浅析安徽迎驾酒业的广告策略

1、四川师范大学成都学院本科毕业论文浅论安徽迎驾酒业的广告策略学生姓名刘德云学号2008106007所 在 系经济与管理系专业名称电子商务班级2008级 1班指导教师谢金蓉四川师范大学成都学院二一二年五浅析安徽迎驾酒业的广告策略学生：刘德云指导教师：谢金蓉内容摘要：白酒行业是我国有着悠久的历史的传统行业，是中华民族的传统酒种。近年来，随着人们生活水平的提高， 消费能力有了大幅度的提高，给白酒行业带来新的发展机遇。然而，面对市场竞争的加剧， 安徽迎驾酒业传统的营销模式已不符合市场竞争的要求，亟需寻求品牌营销的魅力。在品牌形象的塑造中，广告的运用显得极为重要。本文通过对迎驾广告的定位，结合产品特点，挖

2、掘品牌内涵，提升迎驾品牌的知晓度与美誉度，提升品牌形象。重新定位产品，由中低端白酒向中高端白酒发展，由区域走向全国，打造全国名酒。关键词： 白酒迎驾广告媒介本土化Analysis of the Anhui YingjiaLiquoradvertising strategyAbstract： Liquor industry has a long historyinour country . In recent years,with the rise and increase of people living standard and consumption ability ,more and m

3、ore opportunitieshas been brought tothe development of liquor-makingindustry. However, in the face of market competition intensifies, traditionalmarketing mode of Anhui Yingjia group cannot conform to the requirements ofmarket competition, we need to seek brand marketing charm. In the mold of thebra

4、nd image , usingof advertising appears extremely important.Through theright orientation of Yingjia group ,combining the feature of its products andmining itsbrandconnotation,wecan inproveitsbrand and reputation,enhancethe brandimagealso.And byredefiningproducts,especiallydevelopinghigher-level liquo

5、r from low-level,we will make it become a national famous liquor product .Keywords ： liquor Yingjia group advertisement medium localization目录前言1一、广告策略概述1（一）广告的相关概述1（二）广告策略2（三）实施广告策略与意义3二、迎驾酒业广告策略现状与成绩4（一）迎驾酒业概况4（二）行业背景及面临的主要问题5（三）迎驾酒业现有广告分析7三、迎驾酒业采用的广告策略中存在的主要问题及对策9（一）迎驾酒业广告策略中存在的主要问题9（二）对安徽迎驾酒业广告策略

6、的思考10四、迎驾酒业的发展展望12（一）迎驾酒业广告策略的启示12（二）迎驾酒业的前景展望13参考文献14浅析安徽迎驾酒业的广告策略前言我国有着悠久的酿酒历史传统， 白酒是中华民族的传统酒种， 历史厚重，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、文化和观念，深受广大消费者的喜爱。安徽迎驾酒业股份有限公司始建于1955 年，拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地。 1997 年整体改制国企佛子岭酒厂， 设立安徽迎驾酒业股份有限公司。经过多年的发展，安徽迎驾酒业股份有限公司成功跻身于全国白酒行业前20 强行列。公司建有 “博士后科研工作站” ，先后荣获 “全国五一劳动奖状” 、“全国文明单位”、“食

7、品安全示范单位”等荣誉称号。 “迎驾贡酒”被国家质检总局认定为“国家地理标志保护产品”，“迎驾”商标为“中国驰名商标”，2011 年“迎驾”商标被认定为“中华老字号” 。近年来， 安徽迎驾酒业股份有限公司保持着高速的发展态势，2010年销售收入突破30 亿。迎驾酒业“十二五”规划中，明确提出“百亿迎驾”的目标，由区域走向全国。然而，迎驾酒业在高速发展中也面临着许多问题。白酒行业的竞争愈来愈加惨烈，川酒、黔酒已经成为我国白酒的代表，苏酒、鄂酒也开始在全国强势复苏，唯独徽酒在全国的影响力日渐下滑，越来越多的外来酒抢夺安徽省白酒市场。传统的“盘中盘”营销模式， 终端为王的营销策略在新的形势下的弊端日

