家居家装垂直电商业务及盈利模式介绍_20140429-xz

1、1目 录1.家装垂直电商的交易价值、定位及优势 1.1 家装垂直电商的交易价值1.2 家装垂直电商的定位及优势2.家装垂直电商商业模式解析2.1 家装垂直电商的业务系统结构2.2 家装垂直电商的盈利模式及交易风险2.3 家装垂直电商的关键资源能力3.家装垂直电商案例分析3.1 土巴兔家装服务类电商3.2 家装e站提供一口价套餐服务的家装电商3.3 齐家网致力于打造家居装修一站式解决方案服务提供商3.4 美乐乐全国渠道的O2O家居电商3.5 我爱我家电商+店商+专业服务商3.6 红星美凯龙从线下卖场转型家居垂直电商 3.7 家居电商模式比较 请参阅最后一页的信息披露和法律声明4申万研究拓展您的价

2、值1.家装垂直电商的交易价值、定位及优势家装垂直电商是指通过网络渠道提供和家装（或者小公装）相关的一切商品和服务的一类电商，主要业务一般涵盖建材、家具、家居生活用品和装修。目前发展比较快的家居电商有家装 e 站、土巴兔、齐家网，美乐乐，我爱我家网，星易家等。在这部分，我们将主要讨论家装电商的交易价值、定位及优势的问题，交易价值解决焦点企业（家装电商）市场空间的问题，定位解决企业如何满足消费者需求的问题，优势主要是相对传统渠道而言，探讨家装电商为什么能从传统渠道手中夺得市场。1.1 家装垂直电商的交易价值家装电商的交易价值主要来自三个方面：家装平台收入，建材销售收入，家具及家居生活用品的销售收入

3、。2012 年家装行业产值 1.22 万亿，如果电商使得装修成本便宜 20%，成交额降为 9760 亿，电商从中抽取 3%的佣金，则可产生佣金收入 293亿。同时还有装修贷款、供应链金融等各类增值服务收益。此外由于家装是家电、家政服务等需求的前端，还有入口价值。我们假设家装 1.22 万亿的产值中有一半是主材费用，并且家具和家居生活用品的花费和主材花费相同，则建材、家具、家居生活用品的交易价值达 1.2 万亿左右。图 1：2012 年我国家装行业产值 1.22 万亿38304850850090009500110001220027%18%14%5700 6477736014%870018%6%6

4、%16%11%0%-5%5%20%15%10%25%30%20000400010000800060001200014000-2%2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012家庭装修产值增长率资料来源：中国装饰业协会、申万研究1.2 家装垂直电商的定位及优势家装垂直电商的定位可以表述为：借助网络渠道，凭借强大的资源整合能力，2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明5申万研究拓展您的价值以更高的质量，更低的价格，更好的服务为消费者提供一切和家装相关的商品及服务。家装垂直电商之所以可以用更低的价格提供更好的服务，

5、原因是其出现改变行业了原有的交易机制，主要是精简了装修的整条产业链，并引入了互联网的监督评价机制。目前家居建材依然主要以线下销售为主，一般是品牌厂商先将商品出售给大经销商，再经过各级经销商最终在家居商场出售给最终消费者，由于经过经销商和卖场的层层加价，一件家居商品的最终售价可比出厂价高出 100%。而家装电商的出现，改变了原有的产业链形态，直接省去了经销商的环节，并用成本更低的体验店代替了家居卖场，从而使建材家居商品到消费者手中的价格直线降低。传统家装的弊病在于：（1）信息不对称，装修质量无保证，业主担心装修公司偷工减料。 （2）装修过程中的纠纷，装修公司乱加价等问题无人解决，装修一旦开始业主

6、就处于劣势地位，也没有有效的投诉途径。（3）建材家具、施工队和设计师都没有品质评价体系，消费者的体验也难以广泛传播，而且又是一次性消费，导致家装体验往往很差。家装电商的出现，扮演了第三方监管者的角色，同时互联网上的评价机制让业主和装修公司地位平等，互联网也成为业主有效的投诉渠道。图 2：传统家装产业链产品加价多，质量难保证，装修纠纷无人管资料来源：申万研究图 3：家装垂直电商解决了传统渠道的突出问题，定位合理资料来源：申万研究家装垂直电商相比传统渠道的优势在于降低了消费者的交易成本：交易成本包括搜寻成本、讨价还价成本和执行成本：（1）搜寻成本。建材、装修市场上充斥着大量良莠不齐的商品，在以前没

7、有用户评价体系的渠道下，消费者上当受骗的概率很大，电商出现后，不仅建立了评价体系，还借助自己的专业知识帮助消费者做了初次的筛选，大大降低了消费者的搜寻成本。 （2）讨价还价成本。建材家具的终端价格中包含了大量经销商费用，家装电商的出现减少了经销商环节，并用成本更低的体验店代替2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明6申万研究拓展您的价值卖场，降低了建材家具到消费者手中的价格，此外，一些家装电商尝试把家装的标价标准化，也降低了消费者的讨价还价成本。（3）执行成本。家装过程中，业主往往处于劣势地位，业主与家装公司之间发生纠纷时缺少独立的有话语权的第三方调解。家装电商的出现，

