雪津媒介投放评估

1、1雪津媒介投放评估雪津媒介投放评估20022002传媒2002年8月2目录n第一部分：福建地区啤酒媒体投放n总体情况n分品牌研究v雪津v惠泉n第二部分：消费者研究n消费者基本资料n媒介消费习惯n福州地区2001年1-7月收视率状况n第三部分：福建地区啤酒广告效果评估n福州3数据来源na.c.nielsen adquestn该软件监测全国135个城市的广告媒体投放状况，其中：n453个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如福建1套和东南台）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如泉州台）的监播时间则是1700-2400n另外监测253种主要报纸n186中种杂志4福建地区啤酒媒

2、体投放福建地区啤酒媒体投放第一部分：第一部分：5全省啤酒媒体投放今年1-7月的啤酒类品牌在福建全省的媒体投放同比增长了20%单位：人民币元23,704,13928,478,43911,322,63405,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,000200120028-12月1-7月20%6电视投放今年以来，清源、波帝、榕城、银城及其他投放较小的啤酒都大幅度削减广告投放雪津的投放增长14%，但主要的投放来自惠泉，竟占全省投放的58%！单位：人民币brand2,001 比例2001(1-7

3、)2002(1-7)比例同比增长波帝纯清啤1,123,420 3%827,420 - 0%-100%波帝啤酒149,200 0%- - 0%- 波帝总计波帝总计1,272,620 4%827,420 - 0%-100%惠泉纯生啤酒7,032,104 20%4,836,911 12,755,639 45%164%惠泉啤酒3,856,881 11%2,994,984 3,873,451 14%29%惠泉总计惠泉总计10,888,985 31%7,831,895 16,629,090 58%112%清源啤酒2,544,890 7%2,050,490 1,352,500 5%-34%清源水晶樽啤酒75

4、7,400 2%583,000 2,400 0%-100%清源总计清源总计3,302,290 9%2,633,490 1,354,900 5%-49%榕城纯鲜啤酒995,633 3%662,900 2,800 0%-100%榕城啤酒801,807 2%599,907 639,800 2%7%榕城总计榕城总计1,797,440 5%1,262,807 642,600 2%-49%雪津冰啤6,500 0%6,500 620,510 2%9446%雪津纯生啤酒1,941,050 6%1,012,310 3,758,887 13%271%雪津金世纪啤酒345,000 1%47,400 269,487

5、1%469%雪津啤酒11,198,529 32%6,297,851 3,767,353 13%-40%雪津总计雪津总计13,491,079 39%7,364,061 8,416,237 30%14%银城淡啤酒1,380 0%1,380 - 0%-100%银城低醇啤酒94,100 0%- - 0%- 银城啤酒353,120 1%351,740 62,930 0%-82%银城王大啤酒5,320 0%5,320 - 0%-100%银城王啤酒129,600 0%129,600 - 0%-100%银城总计银城总计583,520 2%488,040 62,930 0%-87%其他其他3,690,839 1

6、1%3,296,426 1,372,682 5%-58%总计总计35,026,773 100%23,704,139 28,478,439 100%20%7电视广告季节性-分品牌惠泉夏天的投放十分强势，今年比去年提前一个月，四月就进入投放高峰雪津的策略惟有避重就轻，在十一和春节期间压倒对手0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 惠泉 雪津 榕城 清源 波帝 其他 2001年2002年单位：人民币

7、元8啤酒品牌的媒介选择2001.1-2002.7media brand波帝啤酒惠泉啤酒清源啤酒榕城啤酒雪津啤酒银城啤酒福建东南台福建文化生活福建影视福建一套福州影视台福州新闻娱乐泉州经济生活泉州新闻娱乐厦门一套厦门二套厦门三套厦门四套漳州一套漳州二套福建经济报福建日报福州日报福州晚报海峡都市报泉州晚报厦门日报厦门经济报厦门晚报电视报纸惠泉和雪津都瞄准全省范围（惠泉还有全国性投放），其他只专注于当地9啤酒品牌电视媒体投放比例2001.1-2002.7惠泉和雪津都将预算极大地偏向于福建一套地区性的品牌投放上也极大地偏重本地，除了波帝市场brand波帝惠泉清源榕城雪津银城总计福建东南台- 17%22