8、益凸显。迎驾酒业要在未来的竞争中占据优势地位， 要采取和创新多种营销策略。 而广告是市场营销战略中非常重要的一部分， 是一个企业用以对目标客户群体和社会大众进行传播的最主要手段。 充分挖掘品牌文化，创新广告营销，提高品牌知晓度和美誉度， 前进的脚步才会更加铿锵有力，方能带领整个徽酒创造新的辉煌！一、广告策略概述（一）广告的相关概述1广告的概念广告是为了某种需要，通过一定形式的媒体，公开地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分， 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告（文中所指广告均为商业广告），是指以盈利为目的的广告， 通

9、常是传递商品生产者、 经营者和消费者之间信息的重要手段，或者是企业为占领市场、推销产品、提供劳务的宣传手段。目的在于提高产品的知名度、美誉度，扩大产品或品牌的市场占有率， 以便在激烈的市场竞争中占有优势地位，从而达到增加产品的销售，提高企业经济效益的目的。2. 广告客体广告的客体，即是广告信息的受众。广告通过大众媒介传播，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。 但是广告的目的是针对特定的目标消费者进行的，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。因此，广告客体划分为实际客体和目标客体。广告的实际客体即是通过媒介接触到广告的媒介受众。而广告的目标客体是指广告的诉求对象 ，主要是针对目标市场而言的

10、。就商业广告而言，目标客体主要包括普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员以及专业人员等。3. 广告主体广告主体是构成广告活动中的各种组织，是对从事广告活动过程中的各种企业和组织的总称。广告主体一般包括广告主、广告代理公司和广告媒介。（二）广告策略1广告产品策略产品是企业建立其与消费者之间联系的桥梁，产品对消费者而言，是否具有吸引力，是否能够满足消费者的需求，是一个企业成功与否的关键所在。广告产品策略运用得当与否，直接关系企业的利益。广告的产品策略主要包括产品定位策略、产品生命周期策略和产品商标策略。(1) 产品定位策略在经济社会中，消费者的需求是多种多样的， 没有哪一种产品能满足所有的消费者，

11、也没有哪一条广告能完美的宣传产品的所有特征。所以，在广告设计之前，必须考虑产品的定位。产品适合哪一类消费人群，根据潜在消费者的需求设计产品的广告。 针对不同的目标消费人群而设计不同的广告，以便在市场竞争中占据有利的地位。（2）产品生命周期策略任何产品都是由导入期、成长期、 成熟期和衰退期构成一个完整的生命周期。产品在不同的生命阶段，其工艺成熟度、费者对产品的诉求、市场竞争特点以及市场营销所使用的策略各不相同。因此，针对不同的生命阶段，广告的目标、诉求点、媒介的选择和广告实施策略应该有所不同。（3）产品商标策略商标是商品的标志， 也是商品生产者和经营者的标志， 是一种商品区别其他商品的标志。商标

12、对于生产者来说，是一种无形资产。在市场竞争中，商标有利于专利技术的保护，有利于在市场竞争中占据有利的地位。 一个被社会广泛认可的商标，更容易提高市场占有率，培养消费者的品牌忠诚度，在竞争中轻松取得胜利。2. 广告的市场策略（1）广告产品目标市场策略目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场， 以满足一部分消费者的需要为宗旨， 在一部分消费者身上获得利润作为目标。与细分市场对应， 广告策略分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。（2）广告促销策略此种广告策略， 不仅告知消费者购买广告商品有什么用途， 而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，在短期内收

13、到即效性广告效果， 有力地推动商品销售。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。3. 广告的实施策略广告实施策略就是按照竞争制胜的原则，合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告应因时因地而宜，才能带来更好的广告效果。因时因地制宜，要求把握好广告的时机和广告的本土化。因此，广告的实施策略主要包括广告的区域选择和时机把握上面。（1）广告的区域策略正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用媒介的空间效果，促进产品或品牌的传播是广告区域策略的关键所在。当广告主决定开始或布局某一区域的时候，选择相关区域的大众传播工具宣传造势， 引