8、扮演了监管者和调解者的角色，有效降低消费者的执行成本。图 4: 家装垂直电商相比传统渠道的优势在于降低了消费者的交易成本资料来源：申万研究2.家装垂直电商商业模式解析这一部分我们将重点研究家装电商的商业模式，主要包括业务系统结构，盈利模式，关键资源能力，交易成本和交易风险。业务系统结构主要解决企业需要跟哪些利益相关者交易，如何交易的问题；盈利模式主要解决焦点企业收入来源于哪些利益相关者，成本主要支出给哪些利益相关者的问题；关键资源能力主要解决企业要完成商业模式的操作需要什么资源和能力的问题；交易成本和交易风险主要解决在一种商业模式下企业主要的成本和风险的问题。家装垂直电商有两种主要的商业模式：

9、平台类和自主销售类。所谓平台类就是电商作为一个服务的平台，自身不参与商品的买卖，单纯提供一个交易的场所，并赚取服务费或者佣金，例如我们众所熟知的淘宝网。自主销售类就是电商本身参与商品买卖，依靠购销差价或者销售分成来获得利润，例如没有开放自己平台前的京东，苏宁易购等。平台类和自主销售类的商业模式也并不互相排斥，有的电商既有自主销售，2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明7申万研究拓展您的价值也开放自己的平台，例如一号店，但是这种模式仅是两者的融合，并没有本质的改变，故我们不再单独进行分析。表1家居电商的商业模式主要是平台类和自主销售类典型模式盈利模式特点公司举例平台类自

10、主销售类C2C;B2CB2C赚取服务费或者佣金赚取购销差价或收入分成自身不参与商品买卖，仅提供交易平台和通道服务参与商品买卖，涉及到商品组合管理和运营淘宝，eBay,天猫苏宁易购，当当，凡客，京东，亚马逊资料来源：申万研究2.1 家装垂直电商的业务系统结构商业模式从本质上来讲，是利益相关者（包括内部利益相关者和外部利益相关者）的交易结构。因此要研究商业模式，必须先从利益相关者入手。下文我们将分别用实线（）、点横线（-）、短横线（-）三个圆圈表示内部利益相关者、类内部利益相关者、外部利益相关者的企业边界。对于平台模式的家装电商，网站、体验店和平台营销中心是主要的内部利益相关者，物流、供应商和消费

11、者属于外部利益相关者，入驻商家、合作卖场（用于线下体验）与网站等相比是外部利益相关者，而与物流等相比又算是内部利益相关者，因此我们可以称之为类内部利益相关者。图 6: 平台模式家装垂直电商的利益相关者图2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明8申万研究拓展您的价值资料来源：申万研究自主销售模式下，与平台模式的不同在于内部利益相关者多了产品中心和仓储体系，产品的来源主要是代工或者厂家直供。类内部利益相关者少了入驻厂家，物流体系不再由各个入驻商家出货，而是由仓储体系统统一出货，物流公司进行配送安装。图 7: 自主销售模式家装垂直电商的利益相关者图2014 年 04 月深度研

12、究请参阅最后一页的信息披露和法律声明9申万研究拓展您的价值资料来源：申万研究业务系统由构型、角色与关系三部分组成。构型指利益相关者及其联结方式所形成的网络拓补结构；角色指拥有资源能力，即拥有具体实力的利益相关者；关系指利益相关者之间的治理关系，主要描述控制权和剩余收益索取权等权利在利益相关者之间如何配置。平台模式家装电商的业务系统结构可以概括为：生产厂商，经销商在电商平台开设网店，并进入线下体验店，电商平台营销客户，并引导他们去线下体验，最后客户线上下单，生产厂商，经销商发货，由物流公司负责配送安装。图 8: 平台模式家装垂直电商的业务系统结构2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息

13、披露和法律声明10申万研究拓展您的价值资料来源：申万研究自主销售模式家装电商的业务系统结构可以概括为：电商网站从生产厂家处购买或者找代工厂商生产建材家居，经过数据分析后以最合理的方式存放在不同的仓库。客户经过线下体验后在线上下单，仓库发货，物流公司负责配送。图 9: 自主销售模式家装垂直电商的业务系统结构资料来源：申万研究2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明11申万研究拓展您的价值（32.2 家装垂直电商的盈利模式及交易风险盈利模式主要解决焦点企业收入来源于哪些利益相关者，成本主要支出给哪些利益相关者的问题。对于平台模式的家装电商，收入主要来自：（1）流量费收入。包

14、括每年一笔固定的开店费用和销售返点（平台上的销售额抽取一定费用），由于固定的开店费用可能损害商家开店的积极性，一般电商在前期会采用减免固定开店费用的方式。流量费收入是平台类电商的主要收入来源。 （2）广告位收入。由于平台上商品繁多，为了让自己的商品脱颖而出，商家可以购买平台上的广告位，以淘宝为例，随着淘宝上商品越来越多，广告位的重要性不断提升，近几年淘宝的广告位收入占比在不断提高。 ）增值服务收入。家装电商可以提供收费监理等增值服务。平台家装电商的交易成本主要来自： （1）获取流量的费用； （2）开线下体验店的运营和折旧费用；（3）家装平台的特有费用。包括对施工队和设计师的培训，第三方监理、调

15、解服务的支出，云设计等开发；（4）网络平台运营的费用。包括对建材供应商、施工队和设计师评价体系的建立等；（5）研发费用。移动终端等依赖 IT 开发的费用。下面我们通过研究平台电商 eBay 的财务情况，加强对平台类电商的盈利模式的认识：13 年毛利率 68.6%，eBay 毛利率前六年一直保持在 70%以上的水平，由于C2C 是平台类电商，只提供服务、赚取流量费，因此可以获得高毛利。广告费用率为 19.07%，是最大的一项支出。技术研发费用率为通常保持在 8%以上的较高水平。管理费用率 10.61%。13 年净利润率 17.80%，前几年也基本上都在 20%左右的水平。表2平台模式电商 eBa

