快消品网络营销解决方案

1、快消品网络营销解决方案（精华版）已有19728次阅读2009-7-27 16:09个人分类：营销及传播系统分类：营销实战|关键 词:食品营销快消品营销网络营销总策划：邓超明快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众 多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、 新招迭出，一直走在市场营销前沿。尤其是进入销售旺季，众多创新营销策略、手段和案 例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消 品牌营销魅影。一、快消品行业及市场特点可以说，一个快速消费品品牌持久发展力是以不断创新为支点及动力

2、，既是产品品类 创新，更是营销策略和手段创新。据赢道营销顾问机构观察，通过十数年快速发展，快速 中光环中一路走来，从行业及市场层面看，已经形成了这样三大特点：（一）竞争激烈程度增加快速消费品行业是目前竞争激烈市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度 较快一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍 较低，行业内竞争对手数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业及广大消费者最息息相关, 客户群广度是其他行业难以比拟；而客户需求多样性，造成产品多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让 人看了眼花缭乱。快速消费

3、品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产 品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各 品类市场中知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存 之地。（二）市场巨大，增长迅速在中国，快速消费品市场存在着巨大开发潜力。全球领先市场研究公司AC尼尔森（AC Nielsen）发布2005年放眼中国市场报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增 长了 7%, 30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类增长率达到两位数。而一直到 2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好增长，以果醋饮料为例，

4、 据中投顾问研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍高速增长。至2010年，国内果醋市场规 模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。（三）快速消费品行业走势根据多年来相关机构跟踪监测及市场观察，快消品市场品牌集中度逐年提高、畅销品 牌优势逐步扩大发展态势。比如早在2006年CTR市场研究Consumer Panel就对全国85 个城市（县级市以上城市居民）快速消费品（以下简称FMCG） 60多个品类进行连续监测表 明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变 高趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。而在价格方面，虽然在不少品类

5、上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体 上比较平稳，在不同细分品类上表现却有着很大差异。即使在20062008年间部分城市品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用 品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌龙头地位受到挑战，包括保鲜 盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来龙头品牌已经发 生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显降幅，一些新生势力闯入市场。不过 整体来讲，各行业品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富” “马太效应”只会 加剧，一些中小品牌需要抓紧目前洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能。二、快消品营销面临困境及网络营销

6、应用而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方 面，营销扮演着关键角度，赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，从 营销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破困境：创意困境：一方面通过千变万化手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。 渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然是，在电视、杂纸、报纸、 DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础 上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏

7、、 网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分 享、交流及交易关键渠道及工具，这些新现象对快消企业品牌传播及销售管理提出了许多 挑战性问题，即便是国际著名大型企业集团也正在寻求有效解决方案。线上线下推广协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，及线下媒 介保持怎样比例；是否在展开线下同时启动规模化、持续性网络营销，网络营销又有哪些 有效可靠评估标准及手段，对品牌及销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上及 传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力及资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择 困惑。当然，困惑另一边是大胆行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐

8、、娃哈哈、伊利、康师傅 等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大力量，网络营销作为一种新营销策略并进入 快消业整个市场计划。三、快消品为什么适合网络营销利用网络开展大规模营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国 60%企业都使用了网络营销，它是产品营销核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官 方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到l%o从最基础企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或 者是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销重要性，并且 采取了试探性或大规模行动。中国互联网用户以每年超过20%速度迅猛增长。CNNI

9、C第24次互联网络统计报告显示, 我国网民规模已达3. 38亿。在这3亿多网民当中，1019岁网民占比33乐2029岁网 民占比29.8%,这个群体都是休闲食品、饮料等快消品主要消费群体;3059岁网民占比 30. 6%,这个网民群体是酒、烟、口化用品等快消品主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53： 47比例，说明女性网民数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品主力购 买者。同时及2008年末相比，中高收入网民占比增大,月收入1500元以上网民占比从40. 3%上升至41. 8%,这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力潜在消费群。正因 为这样，网络营销逐渐受到中国企业青睐，成

10、为最值得尝试营销策略之一。调查还显示，快速消费品消费群体及互联网用户往往是吻合。以快速消费品行业主力 军一一食品饮料行业为例，它们核心消费群及潜力最大消费群多集中在15岁30岁年轻 用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁24岁年轻人，正是快 速消费品行业最具价值人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广预算，以实现更 精准推广效果。总策划邓超明认为，网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性 强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水 平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品推广及销售， 目前已为

11、曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、 伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、 形成口碑效应良好效果，在行业标杆企业成功案例示范及网络营销服务商们市场普及及推 动下，越来越多中小企业在制定营销战略及策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、 网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑及实施范围中。四、快消品网络营销解决方案为了帮助更多有远见快消品厂家实施网络营销计划，帮助处于成长阶段中小型快速消 费品企业借助互联网力量实现跨越式发展、突破营销之困，寒烟牧场赢道顾问总结了两 年来营销策划、品牌推广及招商策划实

