0403荆州江岭博郡营销策略总纲50p

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。荆州江岭博郡2013年营销策划汇报谨呈：湖北博朗房地产开发有限公司武汉世联兴业房地产顾问有限公司2013.04.08本报告是严格保密的。2荆州生态人居范本本报告是严格保密的。3我们首先对项目的基本属性进行分析项目认知壹本报告是严格保密的。4区域解读区域解读荆州南江南新区临发展二路1、项目地处江南新区，行政区划隶属于埠河镇，靠近发展二路2、地块北侧为发展二路，地块西侧为埠河国土分局，地块东侧为规划道路，地块南侧为英华路。交通便利。本报告是严格保密的。5配套认知配套认知居住氛围弱，社区配套为主，周边有双语中学本报告是严格保密的。6品牌认知品牌认知布局荆州，倡

2、导服务，城市人居领导者本报告是严格保密的。7指标认知指标认知8万方纯住区，2.5中等容积率项目数量总用地面积33639.11m2总建筑面积84580.77m2其中地上建筑面积（计容积率）84090.00m2地下建筑面积（不计容积率）490.77m2建筑基底面积7837.92m2建筑密度23.30%容积率2.50绿地率35.86%住宅总户数668户建筑最高层数17层机动车停车352辆本报告是严格保密的。8产品认知产品认知主力82-130平，2房3房首置首改产品为主江岭博郡小区户型表江岭博郡小区户型表户型户型a ab bc ca1a1b1b1面积（面积（m m2)1279212512082户数户数

3、116116113163162户型总面积户型总面积(m(m2)1473210672141251956013284本报告是严格保密的。客厅3.9米开间，赠送7.8平露台明厨明卫，洗手间干湿分区卧室全南向，含18平主卧套间隔层有双层高7.8平露台赠送卧室全南向，带凸窗、阳台明厨明卫，洗手间干湿分区书房可做多功能空间但此户型客厅采光面不足客厅4米开间，赠送10平阳台卧室全南向，带凸窗、阳台双主卧套间明厨明卫，洗手间干湿分区方正实用，南北通透，赠送附加值高产品认知产品认知a/b/c户型图及说明本报告是严格保密的。配套认知：居住氛围弱，社区配套为主，周边有中学配套认知：居住氛围弱，社区配套为主，周边有中

4、学品牌认知：布局荆州，倡导服务，城市人居领导者品牌认知：布局荆州，倡导服务，城市人居领导者指标认知：指标认知：8 8万方纯住区，万方纯住区，2.52.5中等容积率中等容积率产品认知：主力产品认知：主力82-13082-130平，平，2 2房房3 3房首置首改产品为主房首置首改产品为主项目属性界定新进品牌，江南新区临主干道小规模居家社区项目项目认知小结项目认知小结本报告是严格保密的。11未来入市，我们将要面临的竞争环境如何？市场分析贰本报告是严格保密的。12板块分布板块分布本报告是严格保密的。13价格梯度价格梯度（1）产品趋同。产品以70-90平两房，100-140平三房为主（2）价格层级明显。

5、整体均价在，分为？层级本报告是严格保密的。14典型典型项目项目1 1本报告是严格保密的。15典型典型项目项目2 2本报告是严格保密的。16供应与竞争供应与竞争新开项目不多，以现售项目的存量及加推为主。项目周边竞争环境不容乐观本报告是严格保密的。1.板块分布：2.价格层级：3.产品分布：呈现趋同特征，以80-120平米首置首改居家户型为主4.未来竞争：板块内竞争环境不容乐观，市场小结市场小结本报告是严格保密的。18如何在无优势的竞争环境中寻找突破口？让我们看看其他人是怎么做的超越叁本报告是严格保密的。19本报告是严格保密的。20本报告是严格保密的。无论是锦艺国际华都还是恒大名都，都是从品质打造出