16、y 的财务情况分析百万美元收入收入增速销货成本毛利毛利率广告费用广告费用率交易及贷款损失计提交易及贷款损失计提/收入技术研发费用2007767228.52%1763590977.00%188324.50%6202008854111.33%2228631373.90%188222.00%3474.10%726200987272.18%2480624871.60%188621.60%3834.40%803201091564.91%2565659272.00%194721.30%3924.30%90820111165227.25%3460819170.30%243520.90%5174.40%123

17、520121407220.77%4216985670.04%291320.70%5804.12%157320131604714.03%50361101168.62%306019.07%7914.93%17682014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明12申万研究拓展您的价值技术研发费用率管理费用管理费用率并购无形资产摊销并购重组费用商誉减值损失员工股权激励税费EBITDAEBITDA/收入净利润净利润率8.10%90511.80%204013910260634.00%3484.54%8.50%99911.70%2354900284533.30%177920.83%9.20

18、%141816.30%2633800230626.40%238927.37%9.90%107911.80%1902100283731.00%180119.67%10.60%136411.70%267000331328.40%322927.72%11.18%156711.14%335000408829.05%260918.54%11.02%170310.61%318000477129.73%285617.80%资料来源：申万研究对于自主销售模式的家装电商，收入主要来自销售收入。一般采用自主销售模式的家装电商都会搭载一个家装平台，让装修公司把网店开设在这个平台上，所以通常还会有一部分的流量费收入和

19、广告费收入，如美乐乐的模式就是如此。自主销售家装电商的交易成本主要来自： （1）销售商品的采购成本。 （2）仓储物流费用。（3）开设线下体验店的运营和折旧费用；（4）网络平台运营的费用。（5）获取流量的费用；（6）研发费用。移动终端等依赖 IT 开发的费用。接下来我们通过研究以自主销售为主的电商亚马逊的财务情况，来加强我们对自主销售类电商盈利模式的认识：13 年毛利率 27.2%，毛利率前一直稳定在 22%24%以上的水平，毛利率控制的非常稳定。2011 年广告费用率为 4.21%，广告支出近几年有上升趋势，这是竞争环境的影响。2011 年物流费用率为 11.53%，这几年有逐年上升的趋势。技

20、术研发费用率为 8.82%，有逐年上升的趋势。管理费用率 1.52%。净利润率 0.37%，前几年都保持在 3%左右。eBay 同亚马逊相比，财务上的主要的特点是高毛利率，高净利率，这是由平台模式的特点决定的，平台模式的收入主要依靠流量费收入，只占平台销售额的几个百分点，没有销售商品的成本，因此毛利率很高。虽然平台模式的净利率很高，但由于收入少，理论上 ROE 和自主销售模式应该相差不多。2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明13申万研究拓展您的价值表3自主销售模式电商亚马逊的财务情况分析百万美元收入收入增速销货成本毛利毛利率广告费用广告费用率物流费用物流费用率技术研

21、发费用技术研发费用率管理费用管理费用率其他运营费用其他运营费用率EBITDAEBITDA/收入净利润净利润率20071483538.50%11482335322.60%3442.30%12928.70%8185.50%2351.60%90.10%9016.10%4763.20%20081916629.1930%4822.50%16588.70%10335.40%2791.50%-24-0.10%11295.90%6453.40%20092450927.8860%6802.80%20528.40%12405.10%3281.30%1020.40

22、%15076.10%9023.70%20103420439.56%26561764322.30%10293.00%28988.50%17345.10%4701.40%1060.30%19745.80%11523.40%20114807740.56%372881078922.40%16303.40%45769.50%29096.10%6581.40%1540.30%19454.00%6311.30%20126109327.07%459711512224.75%24083.94%641910.51%45647.47%8961.47%1590.26%28354.64%-39-0.06%2013744

23、5221.87%541812027127.23%31334.21%858511.53%65658.82%11291.52%1140.15%39985.37%2740.37%资料来源：申万研究商业模式的选择决定了不同的交易风险。例如，以前是一次性出售的设备的商业模式，现在改为出租设备收取租金的商业模式，则交易风险就成了现金流不能一次收回的财务风险和设备保养不善的损坏风险。对于平台模式的家装电商，主要的交易风险为：（1）流量和入驻商家数量不能形成正向循环的风险。对于平台类电商，一般是流量越多，愿意入驻的商家就越多，而入驻的商家增多，流量也会相应提高，从而形成正向循环。如果这种正向循环不能顺利进行，

24、则可能出现门庭冷落，交易清淡的结局。 （2）入驻商家跳过平台同消费者交易的风险。尤其是对于有线下实体店的商家，可能把消费者吸引到其线下实体店体验，之后直接在线下进行交易。（3）家装公司管理的风险。对于装修业务，施工队的管理，装修纠纷的处理都是以前电商没有面对过的，存在较大的风险。 （4）体验店运营的风险。对于自主营销模式的家装电商，主要的交易风险为：（1）商品的选择风险。如果商品的款式、价格不符合网络消费者的偏好，电商就面临销售下滑，货品积压的风险。 （2）商品的流通、仓储风险。自主销售模式电商的物流费用占到销售额的很大比例，物流和仓储费用控制的风险很大。 （3）体验店运营的风险。开设体验店的