8、%4%4%- 13%福建文化生活2%- - 2%- - 1%福建影视72%5%0%35%- - 5%福建一套- 38%12%5%44%- 33%福州影视台4%7%0%10%3%- 5%福州新闻娱乐22%9%- 45%17%- 12%泉州经济生活- 1%10%- 0%- 1%泉州新闻娱乐- 3%52%- 5%- 7%厦门一套- 5%- - 12%47%7%厦门二套- 6%- - 4%39%4%厦门三套- 0%- - - - 0%厦门四套- 2%- - 0%4%1%漳州一套- 5%- - 7%9%6%漳州二套- 1%3%0%4%- 3%总计总计100%100%100%100%100%100%100

9、%漳州省台福州泉州厦门10啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7brand正一正二正三倒一倒二倒三其他总计波帝纯清啤75 185 35 2 17 15 583 878 波帝啤酒44 10 60 114 小计119 195 35 2 17 15 643 992 惠泉纯生啤酒1,426 658 419 342 323 283 2,319 4,822 惠泉啤酒819 339 197 223 282 291 1,391 2,746 小计2,245 997 616 565 605 574 3,710 7,568 清源啤酒704 135 279 48 100 160 1,265 2,383 清源水

10、晶樽啤酒297 37 42 2 175 551 小计1,001 172 321 50 100 160 1,440 2,934 榕城纯鲜啤酒107 157 61 32 6 7 330 655 榕城啤酒155 41 83 9 61 22 442 721 小计262 198 144 41 67 29 772 1,376 雪津冰啤38 103 42 48 30 78 261 雪津纯生啤酒401 190 101 545 200 38 908 1,600 雪津金世纪啤酒61 130 21 108 116 328 雪津啤酒1,211 685 365 1,315 424 139 2,190 4,451 小计1

11、,711 1,108 529 2,016 654 177 3,292 6,640 银城淡啤酒1 1 银城低醇啤酒19 14 6 37 76 银城啤酒6 16 26 35 36 37 232 280 银城王大啤酒1 1 2 4 银城王啤酒15 14 19 28 9 10 82 130 小计40 45 52 63 46 47 353 491 其他314 274 162 97 195 225 1,495 2,244 总计5,692 2,989 1,859 2,834 1,684 1,227 11,705 22,245 单位：次11啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7毫无疑问：雪津获得了最佳

12、的广告位置：高达93%的广告位置是正三倒三，正一倒一的比例也达到56%，这是非常惊人的记录惠泉正三以内的位置也获得不少，但倒三的位置获得不多，总体不如雪津单位：次brand正一正二正三倒一倒二倒三其他总计波帝啤酒119 195 35 2 17 15 609 992 比例12%20%4%0%2%2%61%100%惠泉啤酒2,245 997 616 565 605 574 1,966 7,568 比例30%13%8%7%8%8%26%100%清源啤酒1,001 172 321 50 100 160 1,130 2,934 比例34%6%11%2%3%5%39%100%榕城啤酒262 198 144

13、 41 67 29 635 1,376 比例19%14%10%3%5%2%46%100%雪津啤酒1,711 1,108 529 2,016 654 177 445 6,640 比例26%17%8%30%10%3%7%100%银城啤酒40 45 52 63 46 47 198 491 比例8%9%11%13%9%10%40%100%其他314 274 162 97 195 225 977 2,244 比例14%12%7%4%9%10%44%100%总计总计5,692 2,989 1,859 2,834 1,684 1,227 11,705 22,245 比例26%13%8%13%8%6%53%1

14、00%12平面投放平面的投放有小幅增长，主要的驱动者仍然是惠泉清源、雪津、银城等品牌的平面投放比去年都下降不少单位：人民币brand2001 比例2001(1-7)2002(1-7)比例同比增长惠泉啤酒2,225,886 31%1,239,272 3,519,570 71%184%青岛榕城啤酒0%- 137,800 3%- 清源啤酒604,613 8%519,353 396,000 8%-24%雪津啤酒3,821,564 54%1,824,676 658,184 13%-64%银城啤酒360,820 5%286,620 61,520 1%-79%其他126,890 2%45,770 198,0

15、00 4%333%总计7,139,773 100%3,915,691 4,971,074 100%27%13小结-总体状况n惠泉媒体投放的高峰季节往年是于5月的销售旺季时期启动，今年不但提早到4月启动，而且持续高强度投放四个月，直到7月仍然保持这样的强度。其电视媒介投放的比重从31%上升了将近一倍至58%，长此下去，其他中小品牌将无法在夏天的旺季直接面对它的正面攻击。n地区性的小品牌只能固守原有的地盘，已经很难作进一步的发展扩张，清源、波帝、榕城、银城的日子将愈加步履维艰，有的广告投放今年基本停止。n在媒介组合上，各品牌基本上是遵照自己的产品定位来确定的（波帝选择省有线影视是例外），总的来看，

