VANCL凡客诚品营销策略费下载

1、vancl凡客诚品营销策略现在我们接触到了凡客以后，发现该网站在广告营销上下了不少成本，最初看到凡客的广告是在其他网站上，比如百度,迅雷，新浪，搜狐等知名网站，并且都是大页面，并且还很目，很容易让人注意，感觉他的广告很成功!据了解，vancl成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进 入者。2008年6月，vancl实现销售额4800万元;截至7月，vancl已成功引入 包括idg、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别 的投资。近年出现大批同领域b2c的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式 进行运作。在vancl之前，有ppg等先进入者，但凡客为什

2、么能那么成功呢？ 竞争优势在哪里？首先注重细节质量；和ppg相比，vancl看上去更注重产品质量，这是它目前 有好的发展势头的表现之一。根据vancl凡客诚品ceo陈年的说法，vancl建立 了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会 议，1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行 业的老大ppg正是栽到在产品质量上。两个星期前，笔者亲自买了 3件vancl的衬衣，响应速度应该说非常快。 晩上付款，第二天早上就拿到了货;从物流单上看，货品是从广州发出来的(笔 者在深圳)，这说明了 vancl的物流网构建应该是比较完善的。从b2c网络购物 的经验

3、来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下 降。而产品质量上，和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当相当于国 产衬衣九牧王、雅戈尔等水准，应该说是中上的水准其次；有效的广告设计(vi, web)：细节提升下单率，所有的成功都不是没有 原因的，也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看， 和其他类似的网站比较一下，看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。首先是首页的设计，从设计风格这些细节的契合中，我们也能看出来问题。 vancl是典型的2次点击：产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在 消费者面前，第二层点下去就是购物车了。相比之下，ppg采用典

4、型的树状目录 来展示产品，如果消费者不感兴趣，直接关闭浏览器，那就基本完蛋了。我们 看到ppg的展示方式和vancl的展示方式差异，很可能是因为ppg偏好平面媒 体投放，所以画面都很小，喜欢用大图，这是典型的平面媒体思维;而vancl从 一开始就重点投放网络，讲究页面的全面性。在购物车页面，vancl也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也 让vancl的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多 见。简单来说，这些都是细节，但要拿住这些细节，确实需要非常漫长的讨论。核心问题vancl如何控制风险？初体验产品的质量很重要。这决定了 vancl的巨额广告投入是一次性见效的

5、 还是多次见效的，对于网购模式来说，如果粘度不够，客户一定还会流失 这会导致未来广告投入¥ 218元网店整体装修(611/10) ¥ 200元 求淘宝网店商城,推广方(440/22) ¥ 50元孕妇装淘宝商店推广(319/3) ¥ 70元淘宝网店发帖软文征集(540/5) ¥ 100元ebay家居网店产品描述模(449/4) ¥ 200元网店店招设计与店招下面(828/13) ¥ 300元 网店推广发贴(854/11) ¥ 50元淘宝网店发帖推广(707/12)的有效率下降；从而进入反向的恶性循环：广告有效率下降-

6、收入现金流下降 加大广告投放现金流吃紧。ppg吃的就是这个亏。根据vancl自己的说法，vancl初期做了三件事：寻求众包;强化控制;量入为 出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量，找到了优质有效的营销和推广渠 道。强化控制则是将标准做到极致，无论客服代表还是产品摄影，误差的控制 都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺 到必要的广告投放。vancl认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到 位，有效控制了成本，也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面，这一 高质低价的战略让vancl在初期获得了成长机会：客户黏性越来越强，市场保 有率也因此节节上升。vancl

7、如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险管理，简单来说，就是每天销售额度要保证在多少件以上，才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒 体报道披露的数据表明,vancl在2008年6月份的销售额达到每天6000多订单, 1. 5万件衬衣(东方早报，7月4日对vancl的专访)；，现金流估算为每天150 万一200万之间而对应的广告投放，ac尼尔森的检测数据是在2008年8月奥运 期间，达到了 8600万的高峰。按照vancl的发展模式，发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到 一个相对稳定的水准，然后通过维持现金流平衡，加

