质型住宅提供了强力支撑。高品质物业：中高品质物业：中低品质物业：价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品外围产品客户价值需求来源：世联模型第40页/共177页41目标客户在哪里？项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？如何发展可以最大化的挖掘地块价值？采用怎样的价格策略以实现较高利润？品质型住宅方案是否可行需要回答以

28、下四个问题第41页/共177页42东部大视角中的通州CBD居住链的末端，面临客户的层层截流 东部房地产市场主要以CBD为核心，依交通区位条件形成由内而外的辐射圈层，圈层价格平台和客户层次有明显的分级 供应充足，产品类型丰富，市场多样化竞争 通州区面临各区域对东部客户的层层截流，形成了目前主要靠价格战竞争的低价房地产市场青年路区域青年路区域6000-95006000-9500华纺易城华纺易城天鹅湾天鹅湾百子湾区域百子湾区域7000-80007000-8000金都杭城金都杭城 赛洛城赛洛城京通沿线区域京通沿线区域5000-6500 5000-6500 东东1 1时区时区珠江绿洲珠江绿洲朝阳公园朝阳

29、公园区域区域1700017000棕榈泉棕榈泉公园大道公园大道 CBDCBD通州区通州区4000-50004000-5000双井区域双井区域80008000富力城富力城珠江帝景珠江帝景 第一辐射区第一辐射区 第二辐射区第二辐射区第三辐射区第三辐射区京沈沿线区域京沈沿线区域4000-6200 4000-6200 万科青青万科青青富力又一城富力又一城东坝区域东坝区域430043006800 6800 北京奥林匹克花园北京奥林匹克花园第42页/共177页43北京东部核心区外住宅市场总体特征品质型住宅珠江绿洲、北京奥园、富力又一城实惠型住宅华纺易城、国美第一城、东1时区支付力相对较高，愿意为品质支付溢价

30、支付力较低，不愿为产品附加值支付溢价产品分类典型项目特征客户特征从不同的方面打造项目自身品质，实现附加值实现区域高价或突破区域价格平台在户型、建筑和园林规划等方面没有明显亮点，满足客户基本要求区域的中低价同属于支付力有限被挤出城市核心区的置业者。本项目要依靠品质实现溢价将面临东部核心区外品质型住宅的竞争。第43页/共177页44东部核心区外品质型住宅片区分布区域青年路青年路- -百子湾区域百子湾区域东坝区域东坝区域京沈沿线区域京沈沿线区域京通沿线区域京通沿线区域代表项目代表项目 天鹅湾、罗马嘉园、金都杭城等北京奥林匹克花园万科青青、富力又一城珠江绿洲、京贸国际公寓、华龙美树等外部资源外部资源

31、CBD边缘，四五环之间，区位优势明显五环京沈高速及五环线京通快速路、朝阳路、朝阳北路、轻轨价格范围价格范围 730095006700（含800元精装修）万科青青：5680又一城：6200 （含1000元精装修）57006500品质主要品质主要体现点体现点园林与景观整体品质主题园林轴教育配套奥运概念青青：新颖创新的产品又一城：超大规模配套，规划、建筑、园林各方面的品质均好性开发商品牌 建筑、立面户型园林配套等第44页/共177页45东部核心区外品质住宅与本项目的竞争关系CBD边缘区青年路百子湾区域城市边缘区京通沿线、东坝、京沈沿线区域区位的不可比决定了和此区域非直接竞争的关系通过外部环境的优势和

32、足够的价差有可能吸引被从区域挤出的品质型住宅客户该区域中品质住宅的客户是本项目的目标客户与本项目形成直接的竞争关系区位片区竞争分析结论区域位置和心理认知差异巨大本项目外部环境存在明显优势区域位置和心理认知处于一定弱势外部环境存在明显优势本项目发展品质住宅的目标客户将来自东部城市边缘区追求产品品质的客户，本项目将与这些区域竞争，其中重点竞争区域为京通沿线区域。京通沿线区域是供应相对集中，对本项目直接截流，是重点竞争区域。第45页/共177页46京通沿线区域概况区域界定：东五环外至通州北苑，京通快速两侧区域区位：朝阳区，城乡结合部交通：与市区的快速连接l轨道交通：八通线l快速路：京通快速路l城市干

