港式商业地产借鉴与分析香港购物中心的借鉴与吸收

1、香港购物中心的借鉴与吸收香港购物中心的借鉴与吸收 香港环球商机商业地产顾问机构香港环球商机商业地产顾问机构 总经理总经理香港品牌发展联合会香港品牌发展联合会 主主 席席中国（香港）特许经营协会中国（香港）特许经营协会 会会 长长 叶智辉叶智辉 先生先生目目 录录1 1、 香港购物中心总述及三个阶段香港购物中心总述及三个阶段2 2、 香港购物中心的特点及发展策略香港购物中心的特点及发展策略3 3、 香港购物中心的建筑及商业规划香港购物中心的建筑及商业规划4 4、 香港购物中心的人流动线设置香港购物中心的人流动线设置5 5、 香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的香港购物中心提高购买率及创造愉

2、悦购物感受的6 6、 香港购物中心的可持续经营管理的策略香港购物中心的可持续经营管理的策略7 7、 香港购物中心构建品牌核心优势的策略香港购物中心构建品牌核心优势的策略8 8、 香港购物中心的特色及主题香港购物中心的特色及主题9 9、 香港购物中心案例介绍香港购物中心案例介绍1010、中国商业地产、中国商业地产 - - 香港考察团香港考察团香港购物中心香港购物中心最亲密、最接近、最实用、最先进的参照物和标本最亲密、最接近、最实用、最先进的参照物和标本香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义；香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义；香港建设了亚洲最早的购物中心；香港建设了亚洲最早的购物

3、中心；随着时间的推进，香港购物中心不断创新发展，更新换代，随着时间的推进，香港购物中心不断创新发展，更新换代，直至今日，香港购物中心直至今日，香港购物中心 仍代表了世界上最先进的购物中心仍代表了世界上最先进的购物中心规划思想和经营理念。规划思想和经营理念。200200万平方米万平方米竞争与繁荣的商业竞争与繁荣的商业自自19661966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大小小的购物中心约界的大大小小的购物中心约5050个，商业面积总量个，商业面积总量超过超过200200万平方万平方米米高度竞争与繁荣的商业市场！高度竞争与

4、繁荣的商业市场！香港购物中心发展三个阶段香港购物中心发展三个阶段学习借鉴香港购物中心的成功经验，我们有必要了解香港购学习借鉴香港购物中心的成功经验，我们有必要了解香港购物中心发展的阶段性特征，从发展趋势看，我们将香港购物物中心发展的阶段性特征，从发展趋势看，我们将香港购物中心的发展分为三个阶段。中心的发展分为三个阶段。启蒙阶段启蒙阶段19661966年年19771977年年海运大厦马可波罗香港酒店商场海洋中心娱乐化阶段1980年1999年主题化服务阶段2000年现在代表项目太古城中心又一城特 点购物中心设施比较简单，功能比较单一购物环境舒适性已经大大超越传统的商业场所香港地铁大规划建设购物中心

5、不仅满足消费者购物的功能，而应当满足消费者的多种需求为了区别于竞争对手，规划更多的娱乐设施，吸引更多的顾客ifc mall朗豪坊青衣城以人为本，重视人的需求创造独一无二的主题符号，具有更强的个性特征和区别优势香港购物中心香港购物中心的特点及发展策略的特点及发展策略购物中心购物中心合三为一，实现商业资源互通互用合三为一，实现商业资源互通互用商业商业金三角金三角酒店酒店写字楼写字楼一、商业金三角一、商业金三角香港很少把购物中心建成纯商业物业，社区型购物中心和区域型香港很少把购物中心建成纯商业物业，社区型购物中心和区域型购物中心都是如此，尤其是位于城市中心的区域型购物中心。购物中心都是如此，尤其是位

