方圆品牌策划：企业品牌价值扩张的三大途径

1、品牌扩张的二种途径北京方圆品牌营销机构物竞天择，适者生存，一部市场运营史木质上就是一部品牌扩张史。一个品牌，其运营的成败在一定程度上就是市场扩张的成败。 一个不入流的品牌，价值扩张的好，就有可能跻身二流乃至一流品牌行列；一个一流品牌，扩张得不好，也有可能迅速退化为二流、 不入流乃至消亡z列。因此，企业运营，扩张是大道，不可不慎。但从现实看，绝大多数品牌偏偏在扩张上犯下了许多错误。旭口升，作为中国茶饮开创者，i大i为在全国扩张过程中缺少管理，最 终如流星般坠落；老陈醋，天下名品，但因为区域扩张做得不好，至今没有全国品牌；今麦郎，作为方便面后起之秀，快速崛起，但 因为新项目扩张受限，目前从总体看，

2、依然无法望康师傅项背。相对来说，因为找到了扩张的根本，王老吉短短儿年就从广东走向全国，并成为超越可口可乐的红色第一罐；伊利，每一个新项 口都有始有终，所以雄霸乳业霸主多年；可口可乐，虽然从品类来说，已经h过小天，但仅就品牌价值而言，因为懂得老品牌的扩张 之道，所以任凭市场风云变幻，其自肖然不动。由此，作为研究品牌多年的专家，李明利木人认为，对错之间蕴含道，虽然扩张如上述，现象分门别类，案例层出不穷，但木质 并非不可把握，只要认清扩张的问题所在，找到扩张的关键，三种途径完全可以让企业解决扩张z忧，成功持续良性运营。品牌扩张的七大问题要想解决问题，先得找到问题。从市场实际操作看，口前品牌扩张的问题

3、主要有七种：首先是区域品牌全国扩张的问题。这一问题在全国的品牌运营中最为普遍。其核心特征是走不出家门口，一家企业在当地市场运 营很顺利，无论产品品质还是渠道管理都顺风顺水，甚至一些一线品牌都无法与z抗衡，但一旦走出家门口，就像虎落平原，品牌知 名度没有了，同样的产品消费者也无法接受了，甚至促销做了、推广上了，可是总无法保证品牌运营的顺畅。从品牌层级看，遭遇这 类问题的品牌往往是市场二三线品牌。对于一线品牌，容易在遭遇的问题是产品线扩张受阻。这一问题，目前汇源、乐百氏等品牌相继遭遇。其典型特征是，品牌在某 一品类产品上已经取得了和当程度的成功，无论知名度还是美誉度都是市场的佼佼者。但一旦在品牌旗

4、下上新项目，忽然审场就变了 脸，无论怎样实施，新项目始终在市场上无法取得预定成绩。当然，一线品牌容易遇到的扩张第二个问题是品牌老化的问题。如露露，-|年一品，虽然在市场上已经奠定了霸主地位，但产品 的市场空间也形成了某种固化。十亿元左右成了一个边不过去的坎儿，无论怎样上促销，做宣传，到年底算账，销售额依然是老容量。与上述三个问题不同的是，不管一线还是二线品牌，容易遇到的第四个问题是产品价值的扩张难题。娃哈哈的水一元钱一瓶，一 旦品牌价值在消费者头脑中形成某一固定形象，无论娃哈哈怎样努力，其产品很难卖出高溢价。当然不仅是一线品牌，二线三线品牌 在产品价值向上扩张时同样都会遇到这样的问题。而与这一

5、问题相对应的是竞争扩张。竞争扩张从本质上就是市场占有率的扩张，如何从现在的市场占有率出发，通过齐种营销手 段提升企业的市场占有率，这也是不少食品企业经常与方圆品牌营销机构提及的问题。此外，流通企业、特长、老字号企业如何进入主流品牌，是品牌扩张中遇到的第六个常见问题。其核心特征是在一个领域的特定 品牌只能在一个领域中称雄，而无法走出领域成为公众的主流品牌。其与区域品牌扩张的不同点在于前者是需求的扩展提升，后者则 是地域的扩张。在这六大问题z外，述有第七个问题，其与新产品的扩张有异曲同工之妙，只不过新产品的扩张核心是新产品如何与旧品牌兼容 的问题，而在第七个问题，其核心是同一产品线如何扩张，满足不

