新辉创意团队广告策划

1、雪花纯生啤酒广告策划书雪花纯生啤酒广告策划书策划小组：新辉创意策划小组：新辉创意组长：王明洋组长：王明洋成员：肖明艳成员：肖明艳 周金翠周金翠 陈静陈静策划完成时间：策划完成时间：20122012年年1111月月2828日日 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，20

2、04年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领贵州省大学生这个潜力巨大的市场。摘要 通过对大学生啤酒品牌偏好的调查，经过对调查结果分析并得出结论。作出此策划，旨在通过此次的广告策划使雪花纯生啤酒变年轻，提高知名度和大学生对它的认知度，通过一系列促销活动和公关活动加深雪花纯生在大学生中的品牌形象。一、市场分析一、市场分析1）目标市场分析）目标市场分析2）产品分析）产品分析3）消费者分析）消费者分析4）企业与竞争对手的竞争状况分析）企业与竞争对手的

3、竞争状况分析5）企业与竞争对手的以往广告分析）企业与竞争对手的以往广告分析二、广告策略二、广告策略1）广告定位）广告定位2）广告计划）广告计划三、广告表现策略三、广告表现策略1）广告主题）广告主题2）广告诉求）广告诉求3）广告创意）广告创意四、广告媒介策略四、广告媒介策略五、促销活动策略五、促销活动策略六、公共活动六、公共活动1）公共活动一）公共活动一2）公关活动二）公关活动二七、广告费用预算七、广告费用预算八、广告效果评估八、广告效果评估目录山河日月总成对一、市场分析1 宏观环境分析 1）总体经济形势）总体经济形势随着经济的发展与进步，我省经济呈现稳定、快速的发展，贵州省居民收随着经济的发展

4、与进步，我省经济呈现稳定、快速的发展，贵州省居民收 入较快增长，受国发入较快增长，受国发2号文件影响，我省更加快了经济发展的脚步，从总体经济号文件影响，我省更加快了经济发展的脚步，从总体经济发发 展来看，贵州省经济目前呈现高速发展的趋势。展来看，贵州省经济目前呈现高速发展的趋势。 2）总体消费态势）总体消费态势 进入进入21世纪以来，我国啤酒市场产销量年均增长速速为世纪以来，我国啤酒市场产销量年均增长速速为25%，成为世界上增，成为世界上增长速度最快的市场，长速度最快的市场，2010年我国啤酒呢产量为年我国啤酒呢产量为4483.04吨，同比增长吨，同比增长6.28%，我，我国啤酒行业的产销率一

5、直在国啤酒行业的产销率一直在98.81%左右，即几乎所有生产的啤酒都可以被消费者左右，即几乎所有生产的啤酒都可以被消费者消费掉，现在啤酒市场已从过去的买方市场转为卖方市场，人民生活水平不断提消费掉，现在啤酒市场已从过去的买方市场转为卖方市场，人民生活水平不断提高，产品总类多种多样，消费者在消费商品时已经不再限于生活上的满足，重点高，产品总类多种多样，消费者在消费商品时已经不再限于生活上的满足，重点是心理上的满足，消费呈现多样化，西部地区啤酒业呈现高速发展状态。是心理上的满足，消费呈现多样化，西部地区啤酒业呈现高速发展状态。3）产业发展政策）产业发展政策国家早在九五期间就鼓励发展，壮大大中型啤酒

6、企业，努力减少新建中小国家早在九五期间就鼓励发展，壮大大中型啤酒企业，努力减少新建中小型啤酒企业数量。型啤酒企业数量。4）相关政策、法律背景）相关政策、法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人，但使用瓶，以便减少爆瓶伤人，但使用b2瓶会使产瓶会使产品成本增加，不利于开发农村市场和远销啤酒。品成本增加，不利于开发农村市场和远销啤酒。5）市场文化背景）市场文化背景 从酒类文化来看，自古就有从酒类文化来看，自古就有“南黄北白南黄北白”之说，在中国啤酒市场，区域性消之说，在中国啤酒市场，区域性消费比较明显。费比较明显。2、微观环境分析1）市场构成）市场构成