6、于城市中心的区域型购物中心。香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典型的有太古广场。太古广场总建筑面积型的有太古广场。太古广场总建筑面积2121万平方米，有万平方米，有4 4座塔楼，座塔楼，功能包括购物中心、五星极酒店、高级写字楼。单纯从购物中心功能包括购物中心、五星极酒店、高级写字楼。单纯从购物中心的角度来说，酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、的角度来说，酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。具有较高消费能力的潜在消费群。单个购物中心体量在单个购物中心体量在5-10万平方米万

7、平方米/个，是香港购个，是香港购物中心的主流物中心的主流面积分类面积分类个数个数总面积总面积代表项目代表项目3 3万万以下以下5 5138,191.20138,191.20皇室堡皇室堡3-53-5万万7 7296578.02296578.02青衣城青衣城愉景花园愉景花园5-105-10万331140375.33太古广场太古广场时代广场时代广场又一城又一城1010万万以以上上5 5701969.35701969.35太古城太古城海港城海港城二、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超二、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过过2020万平方米的购物中心。万平方米的购

8、物中心。名称名称建筑面积建筑面积（平米）（平米）名称名称建筑面积建筑面积（平米）（平米）海港城海港城约约17.617.6万万荷里活中心荷里活中心约约5 5万万太古广场太古广场约约6.66.6万万德福广场德福广场约约7.47.4万万时代广城时代广城约约8.78.7万万青衣城青衣城约约4.64.6万万又一城又一城约约9 9万万新都会广场新都会广场约约5.65.6万万太古城中心太古城中心约约1010万万新城市广场新城市广场约约1515万万旺角新世纪旺角新世纪约约6.76.7万万屯门市广场屯门市广场约约7.97.9万万香港的购物中心的开发策略是：香港的购物中心的开发策略是：1 1、采取分阶段开发的策略

9、。采取分阶段开发的策略。现阶段开发的购物中心面积适应当时现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规模和容量，不求一步到位，而为未来预留发展空间，的市场规模和容量，不求一步到位，而为未来预留发展空间，购物中心分地块分期开发。购物中心分地块分期开发。2 2、分散经营分险，不建设巨型购物中心。分散经营分险，不建设巨型购物中心。面积巨大的购物中心一面积巨大的购物中心一则增大了投资压力，二则增加了开发风险。另外，当购物中心则增大了投资压力，二则增加了开发风险。另外，当购物中心进入运营以后，巨型购物中心也会由于运营成本很高，而增加进入运营以后，巨型购物中心也会由于运营成本很高，而增加运营压力。运营压力。 三

10、、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占三、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的总数的8080以上。以上。香港购物中心有个显著的特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个议会区都有自己的购物中心，社区型购物中心占到香港全部购物中心的80以上。香港多数社区型购物中心，每到上下班后，或者到周未，都人流涌动，车水马龙，证明香港的社区型购物中心相当成熟，发展程度很高，社区型购物中心有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。在美国，购物中心的平均面积约为11100平方米，在日本，购物中心的平均面积为14800平方米，而香港购物中心的平均面积约为50000平方米，比美国、日本的购物中心平均面积大

11、，但仍是以社区型购物中心为主。美国社区型购物中心占其购物中心总数的70%，相对而言，香港社区型购物中心占到香港全部购物中心的80%以上，所占比例更高。四、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼四、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼及银行最集中的地方及银行最集中的地方 香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。因为在此区域集中了全满港最高收入的人群。方。因为在此区域集中了全满港最高收入的人群。 其中最个代表性的有：置地广场、太古广场和其中最个代表性的有：置地广场、太古广场和ifc mallifc mall。置地广场位于云集