14、导舆论的焦点和倾向。 在广告设计与宣传中，仔细研究当地的习俗与文化， 采用具有本地特色的话语， 更容易拉近与本地人的心理距离。只有入乡随俗了，与本地人融为一体，产品才更加容易被本地消费者接纳。（2）广告时机策略正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要一环。广告时机中又包括广告进入时机和广告时机策略。 广告进入时间是相对产品或品牌进入某一地区而言的， 一般有提前进入、 即时进入和置后进入。 选择合理的时机做广告宣传，才能达到最佳的效果。（三）实施广告策略意义1. 宣传商品，指导消费广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、

15、使用和保养方法、购买方法、价格相关信息，起到传递信息，沟通产销的作用。2. 激发需求，促进销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。3. 开发拓展新市场广告是企业的一项重要营销策略。当一种新产品上市后， 如果消费者不了解它的相关信息，就很难启动市场。特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过广告宣传，能使产品吸引消费者，培养客户对品牌的忠诚。二、迎驾酒业广告策略现状与成绩（一）迎驾酒业概况安徽迎驾酒业股份有限公司始建于1955 年，拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地， 为安徽省大型民营骨干企业。公司依托大别

16、山无污染山涧泉水，采用泥池老窖，运用现代科技手段，生产出“迎驾”和“佛子岭”两大系列共100 多种产品。1997 年将原有国企佛子岭酒厂整体改制，设立安徽迎驾酒业股份有限公司。经过多年的发展，安徽迎驾酒业股份有限公司成功跻身于全国白酒行业前20 强行列。公司建有“博士后科研工作站” ，先后荣获“全国五一劳动奖状” 、“全国文明单位” 、“食品安全示范单位”等荣誉称号。“ 迎驾贡酒”被国家质检总局认定为“国家地理标志保护产品”，“迎驾”商标为“中国驰名商标”， 2011 年“迎驾”商标被认定为“中华老字号” 。近年来，安徽迎驾酒业股份有限公司保持着高速的发展态势，2010 年集团销售收入突破 3

17、0 亿。在迎驾集团“十二五”中，明确提出“百亿迎驾”的目标，由区域走向全国，进军全国市场。目前，迎驾贡酒的销售网络已覆盖安徽、江苏、湖北、江西、河南、河北、山东、浙江、福建、广东、内蒙、北京、天津、上海等，迎驾品牌已成为全国性知名白酒品牌。迎驾酒业步步为营，逐年推进全国化战略，现已取得明显成效。迎驾品牌知名度和形象的不断提升， 为迎驾贡酒全国化战略提供了有力的支撑。 通过多种形式、多种媒体、持续有力的广告宣传和推广， 迎驾品牌的知名度不断得到提高。产品的良好口碑，企业的和谐，积极支持和参与地方建设和各种公益、慈善事业，提高了迎驾的美誉度。特别是“国人的迎宾酒”精准定位和央视广告、高速公路广告的

18、大量投放，更是使迎驾品牌和迎驾贡酒享誉全国。白酒主业的快速发展，带动了集团相关产业的发展并走向全国市场。 迎驾坚持“以酒为主，多元发展”的指导思想，发展白酒相关配套产业。彩印、玻璃、五金等产业在搞好对主业配套的同时，积极拓展外部市场，不断加大外销比例和数额，产品销往全国二十多个省、区，成为行业内有影响的企业。（二）行业背景及面临的主要问题1. 白酒行业背景及现状分析目前，中国白酒市场品牌主要分为高、 中、低三级。高端白酒市场被茅台、 五粮液、国窖 1573、水井坊、剑南春等少数品牌垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国