16、惠泉除了对福建一套投入特别巨大以外，在每个城市对各媒体的投放比重比较均衡，而雪津较倾向于大强度地集中在某个媒体上（如福州新闻娱乐17%，厦门一套12%），这样做风险更大一点。14分品牌研究 - 雪津15雪津电视媒介组合2001.1-2002.7brand 雪津冰啤 雪津纯生啤酒 雪津金世纪啤酒 雪津啤酒总计 %省台福建东南台118,800 664,000 782,800 4%福建一套2,497,843 7,233,486 9,731,329 44%小计- 2,616,643 - 7,897,486 10,514,129 48%福州福州影视台30,800 644,098 674,898 3%福州

17、新闻娱乐277,300 3,430,095 3,707,395 17%小计- 308,100 - 4,074,193 4,382,293 20%泉州泉州经济生活44,640 44,640 0%泉州新闻娱乐132,800 617,100 402,700 1,152,600 5%小计177,440 617,100 - 402,700 1,197,240 5%厦门厦门一套295,850 1,481,062 508,387 372,900 2,658,199 12%厦门二套153,720 450,232 95,900 93,060 792,912 4%厦门四套84,800 84,800 0%小计449

18、,570 2,016,094 604,287 465,960 3,535,911 16%漳州漳州一套84,500 10,200 1,354,310 1,449,010 7%漳州二套57,500 771,233 828,733 4%小计- 142,000 10,200 2,125,543 2,277,743 10%总计627,010 5,699,937 614,487 14,965,882 21,907,316 100%3%26%3%68%100%主要的预算还是投放在主品牌上，纯生啤酒则占1/4预算冰啤和金世纪两个产品只是瞄准闽南地区投放，但力度不强单位：人民币16电视广告季节性-分产品大致一年

19、三个高峰：年初、夏天、国庆总体形象广告和纯生啤酒交叉重点投放冰啤从今年六七月开始试探性投放，暂时未形成规模0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月雪津啤酒雪津纯生啤酒雪津冰啤雪津金世纪啤酒2001年2002年单位：人民币元17媒介组合分季节（广告次数）除了国庆、春节等时间外，投放较均衡平面广告的配合支持比较的零散，没有特别集中的时期（如惠泉）2001 汇总汇总2002 汇总总计电视电视1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7

20、福建东南台8 10 8 8 10 8 1 4 8 4 69 2 4 1 30 37 106 福建一套58 16 56 61 151 67 71 61 73 119 59 61 853 70 121 46 61 64 131 112 605 1,458 福州影视台186 40 40 266 266 福州新闻娱乐86 3 194 123 147 141 151 82 63 166 84 28 1,268 35 35 1 30 63 164 1,432 泉州经济生活31 31 31 泉州新闻娱乐29 32 28 32 60 60 60 30 31 362 34 42 81 9 30 48 244 6

21、06 厦门一套132 52 146 74 13 1 1 92 90 71 60 32 764 16 28 93 34 58 31 260 1,024 厦门二套24 14 26 30 10 1 59 57 62 60 30 373 51 27 30 31 139 512 厦门四套8 8 16 16 漳州一套124 48 60 17 1 47 44 103 88 532 32 55 58 1 146 678 漳州二套2 79 3 22 22 106 234 41 9 71 33 29 74 20 277 511 总计649 205 511 359 374 251 233 402 413 611 3

22、85 328 4,721 281 321 207 204 128 441 337 1,919 6,640 报纸报纸福建经济报1 2 3 3 福建日报1 4 3 1 4 7 2 22 1 3 4 26 福州日班1 1 2 2 福州晚报2 3 3 4 6 18 1 1 19 海峡都市报3 1 1 1 6 3 1 4 10 泉州晚报1 2 4 1 1 9 2 2 4 13 厦门日报2 3 3 1 2 4 4 1 20 2 2 1 5 25 厦门晚报1 1 1 1 2 总计总计5 14 12 1 4 17 21 4 78 6 12 4 22 100 2001200218雪津广告版本策略2001年基本以