7、 在贵州市场上已有哈尔滨、青岛、燕京、茅台、百威、嘉士在贵州市场上已有哈尔滨、青岛、燕京、茅台、百威、嘉士伯等品牌的啤酒，而在贵州大学生市场上与雪花构成威胁的主要伯等品牌的啤酒，而在贵州大学生市场上与雪花构成威胁的主要有哈尔滨、青岛、茅台、燕京，潜在威胁的有百威、嘉士伯。有哈尔滨、青岛、茅台、燕京，潜在威胁的有百威、嘉士伯。2）市场构成特征）市场构成特征 啤酒的市场季节性很强，一般从啤酒的市场季节性很强，一般从6月份到第二年的月份到第二年的2月份销售月份销售量较大，雪花啤酒具有的突出特点是口感好、价格便宜、拥有强量较大，雪花啤酒具有的突出特点是口感好、价格便宜、拥有强大的资本优势。大的资本优势

8、。3）营销环境的归纳和总结）营销环境的归纳和总结 优势：拥有自身独特的啤酒生产工艺，从加工到销售一体化，优势：拥有自身独特的啤酒生产工艺，从加工到销售一体化，大大降低了生产成本，拥有强大的资本优势。大大降低了生产成本，拥有强大的资本优势。 劣势：和对手相比，没有燕京和青啤强大的品牌优势。劣势：和对手相比，没有燕京和青啤强大的品牌优势。 机会：人民生活水平不断提高，大学生的生活水平也在不断机会：人民生活水平不断提高，大学生的生活水平也在不断提高，给雪花啤酒带来销售上的增长。提高，给雪花啤酒带来销售上的增长。 威胁：不断有品牌进驻贵州市场，所运用的促销策略会带动威胁：不断有品牌进驻贵州市场，所运用

9、的促销策略会带动整个市场利润下滑。整个市场利润下滑。3、产品分析：1 1）产品特征分析）产品特征分析雪花啤酒以精选粉质高而蛋白低的优质澳洲大麦和优质大米为原料经粉雪花啤酒以精选粉质高而蛋白低的优质澳洲大麦和优质大米为原料经粉碎后发酵，并经过层层过滤制造的，泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花，碎后发酵，并经过层层过滤制造的，泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黄，明亮有光；有酒花香气和麦芽清香、香气纯正；注入杯内，酒液淡黄，明亮有光；有酒花香气和麦芽清香、香气纯正；注入杯内，因二氧化碳气足，细城洁白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失长因二氧化碳气足，细城洁白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失长

10、达五分钟，犹如一层积雪覆盖于酒液之上。清新、淡爽的口感，年轻、达五分钟，犹如一层积雪覆盖于酒液之上。清新、淡爽的口感，年轻、活力、进去的品牌个性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的时候冰活力、进去的品牌个性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的时候冰镇了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久难以忘怀。镇了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久难以忘怀。2 2）产品质量分析）产品质量分析 统一采购原材料、统一酿造标准、统一监控体系，确保质量合格，统一采购原材料、统一酿造标准、统一监控体系，确保质量合格，并统一酿造水标准来确保口感一致。并统一酿造水标准来确保口感一致。3 3）与同类产品作比较）与同类产品作比较 雪花

11、啤酒在贵州地区相对于竞争对手铺货率较高，且处雪花啤酒在贵州地区相对于竞争对手铺货率较高，且处于产品生命周期的成长期后期到成熟期的过渡阶段，相对于处于于产品生命周期的成长期后期到成熟期的过渡阶段，相对于处于导入期和成长期初期的产品来说有极大的优势。导入期和成长期初期的产品来说有极大的优势。 与青岛和燕京相比，雪花应该巩固和发展其品牌文化。与青岛和燕京相比，雪花应该巩固和发展其品牌文化。 与茅台相比，有价格上的优势，但是口感上有不足。与茅台相比，有价格上的优势，但是口感上有不足。4 4）目标市场定位）目标市场定位 大学生有一定的消费能力，该消费群体有其特有的特点，大学生有一定的消费能力，该消费群体