19、性品牌；低档白酒市场竞争多为地区性品牌，区域外品牌较少。据华夏酒报分析，未来10 年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。预计未来 10 年，中国白酒业出口增长将达到5%至 10%，利润将达到20%。预计 2010-2012年中国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%，2012 年产值将达到 3,827.5 亿元；收入年均增长率约为 23.2%，2012年收入将达到 3,190.7 亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012 年利润将达到560.8 亿元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。在中国，白酒市场的刚性需求是非常大的，几乎接近于调味

20、品。然而，随着社会的发展，消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。国家对白酒行业的政策限制，如征收消费税、加大醉驾处罚力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击。2、迎驾酒业在市场竞争中面临的挑战（1）白酒同质化严重迎驾酒业主要生产中高端浓香型白酒。 我国酒水市场上以浓香型白酒居多， 泸州特曲、五粮液、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的四川派，以洋河、双沟、古井、宋河粮液为代表的纯浓派都是浓香型白酒的著名代表。 迎驾酒业很难在全国市场与上述酒企相抗衡。面对同质化越来越严重的问题，迎驾只有千方百计寻找与其他品牌的差异，进行差异化营销，在某一方面战胜竞争对手。

21、（2）品牌支撑力不足迎驾酒业上世纪 90 年代靠“星级”系列迎驾贡酒， 迅速打开市场。 当时 “大驾光临，请喝迎驾贡酒” 的广告语，把宴客的心态表现的淋漓尽致。近年来，餐饮白酒消费主力人群多是公司老板、政府官员、 高级管理人员，“大驾光临”满足不了他们的身份要求，尤其是迎驾的电视广告片“来到了大别山， 尝到了好水”中满脸胡子的汉子端着大碗，满足地喝了一口迎驾酒的形象使他们普遍认为迎驾的档次感过低， 再喝迎驾酒会降低了他们的身份。 如今，随着“口子窖”、“高炉家”等省内白酒以更加人性化的品牌定位与消费者沟通时，迎驾品牌缺乏清晰化、差异化，个性的不足给市场带来的负面影响便开始逐渐显露消费者对迎驾零

22、散的品牌认知难以形成统一的、 形象的品牌价值观。迎驾酒业的子品牌过多，都或多或少的在名称上牵扯“迎驾”这个母体，造成对母体的过分透支。 其实迎驾遭遇的是品牌提升的障碍， 要通过整体品牌的整合和定位的提升，解决消费者对品牌的心理满足感，形成与消费者内心的有效互动。（3）终端营销费用过高在白酒行业一直有这么一种说法“四川人会造酒，安徽人会卖酒” 。川酒具有品牌先天优势，徽酒在品牌张力与厚重感上与川酒不可同日而语， 徽酒只有依靠营销手段的创新闯市场，扩大市场占有率。这句话很好的说明了徽酒重营销以及竞争的激烈程度。自从口子窖率先引入“盘中盘”模式取得巨大的成功，迎驾酒业积极跟进，徽酒在一段时间内达到新

23、的高峰。然而， “终端为王”的营销策略弊端日益显现，高昂的酒店进场费、开瓶费以及商超的上架费使各酒企苦不堪言。在渠道建设上，高额非理性的渠道运营成本；在资源的使用方向上，大部分费用投放在酒店渠道上，在品牌的建设上投入明显不足。这就导致营销费用占销售收入的比例过高，甚至在部分市场出现入不敷出的现象。2009 年迎驾酒业销售收入达到25 亿，然而利润仅仅只有2 亿元。迎驾酒业要扛起振兴徽酒的大旗，这种以终端为王的营销策略亟需转变。（4）国家政策加重企业负担白酒行业是国家限制发展的行业之一， 在税收上对白酒课以重税。 尤其是新税政策的实施，对于生产中低档的企业，从量征税，无疑是一种巨大的负担。对于实