23、15秒（67%）、30秒（20%）版本为主2002年调整了格局：减少15秒版本（35%），而增加两头的投放：30秒（43%）、5秒（13%）、10秒（7%），这同时考虑到了形象的需要和成本节约单位：次单位：次2001 汇总汇总2002 汇总总计电视电视5 10 15 20 25 30 35 45 60 90 180 5 10 15 20 25 30 福建东南台49 20 69 30 1 6 37 106 福建一套273 438 140 2 853 213 1 216 175 605 1,458 福州影视台83 98 6 79 266 266 福州新闻娱乐109 8 817 20 6 306 2

24、 1,268 63 101 164 1,432 泉州经济生活31 31 31 泉州新闻娱乐1 289 72 362 31 126 87 244 606 厦门一套1 626 1 135 1 764 157 14 89 260 1,024 厦门二套53 1 274 45 373 31 14 94 139 512 厦门四套16 16 16 漳州一套3 420 1 105 1 2 532 1 4 10 131 146 678 漳州二套24 28 155 27 234 139 20 1 117 277 511 总计547 37 3,166 22 12 929 2 2 1 1 2 4,721 245 14

25、0 674 34 10 816 1,919 6,640 12%1%67%0%0%20%0%0%0%0%0%100%13%7%35%2%1%43%100%2001200219雪津广告时段分析雪津投放的时段相当的好，非常地集中于黄金时间鲜明的特点：极度密集于1830-2029之间的两小时但这也可能造成预算紧张，因为一些垃圾时段从成本效应上来说是完全可以利用的单位：次time 福建东南台 福建一套% 福州影视台 福州新闻娱乐 泉州经济生活 泉州新闻娱乐 厦门一套 厦门二套 厦门四套 漳州一套 漳州二套总计%0800-1129- 3 0%- - - - 16 - - - - 190%1130-1229

26、- 17 1%- - - - - - - - - 170%1230-1729- 13 1%- 44 - - 92 5 - - - 1542%1730-1829- 79 5%2 22 - 29 20 199 - - - 3515%白天时段白天时段- 112 8%2 66 - 29 128 204 - - - 5418%1830-1929- 655 45%73 478 - 1 3 18 - 124 167 1,51923%1930-202965 460 32%66 373 - 377 499 172 8 304 194 2,51838%2030-212910 87 6%90 27 31 168 2

27、22 99 8 45 150 93714%2130-225931 27 2%35 293 - 31 157 19 - 202 - 79512%黄金时段黄金时段106 1,229 84%264 1,171 31 577 881 308 16 675 511 5,76987%2300-2511- 117 8%- 195 - - 15 - - 3 - 3305%深夜时段深夜时段- 117 8%- 195 - - 15 - - 3 - 3305%总计总计106 1,458 100%266 1,432 31 606 1,024 512 16 678 511 6,640100%20雪津报纸投放细分析报纸广

28、告彩色为主，非常有利于形象塑造和促销在报纸广告的分布上，福建日报投放次数最多，该报主要面向的不是城市地区，在媒体利用价值上其实不如海峡都市报单位：次彩色套红彩色黑白福建经济报333福建日报184224426福州日班222福州晚报162181119海峡都市报664410泉州晚报9931413厦门日报202041525厦门晚报11112总计总计726782022210092%8%100%91%9%100%总计报纸20012001小计2002小计200221小结n雪津是全省覆盖的策略，因此非常注重省台的投放，下面的四个市场：福州、厦门、泉州、漳州的投放则基本均分。n主要以“雪津啤酒”品牌带动其他产品

29、广告，纯生啤酒等产品的广告投放正在启动阶段，冰啤和金世纪瞄准闽南市场作试探性投放。n“雪津啤酒”和纯生啤酒两个主要产品交叉投放，进入高峰；在销售季节的报纸促销广告配合上，似乎稍微零散n已经开始注重30秒版本广告的形象塑造作用，今年起大量使用较长版本广告n时段和广告位置（见前分析）都相当的好，足见媒介计划的执行非常到位n报纸广告基本全是彩色广告，对形象塑造非常有帮助，但建议可以适当增加套红广告比例。22分品牌研究 - 惠泉23惠泉电视媒介组合2001.1-2002.7brand 惠泉纯生啤酒 惠泉啤酒总计 %省台福建东南台4,153,200 428,500 4,581,700 17%福建影视1,