12、了置地广场位于云集了100100多家国际银行和甲级写字楼的中环区内，多家国际银行和甲级写字楼的中环区内，是香港著名的高档购物中心，是香港全球一线品牌的集散地，基是香港著名的高档购物中心，是香港全球一线品牌的集散地，基本为全港独一无二的国际一线品牌，如顶级高档服饰等。本为全港独一无二的国际一线品牌，如顶级高档服饰等。太古广场位于香港金钟金道太古广场位于香港金钟金道8888号，定位为高档区域型购物中心，号，定位为高档区域型购物中心，周边有众多五星级酒店、甲级写字楼、银行。周边有众多五星级酒店、甲级写字楼、银行。ifc mallifc mall位于香港城市中心，与香港最高的新地标国际金融中位于香港城

13、市中心，与香港最高的新地标国际金融中心相连，是香港国际金融中心组成部分之一，与国际银行、甲心相连，是香港国际金融中心组成部分之一，与国际银行、甲级写字楼、五星级酒店融为一体。作为领导潮流的购物中心，级写字楼、五星级酒店融为一体。作为领导潮流的购物中心，这里搜罗国际顶尖品牌，云集国际品牌名店达这里搜罗国际顶尖品牌，云集国际品牌名店达100100余家。余家。五、项目建设前的调研等软性投资，要占据购五、项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的物中心整体投资的1010以上。以上。香港发展商对建造购物中心的前期香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。在购物市场调研等工作非常重视

14、。在购物中心立项前通常会请专业顾问公司中心立项前通常会请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等，以确保项目成功，店组合测试等，以确保项目成功，其前期的软性投资，要占到购物中其前期的软性投资，要占到购物中心整体投资的心整体投资的1010以上。以上。在开展项目的前期工作中，专业顾在开展项目的前期工作中，专业顾问公司的介入是取得成功的关键。问公司的介入是取得成功的关键。项目的市场调研、策划、定位、招项目的市场调研、策划、定位、招商需要借助专业顾问公司的资源整商需要借助专业顾问公司的资源整合能力。

15、合能力。软性投资构成前期研究费用市场调研财务顾问规划设计费用商业经营规划保全措施规划停车动线规划设备维护规划环保措施规划运作管理费用建设管理广告与媒体计划公关计划招商运作六、实践购物中心选址的二八原则，即确定六、实践购物中心选址的二八原则，即确定2020分钟商圈之内的客源要做分钟商圈之内的客源要做8080的生意的生意香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉的一个基本商作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：圈原则就是：2020分钟商圈之内的客源要做分钟商圈

16、之内的客源要做8080的生意，这一原的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。则被称为香港购物中心二八原则。香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，扩大了以在客源半径上，扩大了2020分钟核心商圈的作用，而将分钟核心商圈的作用，而将3030分钟分钟次要商圈及次要商圈及1 1个小时的个小时的边缘的期望值降低。边缘的期望值降低。原则说明最短时间原则购物中心应当位于人流集散最方便的区位。随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地考虑购物过程所花费的行车时间。区位易达性

17、原则购物中心应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。聚集原则商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。接近购买力原则购物中心要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。香港购物中心选址原则香港购物中心选址原则七、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。七、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。香港购物中心的开发，紧随地铁建设的脚步，地铁到哪里，购物香港购物中心的开发，紧随地铁建设的脚步，地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里，在香港购物中心的开发战略中，中心开发就跟到哪里，在香港购物中心的

18、开发战略中，“位置、位置、交通交通”往往是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性关系往往是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性关系到购物中心建设的成败。到购物中心建设的成败。在在19791979年以前，香港事实上只有一家购物中心：海港城。随着年以前，香港事实上只有一家购物中心：海港城。随着19791979地铁正式开通，香港购物中心的开发进入了崭新的时代，基地铁正式开通，香港购物中心的开发进入了崭新的时代，基本上地铁通到哪里，购物中心开发就跟到哪里。本上地铁通到哪里，购物中心开发就跟到哪里。香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点，香港建在地铁轨香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点，香

