第九讲 社会环境因素与消费者心理学

1、第七章第七章 社会环境因素与消费者心理学社会环境因素与消费者心理学 吴强有吴强有6个很要好的朋友，个很要好的朋友， 平常一有机会，他们平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没话。一到周末，他们更多的是搞自驾车

2、旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例引例吴强终于买车了，他买的也是韩国的现

3、代吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。再花一笔钱。引例举例说明举例说明 周围人群如何影响你的消费行为？第一节 社会群体概述一、社会群体的概念一、社会群体的概念socialgroup 1. 群体群体或或社会群体社会群体

4、是指是指通过一定的社会关系结通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 人天生就是城邦的动物人天生就是城邦的动物 亚里士多德亚里士多德n群体规模可以比较大，如几十人组成的班群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。常的接触和互动，从而能够相互影响。2.社会群体应具备的基本特征：群体成员需以一定纽带联系起来群体成员需以一定纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的相互交

5、往群体成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范群体成员有共同的群体意识和规范 六度分割理论： 世界上任意两个人世界上任意两个人之间最多通过之间最多通过5个人，个人，即六层关系就能建立联即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。割程度的增加而减少。神奇吧，你与奥巴马的距离也是神奇吧，你与奥巴马的距离也是6个人。个人。3.3.社会群体的研究意义社会群体的研究意义 n首先，群体成员在接触和互动过程中，通首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响

6、与学习，会产生过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些一些共同的信念、态度和规范共同的信念、态度和规范，它们对消，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。费者的行为将产生潜移墨化的影响。n其次，群体其次，群体规范和压力规范和压力会促使消费者自觉会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。人，也无法摆脱群体的影响。 n再次，很多再次，很多产品的购买和消费产品的购买和消费是与群体的是与群体的存在和发展密不可分的。存在和发展密不可分的。 二、社会群体的类型二、

7、社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体 n正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。织结构，成员有着具体的角色规定的群体。n非正式群体非正式群体是指人们在交往过程中，由于共是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好、看法和利益而自发形成的同的兴趣、爱好、看法和利益而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系和交往比较松散、自由。，其成员的联系和交往比较松散、自由。 2.

8、主要群体与次要群体 n主要群主要群体或初级群体是指成员之间具有经常体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成性面对面接触和交往，形成亲密人际关系亲密人际关系的的群体。群体。 如：家庭，亲属，邻里，朋友如：家庭，亲属，邻里，朋友 n次要群体或次级群体指的是人类有目的、有次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定组织地按照一定社会契约社会契约建立起来的社会群建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。如，群体成员不能完全接触或接触比较少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等公司、政府机构、学

9、校、班级、科室等 3.隶属群体与参照群体n隶属群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。隶属的群体，如家庭、学校等。n参照群体参照群体又称相关群体、榜样群体，是指又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。要影响。 三、与消费者密切相关的社会群体 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些

10、？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体1.家庭家庭 2.朋友朋友 3.正式的社会群体正式的社会群体 像中国高校市场学研究会、某某学校校像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基式的社会群体。人们

11、加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。同的产品，或一起消费某些产品。4.购物群体 n为了消磨时间或为了购买某一具体的产品为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜空余时间的家庭成员或朋友

12、。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。，从而对购买决策更具信心。 5.消费者行动群体Consumer-Action Groups n一种是为纠正某个具体的有损消费者利益一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体。的行为或事件而成立的临时性团体。n另一种是针对某些广泛的消费者问题而成另一种

13、是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。立的相对持久的消费者组织。 大多数消费者行动群体的目标是唤醒社大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力和促使它们采取措施矫正那些损施加压力和促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。害消费者利益的行为。 6.工作群体 n一种是正式的工作群体，即由一个工作小一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体。组里的成员组成的群体。 n另一种是非正式工作群体，即由在同一个另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，单位但不一定在同一

14、个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。且形成了较密切关系的一些朋友组成。 第二节 参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其功能一、参照群体及其功能1.参照群体参照群体又称相关群体、榜样群体，是指又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成在个体形成观念观念、态度和信仰态度和信仰时给其以重时给其以重要影响。要影响。 n参照群体的类型直接参照群体（成员群体） 直接所属群体或有直接关系的群体。间接参照群体，又分为向往群体和厌恶群体 向往群体如影视明星

15、、体育明星等。2.参照群体的两大功能 n规范功能规范功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。为具有规范作用。n比较功能比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己

