我国对外贸易中品牌营销的现状与策略研究国际经济贸易专业

1、我国对外贸易中品牌营销的现状与策略研究【摘要】随着世界经济的迅速发展，国际贸易竞争日益激烈，品牌国际化潮流成为世界各国之间贸易竞争的主流，各国对本土品牌的国际化发展越来越重视。改革开放以来，我国对外贸易经济飞速发展，更多的中国企业逐渐走出国门，参与国际竞争。同时我们也认识到，品牌营销意识较为薄弱，品牌竞争力不足，在国际贸易中仍处于不利地位，衍生出对我国对外贸易品牌营销现状及策略研究的需要。在分析学习了我国许多学者在对外贸易中品牌营销研究的文献和资料后，对论文的框架结构有了深入的认识，本文先着重分析我国对外贸易中品牌营销的现状，进而深入研究近年来我国对外贸易中品牌营销的现状，分析其中暴露出的问题

2、，从问题中寻求相应的解决对策。【关键词】对外贸易；品牌营销；发展状况；策略研究 The Status Quo and Strategies of Brand Marketing in Foreign Trade in ChinaAbstract: With the rapid development of the world economy and increasingly fierce competition in international trade, the trend of brand internationalization has become the mainstream of

3、 trade competition among countries in the world, and countries are paying more and more attention to the internationalization of local brands. Since the reform and opening up, China's foreign trade economy has developed rapidly and more Chinese companies have gradually gone abroad to participate

4、 in international competition. At the same time, we also realized that brand marketing awareness is weak, brand competitiveness is insufficient, and it is still in a disadvantageous position in international trade. This has led to the need for research on the status quo and strategy of China's f

5、oreign trade brand marketing. After analyzing and studying the literature and data of many Chinese scholars in the research of brand marketing in foreign trade, we have a deep understanding of the framework of the paper. This article first analyzes the status quo of the brand marketing in China'

6、s foreign trade, and then in-depth study of China in recent years The status quo of brand marketing in foreign trade, analysis of the problems exposed, and seeking solutions to the problems.Keywords: Foreign trade Brand marketing Process status Strategy research目 录摘要Abstract引言6一、当前国际贸易中品牌营销的现状6二、我国对

7、外贸易中品牌营销的发展状况7三、我国对外贸易中品牌营销的问题8（一）盲目海外并购，缺乏创新意识8（二）品牌竞争力弱，营销方式单一8（三）品牌意识薄弱，忽略品牌文化9（四）品牌定位不准，产品质量不高9 （五）市场调研不足，营销效果不佳10四、我国对外贸易中品牌营销的策略研究10（一）增强创新意识，推进企业转型10（二）适应电商潮流，创新营销方式10（三）树立品牌战略，丰富品牌文化11（四）准确品牌定位，提高产品质量11 （五）细分国际市场，选择营销方案11总结12参考文献12致谢14 4引言当前世界经济发展平稳并迅速，呈现整体经济复苏的乐观形势。国际间贸易合作不断深入，贸易竞争不可避免，品牌朝着

8、国际化趋势发展，在世界贸易竞争中扮演着重要的角色。世界各国对本土品牌的国际化发展更加重视，不断培育和扶持本土品牌，保护品牌核心技术，提升品牌在国际竞争中的影响力。进入品牌竞争的时代以来，品牌竞争力就是市场竞争力，拥有世界知名品牌的数量已经成为一个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，国际贸易的竞争水平不断上升，从最初的产品竞争到现如今的品牌竞争，品牌竞争已成为国际贸易竞争的主流。在全球化不断加深的背景下，我国品牌走向世界市场，参与国际竞争，是经济全球化发展的必然要求。在国际市场中，我国企业不断发展壮大，为世界经济的发展作出了巨大的贡献，成为世界经济中不可或缺的