19、港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的道交通线路上的购物中心，占到总数的7070左右。左右。信德中心信德中心置地广场置地广场太古广场太古广场时代广场时代广场太古城广场太古城广场杏花新城杏花新城东港城东港城新都城新都城德福广场德福广场荷里活广场荷里活广场又一城又一城朗豪坊朗豪坊apm新都会广场新都会广场海港城海港城八、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁八、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过。人流在此换乘，而不是快速通过。香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于最大程度上利最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为

20、购买力。众所周知，地铁只是一种用人流，并将人流迅速转换为购买力。众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果购物中心只将地铁视为一种交通工具，而地交通工具而已，如果购物中心只将地铁视为一种交通工具，而地铁在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并不太大。铁在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并不太大。香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具流和地铁人流交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。的换乘站。巴士站巴士站购物中心购物中心地铁站地铁站购物中心作

21、为交通枢纽，而非上落站购物中心作为交通枢纽，而非上落站九、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中九、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点心成为著名的旅游景点旅游经济在香港占有相当重要的地位。旅游经济在香港占有相当重要的地位。20042004年，香港旅游人数达年，香港旅游人数达21812181万人，香港成为世界旅游之都，为促进经营，增加营业额，万人，香港成为世界旅游之都，为促进经营，增加营业额，香港购物中心十分重视旅游经济。时代广场购物中心位于铜锣湾，香港购物中心十分重视旅游经济。时代广场购物中心位于铜锣湾，是该区域最大的购物中心。时代广场在利用旅游经济拉动方面十是该区域最

22、大的购物中心。时代广场在利用旅游经济拉动方面十分有经验，时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，已成为外分有经验，时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，已成为外地游客观光、购物必去地之一，其中内地游客更是成为了商场客地游客观光、购物必去地之一，其中内地游客更是成为了商场客流的主要来源之一。流的主要来源之一。时代广场主要入口处有时代广场主要入口处有30003000平方米的室外露天广场及大型电子屏平方米的室外露天广场及大型电子屏幕，在此连续十年举行了除夕夜幕，在此连续十年举行了除夕夜“苹果倒数苹果倒数”迎新活动，成为香迎新活动，成为香港迎新狂欢的代表性场景，时代广场的众多设施具有旅游观光特港迎新狂欢

23、的代表性场景，时代广场的众多设施具有旅游观光特色，如内部设有全亚州首座环形电梯，让人倍感新奇。色，如内部设有全亚州首座环形电梯，让人倍感新奇。香港购物中心香港购物中心的建筑及商业规划的建筑及商业规划一、城市中心的购物中心最多达一、城市中心的购物中心最多达1818层，商业向空中层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致。发展，将商业价值利用到极致。香港没有一般意义上的郊区型购物中心，所有购物中心均为都市型香港没有一般意义上的郊区型购物中心，所有购物中心均为都市型购物中心。都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展的特点购物中心。都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展的特点比较明显。香港购物中心

24、绝大多数在比较明显。香港购物中心绝大多数在3 3层以上，层以上，5 59 9层的很普遍，层的很普遍，其中最高达到其中最高达到1818层。层。购物中心楼层数购物中心楼层数太古广场5海港城4又一城7时代广场12青衣城4朗豪坊13apm8mega box18二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平。高楼层相连，提高各楼层租金收益水平。香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。在国际上，很多购物是对人流推进结

25、构的设计很先进、很多元化。在国际上，很多购物中心的人流推进结构很单一，他们的人流推进结构是平面的，单调中心的人流推进结构很单一，他们的人流推进结构是平面的，单调的，线性的。即使在购物中心的发源地的，线性的。即使在购物中心的发源地美国，由于购物中心的美国，由于购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。香港具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古香港具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古广场。从人流推进结构来说，太古广场拥有三个层面的人流推进系广场。从人流推进结构来说，太古广场拥有

