国际市场营销培训教案

1、LOGO第六章第六章 国际市场营国际市场营销销市场营销的基本概念国际市场营销战略及其规划国际市场细分与目标市场选择企业从事国际营销的原因及方式国际产品市场营销国际市场国际市场营销营销第一节第一节 市场营销的基本概念市场营销的基本概念二、市场营销的主要方法二、市场营销的主要方法一、市场营销的定义一、市场营销的定义 1、市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿、市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。组成。 市场市场=人人+购买欲望购买欲望+购买力购买力2、市场营销：是个人和群体通过创造、提供、市场营销：是个人和

2、群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身需要和欲望与他人交换有价值的产品而满足自身需要和欲望的社会管理过程。的社会管理过程。 基本出发点：满足需求基本出发点：满足需求 手段：交换手段：交换一、市场营销的定义一、市场营销的定义二、市场营销的主要方法二、市场营销的主要方法1、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念需求、欲需求、欲望和需求望和需求需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品产品效用、费用效用、费用和满足和满足交换交换市场市场市场营销和市市场营销和市场营销者场营销者二、市场营销的主要方法二、市场营销的主要方法2、市场营销的基本观念、市场营销的基本观念（1）生产观念：供不应求，企业生

3、产什）生产观念：供不应求，企业生产什么就销售什么么就销售什么（2）产品观念：强调产品质量，忽略顾）产品观念：强调产品质量，忽略顾客需求客需求（3）推销观念：加强对产品的宣传）推销观念：加强对产品的宣传（4）市场营销观念：以满足消费者需求）市场营销观念：以满足消费者需求为中心为中心（5）社会营销观念：消费者个人需求）社会营销观念：消费者个人需求+社社会利益会利益推销观念与市场营销观念的对比推销观念与市场营销观念的对比出发点出发点 焦点焦点 手段手段 目的目的推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念扩大消费者扩大消费者需求创造利润需求创造利润推销推销和促销和促销工厂工厂产品成本产品成本满足消费者满

4、足消费者需求创造利润需求创造利润协调协调市场营销市场营销顾客需求顾客需求目标市场目标市场1234 分析市场机会分析市场机会 研究和选择目研究和选择目标市场标市场 拟定市场营销组合拟定市场营销组合 组织、执行和组织、执行和控制市场营销控制市场营销3、市场营销过程、市场营销过程4、市场需求在企业经营中的作用、市场需求在企业经营中的作用营销管理是核心职能，实现市场需求与企营销管理是核心职能，实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能业经营有效连接的基本功能生产管理、人力资源管理、财务管理均属生产管理、人力资源管理、财务管理均属于辅助职能于辅助职能实质：顾客需求管理，由内至外，内外结实质：顾客需求管理，

5、由内至外，内外结合合第二节第二节 国际市场营销战略及其规划国际市场营销战略及其规划二、国际市场营销战略规划过程二、国际市场营销战略规划过程一、国际市场营销的基本概念一、国际市场营销的基本概念 一、国际营销的基本观念一、国际营销的基本观念1、含义：跨越国界的市场营销活动、含义：跨越国界的市场营销活动2、与国内营销的异同、与国内营销的异同 相同点：（相同点：（1）任务）任务 （2）目的及手段）目的及手段 区别：区别： （1）环境不同）环境不同 （2）可控因素）可控因素 （3）管理难度）管理难度 多国协调和控制多国协调和控制二、国际市场战略规划过程二、国际市场战略规划过程（一）国际营销观念的演进（一

6、）国际营销观念的演进1、市场延伸观念、市场延伸观念2、多国市场观念、多国市场观念3、全球营销观念、全球营销观念竞争战略竞争战略（二）国际市场营销战略的基本类型（二）国际市场营销战略的基本类型国际化程度国际化程度市场扩展市场扩展与定位与定位国际化营销战略国际化营销战略集中化战略集中化战略产品竞争战略产品竞争战略多国化营销战略多国化营销战略区域集中化战略区域集中化战略市场竞争战略市场竞争战略全球化营销战略全球化营销战略市场集中化战略市场集中化战略企业形象战略企业形象战略多元化战略多元化战略（三）国际营销战略规划（三）国际营销战略规划1、市场营销战略规划、市场营销战略规划（1）市场营销战略：）市场营

7、销战略： 营销目标营销目标+行动方案行动方案（2）市场营销战略规划（战略的书面表）市场营销战略规划（战略的书面表达）达） 确定营销方案确定营销方案+执行方案执行方案+控制过程控制过程1、市场营销战略规划、市场营销战略规划（1）市场营销战略：）市场营销战略： 营销目标营销目标+方法，步骤方法，步骤（2）市场营销战略规划）市场营销战略规划 确定营销方案确定营销方案+执行方案执行方案+控制过程控制过程（三）国际营销战略规划（三）国际营销战略规划2、国际市场营销战略过程、国际市场营销战略过程（1）企业任务）企业任务（2）外部环境分析）外部环境分析（3）内部环境分析）内部环境分析（4）确定目标）确定目标

8、（5）确定营销战略与目标市场）确定营销战略与目标市场（6）制定计划）制定计划（7）执行控制）执行控制（8）反馈与控制）反馈与控制第三节第三节 国际市场细分与目标市场选择国际市场细分与目标市场选择二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分一、目标市场与市场细分一、目标市场与市场细分 三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分四、目标营销策略四、目标营销策略一、目标市场和市场细分一、目标市场和市场细分1、目标市场、目标市场（1）含义）含义（2）目标市场选择的五个条件：）目标市场选择的五个条件： A. 市场容量市场容量 B. 企业具备竞争能力企业具备竞争能力 C. 有或者可以建立分销渠道有或者可以建立分