12、有其特有的特点，例如：能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，比较年轻，例如：能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，比较年轻，好奇心较强，这些消费者男性占据主导地位，这些消费者张扬不好奇心较强，这些消费者男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛。乏内敛。5 5）品牌形象）品牌形象 在品牌建设方面，雪花啤酒正着力于让雪花啤酒变年轻的在品牌建设方面，雪花啤酒正着力于让雪花啤酒变年轻的品牌转变，并开展一系列针对年轻人的冒险活动，也不忘自身的品牌转变，并开展一系列针对年轻人的冒险活动，也不忘自身的社会责任，积极投身于社会公益活动中，雪花啤酒应该进一步发社会责任，积极投身于社会公益活动中，雪花啤酒

13、应该进一步发扬其独特的企业文化，让雪花继续成为一个有故事的品牌。扬其独特的企业文化，让雪花继续成为一个有故事的品牌。6 6）产品归纳和总结）产品归纳和总结 优势：自身成本、质量有其优势，定位明确。优势：自身成本、质量有其优势，定位明确。 劣势：产品知名度与美誉度不及青岛、哈尔滨。劣势：产品知名度与美誉度不及青岛、哈尔滨。 机会：品牌形象已渐渐深入人心，在此基础上做机会：品牌形象已渐渐深入人心，在此基础上做大做强。大做强。 威胁：不断有新的品牌冲击，雪花啤酒缺少新的威胁：不断有新的品牌冲击，雪花啤酒缺少新的文化内涵。文化内涵。4、消费者分析1 1）目标消费者构成）目标消费者构成 目标消费者为在校

14、大学生，男女不限，他们由于收目标消费者为在校大学生，男女不限，他们由于收入不高，或者没有固定收入，所以在购买此类产品时并入不高，或者没有固定收入，所以在购买此类产品时并不希望购买过于昂贵的产品，但是因为有好奇心，抱着不希望购买过于昂贵的产品，但是因为有好奇心，抱着尝一尝的心理；对雪花啤酒的定价也比较能接受，另外尝一尝的心理；对雪花啤酒的定价也比较能接受，另外在购买啤酒时比较在于啤酒的品牌、口感和质量，在数在购买啤酒时比较在于啤酒的品牌、口感和质量，在数量上一次购买量不是很高，但是购买频率较频繁，购买量上一次购买量不是很高，但是购买频率较频繁，购买地点大多数为饭馆，地点大多数为饭馆，ktvktv

15、等娱乐场所。等娱乐场所。2 2）目标消费者态度）目标消费者态度 a a、对本产品认知度不是很高。、对本产品认知度不是很高。 b b、饮用本产品之后对其口感有较好的评价。、饮用本产品之后对其口感有较好的评价。 c c、大部分认为其性价比高。、大部分认为其性价比高。5、企业与竞争对手的竞争状况分析1 1）企业在竞争中所处的地位）企业在竞争中所处的地位雪花啤酒雪花啤酒20102010年年产量已超过年年产量已超过7 7万吨，是中国万吨，是中国4 4大啤酒集团之一，大啤酒集团之一，其他为青岛、燕京、哈尔滨，目前雪花稳坐销量第一。其他为青岛、燕京、哈尔滨，目前雪花稳坐销量第一。2)2)企业的竞争对手企业的

16、竞争对手 竞争对手为：青岛、燕京、茅台、哈尔滨、百威、嘉士伯竞争对手为：青岛、燕京、茅台、哈尔滨、百威、嘉士伯3)3)竞争对手的基本情况：燕京竞争对手的基本情况：燕京20102010年公司实现收入年公司实现收入102.98102.98亿元亿元, ,同比同比增长增长8.52%8.52%。青岛啤酒是全国啤酒第一品牌，从总体上看，青岛的优势为他青岛啤酒是全国啤酒第一品牌，从总体上看，青岛的优势为他有强大的品牌，但是他的区域性相对较强。有强大的品牌，但是他的区域性相对较强。20102010年青岛公司实现营年青岛公司实现营业收入业收入198.97198.97亿元，同比增长亿元，同比增长10.38%10.