9、一部分。2010年以来，我国贸易进出口总额不断增长，但受世界经济复苏乏力等因素的影响，我国对外贸易进出口增速放缓投资，贸易摩擦频繁，我国企业品牌营销的发展遇到一些新的困难。我国多数外贸企业品牌营销意识薄弱，品牌营销投资不足，缺乏品牌营销的战略规划。同时我国外贸竞争新优势转换尚未到位，企业在转型升级的浪潮中遭遇“互联网+”和跨境电商等新业态的冲击，传统的营销方式已经不能适应新潮流的发展，寻求多元化的营销发展模式，成为我国企业当前外贸经济发展的共同难题。1、 当前国际贸易中品牌营销的现状品牌是指能够吸引消费者的忠诚度，并且能为企业赢得一定市场的观念。品牌的塑造离不开品牌营销，品牌营销的实质是以顾客

10、为导向，将企业的核心价值观和文化内涵通过宣传推广手段以品牌形象展现给消费者，获得消费者认可和信赖，并不断维护客户关系，最终使企业和消费者观念达到一致的阶段。品牌营销促进品牌效应的传播，使品牌得到广泛的认可，增强顾客的认知和购买欲，进而使企业获得利润，达到营销目的。品牌营销不仅仅依靠产品的质量和功能，同时也包括企业对品牌概念的理解以及对品牌市场的定位。随着经济全球化的不断深入，国际间的交流日益频繁，国际贸易已经成为世界经济体间活动中最重要的环节，对外贸易额成为国家经济发展的重要指标，国际经济贸易的发展促使国际间市场的繁荣和发展，越来越多的企业在世界经济一体化的大环境中开始走出去，不断加强国际间的

11、沟通和合作。在国际贸易中，企业想要迅速占领市场，提升市场竞争力，获取更多的利润，开展品牌营销活动是一种重要手段。近年来，国际市场的竞争不断加大，各国企业不断采取措施，重视品牌营销的观念，丰富企业品牌文化，加大品牌营销的投资力度，建立品牌营销战略，培育出许多世界知名品牌。当前国际贸易中，品牌营销的方式逐渐呈现多元化，各国针对不同的市场环境，制定相应的营销策略。西方发达国家贸易经济起步较早，已经掌握了先进的国际营销策略，在品牌竞争市场中占据主导地位。世界贸易经济在品牌竞争中不断发展，更多的企业开始参与国际品牌竞争，推进品牌竞争进入新的时代。在新时期品牌营销发展的过程中，不断有新的品牌营销策略和方法

12、注入到国际市场中来，引领品牌营销的新潮流。 随着信息科学技术的发展，虚拟交易逐渐进入国际贸易市场，电子商务发展迅速，为人们提供新的消费方式，进而为企业提供了新的消费市场。企业在适应新的虚拟交易过程中，网络平台的品牌营销为企业提供了新的发展机遇。企业想要占领这一部分市场，传统的品牌营销策略已经不能适应新的电商潮流，需要企业提出新的适应网络平台的品牌营策略，进一步丰富品牌文化价值，汲取当下的贸易环境中的营销潮流，创新营销方式，提升品牌的市场竞争力。二、我国对外贸易中品牌营销的发展状况 改革开放以来，国外品牌不断进入我国市场，推动和促进了我国品牌的发展。国外品牌的进入，一方面使我们认识了更多的国际品

13、牌，树立起人们的品牌观念；另一方面，我国逐渐关注品牌的发展，政府加大对企业的鼓励，支持民族品牌的发展，企业开始重视自身品牌的建设和维护。在这种国内外品牌共同发展的格局下，品牌融合不断加强，国内外品牌共同合作，促进本土品牌迈向新的台阶，营造一个更为和谐的外贸环境。自2001年我国加入世界贸易组织以来，对外开放水平进一步提高，随着社会主义市场经济的不断完善，“引进来”与“走出去”相结合，加速企业与国际市场的接轨，对外贸易额不断增长，萌生出许多优秀的企业品牌，营造了良好的品牌营销环境，进一步完善我国对外贸易体系的建立。与此同时，我国多外贸易的品牌营销也呈现蓬勃发展之势，一些企业开始积极探索国际道路，

14、海尔迈出“海外建厂”的第一步，使其各类产品与国际保持同步，率先推动品牌营销的国际化道路，为后来的企业做出了良好的示范。近些年来，我国企业不断加强品牌建设，积极推进品牌营销策略，涌现出一批国际知名品牌。在“走出去”政策的影响下，我国企业不断走向国际市场，并发展成为国际知名企业，华为、格力、阿里巴巴等已经成为世界知名品牌。在2015年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜中，我国品牌有14个。而在品牌价上升最快的10个品牌中，中国人寿、腾讯、太平洋保险和百度位居其中。品牌营销的深入发展推进政府和企业对品牌价值的重视，政府鼓励企业加强建设，发展民族品牌产业，不断提升我国品牌在国际中的地位。201