26、三个层面的人流推进系统，同时对多个楼层直接导入客流，地铁口直接与较高楼层相连，统，同时对多个楼层直接导入客流，地铁口直接与较高楼层相连，使各楼层感觉像都在地面，从而提高了各楼层租金的收益水平。使各楼层感觉像都在地面，从而提高了各楼层租金的收益水平。人流人流推进结构第一层地下层的人流太古广场地下层与地铁相连，停车场设在地下室，地铁的客流和开私家车的客流从地下进入商场。第二是地面层的人流太古广场由于邻近巴士站，乘坐巴士的客流从地面进入商场。第三是四楼的人流考虑到四楼有酒店和写字楼，太古广场于是修建了一条私家路直通四楼，并设置候车区，由于四楼基本为开私家车的顾客，消费水平强，消费能力高，于是四楼也拥

27、有了稳定的进入商场的人流。三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店。社区型购物中心往往以超市为核心主力店。香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍，香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍，主要百货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、主要百货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、永安百货等，其中永安百货等，其中玛莎百货玛莎百货开店最多，在时代广场、太古城中心、开店最多，在时代广场、太古城中心、又一城等购物中心内均有玛莎百货店。又一城等购物中心内均有玛莎百货店。社

28、区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市为核心主力店，以更多地满足消费者日常消费需要。百佳超市、为核心主力店，以更多地满足消费者日常消费需要。百佳超市、惠康超市是香港发展较好的超市，其中百佳超市开店最多。在新惠康超市是香港发展较好的超市，其中百佳超市开店最多。在新城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势。特色形成优势。 在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌在同一座城市、同一

29、条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌基本相同，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种基本相同，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，形成自身独特的竞争优势。上，形成自身独特的竞争优势。 购物中心购物中心“千店一面千店一面”的现象在香港非常普遍，由于香港购物的现象在香港非常普遍，由于香港购物中心密度高，因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世中心密度高，因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世界最高的，而界最高的，而“千店一面千店一面”现象也可能是全世界最突出的。现象也可能是全世界最突出的。 据统计，在进驻香港购物中心的众多主力商家当中，重复度最据统计，在进驻香港购物中心的众

30、多主力商家当中，重复度最高的当数百佳超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡高的当数百佳超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡佛百货等。在品牌类商品当中，佐丹奴、时间廊等商品也重复佛百货等。在品牌类商品当中，佐丹奴、时间廊等商品也重复度相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。在香港度相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。在香港的购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。的购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的租商户数量的3030以上。以上。总体上来看，香港购物

31、中心的商户结构大体会有四大类商户，即总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装等商户。其中，服装配饰配饰鞋帽的商户数量鞋帽的商户数量 是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的平均占总承租面积的2525以上。以上。在香港

32、购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营在香港购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营业面积占到一个相当大的比例。业面积占到一个相当大的比例。统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的港购物中心总承租面积的2525以上。其中社区型购物中心所占以上。其中社区型购物中心所占比例最高，餐饮平均占到总承租面的比例最高，餐饮平均占到总承租面的2828。区域型购物中心略。区域型购物中心略低，平均占到总承租面积的低，平均占到总承租面积的2222。现今，随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面现今，

33、随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面积比例越来越大。积比例越来越大。七、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层七、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮。的休闲餐饮。 香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。休闲化。 购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所

34、，对整个购物中设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。也是一种更细致、更人性化的安排。 案例分析：时代广场案例分析：时代广场 10-1210-12楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层也有十分丰富的休楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层也有十分丰富的休闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。八、不允许在购物中心内部出现任何一条八、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街阴阳街”人流布局方式：主动线

35、、副动线、店内动线相结合。人流布局方式：主动线、副动线、店内动线相结合。主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。店内动线：展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从店内动线：展示点，通过展示点把最希

36、望推销的商品展示出来，从而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业气氛。气氛。商业经营的实践表明：在购物中心内，商业经营的实践表明：在购物中心内，“阴阳街阴阳街”的经营几乎没有的经营几乎没有成功的可能。成功的可能。香港购物中心香港购物中心的人流动线设置的人流动线设置一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店。购物中心每层甚至于有数个主力店。香港

