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1、上海大学广告学系：孔秀祥1受众接受广告信息过程研究美杰拉德j泰利斯著，李洋等译，中国劳动社会保障出版社2012符号学创始人皮尔斯认为，我们认识事物并产生信念，信念则是下一步所作所为的根据。人准备为之行动的思想才算信念。认识的任务，不是反映客观世界的本质和规律，而是认识行动的效果，从而为行动提供信念，即思维的唯一职能在于确立信念。在这里我们将行为的依据解析为：观点、态度与情绪。上海大学广告学系：孔秀祥2l说服的途径说服的途径说服是用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变说服是用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、人们的观点、态度和行为。这类

2、方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 l途径选择中心途径迂回途径l说服和稳定性l重复的作用第6章广告强度的市场效果第7章广告的互动性和内容的效果说服定义为因广告发布而引起的观点、态度或行为的变化说服定义为用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。处理广告信息的意愿与态度变化l对态度改变的不断研究已经清楚地说明，不管是中枢路径还是边缘路径都不是态度改变多样性结果的单独原因。因此，理解态度改变的框架必须考虑到，在某些情况下，人们渴望寻找和加工信息，而在另外一些情

3、况下，人们被形容是“认知上的吝啬鬼”他们遇到复杂的认知活动就会尽量避而远之。所以对消费者的研究的一个很重要的问题是：他们何时积极地寻找和加工产品信息？何时只是草率的看看广告？richard petty, john cacioppo, david schuman: central and peripheral routes to advertising effectiveness, the moderating role of involvement, journal of consumer reseach, vol.10, september,1983.上海大学广告学系：孔秀祥4指一个人在接触

4、广告时，有多大的可能性会仔细地去思考这则广告。两位心理学家约翰卡乔波（john cacioppo）和理查德佩蒂（richard petty）开发了这个系统并获得广泛的实验支持。elaboration likelihood model该模型基于：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。上海大学广告学系：孔秀祥5广告媒体广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成周边途径态度。项目的知识水平项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从

5、中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。注意力分散注意力分散。将减少中心途径的可能性。情绪情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从周边途径。上海大学广告学系：孔秀祥6认识的需要认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中心途径。参与或动机参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径

6、形成态度。理解理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。上海大学广告学系：孔秀祥7当人们具备欣赏广告的意愿和能力时，他们对广告进行思考的可能性就必然升高。他们会寻找论证有力的广告并对之做出积极反应，他们同时也会排斥那些他们认为站不住脚的理由。这种说服途径被称为中心途径中心途径。如果消费者具备了解广告的愿望但缺少理解广告的能力，他们很可能对信息的暗示做出反应。这种说服途径称为迂回途径迂回途径。意愿意愿能力能力类型类型有有中心途径有无迂回途径无无低介入中心途径l认为态度改变是源于一个

7、人不断地对他或她感受到的信息的考虑是处于特定态度位置的真实价值的中心。基于这个路径的理论研究强调一下因素（1）对态度差异行为的认知判断；（2）对问题相关或产品相关信息的理解，学习和记忆；（3）与外界交流时个人特质性认知反应的自然属性；（4）个人将问题相关或产品相关信仰整合到一个完全评价反应模型的方式。到达广告效果的中心和周边路径：涉入的适度角色通过中心路径导致态度改变被假设为相对持久的和可预见的行为。迂回途径l通过迂回途径发生的态度改变不会发生，因为每个人都独立考虑赞成或反对问题，而不是由于态度问题或态度对象关联于正或负的暗示，或者由于该人基于劝服上下文中的各种各样的简单的暗示来简单推论出所支

8、持的立场。基于周边路径的理论研究强调以下因素，l（1）一个简单的态度推论是否可以从观察一个人的自己的行为而得出；l（2）主张是否落在一个人的接受或拒绝范围；l（3）某个暂时的有条件的效用是否与采用一个特定的态度有关；l（4）一个主张立场或产品是否以基本的但问题无关的暗示为条件，如食物和痛苦，或者关联于次级的暗示，如悦目的图片和有吸引力的代言人。在周边路径下导致的态度改变被假设为相对暂时的和不可预测的行为。与不断地考虑问题相关的论点相比，一个人可能更会简单地接受一个主张仅仅因为它是在一个美好的午餐时提出的或者因为它来自于一个专家。类似的，一个人也可能会抛弃一个主张仅仅因为提出的立场太极端。这些暗

9、示（如美食，专家资源，极端立场）和推论（如，“如果是一个专家说的，那它肯定是对的”）可能会形成态度或允许一个人决定采用何种立场而不需要仔细考虑问题相关的或产品相关的论点。锋利剃刀二种途径广告词研究人员设法使参试者分别进入对广告的两种介入状态。研究结果表明，当参试者对广告信息感兴趣时，采取中心途径的广告效果比较好。上海大学广告学系：孔秀祥11持久性是指因说服而引起的变化的时间的持续。由中心途径引起的变化一般被认为更加长久，而由迂回途径引起的变化保持的时间较短。原因是在采用中心途径情况下，个体是通过对说理进行仔细地分析，并把说理中的观点与他原有的想法进行比较，最后得出一个深思熟虑的结论。由于他们付

10、出了努力，这些个体能够记住问题的所在，至少能记住结论。他们会坚守改变后的观点或态度。相反，迂回途径运用的是一些简单的暗示，所以人们不会长时间记住问题和结论。当把暗示与品牌和信息联系得更紧密时，迂回途径也能在一定程度上提高它的持久性。l持久性是指因说服而引起的变化的时间的持续l执著性是指人们被所含的新信息说服而改变观点后的坚持程度中心与迂回途径的效果说服类型说服类型持久性持久性执著性执著性重复重复迂回途径短差更有效中心途径长好容易厌烦可口可乐的主导地位一直是由消费者代代相传的品牌忠诚支撑着的，早期的广告都是采取迂回途径的说服对消费者的可口可乐的消费习惯进行加固。1970年代起，百事可乐开始用陈述