33、道：朝阳路、朝阳北路、东五环特殊资源：传媒行业高等院校l北京广播学院l中国传媒大学品质型住宅典型项目：珠江绿洲、京贸国际公寓第46页/共177页47重点项目分析珠江绿洲概况 项目位置： 轻轨广播学院站南侧 开发商： 北京合生绿洲房地产开发有限公司规模占地面积30万平方米建筑面积40.7万平方米容积率3.2总户数2200四期水钢琴共3栋，为5、6、7号楼建筑形式31层塔楼（3梯9户）18层板楼（2梯4户）户型三室两厅两卫164平方米、144144平方米（主力户型）平方米（主力户型）两室两厅两卫117117平方米（主力户型平方米（主力户型) )两室两厅一卫20层以上101平米，20层以下98平米一

34、室两厅一卫79平方米（跃层）价格均价均价65006500元元/ /平方米平方米，精装修标准：600元/平方米第47页/共177页48珠江绿洲产品特点挺拔的形象和视觉冲击力强的外立面和弧形窗绿色弧形窗高耸的形象第48页/共177页49珠江绿洲四期销售和客户状况5#、6#处于尾盘；7#开盘一个多月消化约120套，销售率50%；7#二居和三居畅销，且速度相当；客户以东部的年轻白领精英和一次半置业者为主，部分地缘性客户，为建筑形象、外立面、弧形窗等打动。前三期基本售完，四期包含5、6、7三栋楼；5、6号楼2005.05.21开盘，目前销售率85%；7号楼05年11月27日开盘，截至年底售出120套左右

35、。7#套数比(共270套)7#套数比(共270套)复式复式12%12%四居四居29%29%三居室三居室35%35%二居室二居室24%24%一居室一居室0%0%7#户型户型套数套数成交面积成交面积 ( (平米平米/ /套套) )单价单价( (元元) )总价总价( (万万/ /套套) ) 复式2877 6184 48 四居四居7070152 152 5871 89 89 三居室三居室8686129 129 6238 80 80 二居室二居室5757106 106 6377 67 67 一居室140 6933 28 合计242116 6219 72 7#各户型销售量与销售率各户型销售量与销售率151

36、64214554%23%49%79%100%01020304050复式复式四居四居 三居室三居室二居室二居室一居室一居室销售套数销售套数0%20%40%60%80%100%120%销售套数销售套数销售率销售率第49页/共177页50重点项目分析京贸国际公寓概况 项目位置： 地铁八通线八里桥站南侧 开发商： 北京天旭运河房地产开发有限责任公司规模占地面积39542.10平方米建筑面积227170.08平方米容积率5.75三期建筑面积65450.34平米目前在售的是三期，G座和F座，每栋26层，共520套户型标准层三梯标准层三梯1010户户，东西对称布局，共五种户型，各两套。A户型三室两厅两卫，有

37、佣人房及其独立卫生间169.92平米B户型三室两厅两卫121.49平米C户型三室两厅两卫129.59平米D户型两室两厅一卫95.54平米E户型三室两厅两卫131.97平米价格成交均价5700元，目前可打95折。精装修，标准为500元/平方米。第50页/共177页51京贸国际公寓产品特点形象挺拔、大园林、高配套 挺拔的高层，外立面材料采用面砖，品质感强 社区北侧3万平米大园林 高档配套 温泉入户 国际卫星电视接收系统 1000平米半地下温泉游泳馆、1000平米网球场、桑拿房、800平米健身房 超市、社区医疗中心、ATM、社区小学挺拔的形象温泉游泳池大园林第51页/共177页52京贸国际公寓三期销