37、购物中心都是多层，最高有香港购物中心都是多层，最高有1818层之多，通过多主力店的设置，层之多，通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。有三家以上的主力店。购物中心名称购物中心名称主力店主力店海港城连卡佛百货、惠康超市、嘉禾电影院、玩具反斗城太古广场连卡佛百货、玛莎百货、西武百货、ua电影院时代广场百佳超市、连卡佛百货、玛莎百货、丰泽电器又一城百佳超市、玛莎百货、永安百货、

38、真冰场、丰泽电器、log-on、生活创库太古城中心生活创库、玛莎百货、永安百货、log-on、ua电影院、真冰场、美国冒险乐园新城市广场玛莎百货、ua电影院、史诺比开心世界、宜家家私二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部商户设置于购物中心的中部购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为间店铺都拥有足够多的

39、人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。额。购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。关，与主力店的位置安排有关。当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。 案例介绍：又一城案例介绍：又一城又一城的又一城的lg1lg1层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰

40、店和层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和amcamc电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。互动，人流共享的目的。amcamc电影院电影院主力店主力店一般商户espritesprit主力店主力店香港唱片香港唱片主力店主力店一般商户三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布。主力店分布。全球购物中心的造型无处乎全球购物中心的造型无处乎9 9种

41、类型，分别是直线带状、种类型，分别是直线带状、“l l型型”、“u“u“型、集团型、型、集团型、”t“t“型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。体式。主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。动，这样才能获得最大的消费效果。香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，外，”l“l“型和四方型的

42、也比较常见，这两种平面造型的购物中型和四方型的也比较常见，这两种平面造型的购物中心，其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一心，其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于：将主力店设置在香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于：将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进

43、了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动。商业元素之间实现良好的整体互动。一般商户一般商户一般商户一般商户主力店家四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体。物中心与地铁站融为一体。 现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易到达的地方。香港建于地铁沿

44、线的购物中心，最主要的人容易到达的地方。香港建于地铁沿线的购物中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个问题。考虑的一个问题。 香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁个

45、地铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口。出入口。多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。如青衣城多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：1 1、在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者、在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。物机率。2 2、不同平面，不同区域的地铁出入口

46、设计，在方便了消费者乘坐地、不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。购物中心购物中心地铁出入口地铁出入口地铁出入口地铁出入口五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导行多楼层设置，进行人流引导不把停车

47、场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。和分布更加合理。顶层停车场顶层停车场商场商场商场商场商场商场负一层停车场负一层停车场六、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成六、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极吸引人流的磁极 香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大

48、的区香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区域，形成一个专门的美食区域，形成一个专门的美食区 美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼 将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广场具有场具有“365365天的市民餐桌天的市民餐桌”的特点，美食具有的特点，美食具有“经常性经常性”的特的特点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行

49、走，随时都有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的顶楼，是有必要的。顶楼，是有必要的。七、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中七、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应。的焦点效应。现代购物中心大多在主入口处现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸设置大型露天广场，以达到吸引人流和聚集人流的效果。引人流和聚集人流的效果。香港购物中心众多，为吸引人香港购物中心众多，为吸引人流，表达时尚，在购物中心内流，表达时尚，在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。有效的手段。八

50、、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部八、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力。形成消费动力。购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效果用，达到最佳的吸引人流的效果通过对比我们可以发现：大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一通过对比我们可以发现：大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香港

51、购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点，将浓郁的港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点，将浓郁的购物气息充分展示出来购物气息充分展示出来 ，形成了一个良好，形成了一个良好 外部形象设计，让外部形象设计，让路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。九、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置九、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走。于高层，引导人流往上走。香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良物中

52、心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。动，增加购物中心商品的消费。电影放映厅电影放映厅首层电影院入口处首层电影院入口处首层电影院出口处首层电影院出口

