三个企业的神话演绎

1、三个企业的神话演绎三个企业的神话演绎阿迪、耐克、彪马阿迪、耐克、彪马的企业文化的企业文化内容提要内容提要阿迪、耐克、彪马的简介阿迪、耐克、彪马的简介1企业文化的构成企业文化的构成2从企业文化的构成方面看三家企业的差别从企业文化的构成方面看三家企业的差别3阿迪是谁？阿迪是谁？ 阿迪达斯（阿迪达斯（Adidas）是一家）是一家德国运动用品制造商，是德国运动用品制造商，是AdidasAG的成员公司。它以其创办人阿的成员公司。它以其创办人阿道夫道夫达斯勒的绰号（达斯勒的绰号（Adi）加上）加上姓氏（姓氏（Dassler）的头三个字母）的头三个字母组成。组成。 1920年，阿迪达斯于接近纽年，阿迪达斯于

2、接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。产品。 1949年年8月月18日以日以AdidasAG名字登记。名字登记。 阿迪达斯的服装及运动鞋设计阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到通常都可见到3条平行间条，在其条平行间条，在其标志上亦可见，标志上亦可见，3条间条是阿迪达条间条是阿迪达斯的特色。斯的特色。耐克是谁？耐克是谁？ 耐克公司创建于耐克公司创建于60年代，当时公司首年代，当时公司首席执行官菲尔席执行官菲尔奈特断定高档优质跑鞋定会奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到到80年代，他又把红红火火的运动

3、鞋公司年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。变成了一部营销机器。 目前，该公司变成了一部体育运动机目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。时还销售运动器械和服装。 NIKE这个名字，在西方人的眼光里这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。其耐很是吉利，易读易记，很能叫得响。其耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以用品后所产生的速度和

4、爆发力。首次以“耐克耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，同时也代表着动感和轻象征女神的翅膀，同时也代表着动感和轻柔。柔。彪马是谁？彪马是谁？ 1948年，创始人鲁道年，创始人鲁道夫夫达斯勒在德国荷索金劳勒创达斯勒在德国荷索金劳勒创立了彪马公司，它以体育用品立了彪马公司，它以体育用品生产为主。生产为主。 五十多年来，五十多年来，PUMA伴随伴随世界著名运动员获得了傲人的著名运动员获得了傲人的成绩。遥想当年以运动鞋出身成绩。遥想当年以运动鞋出身的的Puma如今已经摇身一变，如今已经

5、摇身一变，成为了一只成为了一只”潮猫潮猫”。Puma不不断创造、挑战消费者的接受度，断创造、挑战消费者的接受度，在运动、时尚以及在运动、时尚以及Lifestyle三三者之间创新组合。更加高级的者之间创新组合。更加高级的材质、更为出众的设计，深谙材质、更为出众的设计，深谙设计之道、把握潮流脉搏，设计之道、把握潮流脉搏，Puma营造出的时尚气息让人营造出的时尚气息让人耳目一新。耳目一新。 彪马以腾跃的美洲狮来比彪马以腾跃的美洲狮来比喻快乐的走路族这一口号。喻快乐的走路族这一口号。 企业文化的构成企业文化的构成企业的物质文化层企业企业文化文化企业的精神文化层企业的制度行为文 化层企业文化的构成企业文

6、化的构成现代产品的整体概念企业环企业环境和企境和企业容貌业容貌技术、设技术、设备现代化备现代化与文明程与文明程 度度企业生企业生产环境产环境企业的物质企业的物质文化层文化层企业文化的构成企业文化的构成企业的制度企业的制度行为文化层行为文化层企业制度文化企业制度文化企业行为文化企业行为文化企业文化的构成企业文化的构成企业价值观企业价值观企业精神企业精神企业经营管理理念企业经营管理理念 阿迪的产品整体概念阿迪的产品整体概念 阿迪达斯从创业开始，就非常注重产品创新、产阿迪达斯从创业开始，就非常注重产品创新、产品设计开发、以及关注产品质量和恒定品质，并提出品设计开发、以及关注产品质量和恒定品质，并提出