15、0年底,进出口总额已经迅速增长到29727.6亿关元。尽管巨大的贸易总额在一定程度上提升了中国在世界贸易中的地位。然而我国巨大的出口总额中,自主品牌产品的出口额所占比例比较低，当前世界经济形势不容乐观，贸易环境的不稳定性加剧，一些国家的贸易壁垒使贸易环境进一步恶化。同时，与一些西方贸易强国相比,我国的对外贸易发展还相对落后，我国企业在市场竞争中不断迎合消费者需求，一味地追求产品销售数量，却忽视了品牌营销的重要性，从而导致我国品牌在对外贸易营销中存在一系列问题。三、我国对外贸易中品牌营销的问题当前，我国外贸企业尚未转型升级到位，新产业的冲击带来了新的挑战。转型升级的同时，企业内部一些新的问题，盲

16、目模仿，缺乏自主创新意识，传统的营销方式尚未适应新的电商潮流。盲目海外并购，缺乏创新意识；品牌竞争力弱，营销方式单一；品牌定位不准，产品质量不高；市场调研不足，营销效果不佳。同时，国际市场需求逐渐偏弱，贸易摩擦频繁，贸易环境恶化，对外贸易形势不容乐观。（一）盲目海外并购，缺乏创新意识 进入国际市场的方式有很多种，随着全球产业转移和资本整合的发展，越来越多的中国企业通过海外并购的方式走向国际舞台。进入2010年以来，我国企业不断开展海外并购，2010年3月28日，吉利控股集团宣布收购沃尔沃轿车公司，推进了我国品牌的海外并购进程，海外并购加快我国品牌海外市场的开发，促进企业转型升级。但同时，企业品

17、牌盲目地海外扩展，使企业忽略了本身的发展轨迹，对产品的专注度不够高，过度追求市场的占领，品牌价值没有跟上企业扩张的脚步。随着我国“一带一路”政策的实施推进，我国企业品牌拥有了更多“走出去”的机会，更多的品牌想要凭借海外并购进入全球市场。然而，部分企业开展境外并购存在盲目性，海外并购形势不容乐观，虽然一些企业的核心技术已经迈进世界前列，但我国由于我国对外贸易起步较晚，企业的总体科技水平较为落后,创新意识薄弱，创新能力不足，对企业核心技术的重视度不高。与此同时，西方国家的科技水平一直位于世界前些，创新能力较强，重视创新核心技术，建立完备的人才储备计划，值得我国外贸企业借鉴和学习。（二）品牌竞争力弱

18、，营销方式单一虽然我国贸易总额在一定程度上提升了中国在世界贸易中的地位,但是与 欧美等国家、知名品牌的贸易强国相比,我国对外贸易发展还相对添后,与贸易强国存在很大差距。品牌竞争力总体水平比较弱，自主品牌数量不多，缺乏核心竞争力，培养品牌竞争力的意识薄弱，未能建立对自身品牌的管理模式，产业产品的专注度不够高。一个企业品牌要想在国际市场上站稳脚跟,必须拥有强劲的品牌竞争力。在实践中和摸索中提高自身的品牌竞争力，并在激烈的竞争中具备独特的优势，是企业发展的关键。在我国企业对外贸易的品牌营销中，缺乏长远的目光，未能建立起完备的品牌营销战略，大多企业采取的营销方式较为单一，对于自身品牌没有一个完整的认知

19、和定位。在国际贸易中，我国企业品牌营销起步晚，市场经济体制还不够完善，从而导致我国在对外贸易中品牌竞争力弱。现阶段，我国企业对品牌营销的概念缺乏完整的认知，对市场缺乏全局性的规划，营销模式落后，营销方式单一，未能明确品牌营销的方向。传统的营销方式跟不上品牌营销潮流的步伐，营销方式的单一不足以应对国际贸易的多元化发展，这也是制约我国企业品牌营销发展的一个重要因素。（三）品牌意识薄弱，忽略品牌文化 随着国家政策的不断推进，“一带一路”倡议的深入实施，我国对外贸易的发展进入一个全新的阶段，推进我国企业品牌不断走出国门，一些企业已经发展成为国际知名企业。华为、阿里巴巴、格力等不断创新企业发展模式，从“