30、456,550 14,000 1,470,550 5%福建一套8,190,131 2,158,421 10,348,552 38%小计13,799,881 2,600,921 16,400,802 60%福州福州影视台1,918,617 140,100 2,058,717 7%福州新闻娱乐1,737,217 679,200 2,416,417 9%小计3,655,834 819,300 4,475,134 16%泉州泉州经济生活73,488 305,280 378,768 1%泉州新闻娱乐298,000 663,800 961,800 3%小计371,488 969,080 1,340,568

31、 5%厦门厦门一套671,715 810,233 1,481,948 5%厦门二套1,063,245 682,928 1,746,173 6%厦门三套6,370 6,370 0%厦门四套75,480 412,200 487,680 2%小计1,810,440 1,911,731 3,722,171 14%漳州漳州一套150,100 1,155,600 1,305,700 5%漳州二套273,700 273,700 1%小计150,100 1,429,300 1,579,400 6%总计19,787,743 7,730,332 27,518,075 100%72%28%100%惠泉广告的重心是纯

32、生啤酒，占将近3/4的广告投放。相比起来，惠泉更偏重全省市场，因此有在福建投放的60%的广告费都注重于省台，而对于它自身的根据地闽南，反而没有特别关注；这说明惠泉更着眼于向外扩张。单位：人民币24电视广告季节性-分产品惠泉的投放规模大，持续时间较长去年采用两个产品交叉进入投放的办法，今年则同步投放0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月惠泉纯生啤酒惠泉啤酒2001年2002年单位：人民币元25媒介组合分季节（广告次数）电视投放20

33、01年较均衡，2002年重点投放，逐步上升平面投放明显地配合销售旺季2001 汇总汇总2002 汇总总计电视电视1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 福建东南台20 20 75 42 52 15 1 225 25 13 19 72 110 158 397 622 福建影视22 8 60 39 13 154 296 296 福建一套112 94 60 97 150 176 190 186 93 141 133 89 1,521 95 63 32 75 77 103 46 491 2,012 福州影视台46 8 18 59 20 3 154 53 22

34、81 92 101 67 416 570 福州新闻娱乐35 14 38 118 141 10 2 1 359 73 7 118 192 50 46 71 557 916 泉州经济生活30 14 38 30 46 33 191 191 泉州新闻娱乐89 17 15 49 53 26 249 18 10 43 43 60 76 250 499 厦门一套93 26 62 60 88 31 1 31 29 31 452 47 17 14 48 34 48 55 263 715 厦门二套46 3 25 62 90 92 155 3 79 26 59 640 48 9 4 26 24 47 63 221

35、861 厦门三套10 2 12 12 厦门四套22 6 14 42 10 13 29 38 90 132 漳州一套122 113 60 25 85 405 44 50 64 66 224 629 漳州二套16 27 37 33 113 113 总计563 269 210 320 641 550 384 374 103 266 188 179 4,047 263 244 235 652 551 714 862 3,521 7,568 报纸报纸福建日报2 1 2 1 6 1 13 1 10 6 17 30 福州晚报2 5 7 2 1 3 10 海峡都市报2 1 4 7 1 1 8 泉州晚报2 2

36、4 11 6 17 21 厦门日报2 6 8 10 6 16 24 总计总计10 1 2 2 23 1 39 1 33 20 54 93 2001200226惠泉广告版本策略去年版本策略以15秒（58%）和5秒（32%）为主今年起开始投放较长的版本：30秒（48%）、15秒（36%），说明开始比较注重形象和美誉度，而不仅只是知名度。单位：次2001 总计2002总计media51015304024051015304550福建东南台115 102 8 225 123 261 13 397 福建影视113 127 56 296 福建一套632 40 743 105 1 1,521 48 1 212

37、 179 51 491 福州影视台131 22 1 154 115 235 66 416 福州新闻娱乐56 3 253 46 1 359 382 139 36 557 泉州经济生活72 100 19 191 泉州新闻娱乐1 208 40 249 74 140 36 250 厦门一套166 248 38 452 48 72 110 33 263 厦门二套304 302 33 1 640 48 48 103 22 221 厦门三套12 12 厦门四套42 42 19 61 10 90 漳州一套3 35 338 29 405 33 147 44 224 漳州二套1 15 81 15 1 113 总计