7、了了“功能第一功能第一是公司的主旋律是公司的主旋律”，“给运动员们给运动员们最好的最好的”的公司口号。的公司口号。 在产品定位方面，阿迪达斯公司在产品定位方面，阿迪达斯公司按运动项目（例按运动项目（例如足球市场、篮球市场等）如足球市场、篮球市场等）确定了其主营产品为：确定了其主营产品为：运运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备(例如足球、例如足球、篮球、球拍等篮球、球拍等)。 按运动项目划分的新产品定位使阿迪达斯有了更按运动项目划分的新产品定位使阿迪达斯有了更为敏捷的市场反应。不同运动的人群的消费水准不一为敏捷的市场反应。不同运动的人群的消费水准不一样，

8、新的产品定位使高盈利产品凸现出来，在制定新样，新的产品定位使高盈利产品凸现出来，在制定新的品牌营销策略时，也有了一定的针对性。的品牌营销策略时，也有了一定的针对性。 同时，阿迪对产品的质量要求很高，他们秉承的同时，阿迪对产品的质量要求很高，他们秉承的理念就是只要是运动员对产品提出的要求就尽力满足，理念就是只要是运动员对产品提出的要求就尽力满足，把不可能的事情也做成可能。把不可能的事情也做成可能。 耐克的产品整体概念耐克的产品整体概念 较于阿迪达斯公司，耐克公司生产的产品种类更较于阿迪达斯公司，耐克公司生产的产品种类更多，其开创了鞋型千姿百态的先河。多，其开创了鞋型千姿百态的先河。 通过提供风格

9、各异、价格不同和多种用途的产品，通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。公司是提供品种最全的跑鞋制造商。 耐克公司非常重视研究开发和技术革新工作，公耐克公司非常重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿用者司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿用者有保护性，也给运动员（世界级运动员或业余爱好者）有保护性，也给运动员（世界级运动员或业余爱好者）提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品 。 但实质上，耐克在产品营销

10、战略上的成功应归功但实质上，耐克在产品营销战略上的成功应归功于卓有成效的仿效于卓有成效的仿效 。 彪马的产品整体概念彪马的产品整体概念 和耐克类似，彪马的产品种类也日益丰富：除了和耐克类似，彪马的产品种类也日益丰富：除了继续生产运动鞋以外，运动服、球类，以及手套、运继续生产运动鞋以外，运动服、球类，以及手套、运动背包和手提包等配件也印上了动背包和手提包等配件也印上了PUMA的的LOGO。 在与优秀的、带领潮流的产品设计家合作后，在与优秀的、带领潮流的产品设计家合作后， PUMA突出了三大突破：革新，品味，时尚。其更加突出了三大突破：革新，品味，时尚。其更加突出了日常休闲和专业运动兼顾的特点，使

11、得具有多突出了日常休闲和专业运动兼顾的特点，使得具有多样化需求的人，得到多功能的满足，引导世界范围内样化需求的人，得到多功能的满足，引导世界范围内运动服装的潮流趋向。它们不仅仅适用于特定的运动运动服装的潮流趋向。它们不仅仅适用于特定的运动场合，更适合在日常生活中穿着，体现了场合，更适合在日常生活中穿着，体现了PUMA所倡所倡导的导的运动是一种生活态度的哲学。运动是一种生活态度的哲学。 此外彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中受到全球此外彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中受到全球各地年轻人的极度欢迎，近几年来它成功地结合流行各地年轻人的极度欢迎，近几年来它成功地结合流行/运动，跃升为年轻人最爱品牌之一。运

