“营销学原理”课程.

1、营销学原理”课程实践（实验、实训、实习）指导一、实验模型模拟教学方法是企业管理教学中一种新的教学手段， 在国外高校中已经有 20 多年的应用历史，这种方法比传统的教学方法更能充分调动学生的积极性 和参与的热情， 还可以有效地将课堂上所学的各种知识进行整合运用， 使学生的 分析和决策能力获得直接的锻炼。（一）模拟实验教学演进的背景国际企业管理挑战赛是有着 25 年历史的国际工商管理赛事，参赛的国家和 地区主要集中在英国、法国、德国等欧洲发达地区。中国大陆于 1996 年开始参 赛。对外经济贸易大学的学生自 1997 年起参加该赛，截至 2004 年共有 1,000 多 名学生参加过比赛。在期间的

2、 7 届比赛中，共有来自清华、北大等全国 20 多所 著名高校的 64 个参赛队进入过中国赛区决赛， 其中 23 个进入决赛的参赛队来自 对外经济贸易大学，占 36，在全部 21 个中国赛区前三名的参赛队中，来自对 外经济贸易大学的参赛队共有 11 个，占 52。在 7 届的比赛结果中，对外经济 贸易大学的硕士研究生和本科生先后 4 次获得中国赛区冠军并代表中国参加国 际总决赛；在国际总决赛中， 1 次获得第三名， 1 次获得第二名， 2 次获得世界 冠军。优异的成绩激励着学生们积极参赛， 同时也使营销学系开始将模型模拟决策 训练置入正式课程的探索。2000 年，泰国朱拉隆功（ Chula L

3、ong Korn ）大学市场营销系的系主任 GuantaleeRuenrom 教授应聘在为我专业 4 年级本科生开设的“营销管理”课中， 首次尝试了一个简易的营销模拟， 就引起了同学们的兴趣， 取得了不错的教学效 果。因此，营销学系于 2002 年秋季学期开始， 在有关出版商的帮助下， 小范围试 点，陆续在几门营销学课程中安排决策模拟的实验内容。 由于选取的软件仿真效 果好，同学们参与的积极性很高， 很大地提高了同学们学习的主动性。 试点的成 功，促使营销学系下决心在课堂内外全面采用这种全新的实验教学方法。此后经过一段的教学实验，教学效果很快显见。在 2004 年的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛

4、” （eStrat4）中，参赛者获得 营销模拟全球前 10 名中，我校学生取得第一、第三、第四、第五、第六、第九 名。并取得商业计划单项比赛第一名； 最终我校代表队获得全球总决赛本科组亚 军。在 2005 年的同一赛事的营销模拟全球前 10 名中，我校学生取得第一、第二、 第三、第四、第五、第六、第七、第八和第九名；我校代表队取得商业计划单项 比赛第一名；全球总决赛本科组冠军和 MBA 组季军。参赛学生经过世界级大赛的磨练， 能力获得显著提高， 并因此得到跨国公 司的录用。教学改革创新比较突出的营销学系 4 位老师获得营销学课程：商务模拟 与双语教学研究我校 2004 年优秀教学成果奖一等奖、

5、 2004 年度北京市优秀教 学成果一等奖。这些正向的肯定使模型模拟的实验教学方法在营销学教学中受到 越来越多的重视，也促使营销学系将这一教学方法纳入正式的课程中去。（二） 实验教学设施的建设 全面采用这种全新实验教学方法的一个前提就是相关设施的建设，关键是得 到仿真效果好的模拟软件。我们在前期试点的一年时间里，得到了美国McGraw Hill 北京办事处的大力支持，他们为我们免费提供了 Charlotte H. Mason 和William D. Perreault, Jr. 主编的第三版的 The Marketing Game! 的样书和软件，使 我们积累了一定的实验教学经验。然而，若要大

6、规模展开实验教学，就必须合法获得相关软件和教材的知识产 权。为此，营销学系与美国 McGraw Hill 公司进行了多次接触和磋商，最终在学 校教务处的协助和资助下，于 2004 年春季与出版社达成如下协议：1 出版商为我们课程所需的“ Market ing Game!” 和“ The Bus in ess StrategyGame”两个软件的学生用书和软件提供特惠价格；2由学校专门出资一次性购买一批上述图书和软件，交由营销学系管理；3每次上课需要时，由任课教师根据学生人数安排图书和软件的暂借，课 程结束时归还，以备后继学期其他学生继续使用。教学所需软件的解决，极大地促进了实验教学活动的开展。