25、问题是以前综合类电商没有遇到过的，体验店的费用控制，和线上的配合存在较大风险。 ）（4深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明14申万研究拓展您的价值2014 年 04 月流量导入的风险。表4不同商业模式家装电商的主要收入、成本和交易风险对比收入来源主要成本交易风险平台模式家装电商自主销售模式家装电商流量费收入广告位收入增值服务收入销售收入获取流量的费用开线下体验店的运营和折旧费用平台运营管理的费用研发费用销售商品的采购成本开设线下体验店的运营和折旧费用仓储物流费用获取流量的费用流量和入驻商家数量不能形成正向循环的风险入驻商家跳过平台同消费者交易的风险家装公司管理的风险体验店运营的风险商品的

26、选择风险商品的流通、仓储风险体验店运营的风险流量导入的风险资料来源：申万研究2.3 家装垂直电商的关键资源能力关键资源能力是指可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力，资源能力是否重要，是否不可或缺，完全取决于企业所选择的商业模式，这是因为是商业模式的选择才确定了企业的行为，才决定了企业的竞争对手，而不是相反。关键资源能力的获取方面，可以分为主要向外部获取和主要由内部积累两种。对于稳扎稳打类的企业，通常会选择内部积累获取的方式，而对于顺势而为，敢于抓住市场环境中每一个发展机会完成跨越式发展的企业而言，可以选择主要向外部获取的方式。对于家装电商而言，正面临着行业快速发展的时期，此

27、时把握时机，迅速占领市场是成功的关键，所以家装电商可以选择主要向外部获取，通过寻求外部资源整合，引进新的利益相关者等方式快速积累关键资源能力。我们认为，对于平台模式的家装电商，关键资源能力包括以下几点：（1）获取廉价的、有效的流量的资源。流量是平台类电商的核心，但获取流量的费用不可忽视，当当网 2013 年的广告费用达 2.61 亿，占销售收入的 4.1%，而对于平台类电商，过高的广告费用会快速吞噬利润，所以能获取成本低廉，有客户针对性的流量至关重要。（2）提高消费者提袋率。提袋率是指购买商品的客户占进入卖场客户的比例，在增加流量的边际费用提高的情况下，提高提袋率可以有效增加成交量。 （3）吸

28、引商家入驻。更多商家的入驻才能吸引消费者，提高提袋率。（4）全国扩张的能力。对于地域2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明15申万研究拓展您的价值性较强的电商，全国扩张的能力也很重要。 （5）技术研发创新的能力。主要包括提高客户的前端体验，对大数据的运用等。 （6）管理模式改善的能力。包括如何管理合作商家，施工队，设计师等。（7）体验店开设选址的能力。而对于自主销售模式的家装电商，关键资源能力主要包括以下几点：（1）优秀的买手团队。这一点和传统零售类似，买手团队需要运用专业能力把货源精准的组织起来，追求单位成本最低化。（2）体验店的开设运营。家装电商由于其特殊性，必须

29、做 O2O,因此体验店的运营管理十分重要。（3）获得廉价流量的能力。亚马逊 13 年广告费用率为 4.21%，并呈现逐年上升的趋势。（4）仓储物流的资源。自主销售的电商一直面临较高的仓储物流费用，控制好物流费用是盈利的关键。 （5）技术研发创新的能力。国外电商研发费用的投入非常高，亚马逊 13 年的技术研发费用率已达 8.82%，总额达 65 亿美元，而亚马逊真正的优势正是其强大的数据运算能力，并因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本。（6）全国扩张的能力。（7）自有品牌获得市场认可的能力。表5不同商业模式的家装电商所需的关键资源能力平台模式家装电

30、商自主销售模式家装电商关键资源能力一关键资源能力二关键资源能力三关键资源能力四关键资源能力五关键资源能力六关键资源能力七获取廉价的、有效的流量的资源提高消费者提袋率吸引商家入驻全国扩张的能力技术研发创新的能力管理模式改善的能力体验店开设选址的能力优秀的买手团队体验店的开设运营获得廉价流量的能力仓储物流的资源技术研发创新的能力全国扩张的能力自有品牌获得市场认可的能力资料来源：申万研究3.家装垂直电商案例分析家装电商的业务主要分装修，建材家居销售两大类，我们将按照只做装修、只做建材家居销售和两者都做的顺序对六家家装电商分别进行介绍。3.1 土巴兔家装服务类电商土巴兔成立于 2008 年 7 月，通

31、过整合全国的装饰公司资源，搭建了一个在线提供家装、公装服务的 B2C 电商平台（类似于天猫）。主要业务涵盖家装和公装。土巴兔自己没有装修业务，而是通过引入流量，帮助平台上的装修公司找到合适的客户。除了引入流量，土巴兔还为网友提供预算审核、免费监理、支付保障等一系列优化装修的服务，致力于让一个装修菜鸟，面对潜规则遍布、价格不透明、工期复杂冗长的装修过程，也能轻松应对。2014 年 04 月请参阅最后一页的信息披露和法律声明16申万研究拓展您的价值（2土巴兔的主要收入来源是： （1）流量费收入。平台上的装修公司通过网站成功签单的，需要支付一定比例的费用。（2）广告费收入。出租网站广告位的收入，通常