6、发，无论是锦艺国际华都还是恒大名都，都是从品质打造出发，通过高品质的现场展示赢得客户认同。通过高品质的现场展示赢得客户认同。同时，营销策略上，线上主打高形象与品质相呼应，线下通同时，营销策略上，线上主打高形象与品质相呼应，线下通过价格策略保证快速去化过价格策略保证快速去化核心竞争策略“以品质取胜”案例启示案例启示本报告是严格保密的。当本地品牌都在话语成熟配套当本地品牌都在话语成熟配套、核心区位、核心区位当大家都在期待交通当大家都在期待交通江岭博郡却用不同的语言向客户传递了价值江岭博郡却用不同的语言向客户传递了价值那，就是生活品质那，就是生活品质我们，找到属于自己独一无二的发力点听听项目的目标客

7、户寻找与他们对话的营销语言案例启示案例启示本报告是严格保密的。23客户研判叁本报告是严格保密的。24客户区域客户区域本报告是严格保密的。25客户职业客户职业本报告是严格保密的。26客户分类客户分类本报告是严格保密的。27客户描摹客户描摹本报告是严格保密的。28营销策略肆基于市场和客户的营销策略本报告是严格保密的。回到项目营销思考来，我们首先前置目标“在市场价的基础上快速去化”1 1、销售目标、销售目标：量价齐保，保证利润，并且大量出货量价齐保，保证利润，并且大量出货2 2、品牌目标：在公安市场落地、品牌目标：在公安市场落地产品面积为以产品面积为以8013080130平米二房、三房为主，总套数为

8、平米二房、三房为主，总套数为670670一期总共一期总共205205套套本地块总建面近本地块总建面近8 8万，含高层、商业，可售住宅面积万，含高层、商业，可售住宅面积7.67.6万万方，方，20132013年年6 6月入市，一期体量约月入市，一期体量约2.192.19万方万方作为公安市场首个项目，本项目肩负着品牌落地，形成市作为公安市场首个项目，本项目肩负着品牌落地，形成市场影响力，为后续可能的项目打好基础场影响力，为后续可能的项目打好基础目标本报告是严格保密的。生活拉动生活拉动客户拓展客户拓展实景展示实景展示精神立势精神立势江岭博郡“生态人居”营销策略总纲“树理念、展生活、引客户、落展示树理

9、念、展生活、引客户、落展示”形象策略形象策略以倡导全新生活方式立势，通过差异化以倡导全新生活方式立势，通过差异化的情感诉求，引发市场讨论和关注的情感诉求，引发市场讨论和关注活动策略活动策略以针对客户需求的生活方式引发目标客以针对客户需求的生活方式引发目标客户的进一步关注，通过系列化的活动实现与目标客户户的进一步关注，通过系列化的活动实现与目标客户群的直接对话群的直接对话渠道策略渠道策略线下通过积极的渠道拓展，配合线上活线下通过积极的渠道拓展，配合线上活动为客户积累打下基础，有利于实现快销动为客户积累打下基础，有利于实现快销展示策略展示策略通过品质化、时尚潮流化的现场展示，通过品质化、时尚潮流化

10、的现场展示，营造倡导的生活方式场景，感染客户营造倡导的生活方式场景，感染客户本报告是严格保密的。精神立势精神立势差异化情感诉求差异化情感诉求“离生活本源仅有离生活本源仅有5 5分钟分钟！”突破传统楼盘商业价值推广诉求，整体推广诉求选择情感路线，与情感路线，与真正的客户产生真正的客户产生“情感共鸣情感共鸣” ，展现项目希望带给客户的展现项目希望带给客户的“生活生活”体验体验1 1形象策略形象策略本报告是严格保密的。生活拉动生活拉动大事件轰动性爆破大事件轰动性爆破“阶段爆破，持续制造轰动阶段爆破，持续制造轰动”1.1.新区人居置业大调查新区人居置业大调查前期推广时，以大调查活动，搅动江南新区市场，

11、为项目，为品牌造势，同时以低成本事件积累客户，引发关注2.2.博朗地产博朗地产“关爱基金关爱基金”成立成立基于博朗品牌的公益形象，可以前期以慈善公益的名义做品牌落地活动，达到借品牌推广项目的双重效果3.“3.“有爱相伴，幸福一生有爱相伴，幸福一生”主题摄影月主题摄影月借鉴青岛保利百合的摄影月活动，在开盘前一到二个月举办4.4.微博系列活动，通过网络形式持续吸引人气，制造话题微博系列活动，通过网络形式持续吸引人气，制造话题1.置业大调查微博开通。通过转发，关注等方式，发布调查消息，传播信息2.微博报名看楼。通过微博发布分展点，展示区开放消息，邀约客户3.微博评选。以摄影评选等方式聚焦，吸引客户上