7、（三）营销学课程中实验内容和教学手段的安排 实验教学手段的良好教学效果，促使营销学系的多位老师在“营销学原理” 、“国际营销学”、 “营销管理”等现有课程中加入了模型模拟的内容。“营销学原理”在课程结束前的第 16-18 周内，布置小组完成一系列的决策 任务，教师用购置的此种软件计算动态决策的结果， 经过排序，决定各小组成绩， 并解析决策结果。 学生们普遍表现了强烈的兴趣和热情， 并纷纷表示此后对营销 战略和策略要素的关系和理论加深了理解， 收获很大。教师也积累了不少教学经 验。然而，在不同的营销学课程中安排同样的实验手段，使得教学内容出现了一 定程度的重复，影响了教学内容的正常覆盖。因此，学

8、系于2004 年春季决定，只在“营销学原理”课程中安排“ Marketi ng Game”第二个难度等级（单一产品 的简单决策） 的实验内容。 之后在面向全院工商管理各专业的“企业决策模拟” 课程之中，使用内容更加全面，复杂的企业战略管理决策软件“ The Business Strategy Game”。（四）独立的“营销实验”课程的设立 上述实验内容和课程的合理配置，使得模型模拟的实验手段在营销学课程中 得以全面合理的运用。然而，也发现了一些问题。1“营销学原理”是营销专业的学科基础必修课，课时少，内容多，再加 上实验内容，课上资源就更显得捉襟见肘，学生的课外负担也十分繁重；2“营销管理”也

9、是营销专业的专业必修课， 由于同样要安排模型模拟内 容， 就影响了学生选修“商务决策模拟”课程的积极性。因此，有必要将模型模拟的实验内容从其他课程中剥离出来， 开设专门针对 营销学内容的实验课程。营销学系在 2005 教学计划中，首次设置了 18 个学时（ 1 学分）的“营销实 验”（Marketing Experiment, MKT208 ）课程，该课程以“营销学原理”为先 修课或同时开课，安排了仿真的营销决策比赛，属于“营销学原理”的直接衍生 课程。上述计划从 2007 年起开始实施。在“营销实验”课中，所有修课的学生事 先分成小组，每个学习小组将要模拟承担一家公司的营销部门的职责，做出相

10、应的市场调查、产品开发、定价、分销渠道、促销、销售预测和销售管理等方面的 决策，在与其他小组模拟的公司的市场竞争中，使自己企业的利润最大化。该项任务能在很大程度上提升学生准确分析竞争环境、敏锐发现经营问题、果断做出 营销决策的能力。教师对每个小组的表现做出两个方面的评价：1. 每个小组在制定量化的营销策略之前，都应该明确企业整体的经营战略 及营销战略，特别是对于目标市场和总体竞争策略的确定，并在此基础 上确定营销组合的原则和方向，作为量化策略的依据；2. 本课程一共进行 3-6 个决策周期的运行，运行结束后，按照这几期的 累计利润对各个小组进行排名。而且，在 2007 年 5 月的第 4 周，

11、本课程建设小组和欧莱雅中国公司人力资 源部合作，把 全球在线商业策略竞赛”一日活动缩简版 e StraDay 引进 营销实 验”课程，取得了很好的课堂效果。（五）相关的师资配备与相关科研立项目前营销学系已经有 5 名教师先后在各自的课程中使用过模拟教学手段，积 累了一定的教学经验，他们都能够胜任该营销实验课程的教学任务， 师资配备充 分。另外，营销学系还在学校教务处申请了名为“模型模拟教学方法在市场营销 课程中的应用研究”的研究项目，计划为本科生开设专门的营销实验课程， 全面 采用模型模拟教学方法，并有针对性地收集反馈信息；通过二手资料收集或实地 走访，研究模型模拟教学方法在国内外高校营销学教

12、学中的应用情况和教学效 果； 通过研究学生的学习模式，对模型模拟教学方法和传统的课题讲授、案例分 析进行比较研究；研究针对不同层次的学生使用不同难度和覆盖面的模拟软件； 对国外此类模拟软件进行对比研究， 并将选定的软件进行汉化；研究模型模拟教 学方法在营销学类课程中的有效教学组织方法、进度和评价标准。二、实训（一）引进经理和海外学者讲座近年来，营销学系经常配合课程和一些热门专题邀请企业的经理或海外学者 给本科生和硕士生举行讲座，如下所列。这些讲座带来商务和科研前沿的鲜活信 息，是营销学原理等课程内容生动的演绎和补充，通常受到学生们的热烈欢迎。课程的教师经常布置学生撰写听后感。表 1.营销学系近