17、38%。其战略是做大做强。其战略是做大做强。 茅台啤酒是茅台酒业面向啤酒业发起的重大攻势，所以他拥有茅台啤酒是茅台酒业面向啤酒业发起的重大攻势，所以他拥有茅台酒业强大的资本及品牌优势，但是对于啤酒市场来说，他还是茅台酒业强大的资本及品牌优势，但是对于啤酒市场来说，他还是一个新生儿，在市场占有率及知名度上来说不及雪花啤酒，但其市一个新生儿，在市场占有率及知名度上来说不及雪花啤酒，但其市场潜力及成长力不容小觑。场潜力及成长力不容小觑。 哈尔滨啤酒在规模上毫不逊色与雪花啤酒，但是品牌和资本上哈尔滨啤酒在规模上毫不逊色与雪花啤酒，但是品牌和资本上显得底气不足，受区域化影响，他在黑龙江占有很大的市场份额

18、，显得底气不足，受区域化影响，他在黑龙江占有很大的市场份额，在其他区域市场占有率不及雪花。在其他区域市场占有率不及雪花。 百威及嘉士伯啤酒是雪花的潜在竞争对手，由于其价格及定位，百威及嘉士伯啤酒是雪花的潜在竞争对手，由于其价格及定位，比较受高收入人群欢迎。比较受高收入人群欢迎。6、企业与竞争对手的以往广告分析1 1）广告投放洋啤唱主角。洋啤酒凭借其资本优势，）广告投放洋啤唱主角。洋啤酒凭借其资本优势，财大气粗，在广告投入上一掷千金，财大气粗，在广告投入上一掷千金，20002000年年1-91-9月，百月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在

19、众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%100%。 2) 2) 广告投放量会持续增长。随着啤酒市场竞争日广告投放量会持续增长。随着啤酒市场竞争日趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾客的持久忠诚，大型啤酒企业会持续不断地增加广告投客的持久忠诚，大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业也会为了在夹缝中求生存，也会放额度，中小啤酒企业也会为了在夹缝中求生存，也会不断增加广告投入。不断增加广告投入。 3 3）20092009年雪花啤酒广告投入增长幅度上升到首位，年雪

20、花啤酒广告投入增长幅度上升到首位，20102010年年4 4月酒业品牌网络广告投放规模止跌回升月酒业品牌网络广告投放规模止跌回升26.4%26.4%， 华润雪花啤酒、贵州茅台和江苏双沟酒位列前列。华润雪花啤酒、贵州茅台和江苏双沟酒位列前列。1、广告定位（1 1）市场定位）市场定位市场定位以贵阳市所有本科大学及大专院校为主体，市场定位以贵阳市所有本科大学及大专院校为主体，各活动同期开展，针对在校大学生。各活动同期开展，针对在校大学生。（2 2）产品预期定位）产品预期定位 产品定位于中低档，在价格方面满足大学生消费群产品定位于中低档，在价格方面满足大学生消费群体的消费心理及消费能力。体的消费心理及

21、消费能力。（3 3）广告定位）广告定位 广告媒体定位于电视媒体、平面媒体、报纸。广告媒体定位于电视媒体、平面媒体、报纸。电视广告以求表现大学生积极向上、阳光的大学生电视广告以求表现大学生积极向上、阳光的大学生活，传递给大学生雪花啤酒永不言弃、刚毅的品牌形象，活，传递给大学生雪花啤酒永不言弃、刚毅的品牌形象，表达雪花啤酒陪伴大学生成长的主题。表达雪花啤酒陪伴大学生成长的主题。平面广告主要有：车身广告，灯箱广告，公交车站平面广告主要有：车身广告，灯箱广告，公交车站台广告。体现大学生对生活的激情。台广告。体现大学生对生活的激情。报纸广告多以软文形式出现。报纸广告多以软文形式出现。（4 4）广告对象定