12、门，看房，成交2 2活动策略活动策略本报告是严格保密的。定义定义一种生活方式一种生活方式“品质起势品质起势，体验营销，体验营销”园林展示区营销中心展示区样板房展示区商业包装展示区会所功能展示区启动期展示区启动期展示区通过局部实景的打造，结合视频宣传片和模型，给客户感知关键点：挑高大堂、精细的装饰、精致的模型及摆设，以及服务人员的仪表关键点：强调温馨、浪漫，而不是品质，局部的摆设及点缀凸显时尚氛围以模型、照片结合工程工程样板间包装（如果有条件）展示商业配套搭建功能区，展示如影音室、健身房、苹果体验区等时尚功能区。3 3展示策略展示策略本报告是严格保密的。机关机关/ /大市场大客户拓展大市场大客户

13、拓展+ +老社区陌拜老社区陌拜 拜访大型老社区进行拓展；结合企业之间活动，借机拜访区域内拜访大型老社区进行拓展；结合企业之间活动，借机拜访区域内大型企业，通过巡展、宣讲方式进行推广大型企业，通过巡展、宣讲方式进行推广关键点：直投关键点：直投/ /派单派单/ /周末项目巡展周末项目巡展/ /小礼品赠送小礼品赠送片区重点项目客户拦截片区重点项目客户拦截关键点：场外派单，抄车牌每周末持续巡展、派单关键点：场外派单，抄车牌每周末持续巡展、派单第三步第三步竞品客户拦截竞品客户拦截第一步第一步江南新区江南新区客户寻找客户寻找送话费送彩铃活动：老客户每回访一次，赠送送话费送彩铃活动：老客户每回访一次，赠送2

14、020元话费，同时启元话费，同时启用建业彩铃业务。即有利于老客户重复回访，也有利于老带新。用建业彩铃业务。即有利于老客户重复回访，也有利于老带新。第二步第二步老客户回访老客户回访地毯式覆盖渗透地毯式覆盖渗透低成本、精准、做实做透低成本、精准、做实做透4 4渠道策略渠道策略本报告是严格保密的。35执行肆基于策略下的营销执行计划铺排本报告是严格保密的。36 项目工程结点安排项目工程结点安排2013年年3月月5月月6月月7月月9月月8月月4月月11月月售楼处、展示区到位售楼处、展示区到位一期开盘一期开盘一期取得预售证一期取得预售证1. 2013年4月，营销中心、展示区预计建成，并达到对外开放、接待客

15、户的条件。2. 2013年6月中旬，一期约2万方，取得预售证。3. 2013年6月底，一期开盘，产品为4#、5#9月月10月月前提条件前提条件本报告是严格保密的。37营销总控营销总控本报告是严格保密的。38阶段安排阶段安排营销阶段性安排 包括形象推广期等本报告是严格保密的。39费用铺排费用铺排本报告是严格保密的。附件：江岭博郡项目服务团队及现场管理1.1.团队配置团队配置2.2.现场服务策略现场服务策略本报告是严格保密的。荆州荆州江岭博郡项目组江岭博郡项目组总负责人：魏姝娜总负责人：魏姝娜策划经理策划经理1 1名，胡诗羽名，胡诗羽驻场策划师驻场策划师1 1名名项目经理项目经理1 1名，李伟丽名

16、，李伟丽驻场销售主管驻场销售主管1-21-2名名驻场销售代表若干名驻场销售代表若干名武汉公司江岭博郡项目组武汉公司江岭博郡项目组总协调人：马雪峰总协调人：马雪峰华南区域江岭博郡项目组华南区域江岭博郡项目组总把控人：张瑜利总把控人：张瑜利1.华南区域层级华南区域层级（总公司）（总公司）2.华中区域层级华中区域层级（武汉分公司）（武汉分公司）3. 江岭博郡项目层级江岭博郡项目层级由上至下，三级把控，区域级重大项目管理标准，全面保障项目有效实施由上至下，三级把控，区域级重大项目管理标准，全面保障项目有效实施荆州江岭博郡项目服务团队荆州江岭博郡项目服务团队本报告是严格保密的。“前台”服务三级评审的策划