24、力不足的中小企业来说加大了企业发展的阻力，增加了企业的困难。（5）粮食价格上涨，成本增加由于今年来粮食价格持续上涨，白酒生产成本增加。 生产中低端白酒的企业就必须上调销售价格，否则就没有利润可言了。而高端酒企对于粮食价格上涨并不敏感， 高端白酒的利润空间大，完全可以消化粮食价格上涨增加的成本。3、迎驾酒业的消费群体分析（1）政商务用酒迎驾酒业凭借着“大驾光临，请喝迎驾贡酒”，加上既有成效的政府公关，目前在迎驾酒业大本营六安本土政府市场已经成为首选佳酿。此外，合肥部分县也使用迎驾贡酒作为政府用酒。此外，迎驾贡酒作为商务用酒已经被广大客商认可，在商务用市场上表现不俗。（2）礼品用酒逢年过节的时候，

25、中国人讲究常来常往，白酒作为一种礼品进入消费者的礼品袋。礼品消费呈现出“买酒人不喝酒，喝酒人不买酒”的特点，迎驾贡酒凭借大幅提升的知名度和美誉度以及精美大气的包装，成为礼品用酒的新宠。（3）宴席及家庭用酒白酒文化在中国源远流长， 中国历史的发展中总会或多或少的具有白酒的影子。 白酒是中国的传统酒种，在消费者的潜意识里，白酒已成为一种身份的象征。 “无酒不成席”，白酒已被中国消费者深深的认同。所以，无论是喜宴还是丧宴，朋友相聚，都离不开酒。许多中国人都有饮酒的习惯，而且适度饮酒有益健康。（4）酒店散客酒店散客饮酒主要是进店消费者自发的行为， 易受促销活动的影响。 散客喝酒更多的是源于有喝酒的习惯

26、货亲朋好友相聚， 这部分的消费者的消费能力比较强， 一般都会为顾及面子而适度选择酒的品牌和档次。（三）迎驾酒业现有广告分析1广告设计理念（1）大驾光临，请喝迎驾贡酒“大驾光临，请喝迎驾贡酒” 的广告语，把宴客的心态表现的淋漓尽致。 “迎驾”二字来源于汉武帝南巡当时的衡山国 （今霍山）的传说，倡导“以客为尊” 的待客传统。如今，以客为尊的观念已经深入人心，迎驾贡酒正是抓住消费者的这种心理， 挖掘品牌的内涵，成功的将迎驾贡酒推进成徽酒第一方阵。 于此同时“大驾光临，请喝迎驾贡酒”这句脍炙人口的广告词也被消费者深深留在心里， 迅速提高了迎驾贡酒的知名度， 取得了良好的效果。（ 2）以客为尊，生态好酒

27、一方面“以客为尊”保证了品牌诉求上的延续性和品牌过渡安全；另一方面“生态好酒”则突出了“生态”这一全新的品牌诉求， 这是迎驾品牌诉求调整的最大亮点， 也是迎驾树立全新品牌形象的核心要素。 围绕“生态”诉求， 进一步挖掘和凸显了在环保、原料、生产上的高标准和生态优势， 通过企业电视展播、 户外广告等媒介推而广之。 “生态”既是产品的品质卖点，同时也大大提升了迎驾的品牌形象。（ 3）挖掘徽文化，打造文化迎驾贡迎驾酒业没有充分挖掘本土文化资源，品牌的文化效应没有得到充分的发挥。安徽是文化大省，其中江淮文化、徽文化源远流长，而又以徽文化最具特色。“诚、信、义、仁”是徽文化的精髓所在，徽文化是徽商宝贵的

28、精神财富，徽商讲究以诚待人、以信侍业、义传万里、仁爱天下。迎驾应以徽文化就支撑，挖掘与徽文化中相契合的部分，塑造一种大气磅礴，诚信立世、诚待天下的品牌形象。（ 4）借助于大别山旅游传播推广迎驾坐落于安徽霍山大别山北麓，依山伴水，山清水秀，自然风光优美，红色旅游资源丰富，厂区位于国家4A级风景区内，得益于国家政策的倾斜，大别山成为集生态游与红色有为一体，是旅游度假的绝佳选择。坐拥丰富的旅游资源，迎驾酒借助霍山县、六安市政府推广大别山旅游，进行城市营销的机会，进而提升知晓度。酒是城市营销向外推广沟通的最好的文化使者，迎驾酒借助本身为政府接待用酒之机，与城市一同推广营销。2广告投放媒体的选择（1）户