38、1,277 78 2,367 321 2 2 4,047 157 1 1,278 1,683 401 1 3,521 32%2%58%8%0%0%100%4%0%36%48%11%0%100%2001200227惠泉广告时段分析总体上来说，71%的广告投放在黄金时间福建1套和东南台的白天时段较多，显示电视台有赠送垃圾时段和白天重播（厦门等地白天无监播）非常地注重1930-2300之间的时段（1930之前则依靠中央台的投放覆盖）单位：次time 福建东南台 福建影视 福建一套% 福州影视台 福州新闻娱乐 泉州经济生活 泉州新闻娱乐 厦门一套 厦门二套 厦门三套 厦门四套 漳州一套 漳州二套总计%

39- 47 2%- 2 - - 9 - - - - - 1822%1130-12291 - 29 1%- 50 - - 95 - - - - - 1752%1230-1729104 - 101 5%- 126 - - 51 - - - - - 3825%1730-18297 - 285 14%44 48 - 4 18 - - 20 18 - 4446%白天时段白天时段236 - 462 23%44 226 - 4 173 - - 20 18 - 1,18316%1830-192930 3 86 4%10 218 - 15 31 - - - 5 - 3985%1930-2

40、029151 6 462 23%65 64 79 342 332 17 6 34 269 - 1,82724%2030-2129132 74 415 21%58 58 47 63 50 457 1 27 112 57 1,55120%2130-225973 45 196 10%177 182 65 50 128 386 - 51 215 56 1,62421%黄金时段黄金时段386 128 1,159 58%310 522 191 470 541 860 7 112 601 113 5,40071%2300-2434- 168 391 19%216 168 - 25 1 1 5 - 10 -

41、98513%深夜时段深夜时段- 168 391 19%216 168 - 25 1 1 5 - 10 - 98513%总计总计622 296 2,012 100%570 916 191 499 715 861 12 132 629 113 7,568100%28惠泉报纸投放细分析与雪津不同，惠泉的套红广告比重较大惠泉同样重视福建日报覆盖福建内陆的作用，但更多地使用套红在厦门、福州这样的重要市场，它几乎完全采用彩色广告，而在泉州或全省，则考虑成本而使用套红单位：次彩色套红彩色套红福建日报112137101730福州日班5273310海峡都市报617118泉州晚报447101721厦门日报7181

42、61624厦门晚报111总计总计336393520559485%15%100%64%36%100%总计报纸20012001小计2002小计200229媒介组合分季节（广告次数）电视投放2001年较均衡，2002年重点投放，逐步上升平面投放明显地配合销售旺季2001 汇总汇总2002 汇总总计电视电视1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 福建东南台20 20 75 42 52 15 1 225 25 13 19 72 110 158 397 622 福建影视22 8 60 39 13 154 296 296 福建一套112 94 60 97 150 1

43、76 190 186 93 141 133 89 1,521 95 63 32 75 77 103 46 491 2,012 福州影视台46 8 18 59 20 3 154 53 22 81 92 101 67 416 570 福州新闻娱乐35 14 38 118 141 10 2 1 359 73 7 118 192 50 46 71 557 916 泉州经济生活30 14 38 30 46 33 191 191 泉州新闻娱乐89 17 15 49 53 26 249 18 10 43 43 60 76 250 499 厦门一套93 26 62 60 88 31 1 31 29 31 45

44、2 47 17 14 48 34 48 55 263 715 厦门二套46 3 25 62 90 92 155 3 79 26 59 640 48 9 4 26 24 47 63 221 861 厦门三套10 2 12 12 厦门四套22 6 14 42 10 13 29 38 90 132 漳州一套122 113 60 25 85 405 44 50 64 66 224 629 漳州二套16 27 37 33 113 113 总计563 269 210 320 641 550 384 374 103 266 188 179 4,047 263 244 235 652 551 714 862

45、3,521 7,568 报纸报纸福建日报2 1 2 1 6 1 13 1 10 6 17 30 福州晚报2 5 7 2 1 3 10 海峡都市报2 1 4 7 1 1 8 泉州晚报2 2 4 11 6 17 21 厦门日报2 6 8 10 6 16 24 总计总计10 1 2 2 23 1 39 1 33 20 54 93 2001200230惠泉广告版本策略去年版本策略以15秒（58%）和5秒（32%）为主今年起开始投放较长的版本：30秒（48%）、15秒（36%），说明开始比较注重形象和美誉度，而不仅只是知名度。单位：次2001 总计2002总计media51015304024051015

46、304550福建东南台115 102 8 225 123 261 13 397 福建影视113 127 56 296 福建一套632 40 743 105 1 1,521 48 1 212 179 51 491 福州影视台131 22 1 154 115 235 66 416 福州新闻娱乐56 3 253 46 1 359 382 139 36 557 泉州经济生活72 100 19 191 泉州新闻娱乐1 208 40 249 74 140 36 250 厦门一套166 248 38 452 48 72 110 33 263 厦门二套304 302 33 1 640 48 48 103 22