12、动，跃升为年轻人最爱品牌之一。 阿迪的企业容貌阿迪的企业容貌v 正如一开始所说，阿迪达斯（正如一开始所说，阿迪达斯（Adidas）是以其创办）是以其创办人阿道夫人阿道夫达斯勒（达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（）的绰号（Adi）加上姓氏（加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。）的头三个字母组成。v 三条纹及之后的三叶草成为了阿迪的显著标志，人们三条纹及之后的三叶草成为了阿迪的显著标志，人们称之为称之为“胜利的三条线胜利的三条线”v 其响亮的口号其响亮的口号 Nothing is impossible ，突，突出了阿迪对产品质量提出的要求出了阿迪对产品质量提出的要求 ，只要是顾客

13、对产品，只要是顾客对产品提出的要求，那么就得尽力满足，把不可能的事情也提出的要求，那么就得尽力满足，把不可能的事情也做成可能，要不断努力和创新，做到更好，同时也体做成可能，要不断努力和创新，做到更好，同时也体现出自信和乐观的态度现出自信和乐观的态度 耐克的企业容貌耐克的企业容貌v 耐克是依照希腊胜利之神的名字而取的。耐克是依照希腊胜利之神的名字而取的。v 其独特的标志其独特的标志Swoosh，意为，意为“嗖的一声嗖的一声”，它极为，它极为醒目、独特，图案为小钩子的商标醒目、独特，图案为小钩子的商标 ，造型简洁有力，造型简洁有力，急如闪电，如女神的翅膀，一看便让人联想到使用耐急如闪电，如女神的翅

14、膀，一看便让人联想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。克体育用品后所产生的速度和爆发力。v 其口号为其口号为Just do it，体现了耐克企业文化中注重个，体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神，是耐克追求的体育、表演、洒脱自由的运动员精神，是耐克追求的个性化的公司文化。个性化的公司文化。 彪马的企业容貌彪马的企业容貌 彪马是英文彪马是英文“美洲狮美洲狮”puma 的译音，美洲狮通常不的译音，美洲狮通常不群居，喜欢独行，就像今天的消费者追求个性一样。群居，喜欢独行，就像今天的

15、消费者追求个性一样。 永远保持真我及快乐的走路族是彪马的口号，其体现永远保持真我及快乐的走路族是彪马的口号，其体现了彪马将了彪马将运动运动定义为一种积极的生活方式，它提倡定义为一种积极的生活方式，它提倡个性化、超前及时尚运动与时尚相结合个性化、超前及时尚运动与时尚相结合，就是不仅体，就是不仅体现运动自由的一面，也注重人在普通生活中的享受，现运动自由的一面，也注重人在普通生活中的享受，体现出动与静的结合，这是一种生活态度也是一种人体现出动与静的结合，这是一种生活态度也是一种人生态度。生态度。 在技术创新与现代化方面在技术创新与现代化方面 三者都大力提倡产品创新，并不断引进新技术，三者都大力提倡产

16、品创新，并不断引进新技术，推陈出新，但是推动耐克公司成功的真正动力主要的推陈出新，但是推动耐克公司成功的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。耐克公司以阿迪达斯公司还不是产品革新而是仿造。耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。在企业领导体制方面在企业领导体制方面 阿迪达斯的阿迪达斯的CEO路易斯路易斯.德雷福斯的领导风格更注重一德雷福斯的领导风格更注重一种对企业营销计划的种对企业营销计划的“低干涉低干涉”，在路易斯，在路易斯.德雷福斯德雷福斯看来，一家企业的成功与领导人的领导风格有着重大看来，一家企业的成功与领导人

17、的领导风格有着重大的关系，作为企业的的领导人，如果对于下属提出的的关系，作为企业的的领导人，如果对于下属提出的每个好的建议都要干涉进来每个好的建议都要干涉进来“搅拌搅拌”一番或干脆拒绝，一番或干脆拒绝，那么企业是很难快速发展的。那么企业是很难快速发展的。 因此他在公司内创造了一种温和的无政府气氛，鼓励因此他在公司内创造了一种温和的无政府气氛，鼓励个人思考，并推行他自己最喜爱的口号：个人思考，并推行他自己最喜爱的口号：“让我们来让我们来创造差异化。创造差异化。” 彪马也认为应该给研发人员足够的创作空间，让他们彪马也认为应该给研发人员足够的创作空间，让他们在设计上有很多自由度，因为他们的宗旨是革新