6、同需求的问题。应该说，上述的七种问题是企业在品牌扩张中经常遇到的问题。在李明利本人看来，耍解决这些问题，关键是找到这些问题乃至 品牌扩张的关键点。品牌扩张的关键点在李明利本人看来，有三个：分别是区域、项口和管理。从动态市场过程来看，这三个点在品牌运营和扩张都是不可缺少的，但由丁市场是个阶段性的动态过程，所以不同阶段的关键也 就不同。在品牌扩张屮，第一个过程的关键点是区域扩张，在一定意义上，在这一阶段，金业要解决的问题是如何是品牌让区域外的消费 者接受，如何让更多消费者需耍自己的产品。只有解决了这两个问题，区域企业才能完成地域的横向扩展，一些特产企业也才能完成 进军全国以及主流市场的扩张。与地域

7、扩张不同的是项目的扩张，项目的扩张从根本上是对需求的扩张。上述问题中如新产品、产品线乃至溢价能力的扩张，在 一定程度上都与项目扩张有着密切的联系。只有能成功操控新的项目，明白新项目操作的关键点，这些问题才能得到根木的解决。而对于老品牌的价值延续扩张，提高品牌竞争力，市场占有率等方面的问题，解决的关键点往往在管理上。具体来说，品牌在扩张过程屮，在第一阶段往往需要考验产品质量，项口质量等，到了第二阶段，则进一步考验品牌的兼容能力， 考验产品改良能力，但随着走出区域，但品牌上升到一定阶段后，则是简单地加项目很难彻底解决企业的根本问题，而这时，企业能 否完成管理升级，直接决定品牌能够完成品牌的持续运营

8、。需要说明的是，虽然从理论意义上，企业扩张分不同的阶段，有不同的关键点，但在实践中，每一阶段的关键点都互为补充，区 域阶段，项目和管理同样不可缺；管理阶段，也不能缺少项目和区域的扩张，只不过，重点不一罢了。而只有根据不同的重点，配置 不同的路径策略，品牌扩张的问题才能从根本上解决。品牌扩张的三个途径具体品牌扩张的路径，在李明利木人看來，重点不同，扩张的策略也不同。从区域扩张來说，重点是要提升品牌内涵，提升产品品质。实际上，区域品牌能在区域取得既定成绩，木质原因是从产品來说， 符合当地人的需求；品牌文化，包插定位、诉求等能满足当地人的情感需求。而一旦离开区域，往更大范围扩张，从产品来说，其既 有

9、的口味、品质与消费者的需求和习惯等元素吻合与否是基础，而品牌的内涵能否能涵盖更广大消费者的需求则成为核心。因此，只 有对品牌的定位、诉求等文化层面的元索进行提升并配合产品的改良，区域扩张的问题才能得到解决。从项目扩张來说，重点是实施归零战略。从现今市场运营看，大多企业都喜欢用取得的既有经验和成绩如品牌知名度、团队经验 和资源去推动新项目，并口以为万无一失。但实际上，项目成功与否关键在于新产品能否满足消费者动态变化的需求。因此，要使新 项口成功扩张，必须首先清空思路，踏实完成调研、定位等专业基础工作，然后在这个基础上再进一步配合品牌现有资源，才能取得 新项目的成功。如康师傅、娃哈哈等品牌，其新项目能成功推广，从本质上正是这种归零战略实施的结果。而随着新项目的成功，但企业品牌进入一定阶段，往往会遭遇扩张瓶颈，其典型特征是添加项目等措施再无法使品牌价値实现扩 容，这时，品牌扩张就进入了管理阶段。管理阶段的重点是贴近消费、贴近渠道。从消费來说，市场不断变化，消费趋势潮流此起彼 伏，只有能跟上潮流的变化，不断调整口身的步伐，与消费同步，并致力于贴身服务渠道需求，与消费、渠道形成深入的互动，品牌 才能永葆青春，长盛不衰。可口