13、年来安排的各种讲座日期演讲人专题20032003 年 1212 月 1212 日前思科公司资深销售经理朱强跨国公司的专业化销售20042004 年10 月 26 日美国 IcodeIcode 咨询公司资深营销经理李雷如何在美国开展营销20042004 年 1212 月 1616 日印第安纳大学凯利商学院 营销学助理教授潘兴博士网上零售市场的定价研 究2005 年 6 月 30 日美国 HofstraHofstra 大学营销学副教授， 张勇博士 E E 时代的消费者行为 与许可营销2005 年 11 月 17 日TCLTCL 集团新兴市场品牌与市场推广中 心张慧海总监TCLTCL 海外市场战略2

14、006 年 10 月 20 日中国电信决策研究部 徐秋慧经理数据库营销和顾客关系 管理2006 年 12 月 27 日美国美华集团中国区总经理（环保咨询 领域世界前列公司）杨波国际商务谈判策略一案 例分析（二）组织学生参观企业和展会本课程教师积极寻求一些学生去企业参观的机会，如曾组织学生参观泰国正大集团下属鸡肉加工公司等单位，旨在帮助学生获得有关企业构建价值链、生产 和营销渠道等方面直观的知识。学生们一致表示收获很大。2006 年 11 月初，我国政府举行中非论坛峰会，傅慧芬通过展会承办单位， 为师生们争取到非洲商品展览会的参观票， 组织和鼓励营销学 2-4年级以及“国 际营销学”课程的师生前

15、去参观，观察了解非洲市场给中国企业带来的机会和办 展的技巧。（三）鼓励和促进学生参加全球和国际性的校园营销赛事为使学生在国际竞争中学会竞争， 体验和应用营销学原理，我们热情支持或 鼓励学生参加了“国际企业管理挑战赛”OVAL 中日韩大学生商业创意大赛“欧莱雅全球在线商业策略竞赛” （e Strat ）“欧莱雅校园市场策划大赛”（BrandStorm）。这些比赛过程全部使用英文，我校学生在比赛中表现了卓越的 专业能力和合作精神，在项赛事中获得 2 次世界冠军、4 次全国冠军；在项 赛事中分别荣获全球冠军和亚军各 1 次；在项赛事中曾获全国冠军和亚洲第二 名。参赛学生经过世界级大赛的磨练，能力获得

16、显著提高，并因此得到跨国公司 的录用。（四）组织校园国际学生交流2005 年 5 月里， 学系主任傅慧芬应邀为来自美国密西根州立大学广告学系 的本科生做一个有关全球营销沟通的学术讲座。利用这一机会，学系安排营销专 业的本科生与来访的美国本科生开展了半天的交流。通过跨国交流，同学们不仅增长了专业知识，磨练了国际沟通的技巧，而且获知美国大学生的就业环境、 社 会要求、高校的教学方法、本科生在阅读、写作和沟通方面的能力，看到了自己 的弱点和努力的方向。（五）组织商务英语虚拟夏令营2007 年暑假，营销学系创建了这一活动，由学系主任兼本课程建设项目主 持人连续发布英文时文或企业短小案例， 配上英文讨论

17、题，供 3 人一组的大三学 生在暑期连续开展阅读和英语讨论。 学生们白天去公司实习，晚上阅读文章，开 展讨论，阅读理解和英语表达能力获得显著的提高。 学系将在新的学期里举行一 次夏令营的总结性演讲比赛，奖励优胜者，并打算将在今后的每年暑期举行这样的英语夏令营。二、实习本课程建设项目成员非常重视学生的实践锻炼机会。 学系与中国商务传媒集 团公司签署了实习基地协议。教师们还竭力帮助学生联系实习的公司。 2005 年 夏季，傅慧芬帮助 2000 级 1 名学生联系到易观咨询公司实习、 2001 级营销专业 的 5 名学生联系到万客隆在京的商场实习、 3 名学生到北京海富鑫商贸公司实习。 学生感受了一线销售人员的辛苦和做事方法等等， 对此后求职或升学都创造了有 利条件。2007 年 6 月，傅慧芬又联系了某展览公