18、。在设计上有很多自由度，因为他们的宗旨是革新。 在企业组织结构方面在企业组织结构方面 耐克公司以它的网状组织结构而著名。它与同时代的耐克公司以它的网状组织结构而著名。它与同时代的同业公司阿迪达斯相比，具有完全不同的组织结构，这也同业公司阿迪达斯相比，具有完全不同的组织结构，这也被认为是其战胜阿迪达斯的核心竞争力之一。耐克的企业被认为是其战胜阿迪达斯的核心竞争力之一。耐克的企业文化就是创始人菲利浦文化就是创始人菲利浦.奈特精心设计的奈特精心设计的“追求个性，永追求个性，永不停息不停息”的运动员精神。这种文化崇尚开发各种各样的新的运动员精神。这种文化崇尚开发各种各样的新式样，但为避免批量小成本高的

19、弱势，就精心设计了除设式样，但为避免批量小成本高的弱势，就精心设计了除设计等核心部门外其他职能外包的网状组织结构，成就了耐计等核心部门外其他职能外包的网状组织结构，成就了耐克的核心竞争力。克的核心竞争力。 而彪马的目标是，在世界各市场都拥有一流而彪马的目标是，在世界各市场都拥有一流的管理团队，每个区域性团队都有非常好的辅助的管理团队，每个区域性团队都有非常好的辅助团队。区域性团队可以根据当地市场特点，在战团队。区域性团队可以根据当地市场特点，在战略方面协助全球管理团队进行决策，同时保证品略方面协助全球管理团队进行决策，同时保证品牌理念有效地传达到各区域市场。地方管理机构牌理念有效地传达到各区域

20、市场。地方管理机构向国际总部汇报问题，我们的方法是由下至上，向国际总部汇报问题，我们的方法是由下至上，再由上把问题细化并解决。再由上把问题细化并解决。” 为适应日益多元化和快节奏的产业发展需求，为适应日益多元化和快节奏的产业发展需求，彪马采取逐渐彪马采取逐渐分散组织架构的措施分散组织架构的措施，以营建更加，以营建更加富有弹性和效率的组织。比如，为拓宽公司领导富有弹性和效率的组织。比如，为拓宽公司领导层结构、提高公司的决策效率，彪马组建了集团层结构、提高公司的决策效率，彪马组建了集团执行委员会，其中包括董事会管理层成员和全球执行委员会，其中包括董事会管理层成员和全球职能部门的总监。职能部门的总监

21、。阿迪的企业价值观阿迪的企业价值观v 阿迪达斯的主要目标消费人群为：阿迪达斯的主要目标消费人群为：1425岁，岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及视，追随时尚；以及2535岁，有一定的经济收入，岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循为中心，遵循“没有

22、不可能没有不可能”的品牌理念来展开的，的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。 v 阿迪达斯从创业开始，就非常注重产品创新、产阿迪达斯从创业开始，就非常注重产品创新、产品设计开发、以及关注产品质量和恒定品质，并提出品设计开发、以及关注产品质量和恒定品质，并提出了了“功能第一功能第一是公司的主旋律是公司的主旋律”，“给运动员们给运动员们最好的最好的”的公司口号。一直以来，阿迪达斯以技术创的公司口号。一直以来，阿迪达斯以技术创新推动企业的发展，以卓越的产品功能赢得顾客的赞新推动企业的发展，以卓越的产品功能赢得顾客的赞誉誉 耐克的企