47、 221 厦门三套12 12 厦门四套42 42 19 61 10 90 漳州一套3 35 338 29 405 33 147 44 224 漳州二套1 15 81 15 1 113 总计1,277 78 2,367 321 2 2 4,047 157 1 1,278 1,683 401 1 3,521 32%2%58%8%0%0%100%4%0%36%48%11%0%100%2001200231惠泉广告时段分析总体上来说，71%的广告投放在黄金时间福建1套和东南台的白天时段较多，显示电视台有赠送垃圾时段和白天重播（厦门等地白天无监播）非常地注重1930-2300之间的时段（1930之前则依靠

48、中央台的投放覆盖）单位：次time 福建东南台 福建影视 福建一套% 福州影视台 福州新闻娱乐 泉州经济生活 泉州新闻娱乐 厦门一套 厦门二套 厦门三套 厦门四套 漳州一套 漳州二套总计- 47 2%- 2 - - 9 - - - - - 1822%1130-12291 - 29 1%- 50 - - 95 - - - - - 1752%1230-1729104 - 101 5%- 126 - - 51 - - - - - 3825%1730-18297 - 285 14%44 48 - 4 18 - - 20 18 - 4446%白天时段白天时段236 - 462

49、 23%44 226 - 4 173 - - 20 18 - 1,18316%1830-192930 3 86 4%10 218 - 15 31 - - - 5 - 3985%1930-2029151 6 462 23%65 64 79 342 332 17 6 34 269 - 1,82724%2030-2129132 74 415 21%58 58 47 63 50 457 1 27 112 57 1,55120%2130-225973 45 196 10%177 182 65 50 128 386 - 51 215 56 1,62421%黄金时段黄金时段386 128 1,159 58%

50、310 522 191 470 541 860 7 112 601 113 5,40071%2300-2434- 168 391 19%216 168 - 25 1 1 5 - 10 - 98513%深夜时段深夜时段- 168 391 19%216 168 - 25 1 1 5 - 10 - 98513%总计总计622 296 2,012 100%570 916 191 499 715 861 12 132 629 113 7,568100%32惠泉对全国性媒体的投放2001.1-2002.7惠泉对全国媒体投放的重心仍然是纯生啤酒，占70%的份额。主要的投放集中于中央台1套和2套，另外在凤凰卫

51、视也有相当大的投放在市场还未扩张到全国的情况下投放全国媒体是不适合的。单位：人民币广告费%广告费%广告费%cctv 12,760,520 33%1,830,800 50%4,591,320 38%cctv 22,503,000 30%1,613,800 44%4,116,800 34%cctv 5152,900 2%- 0%152,900 1%凤凰卫视中文台2,510,400 30%- 0%2,510,400 21%阳光卫视507,260 6%183,449 5%690,709 6%总计8,434,080 100%3,628,049 100% 12,062,129 100%70%30%境外卫视

52、频道惠泉纯生啤酒惠泉啤酒总计中央台33惠泉全国媒体投放季节性今年一月以来完全停止了对全国性媒体的投放，看来惠泉已经意识到这种投放的浪费0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月惠泉纯生啤酒惠泉啤酒2001年2002年单位：人民币元34小结n惠泉非常注重对外扩张：大量的投放省台，以及全国覆盖的媒体如中央台和凤凰卫视等。n惠泉的广告产品十分简单，而且它以纯生啤酒为主推品牌，大量的投放均集中于此。

53、n广告季节高峰非常集中于夏季，而且规模大、持续时间长。报纸的促销配合也同样集中于销售旺季，配合作用非常明显。n投放时段与雪津相比偏后：更多地集中于1930-2300间，时段分布上不象雪津那么集中，相反要分散得多n报纸报告面向全省覆盖，套红比重相对较大，但是没有黑白广告。n惠泉今年起停止全国性媒体的投放，转而更加关注省内，因此大量增惠泉今年起停止全国性媒体的投放，转而更加关注省内，因此大量增加投放，省内市场将因此更加激烈。加投放，省内市场将因此更加激烈。35第二部分：第二部分：消费者研究消费者研究36数据来源n这一部分数据除收视率一部分有注明的以外均来自“2002年中国媒介与市场研究”（cmms