8、大产品线的推广力度来达 到效果。vancl是不是已经走到了这一步，是不是已经可以通过产品的口碑来维 持他的盈利，目前尚有待观察。优势管理团队令我对vancl比较有信心的是vancl的团队，看起来经验很丰富，这个团队 有根本性差异的地方。本身可能是整个项目的核心关也可能就是vancl和其他网上品牌直销项目vancl的ceo陈年在接受人民网的观点时候说过这样一段话：做企业最怕的是 什么?就是我们讨论一个模式、一个概念的时候，或者在一张纸上去画它的愿景 的时候，我们过于迷恋理论，以至于使自己相信了那个理论。我觉得这是最危 险的事情。因为一个经营模式出来、一个经营的方向出来，接着很重要的一件 事是量力

9、而行。就是说我要看我手里的资源、看我的团队，这样的话，所有的 企业核心秘密都是一样的。所以，你认为你拿到了一个好的模式，或者说一个 看上去挺美的经营方法的话，如果这就等于百分百了，或者等于80%了，我觉 得这样的企业肯定失败。这是我比较看好vancl的原因，因为他的团队认识到管理团队在管理上的重 要性。看项目之余，一定要看团队，团队不行，光有构思，没用。核心问题讨论：vancl模式能否持续发展？上文指出，vancl的团队有强大的风险控制能力，几乎每一件事情都做得极致 完美，从产品的选料、宣传到配送，广告与销售的投放比率，处处有精确的控 制。按照陈年的说法，他们看似风险巨大，实际上不然，因为他们

10、能够精确的 控制。但是，过于完美本身可能就是这个模式的死穴。虽然vancl已经超越了ppg,但并不等于vancl-定可以跨越当初ppg没有跨越的那个坑，基于巨额广 告轰炸促进销售的b2c模式，还不能说从此就找到了一条确定可行的道路。 我们来探讨一下vancl模式可持续发展的必要条件。那就是，在广告投放进 入常态，vancl的销售额要保证和广告投放额度比率在安全比率之内，比如说， 销售利润：广告投入要达到3： 1。由此推断vancl每天销售额度应达到一个数 字a,按照陈年自己的说法以及ppg之前的说法，这个保本的安全线应该是在每 天10000件衬衣以上，按照他们销售的平均价格100-150/件，

11、假定他们控制服 装成本的能力超强，每件衬衣的出厂成本控制在30-40元左右（ahbaba上面出 口订单价格每件7. 6-8usd, vancl不可能低于这个成本太多，否则产品质量下 降会直接推倒整个销售链条，这也是ppg的教训），对应的利润约100万以上， 这样才能支撑住每天大概40万左右的投放额度。当然，我们不排除vancl的销 售做得特别好，按陈年的说法，他们7月份每天销售15000件，已经盈利;但盈 利多少，有没有反复?恐怕还得继续讨论。从商业模式来看，他们整个模式的销 售利润：广告投入要降低到4： 1甚至5： 1;保证衬衣销售量在每天2万件左右, 对应60-100万的广告投放，这个运作

12、模式要支撑至少3-5年才能说是成熟;如 果vancl要上市，那么这个模式的“耐久”应该最少是10年，才能真正算是一 个负责任的商业模式。上面说的这个逻辑是什么意思呢?其实有两层意思，第一，vancl采用的这种 商业模式，是不可能离开大额度的持续广告投放的，整个直销体系的销售是完 全通过广告投放去推进的，这种广告本身有巨大的成本，但却是这种商业模式 所必须的。用浮沙成本的概念去分析，当洗去浮沙后，企业只剩下稳定必需的 广告投入的时候，之前投进去的巨额广告形成的商誉和品牌能不能给销售量带 来稳定的提高，极为重要。第二，目前vancl的发展正处于“高投入一有产出一-vc投钱支撑高投入 有盈利vc再投钱盈利了”的阶段，在这个阶段来断定这个商业模式是 成功的，还有待检验。我们认可vancl团队在日常经营风险管理上的能力，但 经济危机之下，仍然有太多的理由让我们质疑vancl项目未来不可遇见的风险。 另外，让我们用比vc更长远的目光来看待这个商业模式逻辑链的延伸，会不会 是“高投入一有产出一-vc投钱支撑高投入有盈利vc再投钱盈利 了上市去圈钱了套现了企业完蛋了”呢？我想没有人愿意看 到这一点。现在，我们看到vancl在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取ppg产 品线单一的教训，也是在重视自己vancl这个网上直销的品牌。从这个意