23、业价值观耐克的企业价值观v “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神体育、表演、洒脱、自由的运动员精神” 是耐是耐克的品牌精神。其倡导克的品牌精神。其倡导“一种体育，一种价值观一种体育，一种价值观”， 耐克所宣扬的，已经超出了体育精神的范畴，那更是耐克所宣扬的，已经超出了体育精神的范畴，那更是一种积极生活的精神。一种积极生活的精神。v 为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司经常聘为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司经常聘请运动员做广告，而这些运动员都是明星中的明星，请运动员做广告，而这些运动员都是明星中的明星，例如乔丹、杰克逊以及伍兹。这些优秀运动员在所拍例如乔丹、杰克逊以及伍兹。这些优秀运动员

24、在所拍摄的广告片中无不体现了坚定不移的信念和成就感。摄的广告片中无不体现了坚定不移的信念和成就感。同时，耐克公司还会在广告中上将镜头对准普通人，同时，耐克公司还会在广告中上将镜头对准普通人，刻画这些默默无闻的奋斗者的形象，渲染没有别人的刻画这些默默无闻的奋斗者的形象，渲染没有别人的帮助，全靠自己努力，竭尽全力敢于胜利的精神。帮助，全靠自己努力，竭尽全力敢于胜利的精神。v 耐克所告诉它的消费者的是，如果你下定决心，奋耐克所告诉它的消费者的是，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切斗不懈，你就会超越他人，征服一切 彪马的企业价值观彪马的企业价值观v 彪马是定位为集运动、休闲和时尚于一体

25、的品牌，彪马是定位为集运动、休闲和时尚于一体的品牌，公司视体育运动为一种生活态度，强调追求身心健康、公司视体育运动为一种生活态度，强调追求身心健康、简单而充满活力的生活形态。简单而充满活力的生活形态。v 彪马的文化便是协作、开放、自信、平等、没有彪马的文化便是协作、开放、自信、平等、没有偏见，其坚信品牌就是生命，力图使服装符合消费的偏见，其坚信品牌就是生命，力图使服装符合消费的不同口味，突出产品的艺术设计感，使其展现出彪马不同口味，突出产品的艺术设计感，使其展现出彪马所代表的力量与运动所代表的力量与运动 彪马的企业经营管理理念彪马的企业经营管理理念v 彪马是依靠游击营销战术成为世界运动服装市场

26、彪马是依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的的“爆发型品牌爆发型品牌”的。彪马是品牌管理最佳的运动服的。彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。分销渠道管理上有着长期明确的目标。v 个性是彪马的生存关键，思维态度和生活方式是影个性是彪马的生存关键，思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是其品牌营销的核心。其将独特的品牌态度也是其品牌营销的核心。其将运动运动定义为一种积极的生活方式。定义为一种积

27、极的生活方式。 彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试最先尝试者者”。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新创新者者”、“最先尝试者最先尝试者”、“早期从众者早期从众者”、“晚期从晚期从众者众者”和和“落后者落后者”。其中，。其中，“最先尝试者最先尝试者”大约占大约占总数的总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖意见领袖”，可以，可以 帮助将品牌或产品推荐给帮助将品牌或产品推荐

28、给“从众者从众者”和和“落后者落后者”。彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而考虑的彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而考虑的是，哪些产品是是，哪些产品是“为最先尝试者设计的为最先尝试者设计的”，哪些是，哪些是“为从众者设计的为从众者设计的”，为，为“最先尝试者最先尝试者”设计的产品设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在FootLocker这样的运动服饰专

29、卖店销售。这样的运动服饰专卖店销售。 v 此外，彪马也是最早提出此外，彪马也是最早提出“跨界合作跨界合作”概念的企概念的企业，早先其便与德国高档服饰品牌业，早先其便与德国高档服饰品牌JilSander合作推合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌的合作，锐步与香奈尔合作，者，阿迪达斯与日本品牌的合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。2003年，彪马年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。品牌建立了产品和品牌合作关系。 耐克的企业经营管理理念耐克的企业经营管理理念v 通过充分发挥潜力，耐克公司生产出比阿迪达斯通过充分发挥潜力，耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千姿百态的先河。公司种类更多的产品，开创了鞋型千姿百态的先河。 。通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。司是提供品