54、 2000 spring），包括：国内30个主要城市的消费形态研究，总样本量达50499人。全国244个主要电视台，281种主要报纸，126种主要杂志的媒介习惯资料n收视率数据来源：a.c.nielsen telescope，这一数据是由专门机器（收视监测仪，peoplemeter）来进行的，而厦门的数据现在只有央视索福瑞的日记式数据，准确性相对差很多，故此处只采用前者数据，研究福州一地。37啤酒市场容量-来自2001福建统计年鉴的数据v2000年末，福建全省啤酒生产能力已达到210万吨，实际产量只使用了这生产能力的一半，说明市场已趋向饱和，迫使企业无法饱和生产v在此竞争日益激烈的情况下，品牌

55、和消费者研究尤其重要4.64.737.531.1114.6101.1151.7114.0210.0110.40408012016020024019851990199519992000啤酒生产能力啤酒产量单位：万吨38去年喝过啤酒的人群调查-性别722869.630.467.832.201020304050607080全国平均福州厦门男女男性的消费者占70%396.6%19.4%12.8%6.5%4.9%4.1%2.2%10.8%18.8%13.9%age 15-19age 20-24age 25-29age 30-34age 35-39age 40-44age 45-49age 50-54ag

56、e 55-59age 60-64从福州和厦门的情况看，啤酒消费的主要人群是20-44岁的人群福州占75.7%，厦门占72.7%去年喝过啤酒的人群调查-年龄9.0%18.2%7.1%5.0%3.9%2.3%10.2%13.6%16.5%14.2%age 15-19age 20-24age 25-29age 30-34age 35-39age 40-44age 45-49age 50-54age 55-59age 60-64福州厦门40去年喝过啤酒的人群调查-婚姻状况国内30个城市中，福州、厦门消费啤酒的人群明显的较多单身人群，也是比较年轻的；这对广告的诉求重点和栏目选择影响很大这对广告的诉求重点

57、和栏目选择影响很大30.16844.25442.356.839.359.138.560.53761.532.763.831.167.830.867.229.669.328.370.223.374.521.975.301020304050607080全国昆明广州厦门福州深圳重庆杭州成都北京青岛上海沈阳单身已婚41去年喝过啤酒的人群调查-个人月收入厦门的消费者相对是最富裕的，他们可能对价格因素最不敏感福州的消费者和全国平均相比，属于中等低收入的人较少而中等收入的1000-1499左右的人群相对较多55.620.37.248.727.58.233.51912.10102030405060全国福州厦门

58、1000元以下1000-1499 rmb1500-1999 rmb2000-2499 rmb2500-2999 rmb3000-3499 rmb3500-3999 rmb4000-4999 rmb5000-5999 rmb6000元以上42去年喝过啤酒的人群调查-职业14.614.310.96.818.96.85.517.27.702468101214161820全国福州厦门工厂工人技术工人服务业人员公司管理人员企业员工其他政府官员个体户自由职业者家政服务福州、厦门消费者的结构与全国相比明显不同，这两个城市的主要消费者是技术工人和公司管理人员43去年喝过啤酒的人群调查-受教育程度0.22.72

59、4.330.10.53.822.926.80.64.122.323.205101520253035全国福州厦门文盲小学初中高中中专/ 技校大专大学福州、厦门消费者受教育程度比全国平均略高44结论：啤酒消费者基本资料在福州、厦门，啤酒的消费者主要是20-44岁的男性他们中，大约60%的人群已婚，但和全国平均水平来看，这两个城市的未婚比例相当的高；这对广告有相当的影响他们是相对富裕的，可以消费比全国平均水平更高的优质啤酒他们接受较高的教育程度，职业主要是熟练技术工人和管理人员在媒介上，为避免样本量过小而引起的误差，可定义为：男性，男性，20-44岁岁45去年看到过的广告66.466.465.665

60、.661.661.658.658.648.948.937.337.334.534.529.829.828.928.922.722.722.522.520.620.616.316.3121210.510.56.56.5010203040506070化妆品/ 护肤品食品及酒类药品/ 保健 品家电房地产电脑/ 电信招聘时装/ 珠宝饭店/ 娱乐旅游公益汽车/ 机械工艺品/ 文具招商展览/ 会议其他多达65.6%的居民看过食品/酒类广告，说明这一类别的竞争非常激烈。46消费者在什么媒体上接触过啤酒广告616134.634.614.514.57.27.24.24.20.40.43 301020304050