16、的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。作为参照和仿效对象。 个体并不一定完全个体并不一定完全意识到这两个功能意识到这两个功能对个体的影响。对个体的影响。阿希实验阿希实验75%的被试至少有一次屈从了群体压力。的被试至少有一次屈从了群体压力。 参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。 是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。二、参照群体对消费者行为的影响价值表现影响信息性影响规范性影响奖惩奖惩你用，你用，我用，我用，大家用

17、大家用内化内化nP123页图7-2补充： 群体压力与从众一、从众及其原因一、从众及其原因 n从众从众（Conformity）指个人的观念与行为指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向与大多由于受群体的引导或压力，而趋向与大多数人相一致的现象数人相一致的现象。 n一方面，社会需要共同的语言、共同的价一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的会主流

18、取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。社会，否则会困难重重。 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力n消费者在很多购买决策上，会表现出从众消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。热点线路。 林先生购车的动因 在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是已购者朋友的推荐看法。 攀比消费的重要前题是消费者购

19、买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。下面是一个汽车购买典型的攀比消费真实故事。 案例案例 林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。 一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。 但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一

20、个可望不可及的梦想。 买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。 但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。 三个月后，报社忽然一下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、

21、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。 同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来，正好可以支付1998年时一辆中档车的车款和其他税费款。他说服了自已的父母，虽不容易，但父

22、母在他的坚持下，惟有同意。 当时中档车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。 正如他买车前所预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付自已交友和日常的支出。 当他开着自已的新车出入报社或者探亲访友的时候，

23、他感到非常惬意。他提前5年实现了自已的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受着拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。 二、影响从众的因素 1.群体特性群体特性n群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。从众的可能性大大增加。 n群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体规模的扩大而增加。 n群体的专长性：群体及其成员在某

24、一方面越有群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。性增大，反之则减弱。 2.消费者（个体）特性消费者（个体）特性n消费者的自信心：自信心既和个性有关，消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关息有关 n消费者的自我介入水平：消费者的自我介入水平： n消费者对群体的忠诚程度：消费者对群体的忠诚程度： 三、决定参照群体影响强度的因素n1.产品使用时的可见性产品使用时的可见性 可见性越高，群体影响力越大。可见性越高，群体影响力越大

25、。n2.产品的必需程度产品的必需程度 生活必需品，消费者形成了习惯性购买生活必需品，消费者形成了习惯性购买，影响较小。，影响较小。n3.产品与群体的相关性产品与群体的相关性 关系越密切，影响越大关系越密切，影响越大 如：如：熟人场合，穿着随便。n4.产品的生命周期产品的生命周期 导入期：购买决策受群体影响大，但品牌决策导入期：购买决策受群体影响大，但品牌决策受群体影响小。受群体影响小。 成长期：对产品和品牌选择影响都大。成长期：对产品和品牌选择影响都大。 成熟期：品牌选择影响大，产品选择影响小。成熟期：品牌选择影响大，产品选择影响小。 衰退期：对产品和品牌选择影响都小。衰退期：对产品和品牌选择

26、影响都小。 n5.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 越忠诚，越遵守群体规范。越忠诚，越遵守群体规范。 n6.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度 个体在购买彩电、汽车、空调、保险、个体在购买彩电、汽车、空调、保险、冰箱、媒体服务、书籍、衣服、家具等，易冰箱、媒体服务、书籍、衣服、家具等，易受参照群体的影响。受参照群体的影响。四、参照群体概念在营销中的运用 .名人效应名人效应 n很多人来说，名人代表了一种理想化的生很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人请名人来促销其产品。研究

27、发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。更为明显。 n用名人效应的方式多种多样。如可以用名用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司人作为产品或公司代言人代言人，即将名人与产，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作相；也可以用名人作证词广告证词广告，即在广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以介绍其使用该产品或服务的

28、体验；还可以采用将名人的采用将名人的名字名字使用于产品或包装上等使用于产品或包装上等作法。作法。 n这些名人要和产品有关，名人应有良好的社会声誉。.专家效应 n专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应

29、有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意时，一方面应注意法律的限制法律的限制，如有的国家不，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的免公众对专家的公正性公正性、客观性客观性产生质疑。产生质疑。 .“普通人”效应 n用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从

30、而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人普通人”证词广告。证词广告。 nhttp:/ n70年代以来，越来越多的企业在广告中年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，我用公司总裁或总经理作代言人。例如，我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。言人的运用。 n老干妈（陶碧华）老干妈（