29、外广告户外广告是很容易使消费者产生视觉效果的广告宣传方式， 在文化创意产业受到重视的今天，户外广告的市场价值显然不容低估。户外广告具有空间局限性，一般为企业开发区域市场时经常使用的宣传手法。 迎驾酒业用的最多的也就是户外广告， 据作者在合肥及武汉等地的观察，公交车体、 高速公路立柱、公交站牌及路边广告牌等都打上了迎驾贡酒的广告。特别是在合肥，白酒竞争更加激烈，高速公路立柱、公交车体处处可见迎驾贡酒的身影。（2）电视广告现阶段，电视广告仍然是塑造品牌形象最直接、最迅速、最有力的传播工具。迎驾酒业早在十年前就有意塑造一个良好的品牌形象，在省级卫视投放广告， 然而受制于条件的限制，投放的广告较少。

30、但是不可否认的是， 投放的广告在短时间内将 “大驾光临，请喝迎驾贡酒”推向广大消费者，并且深入人心，极大的提高了迎驾酒业的知名度。新千年伊始，迎驾酒业提出向全国进军的战略，开始加大电视广告的投放力度， 不仅是在省级卫视，而且在央视投放广告。近年来，迎驾酒业为了挖掘品牌内涵，打造全国性品牌，加大在央视广告投放力度。央视的魅力不容忽视，在央视投放广告后，迎驾酒业近两年在中西部省份扩张迅速，正逐步完成全国市场的布局。（3）报纸广告迎驾酒业围绕迎驾贡酒的生态环境、酿酒工艺、原料、荣誉等方面，先后在新安晚报、安庆日报、大江晚报推出迎驾贡酒个系列篇章。同时在扬子晚报、合肥晚报、安徽市场报、皖西日报、亳州日

31、报也刊登了一系列的广告。在刊登硬广告的同时，先后推出了众多文字广告，软硬结合，多头并进，广泛宣传造势，做到空间与时间、远与近、软与硬立体交叉的宣传效果。形成了迎驾从生产到市场，从流通到终端，从室内到室外的一系列配套宣传，推进了迎驾品牌健康成长。（4）网络广告酒企在网络这一块投放的广告还比较少，特别是白酒企业。至今为止，笔者尚未发现迎驾贡酒的网络广告出现。只有少量关于迎驾贡酒的视频，而且还不是特别制作的网络广告。作为现代企业，应充分利用网络平台，进行网络营销。迎驾酒业应有选择性的在网络上投放广告，利用网络平台宣传品牌形象，进一步提升品牌知晓度与美誉度。三、迎驾酒业采用的广告策略中存在的主要问题及

32、对策（一）迎驾酒业广告策略中存在的主要问题1、广告的投放力度不大随着安徽迎驾酒业股份有限公司的实力不断壮大，迎驾贡酒的广告媒体投放力度不断加大，公司在广告营销方面的投入持续增加。近年来，在央视等强势媒体市场看到迎驾贡酒的广告，省级卫视也屡见迎驾贡酒的身影。但是，与全国知名酒业相比，迎驾酒业的知名度还显得不值一提。在未来的发展中，迎驾酒业应加大电视广告的投放力度，特别是在收视率高，覆盖范围广的卫视投放广告。在国内，央视的受众是最为宽广的，加大在央视的广告投放力度是迎驾酒业全国战略的必然选择。2、针对的受众没有明确的区分迎驾酒业的定位是生产中高端白酒，然而在市场竞争中， 消费者心中的中高端白酒早有