12、战经验，并结合各行业中出现新策略，由总策划邓 超明亲自担纲，制定了赢道顾问快消品网络营销解决方案（精华版），借助这份网 络营销解决方案宝典，相信快速消费品行业从业者在充分了解及阅览、领会之后，将对快 消品网络营销策略有一个基本把握，从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实 基础。策略一：快消品知识营销知识营销策略主要是围绕特定话题组织常规性媒体报道、论坛推广、博客营销等网络 传播，在报道及帖子中融入快消品企业品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产 品在行业中优势和消费者购买该产品所能获得价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获 得情感等。概要地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施

13、知识营销策略。根据赢道顾问策略体系，快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性推 广，实现消费者产品价值认知，最低确保半年内该项推广策略不间断，以便在消费心目中 留下专业、权威、可信印象，包括：产品技术含量；厂家品牌实力；消费者从产品中获得 健康和情感等价值。这种知识营销策略实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐 化、休闲化手法去表达，以便在充满趣味氛围中让消费者了解和接受产品价值。本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等 网络渠道展开推广。策略二：品牌网络广告据尼尔森公开数据显示，2007年末期，快速消费品类广告在10月、11月都呈现出了 稳步

14、增长，占据了整体市场10%份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而在快速消费品以无酒精饮料投放力度加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露提 升力度最为显著。赢道顾问认为，快消品投放网络广告恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强 化消费者认知，还是推动销售，所发挥作用已经得到了充分验证，而要确保效果最大化， 需要在网络广告创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作，而几轮 播动画广告及静态按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络广告，最好 是采取通栏及矩形图方式，如果是钱钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈 现方式。在网络广告投放网络媒介平

15、台选择上不能出现失误，不过目前可供快消品投放广告网 络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、 酒类、日化等细分行业垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因 为影响行业意味着影响消费者。策略三：网络活动营销在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍，基本上一些知名食品、饮料及休闲食 品企业都举办过或大或小主题网络活动。曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷 敦针对乐肤洁目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营 销。在推广上腾讯采用客户端Rich Button、腾讯网校园频道

16、等多平台作为活动合作入口；劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒漫话酒客”网络作品征集活动，传播“健康饮酒”概念和主张；可口可乐借助腾讯平台推出 了一场“要爽由自己，畅享3D QQ秀”主题行销活动。赢道顾问认为，网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注热点，不断设计推出新 话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品目；不仅如此，网络活动还能 够实现及网民互动，增加品牌亲和力，并在互动中融入产品推广，加深网民对产品印象。 结合线下终端促销、市场及公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划 效果及价值。凭借丰富创意策划能力、雄厚活动

17、数据库资源，以及及各大网站良好合作关系，赢道 顾问在追求传播力和动销力前提下，为客户制定高性价比网络活动方案，同时负责活动全 程执行，帮助客户实现线下线下主题营销推广协同作战，扩大影响面，推动终端促销更加 有力地执行。赢道营销顾问机构已拥有丰富网络活动策划、活动推广及执行经验，如：“3A魅力宝 宝笑脸精彩秀”、“3A环保星大赛”、“3A之爱：家居生活故事大征集”、“文都金色大 讲堂”、“春天行动”、“怡宝-责任中国创作大赛”、“必胜客，食尚发布会”、“海 尔电脑2008区域发现之旅”等。而适合于快消品网络活动，可以参考举办等。针对快消品网络活动营销，赢道顾问提供策略包括三方面：一是围绕快消品主

18、张设计 网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动, 围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动；二是围绕 网络活动设计地面促销策略，将网络推广及终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全 方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。策略四：植入式营销植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性视觉符 号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体内容之中，通过 场景再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道

19、具时间越长、频率越高，那么在其心目中印象则更深，从而达到树立品牌及推广产品目。目前能够为快速消费品提供植入载体有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游 戏、手机游戏、媒体软文及报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网 络社区里帖子等十数种形式。策略五：快消品新闻事件营销如何花最少钱，通过最有效方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度提升，同时对 招商和销售提供有效支持呢？赢道营销顾问机构基于多年实战经验总结，认为：有效新闻 营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错办 法。据权威机构数据表明，每天有超过1亿网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、

20、获 取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买用户，企业如果占领了 各大主流网站推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品机会！同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业品牌和产品，无疑会革命性地增强企业 公信力，增加消费者对企业品牌和产品信任，从而有力地助推产品销售成功！据扁道营销顾问机构观察统计，目前快消品企业可以利用主流网络媒体平台不是很多, 但都是可以影响消费者媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主，另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广 之用。当然，时下一些比较知名快消品牌已经认识到网络媒体作