38、售情况p一期二期基本售罄，一期2002年底开盘；p三期G座维多利亚港04.04开盘，已基本售罄；p三期F座悉尼港05.04开盘，在售。户型总套数平均面积 (平米)已售总价(万) 四居室48172 100 三居室222222138 138 77 77 二居室136136118 118 66 66 一居室4396 96 57 其他7112 62 合计456130 73 G座基本售罄，F座有少量剩余；销售率71%；小户型销售速度快，朝南四居销售较好；塔楼，户型朝向差是销售的主要障碍；客户以东部的年轻白领精英和一次半置业者为主，部分外籍客户，为大园林、建筑和立面、配套等打动。第52页/共177页53东

39、坝区域重点项目分析北京奥林匹克花园（三期）项目位置： 东 坝 集 团 ， 五 环 路以东，东坝中路以西开发商： 北京奥林匹克置业投资有限公司 代理商： 北 京 世 联 房 地 产 顾问有限公司规模建筑面积19.4万平方米容积率1.7总户数792建筑形式小高层板楼户型复式170170平方米左右平方米左右四室两厅150150平方米左右平方米左右三室两厅130130平方米左右平方米左右三室一厅120120平方米左右平方米左右两室两厅105105平方米左右平方米左右两室一厅90平方米左右价格均价均价67006700元元/ /平方米平方米，精装修标准：800元/平方米第53页/共177页54北京奥园产品

40、特点“奥林匹克”主题绿化景观、奥运概念及教育配套绿色弧形窗长1200米，宽40米“奥林匹克”主题园林景观轴14000平方米专业运动城北京师范大学附属幼儿园及小学奥运中国第54页/共177页55北京奥林匹克花园三期销售及客户情况三居销售速度最快，二居次之；月消化速度150套左右；客户30%来自海淀中关村，70%来自东部；换房客户为主，年龄3039岁，有一定经济基础，部分以东部的年轻白领精英；对园林环境及教育配套等比较关注。三期包括700-703、705711、721723、725楼2005.10.30开盘，目前销售率40%；三期销售情况三期销售情况户型户型套数套数成交面积成交面积 ( (平米平米

41、/ /套套) )单价单价( (元元) )总价总价( (万万/ /套套) ) 复式451736356110四居室四居室32321511516572100100三居室三居室15715713213262568383二居室二居室898910410461806464合计323132630883三期各户型销售量与销售率89157324535%84%28%34%050100150200复式四室三室两室销售套数0%20%40%60%80%100%销售量销售率三期套数比（共802套）三期套数比（共802套）复式, 16%复式, 16%四室, 14%四室, 14%三室, 56%三室, 56%两室, 13%两室,

42、13%第55页/共177页56东部城市边缘区域品质型住宅特征区位：东五环外，城乡结合部交通通达性l京通沿线区域：公共交通和私家车交通均很便利l东坝区域：私家车交通便利、公共交通一般l京沈沿线区域：私家车交通便利、公共交通不便资源：l基本无特殊人文自然资源l城市配套不成熟品质型住宅特征l户型：l价格：与五环内品质型住宅的形成价格竞争力l品质显现点：外部条件：交通通达性好：至少保证私家车交通的便利，公共交通和轨道交通的便利性是有利因素内部条件：基本要求：户型尺度舒适、保持品质住宅之间的应有价差附加要求：从符合目标客户价值的方面突出产品品质东部边缘区品质住宅的成功关键因素第56页/共177页57案例

43、（1/3）：北京东部边缘区某品质型住宅成交客户分析总体客户特征 客户年龄集中2540岁，占70%以上 首次置业和二次置业为主，比例相当 大部分客户拥有私家车 客户家庭年收入绝大部分在10万以上，其中10-15万占据一半私家车75%24%1%有没有准备购置家庭收入9%49%22%20%10万以下10-15万16-24万25万以上第57页/共177页58案例（2/3）：细分客户特征成交总价6575万（含精装修）客户年龄分布5%65%15%15%25以下25-2930-3940-49家庭收入25%55%15%5%10万以下10-15万16-24万25万以上置业次数75%20%5%首次置业二次置业二次