53、处十、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人十、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心。流引向购物中心。由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分散。香港购物在如何吸引人流的技巧方散。香港购物在如何吸引人流的技巧方面，创意很多，而且很富亲和力。面，创意很多，而且很富亲和力。案例：案例：apm购物中心购物中心在地铁的交叉路口设巨大的公仔吸引眼球创作型公仔个性化、特色化公仔身上有很大的购物中心标识购物中心的“小使者”市民、游人与公仔拍照、合影购物中心最好的宣传接近了购物中心与地铁站之间的距离人流动线设置人流动线设置十一、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流

54、按照十一、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走。其引导的方向走。在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌。在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌。十二、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多十二、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛。的街铺以营造商业气氛。现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对消费人群

55、，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很重要的作用。重要的作用。购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取得了成功。得了成功。十三

56、、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。十三、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。美食广场美食广场大型电视屏幕大型电视屏幕电影城电影城娱乐项目：玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、儿童乐园等娱乐项目：玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、儿童乐园等香港购物中心香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感提高购买率及创造愉悦购物感受的策略受的策略一、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳一、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化。化。从第一层开始，随着层次向上延伸，弧形的半径也按比例依次从第一层开始，随着层次向上延伸，弧形的半径也按比例依次延长，形成层层依次向后退缩的环绕中庭的弧形回廊。延长，形成层层依次向

57、后退缩的环绕中庭的弧形回廊。这样的设计使顾客感觉到购物中心内部的空间很开阔，进入商这样的设计使顾客感觉到购物中心内部的空间很开阔，进入商场马上有一种豁然开朗的感觉，心情愉悦，激起顾客在商场购场马上有一种豁然开朗的感觉，心情愉悦，激起顾客在商场购物、休闲的欲望。物、休闲的欲望。虽然牺牲一定的商铺面积，但随着楼层的往上，环绕回廊上面虽然牺牲一定的商铺面积，但随着楼层的往上，环绕回廊上面向中庭的商铺面积也依次增加，开发商获得了更多更具商业价向中庭的商铺面积也依次增加，开发商获得了更多更具商业价值的一线商铺，同时提升了整个购物中心的购物环境。值的一线商铺，同时提升了整个购物中心的购物环境。购物区购物区

58、购物区走道走道走道走道走道走道二、大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉二、大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验。空间和愉快的购物体验。人流动线在设计时应注意两个方面的要求：人流动线在设计时应注意两个方面的要求：1 1、应突出购物中心内部空间的可视性，从而起到引导公共购物的作、应突出购物中心内部空间的可视性，从而起到引导公共购物的作用，营造空间的安全感和舒适感觉。用，营造空间的安全感和舒适感觉。2 2、应强调交通组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，、应强调交通组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，只有顾客能看到、走到的地方才能产生好的效益。只有顾

59、客能看到、走到的地方才能产生好的效益。透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。弧形动线被很多香港购物中心的能见率更高，便于顾客到达店面。弧形动线被很多香港购物中心广泛采用，如又一城、太古广场等。广泛采用，如又一城、太古广场等。三、不让主力店占据一整层的面积，而是要让三、不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布。它同一店铺多层分布。香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层，而是同香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层，而是同时占据几个层面的一部分，一般都小于该层

60、的二分之一。这样时占据几个层面的一部分，一般都小于该层的二分之一。这样的布置可以让主力店在多个层面发挥作用，汇聚和引导人流到的布置可以让主力店在多个层面发挥作用，汇聚和引导人流到达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价值。达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价值。案例：又一城的案例：又一城的amcamc电影院颁布在三层、海港城的电影院颁布在三层、海港城的”连卡佛连卡佛“分分布在三个层面、太古广场的布在三个层面、太古广场的”生活创库生活创库“分布在四个层面，而分布在四个层面，而seibuseibu分布在两个层面、荃湾广场的分布在两个层面、荃湾广场的”吉之岛吉之岛“分布在四个层面，分布在四个