20、中国制造”到“中国智造”，迈向世界知名品牌的舞台，享誉国际。改变了以往中国品牌的形象，引领更过的民族品牌走向世界，提升“中国智造”的国际地位。但同时，由于我国大部分企业品牌营销起步较晚，对品牌营销的观念缺乏完整认识，对于制定和实施品牌战略缺乏长远的规划，忽略品牌营销的重要性，品牌营销方式单一。在国际上，一些欧美国家已经建立了长远的品牌营销计划，抢占了国际市场。对于我国的企业品牌来说，仍有很长的路要走。 纵观国际企业品牌，品牌文化是一个企业发展的重要因素。品牌文化，指公司在经营过程中，通过赋予品牌一定的文化内涵，获得消费者的精神上的认同，从而形成一定的品牌忠诚度，赢得市场，增强企业竞争力。品牌文

21、化是公司文化和产品内涵的结合，优秀的品牌文化对消费者有一种不自觉的吸引。我国企业在走出国门的过程中，缺乏对品牌文化内涵的认识，品牌文化的重视度不够，对品牌文化建设的投入较少。品牌营销能力弱，重表象、轻实质， 品牌炒作、忽略质量等，对外贸易中品牌竞争力不足。（四）品牌定位不准，产品质量不高随着我国对外开放水平的不断提高，对外贸易经济迅速发展，截止到1998年，对外贸易的平均增长率达到16.5%。2012年以来，政府的大力支持企业品牌创新，保护企业核心技术产权，一些民族品牌开始在国际市场上崭露头角，逐渐带动我国的本土品牌走向国际市场，参与国际竞争，占有更多的国际市场。但我国企业在品牌定位上出现一定

22、的错位，对企业产品的发展没有一个完整的定位。我国企业的品牌定位不准，源于对自身产品和产品市场分析的不足。国际知名品牌在对产品和品牌定位上，有准确的眼光，善于抓住机遇，开拓国际市场。这些都是值得我国品牌借鉴的地方。同时，我国企业在发展过程中一味追求产品销量，盲目跟风生产，产品创新能力和研发能力不足，生产的规范化管理有待提高。随着市场经济全球化的不断发展，产品质量是企业发展中不容忽视的焦点，产品质量的高低是一个企业核心竞争力的体现；提高产品质量是企业实现长久发展的重要途径。纵观国内外，每一个持久经营的企业，都离不开对质量的高标准要求。质量是企业的生命是企业的灵魂，企业要生存要发展就要提高产品质量，

23、在增强创新能力的基础上，努力提高产品质量。 （5） 市场调研不足，营销效果不佳对企业来说，国际市场不同于国内市场，品牌营销是在更广的环境中进行，由于面对不同的国家、不同的经济状况以及不同的文化背景，所以需要企业进入市场作品牌营销之前，做好充分的调研和准备工作。欧美以及日本等国家在这方面的工作投入远远高于我国，一些知名的国际品牌拥有专门的市场调研机构以及专业的调研人员，对不同的目标市场进行调研和评估，从而为后续的品牌营销奠定了坚实的基础。相比于这些国家，我国在这方面的投入却少之又少，对目标市场调研不足，风险规避意识薄弱，海外跟风投资，营销方案一成不变，盲目进入目标市场开展品牌营销活动，最终难以立

24、足。随着全球化进程的不断加速，我国越来越多的企业迈出国门，一些民族品牌已经迈进世界500强的前列，取得了举世瞩目的成果。其中，国家电网和中石化一度进入前三的排名，我国上榜的公司数量连续数年增长，2017年已经达到115家。但同时国际市场品牌竞争激烈，市场营销的环境越来越复杂。我国企业在进入不同的国际市场时，由于调研工作准备不充分，往往营销效果不佳。尤其是在一些无法规避的风险面前，不堪一击。在变幻莫测的国际环境中，我国企业要审时度势，认清风险，把握机遇，从而做出相应的品牌营销决策。四、我国对外贸易中品牌营销的策略研究对外贸易作为我国贸易体系中不可缺少的一个环节，发挥着重要的作用。作者通过关注我国