22、位）广告对象定位广告对象定位于贵州省所有在校大学生。广告对象定位于贵州省所有在校大学生。二、广告策略2、广告计划（1 1）广告目标）广告目标 广告目标为贵州省在校大学生，通过广告宣传，广告目标为贵州省在校大学生，通过广告宣传，力争在力争在20132013年在贵州大学生消费者心目中建立雪花纯生年在贵州大学生消费者心目中建立雪花纯生的知名度及美誉度，将它与大学生的生活密切联系在一的知名度及美誉度，将它与大学生的生活密切联系在一起，将雪花纯生啤酒打造成起，将雪花纯生啤酒打造成“大学生的啤酒大学生的啤酒”。（2 2）广告手段）广告手段 广告手段有电视、报纸、公关促销等多种，与广告手段有电视、报纸、公关

23、促销等多种，与此同时注重前期的电视广告、在炙热期通过公关促销活此同时注重前期的电视广告、在炙热期通过公关促销活动来加深品牌形象、提高消费者对产品的认知度。动来加深品牌形象、提高消费者对产品的认知度。（3 3）广告分期说明）广告分期说明 第一阶段：市场预热期，第一阶段：市场预热期，20122012年年1212月月20132013年年3 3月，月，主要是吸引消费者对雪花纯生的关注，初步树立产品形主要是吸引消费者对雪花纯生的关注，初步树立产品形象，引导大学生了解雪花纯生啤酒。象，引导大学生了解雪花纯生啤酒。 第二阶段：市场升温期，第二阶段：市场升温期，20132013年年1313月，主要依月，主要依

24、靠春节的东凤，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感靠春节的东凤，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感和好感。和好感。 第三阶段：市场炙热期，第三阶段：市场炙热期，20132013年年3434月主要针对月主要针对春节过后，各大学开学，加强对大学生的宣传，以各种春节过后，各大学开学，加强对大学生的宣传，以各种促销活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高促销活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。潮做准备，树立完整的产品形象。1、广告主题（1 1）雪花纯生，伴你成长。）雪花纯生，伴你成长。 （2 2）激情年代、缺你不可。）激情年代、缺你不可。2、广告诉求（1 1）、

25、独特的质量有保证的啤酒。）、独特的质量有保证的啤酒。（2 2）、体现年轻人豁达、开朗、乐观、追求时）、体现年轻人豁达、开朗、乐观、追求时尚的世界观。尚的世界观。（3 3）、雪花纯生，见证你的成长，陪你找到自）、雪花纯生，见证你的成长，陪你找到自我。我。三、广告表现策略 3、广告创意1 1）、电视广告表现主题：雪花啤酒伴你成长电视广告脚本一：电视广告脚本一：画面一：在一个拥挤的房间里，桌子上面摆着一个大蛋糕，几个大男画面一：在一个拥挤的房间里，桌子上面摆着一个大蛋糕，几个大男生和几个小女生举起手中的啤酒杯一饮而尽，因碰撞而产生的水珠飞溅在生和几个小女生举起手中的啤酒杯一饮而尽，因碰撞而产生的水珠