32、家装公司，家居卖场，家居生产厂商愿意租用网站的广告位。 （3）为网友提供增值服务的收入。除了免费为网友提供的监理等服务，土巴兔还提供品质更高的付费监理等增值服务。土巴兔目前开通了 100 多个城市分站，建立了北京、上海、广州、南京、东莞、杭州，苏州等 8 个分公司。根据艾瑞咨询的数据显示，土巴兔目前在家装网站排名国内第一。 2011 年土巴兔和腾讯、华为一并入选深圳报业集团评选的深圳质量报告当作质量工程的典范。土巴兔于 2011 年获得经纬创投数百万美金的 A 轮融资，并且在 2013 年 6 月获得经纬的追加投资，2014 年 2 月，完成上亿元的 B 轮融资，领投方为红杉资本。目前有超过

33、45 万客户同土巴兔有过合作。土巴兔吸引客户的关键因素是：通过提供能够帮助业主完成一次优质装修的服务，赢得业主的信任，从而提高合作装修公司接单的成功率。由于土巴兔的存在提高了装修行业的透明度和信息对称度，最终达到了业主，装修公司，土巴兔网站三赢的效果。土巴兔提供的服务可以帮助业主轻松完成一次高质量的装修：（1）作为业主，可首先在网站上发布装修招标，土巴兔验证业主信息后马上为业主推荐 1-3 家装修公司上门量房，并在 7 天内拿出设计图和预算供业主挑选，挑选过程中业主还可以借助网站力量请专业设计师帮助审核预算清单，榨干预算中的水分； ）选定装修公司后，土巴兔可以提供免费的第三方监理，4 个节点上

34、门为客户服务；（3）最后，业主还可以使用装修保业务，装修款分四个节点支付，每个节点由土巴兔监理免费验收合格后再付款，最后保留 20%尾款，等一切装修满意后才支付给装修公司。从而在装修前，装修中和装修后全程都能保障业主的利益不受侵害。表 6：土巴兔提供装修一体化服务服务项目免费发布招标免费设计免费审核预算服务内容及特色发布招标之后，土巴兔可以推荐经过严格资格认证的 3 家正规装修公司在 24 小时内联系业主，安排免费量房量房后最长不超过 7 天,业主可免费获得几家公司设计方案进行对比60 万热心设计师帮助审核预算清单，只给予专业的建议，帮助业主了解预算猫腻，不花一分冤枉钱请参阅最后一页的信息披露

35、和法律声明17申万研究拓展您的价值2014 年 04 月免费监理免费定制家具免费申请装修保深度研究土巴兔特聘资深监理师，4 个节点免费上门服务，按照国家标准严格验收通过土巴兔定制家具可以保证同品牌、同型号家具是全城最低价装修款分四个节点支付，每个节点由土巴兔监理免费验收合格后再付款；快速维权，72 小时内解决业主投诉资料来源：公司网站，申万研究图 10: 土巴兔有众多首创业务资料来源：公司网站，申万研究土巴兔的出现正好扮演了沟通业主和装修公司桥梁的角色，相比传统装修模式，业主选择土巴兔进行装修的好处在于： （1）业主省心省力，通过在网上招标，通过土巴兔验证的装修公司就可以上门量房，设计，出预算

36、；（2）安全放心，土巴兔可以帮助审核预算，提供免费监理；（3）付款安全，装修款放在装修保里，业主满意后才付款。表 7：土巴兔装修优势一览土巴兔装修传统装修VSVSVSVSVS四处奔波寻找合适的装修公司信息不对称，难以知晓其口碑如何没有监理或者监理师不独立业主不懂装修，装修质量心中没底装修纠纷没人理，预付款模式下业主话语权不高网上招标，装修公司上门服务装修公司经过土巴兔认证，放心安全，随时查阅网友的评论第三方监理帮助验收，业主放心省力免费学装修，让业主对装修质量心中有数装修保保管装修款，质量满意才付款给装修公司资料来源：公司网站，申万研究2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法

37、律声明18申万研究拓展您的价值商家之所以愿意同土巴兔合作是因为： （1）土巴兔拥有大量客户资源，目前有超过 45 万客户同土巴兔有过合作；（2）土巴兔作为一个公众信任的全国性网站，可以为商家提供广告宣传； （3）土巴兔有效解决业主对装修公司的不信任情绪，同土巴兔合作更容易获得业务。图 11: 土巴兔可以为商家带来大量客户资源我们认为，土巴兔要进一步发展壮大，所需的关键资源能力包括：（1）获取廉价流量的能力。作为平台模式的家装电商，获取廉价流量至关重要。 （2）提高提袋率的能力。土巴兔改变了原有的装修模式，提供真正高质量的服务，让业主接受新的模式，把流量更多的转化为销售，也非常重要。（3）产业链

38、整合的能力。进一步整合装修下游的建材、家具资源，为客户提供一站式的家装服务。3.2 家装e站提供一口价套餐服务的家装电商家装 e 站于 2013 年正式在天猫上开业，是第一个登陆天猫商城的家装 O2O 商家。业务目前主要包括家装和提供家装所需的主材。家装 e 站通过线上流量和线下推广相结合的方式把目标客户导入线下体验消费，并依靠“零增项”的标准化报价和优化商业模式降低价格的方式吸引住客户。收入来源主要有： （1）服务商的加盟费。服务商是家装 e 站的线下合作伙伴，主要负责线下体验店运营、项目设计和施工。服务商将每年向金螳螂电商缴纳一定数额的加盟费。（2）线上销售的佣金收入。家装 e 站将按照线