33、定论，茅五剑以及川酒六朵金花在高端市场占据绝对优势。就安徽省内而言，古井贡酒作为老八大名酒之一，具有品牌先天优势，高端酒的地位在省内不容挑战。近两年一线名酒纷纷提价，中端酒与高端酒之间的空间逐渐放大，迎驾贡酒也顺势而为， 冲击次高端的地位。但是在更多消费者看来，迎驾贡酒只能说是中低端白酒。原因之一我认为是没有区分广告受众，没有针对不同的受众设计不同的广告。例如“大驾光临，请喝迎驾贡酒”，这则广告定位的受众相较于“来到了大别山，尝到了好水”的地位、生活水平以及消费能力有很大的区别。前者主要是政商界人士以及消费水平较高的消费者，后者定位则较低。二者因为受众不同，应选择不同的传播工具。当消费者从电视

34、媒体上先后看到这两则广告时，就会影响心目中迎驾的品牌形象。迎驾酒业要追逐次高端， 应尽量设计一些展示高端形象的广告。金种子和双轮酒业在这方面值得借鉴。3、缺乏子品牌广告纵观迎驾酒业的产品，相较于其他酒企，产品线显得不是很清晰。迎驾酒业在业界率先引入“星级”概念，以星级区分产品，帮助迎驾酒业从一个小小的企业成长为全国白酒行业 20 强企业，功不可没。但是在白酒竞争日益激烈的今天，以星级区分产品显得并不明智，甚至有些落后。这种以品牌名命名的方式可以强化品牌的效应，在一定程度上，产品可以借助品牌的知名度和美誉度提高销量。 但是该命名方式造成品牌的严重透支，特别是目前的“迎驾”二字还不具有全国范围内的

35、知名度，更不用说美誉度，不足以支撑众多的产品。而且，以这种方式命名的产品万一出现问题，在社会上造成负面影响，会波及到主品牌。其实迎驾可以设计子品牌广告，充分利用公共传播工具，精心打造子品牌，用子品牌担负迎驾冲击次高端的使命，在市场上独立运作， 不仅能促进主品牌的知晓度和美誉度， 而且还能获得更大的利润空间。 例如安徽双轮酒业的高炉家酒和安徽金种子酒业的醉三秋， 在中高端市场运作方面很成功， 成为企业冲击高端的一个跳板。（二）对安徽迎驾酒业广告策略的思考1、广告的设计（1）突出以客为尊的待客之道 , 挖掘品牌文化内涵“迎驾”这个品牌的由来就是基于中国传统的待客之道。 中华民族是礼仪之邦，“以客为

36、尊”一直是我国优良传统，“以客为敬”“以诚待客”实乃待客之道。迎驾酒业应抓住品牌的这一内涵，深挖品牌文化，在市场竞争中打差异牌， 才会在白酒同质化愈来愈严重的今天取得更大的发展。目前迎驾在这一方面相较其他白酒品牌还有太大的差距，市场上没有形成一个统一的认同感。舍得酒，喝的是智慧；高炉家，喝的是家的温馨，而迎驾贡酒却没有一个统一的文化认同。“大驾光临”是一种“待客之道”， 它奠定了迎驾的品牌基础，迎驾酒业应深挖这一品牌基因，建立清晰的品牌形象，为品牌注入更多人性化的元素， 加强品牌亲和力， 拉近与消费者的距离， 提高品牌的美誉度， 固化和扩大忠诚消费者。（2）好山好水出好酒，打造生态好酒迎驾酒业

37、有限公司处安徽霍山县佛子岭水库岸畔，淠水之源，位于佛子岭国家 4A 级风景区之内。霍山县是中西部地区唯一的国家生态县，素有“七山一水一分田、一分道路和庄园”的说法，森林覆盖率达到 75%。水是酒之魂，迎驾贡酒采用大别山区山泉水（当地人称为剐水），采用泥池老窖，吸收五粮精华，生产出的白酒最有理由叫板生态好酒。原生态的酿酒自然环境、大别山山泉剐水、无污染的有机原粮，加上精湛的五粮酿造传统工艺， 这是品质优异的迎驾贡酒在全国市场上有口皆碑的根本保证。充分利用生态优势，倡导生态酒的概念，做好生态文章。2、媒介的选择（1）电视广播广告电视是能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力极强，受众极其广泛

