第五章市场竞争策划

1、回目录回目录 故事一：春秋时期，郑桓公袭击郐国之前，先打听了郐国有哪些有本领的文臣武将，开列名单，宣布打下郐国，将分别给他们封官爵，把郐国的土地送给他们。并煞有介事地在城处设祭坛，把名单埋于坛下，对天盟誓。郐国国君一听到这个消息，怒不可遏，责怪臣于叛变，把名单上的贤臣良将全部杀了。结果当然是郑国轻而易举灭了郐国。计谋名称：借刀杀人 故事二：勾践被释回越国之后，卧薪尝胆，不忘雪耻。吴国强大，靠武力，越国不能取胜。越大夫文种向他献上一计：“高飞之鸟，死于美食，深泉之鱼，死于芳饵，要想复国雪耻，应投其所好，衰其斗志，这样，可置夫差于死地。”于是勾践挑选了两名绝代佳人：西施、郑旦，送给夫差，并年年向吴

2、王进献珍奇珠宝。夫差认为勾践已被他臣服，所以一点也不加怀疑。夫差整日与美人饮酒作乐，连大臣伍子胥的劝谏也完全听不进去。伍于胥力谏无效，反被逼自尽。夫差贪恋女色，一天比一天厉害，根本不想过问政事。勾践看在眼里，喜在心中。公元前年，吴国大旱，勾践乘夫差北上会盟之时，突出奇兵伐吴，吴国终于被越所灭，夫差也只能一死了之。计谋名称：美人计 故事三：楚庄王为了扩张势力，发兵攻打庸国。由于庸国奋力抵抗，楚军一时难以推进。庸国在一次战斗中还俘虏了楚将杨窗。但由于庸国疏忽，三天后，杨窗竟从庸国逃了回来。杨窗报告了庸国的情况，说道：“庸国人人奋战，如果我们不调集主力大军，恐怕难以取胜。”楚将师叔建议用佯装败退之计

3、，以骄庸军。于是师叔带兵进攻，开战不久，楚军佯装难以招架，败下阵来，向后撤退。象这样一连几次，楚军节节败退。庸军七战七捷，不由得骄傲起来，不把楚军放在眼里。军心麻痹，斗志渐渐松懈，戒备渐渐失去了。这时，楚应王率领增援部队赶来，师叔说，“我军已七次佯装败退，庸人已十分骄傲，现在正是发动总攻的大好时机。”楚庄王下令兵分两路进攻庸国。庸国将士正陶醉在胜利之中，怎么也不会想到楚军突然杀回，仓促应战，抵挡不住。楚军一举消灭了庸国。 计谋名称：走为上计 个案引读个案引读 乐凯胶卷的乐凯胶卷的“市场保卫战市场保卫战” 乐凯胶片公司是令我们引以自豪的著名国企，1998年乐凯在中国市场的占有率达25%，成为柯达

4、公司强有力的竞争对手。 但是，在柯达、富士等国际知名品牌的夹击中，乐凯的民用彩卷从无到有，道路并不平坦。 乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条生路呢？生路呢？ 应对措施：应对措施：强化技术开发强化技术开发调整营销战略调整营销战略改革企业机制和管理制度改革企业机制和管理制度 乐凯胶卷的营销策略：乐凯胶卷的营销策略： 机构改革机构改革 产品创新产品创新 广告宣传广告宣传 推出积分卡推出积分卡 建设连锁店建设连锁店 开通咨询电话开通咨询电话 举办摄影大赛举办摄影大赛 冠名体育比赛冠名体育比赛 强化技术服务强化技术服务以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划 本章主

5、要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。 重点是竞争对手分析的步骤。 难点是竞争策略的运用。 第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。 对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行： 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资

6、报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二节第二节 一般竞争战略策划一般竞争战略策划 一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径途径有两条： 1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率 戴尔电脑的成本领先战略，将电脑做成直销，省去中间商加价，从而获得比同行低的

7、销售价格。而戴尔的广告舔过的冰激凌篇，（一个形象让人生厌的中年男子，接过餐厅卖给顾客的冰激凌，贪婪地伸出舌头舔了一下，然后转递给顾客。）以己之长攻彼之短。 二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。 差异化战略的差异化战略的优势优势： 1、差异化使顾客信赖某一产品，对价格不太计较; 2、差异化减弱了供应商的议价力量; 3、差异化使购买者无法相互比较。 第二节第二节 一般

8、竞争战略策划一般竞争战略策划 三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。 n新闻评述：向联合利华学习集中化战略n联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司-尤尼森营销咨询(上海)有限公司。他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点：主要由第三方公司负责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售、订单处理等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分销商。n n评述：集中化战略在联合利华得到了充分体现：n一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的

9、公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；n二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；n 三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化，是集中化战略的又一重大创新。 集中化是经营智慧的突出体现。企业无论大小强弱，能力、财力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激烈化的形势下，为了向客户提供值加比较高的产品或服务，必须在各个方面善于集中，善于

10、争取和发展相对优势，在任何时候都不要拉长战线、分散资源，不要搞无原则的多元化，更不要盲目进入非擅长的领域。 第三节第三节 企业竞争策略策划企业竞争策略策划 一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。 1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。 2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。 3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。 4.侧翼

11、防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。 5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。 6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。 二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 可口可乐和百事可乐曾一度采用“me too”的广告策略。 麦当劳的店铺选址策略“把店开在肯德基店附近”。 2.选择跟随 3.距离跟随 四、市场补缺策划市场补缺者的策略 1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征： 有足够的规模及购买力；