9、销渠道 D. 需求变化的方向与新产品开发政需求变化的方向与新产品开发政策与能力相适应策与能力相适应 E. 建立有效的市场调研的信息网络建立有效的市场调研的信息网络一、目标市场和市场细分一、目标市场和市场细分2、市场细分、市场细分（1）含义）含义（2）基础：顾客需求的差异性理论）基础：顾客需求的差异性理论 同质市场同质市场 异质市场异质市场3、国际市场细分、国际市场细分 （1）宏观细分）宏观细分 （2）微观细分）微观细分12345确定细分标准确定细分标准 划分子市场划分子市场了解每个子市场对企业资源了解每个子市场对企业资源条件的要求条件的要求 分析子市场分析子市场 综合评估，选择最易进入的综合评

10、估，选择最易进入的子市场子市场二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分1、国际市场细分过程、国际市场细分过程二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分2、国际市场细分标准、国际市场细分标准（1）地理位置）地理位置（2）经济发展水平）经济发展水平（3）社会文化差异）社会文化差异（4）组合分析法）组合分析法里兹克拉教授提出从三个角度（国家潜力、里兹克拉教授提出从三个角度（国家潜力、竞争力和风险）对国际市场进行细分竞争力和风险）对国际市场进行细分三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分1、消费品市场的细分标准：、消费品市场的细分标准：（1）地理区域）地理区域（2）人口统计）人口统计（3）心理特征）心理

11、特征（4）购买行为）购买行为2、工业品市场的细分标准、工业品市场的细分标准（1）产品的用途）产品的用途（2）客户的规模）客户的规模（3）客户的区位）客户的区位三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分3、微观细分的四个条件（原则）、微观细分的四个条件（原则）（1）可衡量性）可衡量性（2）可进入性）可进入性（3）可盈利性）可盈利性（4）可实施行）可实施行四、目标营销策略四、目标营销策略1、无差异性营销策略、无差异性营销策略2、差异性营销策略、差异性营销策略3、集中性营销策略、集中性营销策略第四节第四节 企业从事国际营销的原因及方式企业从事国际营销的原因及方式二、企业进行国际营销的方式二、企业进行国

12、际营销的方式一、企业从事国际营销的原因一、企业从事国际营销的原因 一、企业从事国际营销的原因一、企业从事国际营销的原因避开竞争延长产品生命周期利润市场多元化国外市场潜量大实现规模经济效益绕开贸易壁垒投资进入投资进入企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式出口进入出口进入合同进入合同进入直接出口直接出口许可贸易许可贸易直接投资与直接投资与间接投资间接投资特许经营特许经营间接出口间接出口合同生产合同生产合资经营与合资经营与独资经营独资经营工程承包合同工程承包合同第五节第五节 国际产品市场营销国际产品市场营销二、国际市场新产品开发二、国际市场新产品开发一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论

13、 三、三、国际产品市场进入模式与营销战略国际产品市场进入模式与营销战略一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论企业型新产品企业型新产品市场型新产品市场型新产品宏观控制型新产品宏观控制型新产品技术型新产品技术型新产品新产品分类新产品分类一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论 衰退期衰退期 成熟期成熟期 成长期成长期 投入期投入期一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论3、产品组合、产品组合（1）基本概念）基本概念 A. 产品项目产品项目 B. 产品线产品线 C. 产品组合产品组合 （2）四要素）四要素 A. 广度广度 B. 长度长度 C.

14、 深度深度 D. 密度（一致性）密度（一致性）一、产品营销的基本理论一、产品营销的基本理论4.产品差异化与多样化产品差异化与多样化（1）产品差异化）产品差异化 A. 差异化的四种途径：更好（性能），更新，差异化的四种途径：更好（性能），更新，更快（生产时间更快（生产时间+送货上门的时间），更便宜送货上门的时间），更便宜 B. 三种形式：领先的产品（核心）；卓越的三种形式：领先的产品（核心）；卓越的经营（价格、促销、分销）；与顾客密切的联经营（价格、促销、分销）；与顾客密切的联系（了解需求及作出反应）系（了解需求及作出反应）（2）产品多样化）产品多样化 A. 同心多样化（开发生产类似产品）同心多

15、样化（开发生产类似产品） B. 纵向一体化（产品向产业链上、下游拓展）纵向一体化（产品向产业链上、下游拓展） C. 复合多样化（开发和增加与现有产品完全复合多样化（开发和增加与现有产品完全不同的产品）不同的产品）二、国际市场新产品开发二、国际市场新产品开发1、新产品开发程序、新产品开发程序（1）制定新产品战略）制定新产品战略（2）新产品组织）新产品组织（3）新产品构思）新产品构思（4）新产品评价）新产品评价（5）新产品商业化）新产品商业化2、新产品战略、新产品战略二、国际市场新产品开发二、国际市场新产品开发新产品战略的一般模式新产品战略的一般模式（1）保持地位战略（维持战略、防御战）保持地位战略（维持战略、防御战略、适应战略等）（仿制新产品）略、适应战略等）（仿制新产品）（2）革新战略（进攻或领先战略）（最）革新战略（进攻或领先战略）（最终用途和技术革新，达到首创）终用途和技术革新，达到首创）（3）冒险战略（首创或创