26、飞溅在一群人灿烂的脸颊上。笑声一片。桌子上的啤酒杯写着雪花一群人灿烂的脸颊上。笑声一片。桌子上的啤酒杯写着雪花纯生。纯生。画面二：毕业了，曾经无忧无虑的同学们正在照毕业照。画面二：毕业了，曾经无忧无虑的同学们正在照毕业照。画面三：在走进无数个公司被无数个经理辞退后，颓废的走在人行道画面三：在走进无数个公司被无数个经理辞退后，颓废的走在人行道上。突然他看到路边的餐厅里的雪花啤酒，走了进去，买了一瓶并一饮而上。突然他看到路边的餐厅里的雪花啤酒，走了进去，买了一瓶并一饮而尽，然后握住拳头，旁白：永不放弃。尽，然后握住拳头，旁白：永不放弃。画面四：路上的汽车，旁边的高楼，周围的霓虹灯在瞬息万变的变化画

27、面四：路上的汽车，旁边的高楼，周围的霓虹灯在瞬息万变的变化着。着。画面五：这时候啊成的办公室门上写着：总经理。画面瞬间转到一个画面五：这时候啊成的办公室门上写着：总经理。画面瞬间转到一个高级饭店里。几位老总们正在商谈。每人面前摆着一杯满满的红酒，却没高级饭店里。几位老总们正在商谈。每人面前摆着一杯满满的红酒，却没有一人提杯而饮。有一人提杯而饮。画面六：站在自己的办公室里，面对着窗子把楼下来来往往的车辆和画面六：站在自己的办公室里，面对着窗子把楼下来来往往的车辆和楼层尽收眼底，面带微笑，举起手上的啤酒杯一饮而尽。旁白：喝酒，还楼层尽收眼底，面带微笑，举起手上的啤酒杯一饮而尽。旁白：喝酒，还是雪花

28、好。是雪花好。 2）、电视广告表现主题：激情年代、缺你不可电视广告脚本二电视广告脚本二3、平面广告设计 1）、激情校园，激情年代。）、激情校园，激情年代。 2）、雪花纯生、伴你成长。）、雪花纯生、伴你成长。4、报纸广告设计 1）、激情年代，有雪花。）、激情年代，有雪花。 2）、征文）、征文“一路有你一路有你”得奖金。得奖金。四、广告媒介策略1、广告发布媒体 第一阶段：主要宣传载体为贵州都市报，贵州日报、贵州卫视、精彩电第一阶段：主要宣传载体为贵州都市报，贵州日报、贵州卫视、精彩电影频道。影频道。 第二阶段：主要宣传载体为贵州都市报、贵州日报、贵州卫视、精彩电第二阶段：主要宣传载体为贵州都市报、

29、贵州日报、贵州卫视、精彩电影频道。影频道。 第三阶段：主要宣传载体为贵州都市报、贵州日报、贵州卫视、精彩电第三阶段：主要宣传载体为贵州都市报、贵州日报、贵州卫视、精彩电影频道。影频道。 第四阶段：主要宣传载体为贵州日报、贵州卫视、精彩电影频道。第四阶段：主要宣传载体为贵州日报、贵州卫视、精彩电影频道。2、广告媒体发布排期表时间手段时间手段第一阶段第一阶段市场预热期市场预热期20122012年年1212月月- -20132013年年1 1月月第二阶段第二阶段市场升温期市场升温期20132013年年1-31-3月月第三阶段第三阶段市场炽热期市场炽热期20132013年年3-43-4月月第四阶段第四阶段市场降温市场降温期期20132013年年4-64-6月月电视电视伴你成长伴你成长伴你成长伴你成长激情生活，缺激情生活，缺你不可你不可伴你成长伴你成长激情生活，缺激情生活，缺你不可你不可伴你成长伴你成长报纸报纸软文：激情软文：激情年代、有雪年代、有雪花花征文征文“因为年因为年轻轻”得奖奖金得奖奖金演讲得奖演讲得奖啤酒知识啤酒知识问答问答公关公关雪花老总雪花老总“成功之路成功之路”演讲演讲分享快乐、一分享快乐、一路有我路有我集雪花广告语集雪花广告语雪花啤酒雪花啤酒有奖问答有奖问答五、促销活动策略 1、促销活动（1 1）、名称：买雪花纯生，得可口小吃。）、名称：买雪花纯生