39、上成交额的一定比例提取佣金。（3）材料销售收入。金螳螂电商的采购体系建成后，会采用 F2C 的模式，公司可以通过材料买卖价差获利。（4）还有定金利息等金融收入。家装 e 站目前已在北京、上海、郑州、合肥等 70 个城市开通了分站，所在城2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明19申万研究拓展您的价值市的业主可以到实体店咨询、看样板房、看工地，然后拿定主意再从网上下单。2013 年营业收入 86 万元，净利润-294 万元，1Q14 营业收入 60 万元，净利润-15 万元，净资产 178 万元。到目前为止，设计包最高销量为 29000 个，施工包最高销量 365 个图

40、12：家装 e 站在天猫的店铺资料来源：天猫网站，申万研究图 13：施工包的交易方式资料来源：天猫网站，申万研究不同于土巴兔做家装平台，充当第三方监管者的角色，家装 e 站致力于打造家装 O2O 模式，推出设计包、施工包和主材包，尝试将家装计费标准化，让消费者明白自己装修款到底花在什么地方，希望通过“明规则”而战胜“潜规则”。家装 e 站在网站上推出的“设计包”、“主材包”和“施工包”，设计包请优秀设计团队进行设计，按房屋建筑面积计价。主材包是一套标准化的主材搭配，选用的主材品牌和规格直接列示在网站上，主材包又分为安系列、康系列和享系列，不同的系列报价不同。施工包按房屋建筑面积计费，具有在线选

41、工长，先付款到支付宝等优势。图 14：主材包的主要市场优势图 15：施工包的主要市场优势深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明20申万研究拓展您的价值2014 年 04 月资料来源：天猫网站，申万研究资料来源：天猫网站，申万研究（家装 e 站的商业模式能够在保证服务商合理利润（30%左右毛利率）的情况下，以更低的价格为客户提供更高质量的家装服务，主要原因是：1）材料采购费用更低。通过和建材厂商直接采购，避免了经销商环节，可以大幅降低材料成本。2）在大数据建模基础上提出标准化报价，绝无增项，提高用户体验。公司做到地板、瓷砖、门板不限，只按面积计费，这背后的原因是公司通过大数据对城市主要户型建

42、模研究，把不确定性转变为确定性。（1）降低了销售费用并提高了装修效率。缩短了从谈判到签约的平均时间，提高客户签约率，节约了销售人员。通过标准化，提高了设计师每月服务的客户数量，并通过施工人员培训和认证，提高了施工的效率。我们认为，家装 e 站成功的关键资源要素包括：（1）提高施工质量，做好成本控制的能力。只有做好施工等服务，高效管理，控制好成本，才能赢得更多业主的好评，在电商平台，大量好评是提高提袋率的重中之重。 （2）做好产品设计和创新的能力。把家装服务标准化，设计出符合业主需求的产品也非常重要。 （3）全国扩张的能力。天猫平台是面向全国的，如果家装 e 站只能服务部分城市，将造成流量的浪费

43、，当然在全国扩张的同时，也要保证分公司的服务质量。在金螳螂收购家装 e 站后，可以为其注入重要的关键资源能力：1）供应链体系的健全。金螳螂的品牌背书以及原有的供应商资源可以极大提高采购优势。（1）监理和培训体系的建立。金螳螂拥有出色的标准化施工以及管理培训的经验和体系。3）品牌认知度的提升。金螳螂国内公装第一的品牌价值有望提高家装 e 站的品牌认可度。家装 e 站的相比线下家装公司的优势在于：（1）拓展线上渠道，开创家装 O2O新模式。家装 e 站利用天猫平台的流量优势，从线上引流大量客户到线下，到目前为止，设计包最高销量为 29000 个，施工包最高销量 365 个。（2）报价标准化，“无任

44、何增项费用”的承诺具有诱惑力。力图改变行业众多潜规则，靠服务和信誉赚钱，有利于吸引更多客户。（3）有用户评价的制约，质量更有保障。登上了天猫平台，有利于公司品牌知名度的提升，同时有支付宝和用户评价这两大制约，公司会更加注重企2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明申万研究拓展您的价值业形象，装修质量的“背书”可以吸引更多潜在客户。3.3 齐家网致力于打造家居装修一站式解决方案服务提供商齐家家居网，创立于 2005 年 3 月，是一个以 B2C 平台为主要模式的家居生活消费品导购网站，主要业务涵盖建材，家具，小件家居用品和装饰装修。齐家网的收入主要来自以下几个方面：（1）

45、向入驻的建材，家具店铺收取流量费（包括一笔固定数额的技术服务费和按照商品销售额提取的返点）。这是齐家网最主要的收入来源，其在 14 年上调了各项费用收取比率，在技术服务费方面，建材类为 12000 元/年，家居类 6000-12000 元/年不等。在商城返点方面，一般是交易额的2%5%不等，以 5%为主，按照 2012 年公司宣称的 202 亿交易额，平均 3%的返点计算，12 年大约带来收入 6.06 亿元。（2）向合作的家装企业收取流量费。由于公司家装业务上线时间比较晚，目前合作的家装企业在 100 家左右，这部分贡献的收入少。（3）自营家居商品的收入。齐家网的自营店铺为齐家工厂团，上线时

46、间较晚，目前销售的商品有 120 种，这部分贡献的收入也比较少。截止 2013 年 8 月，齐家网已经在全国 38 座城市建立了分支机构，注册会员500 万和超过 36000 个供应商。收入主要来自于上海及长三角地区。齐家网 2009 到 2012 年的平台交易额分别为 32 亿、62 亿、115 亿和 202 亿，CAGR=185%。据艾瑞统计，在装修家居建材类垂直交易平台网站中，齐家网2011 年和 2012 年的市场份额超过 40%。目前齐家网设有一家6000平米的自建体验店，位置在上海的宝山区呼兰西路。图 16: 齐家网交易额近年来保持快速增长3294%6285%11520276%60