21、用和价值，并且设立了专门 公关、媒介或品牌经理负责媒体关系维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销 力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟途径，但绝大多数地区型快速消费 品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并不 擅长此道。赢道顾问认为，要让快消品新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影 响力并且促进终端销售，有必要在新闻张力及想像力、事件点及动态推进、产品信息和活 动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。目前.，嬴道顾问已经面向20多家 企业提供了有效新闻营销服务，并且正在面向10多家企业策划及执行新闻营销策略。赢道顾问

22、拥有业内最专业快消品新闻营销团队，设计了最成熟新闻营销模式和体系， 能够帮助企业策划最佳新闻点，撰写传播广泛品牌及产品稿件，组织起规模庞大并且最有 效新闻传播和媒体投放，能够影响国内250多家适合快消品推广知名网站。在快消品行业新闻营销策略中，赢道顾问设计策略路线不同于软件、建材、教育培训 等行业，主张设计富有争议性、创新性话题，以话题为核心组织一正一奇新闻传播；同时 会策划富有创意活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注，包括“健康风暴”、“XX 之战”、“首次”等新闻活动题材。围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位网络推 广。目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立社区。网

23、络社区实际上利用网 络让兴趣、爱好相同人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中 国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43. 2%中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区 应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区特点，快消品企业可以很容易 从无数网民中找到H己顾客群，可以有放矢地开展营销。目前.，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业企业在网络 社区中展开推广工作，网络社区应用已经相当成熟，并取得了巨大成功。部分快消品企业 在网络社区上动作也是能看得到，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消 品牌市场活动帖子。不过在大多数

24、快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有 纳入正式营销计划中，赢道营销顾问机构合伙人邓超明认为，这种零敲碎打会有一些效果, 但无法尽可能完整地发挥网络社区潜能，快消品企业最好是外包给专业网络营销公司操作, 这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统营销手段熟悉，并且要对互 联网、社区具备相当熟练操作。当然，创意及策略仍然是网络社区推广这种手段核心。在快消品品牌及产品网络社区推广方面，嬴道顾问能够同步投放并影响100家以上论 坛，并且能够持续维护其中20家主要论坛，包括中文论坛100强，主流娱乐、IT、生活、 休闲、行业论坛，以及地区新闻论坛，确保客户产品及品牌信息在最有效时

25、间内到达百千 万网民面前，吸引其了解品牌及产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。赢道顾问从事网络论坛推广已超过5年，拥有一批专业论坛话题策划人员，对全国各 省、市、县一级论坛拥有非常清晰了解及把握，同时赢道建立了一支庞大网络论坛推广队 伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，目前已经面向建材、家电、体育赛事等10多个行业20多家企业提供过网络论坛推广服务。策略七：网络博客营销博客营销作为一种全新营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、 电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加 强及消费者之间沟通已经成为数字时代一种营销利器，这种博客影响力及

26、向心力比硬广告 要强大得多。而快消品博客营销有其特殊性，一般行业博客营销策略并不适用于快消品。根据快消品企业和产品特性，血道营销顾问机构专门设计了两套博客营销策略：（1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客网站上开通企业官方博客， 通过官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文 化和美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新方式和渠道传播企业品牌形象和产品信 息，吸引受众对最新产品兴趣。（2）围绕某产品或该产品大型推广活动开通专门博客，发布活动进展，挖掘活动亮点, 通过文字、图片及视频等多种方式吸引活动参及者或其他受众浏览博客，参及互动讨论。（3）邀请数

27、十名访问量在10万以上大众博客主针对企业产品口味、质量、时尚、品 味等发表评论，并予以分享发布，博客主评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖第 三方推荐，同时增加了该品类搜索结果质量。策略八：快消品FEA网络整合营销2008年时，赢道营销顾问机构在经过长期观察及研究、多个案例操盘及实战后，从整合营销传播角度推出了 “FEA网络整合营销”策略模式。FEA营销传播模式以话题营销、事件营销及活动营销为主体构成，伴随着互联网及网民成长而发韧、成长及成熟，同时也取 决于快消品面向目标消费群体所具备互联网属性。随着网民数量增长、上网行为及互联网使用、信息获取习惯成熟、网络营销本身完善, “FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展企业之亲睐。这方 面目前尚少有营销服务商进入，赢道营销顾问机构作为这种模式创建者及先行者，已在小 家电、家具、建材、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。这种营销手法既保留了传统经典营销理论及操作方法应用，同时把传播思路更多地引 向互联网，更多地借助话题营销、事件营销及活动营销引发病毒式传播及口碑传播，一方 面确保曝光率和到达率实现，同时实现营销传播方面“蜂鸣效应”。通过多个话题、事件、主题活动创意性设计及策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒 体、行业网