25、对外贸易的成长趋势，探索当前品牌营销的模式和现状，在分析我国品牌营销中的一系列的问题之后，提出了相应的解决对策：增强创新意识，推进企业转型；适应电商潮流，创新营销方式；树立品牌战略，丰富品牌文化；树立品牌战略，丰富品牌文化；细分国际市场，选择营销方案。同时，企业的成长离不开政府的鼓励和社会的支持。（一）增强创新意识，推进企业转型在全球品牌竞争的时代，缺乏核心竞争力是我国品牌参与全球竞争最大的一个缺陷。我国企业必须不断革新技术，加强对核心科学技术的保护。发展和培育创新技术不能仅仅依靠企业自身的力量，同时也需要政府的鼓励与支持，创新是企业不断发展的动力，重视核品牌营销方式的创新，借鉴国外优秀品牌的

26、发展经验，推进品牌营销战略的建立。外贸企业只有加强自身的科技进步，促进高新技术产业的发展，善于抓住机遇，敢于迎接风险，勇于接受挑战，才能在激烈的国际市场占据一席之地。当今世界是不断变化发展的，通过不断的改革与转型去适应新的贸易环境，是当前每个外贸企业在走向国际市场时，需要面对和解决的问题。如何推进企业转型，首先需要企业的管理层有一个明确的发展目标，明确自身的优劣势，从企业各方面考虑，做出明确且合理的决策。其次，在转型过程中，不断调整品牌营销的方向和市场，来应对新的国际贸易环境。制定适应公司发展的品牌营销策略，明确产品的市场针对性，促进新市场的开发。我国企业品牌要加强在国际市场的地位,就必须适应

27、全球市场的营销观念，树立多元文化的品牌管理理念，在转型升级中不断成长，在国际市场中发展壮大。（二）适应电商潮流，创新营销方式 随着现代电子科学技术的发展，电子商务这种新的互联网交易模式逐渐形成，为全球贸易的发展提供了新的平台。网络营销成为当前跨境电子商务新的营销方式，成为互联网交易获取利润的新模式。网络营销是以互联网为平台，围绕网络用户进行品牌营销的一种营销方式。电子商务作为一种新的贸易形式，成为各国政府和企业的广泛关注，并争相发展的产业。虽然电子商务的交易模式在我国发展较晚，起点也比较低。但在政府的积极引导和鼓励下，我国外贸企业应不断的寻求时代发展的新机遇，以科学技术为支撑，结合传统的发展模

28、式，加强外贸营销人才的培养，制定适应电商潮流的品牌营销策略。我国企业品牌在对外贸易发展过程中，应不断探索新的营销方式，借鉴优秀品牌的营销经验，创新品牌营销方式，逐步适应跨境电商以及网络平台的营销氛围，网络品牌营销作为我国企业当前面临的新的潮流趋势，电子商务和网络品牌营销在全球得到充分地发展，互联网作为新兴的虚拟市场，存在许多待开发的资源和机遇，需要我们企业不断作出调整，适应新的品牌营销趋势，线上营销与线下营销结合，传统营销与现代营销结合，创新品牌营销的方式，整合品牌营销的资源，细分国内外市场，制定品牌营销策略，促进我国品牌营销向更为成熟的阶段发展。（三）树立品牌战略，丰富品牌文化品牌国际化已成

29、为世界贸易竞争中不可阻挡的趋势，品牌作为国际市场的通行证，已是贸易竞争的核心问题。我国企业逐渐意识到，传统低价竞争的方式已经不能适应新的品牌国际化潮流。如何在竞争激烈的国际市场中立足，是我国企业当前面临的问题。我国企业要有长远的眼光，树立品牌意识，创新品牌定位，加强对品牌经营的规划和管理，学习和借鉴国外知名品牌的成功经验，密切关注市场变化，调整产品研发方向，紧跟适应市场需求，着眼于未来，立足于当前，制定并实施品牌营销战略。品牌战略选择要根据企业的实际发展情况，树立市场导向观念，通过品牌营销和品牌策划来赢得消费者的认知度和忠诚度，提高市场占有率。在走向国际市场的同时，熟悉和遵守国际贸易规则，树立