47、%55%50%95%90%85%80%75%70%65%100%500200150100250200920112010齐家网交易额（亿元）212012交易额增速2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明22申万研究拓展您的价值资料来源：公司网站，申万研究齐家网有三大核心业务板块：齐家团购、齐家商城和齐家装修。齐家团购是一种 O2O 的商业模式，采用先在线上聚集人气，现场预定，最后线上支付的模式。齐家团购的核心作用是把线上客户引导到线下，通过线下体验，提高客户的提袋率（实际购买人数和进卖场总人数的比例）。齐家团购的线下体验有周末租用会展中心体验、到自建的体验中心体验和到合作

48、的线下家居商场体验三种实现方式： （1）周末租用会展中心。齐家网最初使用这种形式比较多，其优点是客流量大，场馆使用率高，但问题是客流比较难于控制，容易造成拥堵，导致客户体验度较差。（2）到自建的体验中心进行体验。（3）到合作的线下家居商场进行体验。齐家网2013 年开始在 O2O 模式上进行了创新，重造传统商场加盟其 O2O 网络团购的新模式，规划了 2014 年百城加盟的战略布局。齐家商城是一个类似于天猫的线上商品展示平台，商品涵盖建材，家具和小件家居用品，承担着商品展示，商品咨询，线上支付的功能。齐家商城的供应商既有生产厂家也有经销商，如果是经销商开的网店，也可以到其实体店去体验，但是这样

49、也产生了经销商绕开齐家网，让客户线下支付的道德风险。图 17：齐家商场相比传统卖场优势突出资料来源：公司网站，申万研究齐家装修整合了市场上的装饰公司资源，其具体的运作模式类似于土巴兔。齐家网提供的比较有特色的服务在于： （1）金牌施工队认证。金牌施工队由齐家网培训2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明23申万研究拓展您的价值和认证，持证上岗，一旦出现投诉没解决则施工资格取消。（2）齐家老娘舅。帮助业主做装修中的沟通和矛盾调解，一周内未调解成功，则自动转为投诉并公布。图 18：金牌施工队比传统施工队优势明显资料来源：公司网站，申万研究图 19：齐家老娘舅帮助业主做装修的

50、沟通和矛盾调解资料来源：公司网站，申万研究图 20：齐家共有齐家商城、齐家团购、齐家装修三大业务板块资料来源：申万研究作为一个平台模式为主的家居垂直电商。齐家网成功的核心资源能力在于：（1）获取廉价流量的能力。流量是平台模式电商的核心，过高的流量导入费用会快速的吞噬平台电商的利润，尤其是在当前广告位价格水涨船高的形势下，所以如何获得廉价又有效的流量，是齐家网成功的关键所在。 （2）提高提袋率的能力。如何把流量转化为真实的销售也十分重要，目前来看，可以通过改善电商平台的前端用户体验，加强2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明24申万研究拓展您的价值（3线下体验等。 ）全

51、国扩张的能力。目前齐家网的销售还主要依靠上海和长三角市场，异地扩张是齐家网保持快速增长的关键。齐家网的核心竞争优势在于：（1）轻资产的平台模式，经营战略灵活。齐家网一直坚持轻资产的平台模式为主，不需要自建仓储物流体系，由于资产轻，经营模式也就更加灵活，例如齐家网成功在自己平台上搭建家装频道，率先尝试在周末租用会场做团购等。（2）起步早，市场占有率较高。齐家网是老牌的家居电商，吸引了一批忠实的会员，目前有注册会员 500 万人，2012 年其交易额占家居类垂直电商总交易额的 40%。（3）创新的 O2O 模式。齐家网三种 O2O 模式齐头并进：自建大型体验店，周末租会场做团购和线下商场加盟。齐家

52、网也面临一些问题：（1）平台模式下面临流量不足，引入流量成本提高的问题。流量是平台类电商生存和盈利的核心，但是一般一个家庭对家居和装修的消费仅 1-2 次，家居垂直电商缺乏回头客，引进流量的成本又在不断提高，故齐家网如果不能有效提高客户的提袋率，就面临在盈亏间徘徊的窘境。（2）和线下商场合作搞O2O 的模式还不成熟。由于线上和线下家居产品的成本结构不同，如何说服线下商场同自己合作，解决好利益分配等，还面临一系列棘手的问题。（3）在家装领域，齐家网发展相对滞后。目前同齐家网合作的家装公司在 100 家左右，而同我爱我家网和美乐乐合作的超过 500 家，此外家装业务虽然有成交量，但是几乎没有客户评

53、价。表8齐家网的优势劣势对比齐家网优势劣势轻资产的平台模式，经营战略灵活起步早，市场占有率较高创新的 O2O 模式，三种 O2O 模式齐头并进VSVSVS平台模式下面临流量不足，引入流量成本提高的问题和线下商场合作搞 O2O 的模式还不成熟在家装领域，齐家网发展相对滞后资料来源：申万研究3.4 美乐乐全国渠道的O2O家居电商美乐乐出生于“淘品牌”，2008 年走出淘宝建立了自己的 B2C 网站，业务涵盖建材、家具、小件家居用品和装修。与齐家网的平台模式不同，美乐乐采用自主销售模式。美乐乐的收入来源主要是： （1）销售商品的收入。由于采用自主销售模式，所以销售商品的收入是美乐乐最主要的收入来源，