31、陶碧华）n十三香（王守义）十三香（王守义）n案例分析 P137案例11.分析说明分析说明“跟风跟风”现象的心理机制是什么？现象的心理机制是什么？2.中国人为什么爱跟风？中国人为什么爱跟风？在你的生活周围有哪些社会阶层第三节第三节 社会阶层社会阶层1、社会阶层的含义 社会阶层(social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。2、社会阶层特征（1）社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社

32、会生活中具有较高社会地位的人。（2）社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。（3）社会阶层的层级性。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。 n（4 4）社会阶层对行为的）社会阶层对行为的限定性限定性。社会交往。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。不同阶层之间。n（5 5）社会阶层的）社会阶层的同质性同质性。社会阶层的同质。社会阶层

33、的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。为模式上具有共同点和类似性。n（6 6）社会阶层的）社会阶层的动态性动态性。社会阶层的动态。社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。社会阶层会发生变化。3、社会阶层的影响因素n美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性 职业n 职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表

34、明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识VS 个人业绩n一个人的社会地位与他的个人成就密切相关n 一般来讲，在同一职业内，收入居前25%的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。n 个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如热心社区事务、关心他人、诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。职业职业个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识 社会互动n大多数人习惯与类似价值观和行为的人交往。n社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。职业职业个人业绩个人业绩社会互动拥有财物拥有财物价

35、值取向价值取向阶层意识阶层意识n2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。 n财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。n广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 拥有财物 价值取向n个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识

36、n阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 阶层意识n4、社会阶层的划分方法F单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法：n 科尔曼地位指数法n 霍林希德社会地位指数法n科尔曼社会地位指数法n美国社会研究公司（Social Research, Inc.）于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。n根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。n上层美国人 上上层（0.3%）。美国社会的最高阶层，是贵族阶层(Upper Upp

37、ers)。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 中上层（1.2%）。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层(Lower Uppers)，靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵， 大约占总人口的23%。如：比尔盖茨下上层（12.5%）。比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层(Upper Middles)。 根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。n中层美国人 中产阶级（32%）。中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级(Middle Class)，或称普通中产阶级(Average Mi

38、ddle)，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”，力图干“合适的事” ，占美国总人口的三分之一。 劳动阶级（38%）。中产阶级的下层，又叫做工人阶级(Working Class)，收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景，但过着典型的工人阶级生活方式的人 ，占美国总人口的三分之一还多。n下层美国人 在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到18%的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。 下上层（9%）。有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线上。

39、 下下层（7%）。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。5、不同阶层消费者的行为差异n生活方式、支出模式n信息接收和处理n购物方式、购物场所n消费理念n媒体使用n购买力n服务消费n美国人休闲活动上的差异n休闲：n上层活动-马球、欣赏歌剧n中层-桥牌、网球、羽毛球n下层-玩老虎机、拳击、职业摔跤n运动：n上层喜欢的运动-慢跑、游泳、打网球n中层-商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 n下层喜欢的活动-钓鱼、打猎、划船 n显示地位与身份的产品的购买 :n上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高 n中层消费者一般有很多存款，住宅也相

40、当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多 n下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买n信息接收和处理上的差异n信息接收：n高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达n中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息n底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息n信息处理（汽车广告）：n面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力n面向中、下层宣传其功能

41、属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化 n购物方式上的差异 n商店选择：n高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店n而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店n购物方式：n上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式n中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣n下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店 6、中国社会阶层n中国阶层划分的困难政治上的敏感性经济上的模糊性（隐性收入）文化上的断裂性（革命

42、的影响追求文化堕落，大老粗）身份象征的虚假性（假文凭）价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性（户口限制）n中国社会阶层划分的四大流行理论： n“十阶层理论” ：社科院陆学艺 n“社会断裂”理论 ：清华大学孙立平n“倒丁字型的社会结构”理论 ：清华大学n“四个利益集团”的理论 ：李强、沈原、孙立平 特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体n郎咸平：中国社会阶层n第一个阶层（也是处于最顶端的王者阶层）是由几百个家族组成，他们拥有骇人听闻的财富，是这个国家的掌控者。n在他们之下是第二个阶层地方性豪族，数量也许是几万家，这些人控制着地方的权力，自然也拥有无与伦比的财产。n第三个阶层