44、以上职业10%40%15%20%15%公务员职员管理人员经商技术人员私家车35%50%15%有没有准备购置该类客户年龄基本上在三十岁以下，介于婚龄前后的高学历人群，事业处于起步阶段，财富积累还不充足，但普遍拥有较高的收入，首付能力不强，但可承受较高的月供（家庭月收入1万以上、一次置业、单身或刚刚结婚、没有小孩老人等负担、没有私家车、职员等特征） 。家庭结构55%30%15%单身或两口之家两代家庭三代家庭第58页/共177页59案例（3/3）：细分客户特征成交总价95万左右（含精装修）客户该类客户年龄主要在三十至四十之间，已经结婚生子，他们事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，首付

45、能力强，可承受高总价，在解决居住基本需求的同时更加注重生活品质（家庭月收入2万以上、二次置业、子女、父母、事业等负担大、私家车、管理层等特征） 。年龄分布0%15%46%31%8%25以下25-2930-3940-4950以上家庭结构23%39%38%单身或两口之家两代家庭三代家庭家庭收入54%23%23%10-15万16-24万25万以上置业次数23%54%23%首次置业二次置业二次以上职业0%25%50%17%8%公务员职员管理人员经商技术人员私家车100%有第59页/共177页60东部城市边缘区域品质型住宅客户特征时尚而非另类的年轻白领精英开始享受生活的中年人产品品质公共交通与私家车交通

46、周边环境城市配套产品品质周边环境私家车交通与公共交通城市配套客户描述客户价值关注点首次置业，25 30岁左右，DINK家庭东部年轻的白领精英，财富积累不高，但收入丰厚而稳定精英意识强烈，对时尚敏感，对生活品质有独到和超前的追求多从事广告、媒体、IT或咨询等现代服务行业承受力在70万左右3040岁，一次半或二次置业，三口之家或与父母同住工作稳定，完成了一定的财富积累，对居住品质的追求成为理所当然的选择承受力在90万左右对品质居住的向往让他们不能容忍平庸将就，为此宁愿放弃城市的繁华和便捷。第60页/共177页61本项目的核心竞争力关键词：产品品质：极致品质住宅KPI户型价格周边环境产品品质交通区位

47、竞争区域状况户型舒适与东五环内的品质住宅有刚性价差无特殊自然人文资源在建筑形式和立面、园林和配套等方面做出亮点城八区、交通较为便利发力方向？无发力空间无发力空间客观优势客观劣势由于交通区位处于明显的劣势，仅仅依靠外部环境的优势难以制胜。本项目的核心竞争力将在上，由于竞争区域的部分项目已经在产品上做出亮点，本项目应当在产品上做到，实现溢价。第61页/共177页62案例1：UHN国际村通过夸张的建筑造型实现区域高价项目位于朝阳东北三环国展桥北300米；分三期开发，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10建筑主体以28层的短高板式为主，“高桥”与“低桥”交相辉映，构成极富造型

48、感的“U”型、“H”型和“N”型。该项目以追求现代感、国际感，舒适而优雅、时尚而有格调的白领阶层为目标客群。一居60平米，二居100120平米，三居130160平米一二期售完，三期“名堂”均价9900元/平米通过建筑造型实现溢价持续实现区域高价第62页/共177页63案例2：珠江帝景通过高档配套设施标定档次，提升项目价值精装修公寓，塔楼均价9300元/平米，板楼均价11000元/平米，实现了明显高于区域价格平台的价值。2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街五星级酒店会所5A级写字楼星级酒店式商务公寓通过配套实现溢价通过顶级的公建配套标定项目的档次，符合目标客户彰显身份的心理。第63页/共177

49、页64案例3：锋尚国际公寓凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值u位于海淀万柳居住区;u经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成;u颠覆板与塔的比较体系;u欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;u周边价格平台70008000元/平米，本项目实现均价10500元/平米。整体规划外部看板裸体样板间通过建材设备实现溢价高科技住宅的定位符合区域中关村客户的价值取向，实现了超额溢价。第64页/共177页65案例4：顺驰领海通过园林规划实现高溢价1顺驰领海南四五环区域：星光家园布洛城天伦锦城马家堡区域：恋日花都未来上层南四五环区