54、13 年收入近 20 亿。（2）向合作的家装企业收取流量费。美乐乐也有类似土巴兔的装修业务，不过这部分规模还比较小，收入也相对较少。 （3）开放 O2O 平台的收入。美乐乐新的战略里打算向厂商开放自己的2014 年 04 月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明25申万研究拓展您的价值O2O 平台，未来流量费也将为美乐乐贡献一部分收入。到目前为止，美乐乐已经在全国开设了 292 家体验店，覆盖全国 190 余座城市，体验店的平效在 1-1.2 万（传统家居渠道的平效平均 3-4 千），体验店平均面积 600 平米左右。目前网站的注册会员达 1000 万。11 年到 13 年收入分别为 2

55、亿、6 亿、20 亿，CAGR=316%。旗下拥有数十个自主品牌，其中家具类自主品牌有韩菲尔、凯撒豪庭、卡富亚、蒂美悦等；建材类自主品牌有赛朵、欧达、林中鹰、富莱克斯等。已经与喜临门、宜华木业等一线家具品牌达成战略合作。图 21：美乐乐在全国 190 余座城市设有体验店资料来源：公司网站、申万研究图 22：自有家具品牌蒂美悦累计销量已达 43000 件图 23：自有建材品牌赛朵累计销量已近 10000 件深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明26申万研究拓展您的价值2014 年 04 月资料来源：公司网站，申万研究资料来源：公司网站，申万研究美乐乐作为一个自主销售为主的家居电商，其成功的关

56、键资源能力是：（1）体验店开设运营的能力。数量众多的体验店是美乐乐成功的核心要素，但是随着产品数量的增多和引进其他品牌，600 平米的体验店规模显得太小，做好体验店的选址，规划，运营是美乐乐保持优势的关键。 （2）自有品牌的管理能力。美乐乐自有品牌的销售占了目前销售收入的很大比例，但是品牌的认可度尚难以同一线品牌的家具、建材相匹敌。 （3）获取廉价流量的能力。作为家具电商，获取廉价流量始终是成功的重要资源能力。美乐乐这几年之所以能保持快速的增长，其主要优势在于：（1）遍布全国的体验店。目前近 300 家体验店遍布全国，强大的线下体验店资源是顺利开展 O2O 的保证，也成为吸引一线品牌商与其合作

57、的主要原因； （2）实体店一开始就定位于体验店。店面紧凑，选址合理，费用仅为红星美凯龙的三分之一左右； （3）自主品牌采用委托加工，全球采购，保证优质低价。通过大规模统一采购、生产线批量生产、以及全国在线销售的方式，避免了经销商加价环节，并且采用集中运输，使自营产品的成本更低，保证物美价廉。 （4）大数据在供应链体系中的运用。通过数据的积累，可以科学预测每款产品的销售数量以及销售数量在各地的分布，由此下订单并安排运输到各仓。然后，通过对各地销售及仓储数的实时监控，灵活调整促销价格（可以精准到每个店），及时清仓并安排下一阶段的订货。图 24：美乐乐的优势突出2014 年 04 月深度研究请参阅最

58、后一页的信息披露和法律声明27申万研究拓展您的价值资料来源：申万研究3.5 我爱我家电商+店商+专业服务商我爱我家网成立于 2003 年，是上海鸿洋电子商务有限公司旗下的电商平台，主要采用自主销售模式。业务涵盖建材、家具、小件家居用品和装修。我爱我家网的收入来源和美乐乐比较相似，主要是来自：（1）销售商品的收入。（2）向合作家装企业收取的流量费。目前合作的上海装修公司有 556 家，最火爆的彰典装饰公司已经累计预约 2000 余次，我爱我家还推出实景样板房，实现家装的O2O。我爱我家网在上海徐汇区平福路有一家面积超过10,000平方米的线下体验中心，展示商品超过 3 万件，此外在杭州也拥有一家

59、线下体验馆。我爱我家目前每天的来访独立 IP 地址，网站和论坛之和达到了接近 25 万，日 PV 达到 210 万。爱家网上商城共拥有 300 种品牌的商品共计 3 万余种商品。2013 年公司实现营业收入 1.73 亿，净利润 2812 万元。目前收入主要来自上海和长三角地区。图 25：我爱我家在上海 10000 平米的体验店图 26：爱家装修推出实景样板房和装修贷款等服务深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明28申万研究拓展您的价值2014 年 04 月资料来源：公司网站，申万研究资料来源：公司网站，申万研究我爱我家网的模式类似于美乐乐，主要的区别在于：（1）爱家没有自有的家具、建材品

60、牌，所售的商品都是来自外购，品类更加要丰富一些。（2）爱家的收入主要来自上海及长三角地区，体验店只有上海和杭州两家，美乐乐在全国都有体验店。（3）爱家的家装业务开展的更好，仅在上海就有 500 多家合作的装修公司，还推出实景样板房和装修贷款等创新服务。（4）爱家不仅有建材、家具、装修等业务，还提供装修资讯、装修论坛和装修讲座等服务。图 27：我爱我家网和美乐乐都属于自主营销模式，但是具体运作上也有所不同资料来源：申万研究我爱我家成功的关键资源能力主要是：（1）提高商品流通效率的能力。爱家的模式让他更加类似于一个家居卖场，所以建立成熟的买手团队，提高存货周转率，做好成本控制是成功的核心。 （2）