38、。电视媒介用忠实的手段展示记录的讯息，受众的感觉真实而强烈， 是其他任何媒体的广告所难以企及的。电视广告进入千家万户，带有一定的“强制性”色彩，因而穿透力强，到达率高。 迎驾贡酒除了在央视投放广告之外，还应在各布局省市的电视台播放广告，迅速提高在布局省市的知名度，这样才有利于快速的在各布局省市站稳脚跟，拓展省外市场。（2）户外广告户外广告是很容易使消费者产生视觉效果的广告宣传方式，在文化创意产业受到重视的今天，户外广告的市场价值显然不容低估。此外，高清晰电子屏幕、互动式媒介等新媒体的应用，为户外广告提供了更为丰富的表现形式，增强了宣传效果。目前，迎驾酒业用的最多的也是该类型的广告。户外广告具有

39、空间局限性， 一般为企业开发区域市场时经常使用的宣传手法。迎驾酒业要打造全国品牌，需要大量投入户外广告。 采用本土化的广告形式， 尽量符合本地人的习惯和审美观念， 使设计的户外广告具有当地特色。（3）报纸杂志刊物广告当迎驾贡酒作为外地酒进入一个全新的市场时， 大量投入户外广告、 电视媒体广告的同时，也要重视另一个引导舆论的工具报纸。在现代社会，报纸已成为人们获取信息所必不可少的一个工具， 大量中老年人有每天买报纸的习惯。 迎驾贡酒应选择当地发行量大，发行范围广的报纸刊物刊登广告。在短时间内形成很强的舆论态势， 提高在当地的知名度，迅速站稳脚跟，然后深耕每一块市场。（4）网络广告现阶段白酒企业在

40、网络媒体上打造的广告几乎没有， 可以说网络广告是白酒行业的一块空白区域。作为现代化的大型企业，没有网络广告几乎不可思议。与传统的三大媒体广告及户外广告相比， 网络广告具有得天独厚的优势， 是实施现代营销媒体战略的重要部分，是现代社会有效传播的又一有力工具。互联网广告的独特优势，主要体现在传播范围广、交互性强、针对性明确、灵活、成本低。据第 27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿，说明网络广告已经成为企业宣传的新工具。尽管大部分网民是年轻人，不是白酒消费的主流人群，但是利用网络平台，酒企可以慢慢教育年轻人群，培养潜在消费者。选择网

41、络广告的时候要特别注意广告的设计，否则引起一片骂声，适得其反。此外，企业网站也是一个重要的网络平台，据笔者对比迎驾酒业和古井贡酒企业网站发现，古井贡酒企业网站更加注重企业的宣传，古典唯美的广告画面会吸引每一个浏览该网站的游客，而迎驾酒业的网站则没有这一项，不能很好的宣传企业及产品。3、子品牌广告双品牌战略迎驾酒业的产品的命名方式为品牌 +产品。这种以品牌名命名的方式可以强化品牌效应，在一定程度上，产品可以借助品牌的知名度和美誉度提高销量。 但是作为二线品牌、区域品牌的迎驾不足以支撑整个产品系列，更不足以向高端品牌提升。 无论是低端产品还是中高端产品，前面都注以“迎驾”二字，导致消费者一提到迎驾就认为是低端品牌，严重损害了迎驾的品牌形象。因此， 迎驾酒业应选择一个极具代表性的子品牌作为双品牌中的高端酒品牌， 加大力度宣传这一高端品牌，冲击高端市场。 省内双轮旗下的高炉家和金种子酒业的醉三秋子品牌运作成功，为企业冲击中高端市场创造了条件。当然不可否认， 迎驾是一块很好的招牌， 品牌精髓不能抛弃， 子品牌要传承 “迎驾”的内涵和文化底蕴，实施双品牌战略。在此，广告的