50、域马家堡区域1通过园林规划实现溢价第65页/共177页66京开高速沿线普通住宅主要项目一览楼盘项目名称楼盘项目名称总建面总建面（万平米）（万平米）总占地总占地（万平米）（万平米）开盘日期开盘日期均价均价（元）（元）容积率容积率南五环外顺驰领海三期顺驰领海三期525240.840.82005-032005-03590059001.411.41南四五环天伦锦城二期124.32005-0744382.8布洛城11.63.52005-0837002.9银地家园5020.42004-0950002.0马家堡区域(南三四环)城南嘉园二期40322005-4596059601.87恋日花都二期2072005

51、-3550055002.2名都家苑13.85.72005-7600060002.35瑞丽江畔三期2.60.82005-3530053002.9西马小区二期65352004-9546054601.7未来上层207.52004-08650065002.66星河城三期502002005-7690069002.7顺驰领海位于南五环外，完全突破了本区域和四五环之间的价格平台，相当于马家堡区域（南三四环之间）的中高价位。第66页/共177页673.8万平米超大水面私家版 国际海洋生活公园顺驰领海u地理位置：位于京开高速路南五环出口处，属大兴区黄村。u规模：总占地40.8万平米，总建筑面积近52万平米，综合

52、容积率1.41。拟分八期开发，目前已推出前三期。u产品：一梯两户、一梯三户板楼，北面临路以及南面临湖为高层，中间为小高层。临水楼座以大户型和复式为主。12435671089121113141516临水高板第67页/共177页68顺驰领海销售状况p一期1# ，04年6月19日开盘；二期7#12# ，04年9月19日开盘；p户型面积舒适，二居45%（110平米）和三居44%（150平米）为主；p二居60万，三居75万；大户型逾100110万，临水四居130万左右；p临水3号楼均价7388元/平米；不临水的楼座均价5100 元/平米左右； p整体销售率95%，基本售罄。套数比(共218套)套数比(共

53、218套)四居四居1.8%1.8%一居一居1.4%1.4%二居二居88.5%88.5%三居三居8.3%8.3%户型总套数面积(平米)单价(元/平米)总价 (万)销售率一居374 5519 41 100.0%二居二居193193119 119 5907 5907 70 70 32.1%32.1%三居18148 5425 80 100.0%四居4186 7186 133 75.0%合计218126 5846 74 39.4%三期：1316#；05年3月20日开盘；临水实现均价7200元/平米，不临水实现均价5800 元/平米； 三期销售率40%。项目整体消化速度为80套/月左右。第68页/共177

54、页69顺驰领海客户状况北京西部的中端换房客户为主以西边的客户为主，金融街、海淀等；3545岁，三代同堂；第一居所，开车通勤居多，或社区班车通勤；一次半置业的换房客户为主。社区大水景自驾车交通方便通透的板楼顺驰品牌第69页/共177页70顺驰领海周边项目翡翠城5期福提岛规模规模占地面积11.52万平米建筑面积13.41万平米容积率1.08总户数729建筑建筑形式形式Townhouse（1#34#）花厅洋房、小高板（457套可售） 户型户型Townhouse花厅洋房130150平方米，主力主力145145平米三居平米三居价格价格花厅洋房：均价53005300元/平米，70110万，10月6日开盘小

55、高板尚未开始销售TH：均价7500元/平方米，130150万，5月22日开盘客户客户西部城区的高级白领大兴区地缘客户特点特点创新的花厅洋房大盘，华润品牌n目前售出126套，60套/月左右。通过产品创新（花厅洋房）实现了一定的溢价，销售速度较快。第70页/共177页第71页/共177页72顺驰领海案例总结景观极致差异化实现高溢价将客户易感知的园林规划这一价值点做到极致，其余价值点上保证无负面影响。实现了区域的超额溢价和快速销售。本体条件位于低认知的大兴区；周边无特殊自然人文资源；产品形式以高层为主。成功点实现了高价和快速销售：实现了马家堡区域的平台价格，价格和销售速度均高于本区域的花园洋房；克服

