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文档简介

1、B2B营销：关系、系统与传播关联产品产品顾客顾客张进智张进智济南大学管理学院济南大学管理学院 价值关联产品产品顾客顾客价值价值定价定价产品服务产品服务营销沟通营销渠道市场细分购买行为关系营销第6章 组织间的关系学习目标学习目标n 关系营销的发展及进程n 关系营销理论基础n 了解客户关系生命周期概念n 了解组织与供应商及其他利益相关者伙伴和联盟关系；n 理解关系营销关系要素：信任和承诺n 理解信息技术系统对组织间关系的影响n 分析客户关系管理的性质及与之相关的系统问题6.1 关系营销的发展与进程交易交易营销营销关系关系营销营销二元关系二元关系组织间网络组织间网络n顾客是被动的； n刺激组织反应n

2、单个对抗事件n互动n两个组织连续活动6.2 关系营销理论基础社会交换理论：这个理论对社会交往中的报酬和代价进行分析。提出那些能够给我们 提供最多报酬的人是对我们吸引力最大的人。而且我们总是尽量使自已的社会交往给自已提供最大报酬。为了得到报酬，我们也要付出报酬。因为人类社会的原则是互相帮助，别人给了你好处你要回报，社会交往过程因此可以说 是一个交换过程。关键词：价值交换、公平关键词：价值交换、公平6.2 关系营销理论基础社会渗透理论：社会渗透理论（social penetration theory）是指个体之间从表面化的沟通到亲密的沟通而经历的关系发展过程。该理论认为人际交往主要有两个维度：一是

3、交往的广度， 即交往或者交换的范围；二是交往的深度，即亲密水平。6.2 关系营销理论基础社会互动理论：“社会互动”，即社会相互作用，是指在一定的社会关系背景下，人与人、人与群体、群体与群体等在心理、行为上相互影响、相互作用的动态过程。构成社会互动，应具备三个要素：(1)应有两方以上主体。 (2)主体间应有某种形式的接触。 (3)各方主体都能意识到“符号”代表的意义。6.3 客户关系生命周期客户获取客户发展客户维系客户流失高关系强度6.3 客户关系生命周期客户关系强度心理指标关系品质信任承诺行为指标购买行为信息行为整合行为沟通行为经济指标客户贡献利润客户终身价值（CLV）客户关系强度的测量：44

4、SS6.3 客户关系生命周期客户忠诚度阶梯倡导者倡导者支持者支持者客户客户购买者购买者潜在客户潜在客户合作者合作者合作关系仅仅购买过一次你的产品可能与你开展业务为你重复开展业务，态度是消极或者中立的很喜欢你的组织，只是被动支持你积极推荐你的产品，为你营销6.4 客户关系形成过程6.5 承诺信任关系营销的关键变量关系承诺：关系承诺：交易一方认为与另一方持续的关系非常重要以至于尽最大的努力维系这个关系。信任信任存在于一方认为交易方是可靠和诚实的时候。6.6 信息系统对组织间关系的影响n信息技术有效地改善了沟通效率；n信息系统降低了沟通成本；n信息系统催生了新的商业模式：l供应链模型：由直接销售、中间商或者商品申请组成l收入模型：产生于与客户交易，或者产生于有赞助和广告支持的免费站点lB2B模型：依靠市场服务获得收益l

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