17、质量把控，全方位的三级评审的策划质量把控，全方位的销售激励执行销售激励执行事业部评审分公司级评审区域级评审1.前期定位及物业发展建议2.营销策略总纲及销售执行报告 3.开盘策略及价格评审 4.开盘现场评审 5.结案报告评审评审内容：评审内容：2.销售分组。销售分组。根据销售的特点进行分组竞争。3.目标细分。目标细分。将全年目标细分到周目标，并尽全力整合所有资源保证周目标的实现。4.实时激励。实时激励。团队荣誉晚餐、总经理祝贺等5.末位淘汰制。末位淘汰制。不断激励团队，保证团队的旺盛的战斗力。1.选拔上岗。选拔上岗。豪宅项目实施的选拔竞争制。项目销售激励手段：项目销售激励手段：本报告是严格保密的

18、。“中台”服务有效地客户资源管理，培训体系搭建有效地客户资源管理，培训体系搭建和实施，策划、销售团队资源整合配置和实施，策划、销售团队资源整合配置本报告是严格保密的。“后台”服务最及时的后勤保障，随时待命的预备最及时的后勤保障，随时待命的预备役服务团队役服务团队常规职能：后勤保障常规职能：后勤保障1.1.行政部：负责项目办公的物料、服装、用品采购行政部：负责项目办公的物料、服装、用品采购2.2.人力部：负责销售代表的招聘、培训、竞争选拔上岗人力部：负责销售代表的招聘、培训、竞争选拔上岗3.it3.it部：负责销售现场的电子设备安装、调试、维护部：负责销售现场的电子设备安装、调试、维护后备役职能

19、：大兵团作战的有力补充后备役职能：大兵团作战的有力补充对于大兵团作战开盘时的人手不足，世联将在全公司层级发布召集指令，各级策对于大兵团作战开盘时的人手不足，世联将在全公司层级发布召集指令，各级策划、销售、行政等前中后台人员随时集结，在项目现场进行各类辅助工作，确保划、销售、行政等前中后台人员随时集结，在项目现场进行各类辅助工作，确保大规模开盘的顺利实施。大规模开盘的顺利实施。案例：碧桂园项目开盘当天，华南区域共集结案例：碧桂园项目开盘当天，华南区域共集结600600余名非销售人员支援，极大地余名非销售人员支援，极大地保障了最后保障了最后30003000多套的顺利开盘签约工作多套的顺利开盘签约工

20、作本报告是严格保密的。以选美比赛方式挑选形象气质优秀的销售代表，以专业礼仪公司集中培训，严格执行“合格上岗，竞争淘汰”的原则最终选拔精英销售代表销售服务及案场管理销售服务及案场管理（1 1）团队管理）团队管理层层选拔培训的销售精英层层选拔培训的销售精英本报告是严格保密的。（2 2）接待礼仪）接待礼仪物业服务体现奢侈品般的精细化物业服务体现奢侈品般的精细化统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户从客户体验出发，用细节感染客户用细节说话，用细节说话，魔鬼在细节之中！魔鬼在细节之中！1、门童岗：、门童岗：客户到达展厅门

21、口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里；2、销售人员：、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、区域模型处客服：、区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为客户打开二楼通道处磁门；4、影视厅客服：、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务；5、二楼模型区客服：、二楼模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。本报告是严格保密的。突破：打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，突破：打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实实现现“精细化分区域价值点讲解精细化分区域价值点讲解”模式模式，层层递进，营造价值点，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑连环脉压，给客户充分洗脑接待流程图：接待流程图：p分批接待，一对一服务，体现尊贵感分批接待，一对一服务，体现尊贵感p精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透p体验式专属服务，展示高端形象体验式专属服务，展示高端形象接待流程及话述接待流程及话述岗位设置岗位设置尊享话术尊享展示（3 3）接待流程）接待流程尊享化销售流程尊享化销售流程本报告是严格保密的。销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点，解答客户所有销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价