30、民族自信，塑造品牌形象，不断为我国对外贸易的发展拓展空间。品牌的发展离不开企业文化的积淀，作为企业品牌战略的精神源泉和支柱，品牌文化代表着企业和消费者共同的认知和归属，它的核心是文化内涵，文化内涵是企业价值观念、个性品味以及生活格的凝聚，它能唤醒消费者的消费意识，加强消费者的忠诚度，而这种忠诚度一旦形成就很难改变。丰富品牌文化内涵，塑造企业品牌文化，培养品牌忠诚用户。品牌文化的建设是一个漫长的过程，是企业品牌和民族文化融合的过程，品牌文化营销是品牌从更深层次的出发，达到获取市场和利润的目的。（四）准确品牌定位，提高产品质量国际贸易经济的迅速发展，带来了前所未有的机遇。与此同时，世界品牌日益趋同

31、化，盲目的跟风模仿使品牌去其本身的独特性，因此企业有效的品牌定位，是至关重要的。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，选定一个与和消费者相匹配的市场位置。良好的品牌定位能够帮助企业赢得一定的市场占有率，对产品的开发具有导向作用。品牌定位是企业通过积极的营销传播，最终达到获取竞争优势的目的。企业应正确理解品牌定位与产品市场的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合，准确传播品牌定位消息，把握不同消费群体的需求；不断创新品牌定位，开拓新的国际市场；紧扣企业文化内涵的脉搏，促进企业品牌价值的提升。在走向国际市场的过程中，产品质量是企业长久稳固发展的基石，是品牌营销的后盾。产品质量直接影响产品在

32、国际市场中的竞争优势，高质量的产品才能赢得市场，才能使企业获得效益。因此，企业应提高对产品质量的重视度，以质量求生存，强化员工的质量意识，加强指导和监督，在产品生产的环节层层把关，为消费者提供最优质的产品。我国企业要想立足于国际市场，产品质量是基础，增强创新能力，发展新的科学技术，学习借鉴国外企业优秀的生产技术，改善企业经营和管理，努力提高产品的质量水平。（五）细分国际市场，选择营销方案当今全球有220多个国家和地区，经济全球化和贸易自由化使各国企业在国际市场上的竞争更加激烈，企业应根据自己的全球发展规划，进行国际市场细，寻找合适的目标市场，制定品牌营销方案。国际市场细分是指企业通过一定的标准

33、，把产品所对应的国际市场划分为不同的子市场，而这些子市场的消费者都有着相似的需求偏好。细分市场有利于企业针对不同的目标市场，深入市场调研，探索当地消费文化，了解市场的规模以及潜在消费者的需求偏好，制定不同且有效的品牌营销方案，及时调整品牌营销战略，发挥企业自身的优势，更好地满足消费者的需求。企业想要走上国际化的道路，就必然要有一个具有特色的品牌发展战略。影响品牌营销的因素有很多种，目标市场的文化背景、消费者的需求偏好、企业本身的绩效核定等等。企业想要真正的把握目标市场，仍有很长的路要探索。国际营销需要企业统筹配置品牌资源，细分市场，培育能让消费者产生共鸣的品牌，与竞争对手形成品牌差异化，产品符合国际化发展模式，组合发展品牌营销，适应国际市场的变化趋势，同时又要稳固国内市场，使之成为国际品牌营销的坚实后盾，探索出品牌营销的特色之路。总结我国对外贸易发展仍有很长的路要走，世界离不开中国品牌，中国也需要世界市场这个国际舞台。我国对外贸易品牌营销策略随时代而不断更新变化，结合我国经济社会发展实际需要，根据国际政策及法律法规，结合国外先进经验，创新品牌营销策略。我国对外贸易品牌营销的探索之路应立足长远，增强创新能力，优化产品结构，实施品牌战略，转变贸易方式，从而实现我国对外贸易长期、稳定、健康发展。参考文献1刘洋.我国对外贸