11、说理和去掉商标的对比向可口可乐的地位发起攻击。可口可乐的消费者对这种直截了当的进攻的抵抗力很弱。百事可乐的广告非常有效，造成两个品牌的市场份额开始拉开。上海大学广告学系：孔秀祥13l纯粹情节展露l引爆l软性推销l电视等的速闪广告上海大学广告学系：孔秀祥14l低限主义与重复说服l影响重复效果的因素品牌熟悉程度信息的新颖性信息的复杂性l重复理论习惯厌烦理论条件反射理论上海大学广告学系：孔秀祥15上海大学广告学系：孔秀祥16l纯粹情节展露指某单一情节的刺激反复地展露可以引起消费者对这个情节的喜爱，尽管他们可能记不住这个广告。 证据表明不断地重复可以导致对某一刺激的喜爱，但是超过某一饱和点后的重复会降

12、低人们对某一刺激的喜爱 研究发现：人们使用了一些毫无意义的符号，经过反复地重复之后发现无意义的符号比有意义的符号如品牌的名字、广告词和口号等印象更深刻。解释重复会引起受众的喜爱现象的理论有习惯和厌烦的二因素论上海大学广告学系：孔秀祥17l引爆是一种现象，它选取在某些特定的欢乐狂热的活动中推出品牌的名字，目的是让人们牢牢记住这个名字并喜欢上它。 引爆利用已经注意力资源，通过重复或不重复的共现关系，将注意力转移到品牌或产品。上海大学广告学系：孔秀祥18l软性推销信息是一种温和的、允许多种解读的、用建议或暗示方式说服的、不直接提出行动或改变要求的信息。guess品牌的广告:照片意味深长而其中的含义并

13、不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。“全场打折，跳楼价！欲购从速，千万不要错失良机！” 暗示是边缘途径的主要方法，与低介入互串上海大学广告学系：孔秀祥19l电视等传媒的速闪广告指广告的说服信息处于知觉的限度之下，被埋藏在可察觉的素材之中。例如，一些广告的信息在不同画面中极快地闪现，几乎看不到，还有某些信息微小到只有将音量放到最大才能听到。这种广告的拥护者认为，由于速闪广告的信息是在受众无意识的情况下进入的，因此他们不能抵抗信息的影响。 上海大学广告学系：孔秀祥20l照片意味深长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以

14、增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。上海大学广告学系：孔秀祥21l消费者根据他们对品牌的熟悉程度而对品牌广告的重复做出很不一样的反应。因为：消费者是有选择地关注广告，他们对熟悉的品牌的关注度比不熟悉的要大，所需重复次数也就比较少。消费者对熟悉的品牌有印象，并有购买经验，他们比较容易识别这些品牌。消费者的行为和理念存在惯性，因此他们会对广告做出有利于熟悉品牌的解读。第四，消费者对熟悉品牌的广告，相对于不熟悉的品牌更容易出现厌烦心理。综上所述，熟悉品牌的反应高峰要比不熟悉品牌的高峰出现得早上海大学广告学系：孔秀祥22内容、信息、个体、品牌和广告本身都可以影响人们的介

15、入程度。内容是指人们从广告中所看到的东西。内容介入往往是由于广告提出了一个问题，引起广告收视者的讨论。信息介入是指收视者沉浸到广告中的某一个重要的或有争论的论题、符号、形象中去。个体介入指个体对广告产品的特有兴趣所引起的介入。品牌介入是由个体对广告品牌的知识引起的。广告本身引起的介入是指广告冲破竞争品牌和信息抓住受众注意力的过程。如果上述因素都没有使受众关注一则广告，低介入处理便发生了。 上海大学广告学系：孔秀祥23l如果广告真的存在后期效果递减效应，那么它是否存在早期效果递增效应？绝大多数有关这一问题的研究得出结论：后期效果递减肯定会发生，而早期效果递增并不一定会发生。l许多研究都证实，创意

16、上的变化比大幅度增加或减少广告的分量或频率对销售的作用更大l在广告系列播出中变换创意能够提高广告的效果。 上海大学广告学系：孔秀祥24l一个复杂的信息是指接收者不能通过一次展露吸收全部含义的、困难的、大量的或者是含糊的信息。软性推销法情感诉求l大量的研究发现，重复可以提高含有复杂信息的广告的说服效果。l原因是对复杂信息的每一次重复都使接收者有机会去从中得到新的理解。对广告信息的新的理解保持了接收者对广告的兴趣，推迟了厌烦的出现。上海大学广告学系：孔秀祥25l习惯和厌烦两个因素的合力决定着广告反应。l当目标第一次看到新鲜的刺激，这种新奇引起不确定性和紧张。重复的展露降低了不确定性和紧张，引起熟悉和喜爱，这一过程称之为习惯。同时，同一刺激的重复展露引起厌倦和喜欢程度下降，这一过程称之为厌烦。在这一重复过程中，习惯在早期比较强烈，厌烦在后期比较强烈。 上海大学广告学系：孔秀祥26习惯一厌烦理论的重要性在于，它说明对重复的反应既不是立即发生的，也不是永久存在的。只有当重复处于某一适当水平时，效果才最佳。 上海大学广告学系：孔秀祥27l经典的条件反射现象是否会发生在人身上？它是否可以被运用在广告上？一些人为设定的实验室研究证明条件反射的效果存在于市场情况下。一个实验表明