43、是由公务员、事业单位人员、国企管理人员、垄断国企人员和私营企业主等这些人中的佼佼者以及顶级白领阶层这些群体中的人员组成。n第四个阶层是生活比较安逸的一般民众，他们经济上还算比较宽裕，但是社会地位不高，对社会没有什么影响力。n第五个阶层是由城市平民和农村中生活比较好的农民组成。n第六个阶层是贫困群体，也就是四亿没有购买能力的民众。n第七个阶层是一亿没有财富的赤贫阶层，n第八个阶层就是最后那一亿灾难性赤贫的阶层 n中国社会阶层的划分：1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此

44、基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 2、社会十大阶层的划分如下： 一：国家与社会管理阶层 二：经理阶层 三：私营企业主阶层 四：专业技术人员阶层 五：办事人员阶层 六：个体工商户阶层 七：商业服务人员阶层 八：产业工人阶层 九：农业劳动者阶层 十：城市无业、失业和半失业阶层 7、不同社会阶层的消费者行为差异1购物差异2休闲活动的差异3支付模式上的差异4信息接受和处理的差异反映地域性偏爱的广告词反映地域性偏爱的广告词 8、运用社会阶层理论过程中应注意的问题（

45、1）营销者认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为，但有时并非如此。（2）在一些社会中，人们的社会阶层意识一般很淡薄。一般而言，这些国家和地区的人们在思考问题时并不考虑社会阶层这一因素。（3）大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。（4）在把社会阶层作为细分市场工具时，营销人员会遇到一些困难。 像职位和收入这样的因素可能会对判断社会阶层产生困扰，从而让人很难衡量社会阶层。 80第四节第四节 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为81n对大多数产品，家庭是基本消费单位。住对大多数产品，家庭是基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为房、汽车

46、和家用电器等产品，大部分是为家庭所消费的。家庭所消费的。n另外，个人的消费模式，往往与家庭其他另外，个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。成员的消费模式密切相关。n营销者应当将家庭作为一个消费单位。营销者应当将家庭作为一个消费单位。82家庭影响大多数消费决策家庭结构家庭结构n家庭生命周期家庭决策过程家庭决策过程家庭购买与家庭购买与决策过程决策过程营销策略营销策略831 家庭与住户v家庭家庭v住户住户v家庭规模、结构和户主性别家庭规模、结构和户主性别v现代家庭的发展现代家庭的发展841.1 家庭n家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带

47、而结成的共同生活活动的社会基本单位。而结成的共同生活活动的社会基本单位。n 核心家庭：父母和未婚子女核心家庭：父母和未婚子女n 主干家庭：父母和一对已婚子女主干家庭：父母和一对已婚子女n 联合家庭：父母双方或一方同多对已婚子女联合家庭：父母双方或一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后不分家的家庭。组成的家庭，或兄弟姐妹婚后不分家的家庭。n 其他类型其他类型851.2住户n住户（家户）：生活在同一住宅单元里住户（家户）：生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。的人所组成的群体。861.3家庭规模、结构和户主性别n1、规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。n从户规模分布来看，2002

48、年，3人户比例最高，占到31.69%，其次是2人户和4人户，分别为23.06%和18.41%。 n2、结构：现代社会，核心家庭越来越多。n统计数字表明，以核心家庭为主体的两代户类型占中国现有家庭总数的比例为59.25%，也就是说，核心家庭确已成为主流的家庭模式。n3、户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。871.4现代家庭的发展n核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。n在发达国家，单亲家庭、未婚同居家庭等非传统家庭形式大量出现。n在北京、上海这样的大都市，据2002年的统计数字，非核心化的小家庭占有更大的比重，1人户和2人户相加，分别为35.91%和35.98%。n1代户和1人户、2人户的

49、增长在很大程度上说明，除核心家庭外，其他非核心化的小家庭式样，如空巢家庭(只有老人没有孩子的家庭)、丁克家庭(即夫妻都有收入、无子女的家庭)、单身家庭、单亲家庭等等，正在构成中国城乡家庭结构的重要内容。 882 家庭生命周期与消费特征n家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭成员消费结构与消费特征的阶段性差异。家庭生命周期家庭生命周期89传统的家庭生命周期：n单身阶段单身阶段n新婚阶段新婚阶段n满巢阶段满巢阶段n空空巢巢阶阶段段n解体阶段解体阶段满巢满巢 满巢满巢满巢满巢90n单身阶段：n 离开父母，刚参加工作的青年单身男女离开父母，刚参加工作的青年单身男女特点：特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。奢侈消费等。91n新婚阶段新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女新婚的年轻夫妻，无子女 特点：特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大消费结构中用于组建