56、了交通区位劣势，突破了沿线客户截流；成功关键园林规划：北京独一无二的3.8万平米的超大水面；楼座形态挺拔，配合超大水面，极具震撼力；户型舒适满足换房客户的基本需求：通透的板楼为主；户型面积：三居150平米，二居110平米；车行交通便利：京开高速与五环路，与城区连接便利；入市时南部区域品质型住宅缺少供应；有效的营销推广。第72页/共177页73通过极致产品实现溢价模式总结方向方向特点特点产品指标产品指标限制条件限制条件客户感知价值客户感知价值夸张建筑容易被客户感知新增成本最少建筑立面、大堂等受众相对较小过犹不及，尺度较难把握新颖、个性昭示性与形象标签高档配套作为形象标杆提升住宅价值配套能够独自实

57、现较高的市场价值高星级酒店、高尔夫、度假村等整体区域认知较为高尚高档形象建材设备只能被特定的客户群所感知，从而实现高溢价成本投入较高保温隔热围护结构，新风系统、混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统、电梯等主要为客户群限制（是否能充分认可高新科技的高价值）生活便利高科技、时尚园林规划容易被感知和接受溢价空间大园林、规划平面等目标客户愿意为居住环境付费居住环境社区形象第73页/共177页74本项目选择的产品发力方向建筑 配套园林建材本体条件符合竞争区域部分项目已经采用宜采用跟随策略高档配套主要是提升项目的形象，满足目标客户的炫耀心理月亮河度假村的高档形象难以扭转通州区整体的低认知印象高档配套不是本项目

58、的核心产品发力方向受众范围狭小，成本投入大不宜采用能充分被目标客户感知能充分利用周边环境形成不可比拟的竞争优势投入产出比高本项目的产品发力方向结合自身优势，通过形成竞争优势，实现溢价和快速销售。第74页/共177页75客观优势与客户价值感知最大化的选择水，首先是一种心情，然后是一种生活方式天然河系环抱，社区水景交相辉映水既能极尽满足健康生态的居住需求，同时给客户带来无可匹敌的视觉体验震撼。得水为上，藏风次之。得水为上，藏风次之。上善若水。水善，利万物上善若水。水善，利万物而不争。而不争。仁者乐山，智者乐水。仁者乐山，智者乐水。第75页/共177页76水景是低投入高产出的选择 顺驰领海顺驰领海3

59、.8万平米人工湖，其费用投资主要在四个方面，首先是池底处理、岸线处理、土方工程费以及水本身的费用，加起来约合每平方米150150元元，总成本570万元；社区总规模44万平米，每平米增加成本1313元元，实现溢价10002000元/平米；采用中水造景以减少维护成本，顺驰领海每年向每户业主收取183元用于水景维护。 天津蓝水假期一期2.8万平米人工湖（原为湿地），建造成本220万，设计加水体净化费用40万，总成本260万，每平米水面约合9393元元。 本项目按每平米水面成本300元计算，水景面积取1.5万平米，总投入450万元，每平米增加的成本约2020元元。大面积水景建造成本低，溢价空间巨大，是

60、形成本项目产品品质核心竞争力的理想选择！第76页/共177页77发展策略极致水景傲立于市，保健因素不弱于人核心竞争力以大水景为核心的园林规划，内景与外景交相辉映，极致的滨水居住体验；建筑形态和立面等突出品质感和冲击力；保健因素多户型组合，舒适性户型满足换房客户的需求，紧凑户型主打首次置业客户；第77页/共177页78整体定位高尚生活理想，滨水人居典范 便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的区位以及项目自身的高品质成就高尚生活的追求 拥两河，藏一水，得水为上的理想给与客户极致的亲水感受第78页/共177页79产品定位大景观高层围合社区：大尺度园林与豪宅品相 通过大水景园林的打造形成项目的差异化竞争