新品上市推广计划书

1、中山莱博顿卫浴新品上市推广计划书一、背景介绍 中山莱博顿卫浴是一家专业生产简易淋浴房的厂家，由于淋浴房产品最先起源于法国， 真正进入到中国国内市场比较晚， 短短将近十年的时间， 其中具有品牌优势和产品优势能够 真正傲踞群雄的， 目前还没有一家品牌或公司能够做到， 而且一些高端卫浴知名品牌 （如金 牌，箭牌等）在最近几年也涉足淋浴房行业不断推出淋浴房产品， 细化了产品线， 整过行业 竞争不断恶化和加剧， 加深了行业品牌洗牌。 现在国内专业生产淋浴房产品的有， 高端有德 立，朗斯，福瑞，丽莎等，中端有凯立，圣莉亚，金莎丽，迪玛等，低端有众多以价格取胜 的中小型家庭作坊式企业。 但随着时间的推移，

2、品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影 响。现各企业正在努力提升品牌， 以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体， 市场也 进入了品牌竞争时期。为此，公司在 2010 年大环境经济不理想情况下，现在公司领导的统筹安排下，公司对 产品线作了较大力度的调整产品结构。 通过对产品品质的提升、 产品的型号和系列进行调整， 推出新品， 能够更好的迎合市场需求和满足客户需求， 尤其是通过营销策略的转变， 来扭转 公司市场较为被动的局面， 为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。 争取在新的一 年里， 实现公司销售状况质的改变。 在保证可操作性原则基础下， 特制定此新品上市策划方 案。二、上市推广主题

3、： 重磅出击 回馈市场 鉴于此次推广活动主要是新产品的推广，故前期将营销重心放在终端渠道方面。三、上市推广产品： 本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及用户购买习惯出发，初步将 上市产品从价格定位上划分为二个系列： 走量系列：指为迅速占领市场份额，以低利润方式，有本次新开发产品 NF 系列，如NF6122F, NF6122E, NF6122G,通过对国庆促销的销量统计，证明此系列产品在市场上还是 比较受欢迎的，对于提升终端销售量，都有很大潜力。品牌形象系列：指产品形象定位高端，并符合产品理念的，提升公司品牌形象的。有本 次研发的 NWF， NWG， NWH 系列新产品，这样就形成

4、了一个产品群。在保证市场销量提升 的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。四、上市推广时间： 整体时间计划： 2010 年 11 月 1 日 2011 年 1 月 15 日一）、方案拟定阶段： 2010 年11 月 10日 2010 年 12 月 5日，充分领会公司决策层 的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段： 2010 年12 月 15日 2011 年 1 月 10日，将公司市场运作方面 充分传达到每一个营销人员， 并要求他们认真做好客户选择及沟通工作， 早完成的区域早开 始运作；三）、产品上样阶段： 2010 年 11

5、 月 1 日2011 年1 月 15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行上样，并制定出相应的考核要求， 以达到公司期望的上样目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段： 2011 年 3 月 10 日 2011 年 4 月 15 日，通过公司 对前期市场上样工作的考核，在上样率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。五、推广区域：第一阶段为华东区域（一，二区）市场； 第二阶段为西南以重庆为主，西北以西安为主，华南以广东为主，华中以湖北为主，华 北以山东为主，东北以辽宁为主东。六、上市推广目标： 本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通

6、过对本次 新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市 期间的销售过程控制工作， 扭转现在较为被动的市场局面， 并加强对市场和客户的管理能力， 将市场操作的主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单 品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品上样和 后期终端开发工作的开展， 为公司建立起自己的终端网络， 更为将来公司品牌运作奠定牢固 的基础。七、具体上市推广操作步骤： 为确

7、保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品 铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。一）、产品定位： 本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合渠道开发和终 端网点的产品线， 对公司原有产品结构进行升级。 对提升后的产品品质， 由专业工艺人员分 别进行讲解， 以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点， 也利于市场操作过程中与客户 的沟通。 将产品价格体系及操作方案制定出， 对每一产品的市场定位进行解释， 使营销人员 明确各产品操作要点。二）、客户选择定位： 通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我

8、们的品牌名称 是很大气、 很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本 次新品上市工作， 从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。 通过填报 公司客户档案表 ，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从 合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经 销商加盟。 通过公司制定的市场操作策略， 加上客户良好的网络和配合意识， 相信我们会实 现互动双赢的发展目标。1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选1）、市场区域分析：首先对整体市场进行分析，确定需设立一级经销商的区域，经公司 市场部批准后方可进入实际客户

9、选择工作；2）、客户筛选工作：先切入该区域市场终端，从市场开发、客户实力、经营状况、产品 结构方面进行调查， 借助于公司 客户档案表中所列内容进行分析， 筛选出五个自己认为 理想的客户报市场部；3）、实际接触阶段：通过与市场部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始 实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到市场部，以便谈判工作的更好开展；4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户 达成合作意向。签订新品上市推广协议书报公司备案，市场进入实际操作阶段；5）、实际操作阶段：从最初客户进货到上样工作的开展，公司将出台相关的推广政策支 持。营销人员应做好相关操作

10、指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。2、客户选择的标准：最适合的就是最好的1）、有较强的合作意愿和较先进的营销理念，能正确理解并执行公司的营销策略；2）、较好的渠道网络和市场运作能力，和直接运作终端市场的能力，有较合适的资金实 力；3）、其经营的品种较为合理，将本公司品牌放在较为重要的经营位置，原则上将本公司 产品放在其代理所有品项的前三名内。3、客户选择的方法：战略吸引，利益诱导在选择客户时， 我们将从战略上分析公司创办时即做出的 “树莱博顿品牌， 铸百年企业” 的宏伟目标。 对品牌的文化内涵、 市场定位予以诠释， 使客户明白公司运作市场的决心和企 业的发展方向。 将公司相关

11、的硬件设备及厂房规划远景予以介绍， 让客户看到更好公司光明 的发展前景。 再就是对本次新品上市运作方案予以简单介绍， 让客户意识到这是一次创富良 机，在与客户达成合作后，将签订新品上市推广协议书报公司总部备案，建立长期战略 合作伙伴关系。新品市推广协议书略。4、客户管理的注意事项；服务更好，管理更严 我们将一改过去销售“唯回款论结果”的粗放管理模式，逐渐加强对销售过程的控制。 尤其是对公司制定的营销方面相关考核表格和管理条例， 在激励的同时加以约束， 以保证市 场的良性发展。三）、渠道推广： 本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定 一个最为合适的区域经销商

12、后， 我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性。 因公 司推出新品同时， 需要做大量的客户协调和激励工作， 故将此次渠道推广工作重心放在一级 经销商上。1、新品上市期间，为保证产品上样工作达到公司目标，特制定如下上样费用补贴政策：1）、专卖店（区）上样率（新品系列）达到80%以上，样品给予 3 折支持，且三个月累计新品进货额达 5 万以上者， 公司将予直接一次性以货冲抵返利10%（不含市场推广费用） 。2）、专卖店（区）上样率（新品系列）达到70%以上，样品给予折支持，且三个月累计新品进货额达 3 万以上者，公司将予直接一次性以货冲抵返利6%（不含市场推广费用） 。3）、专卖店（区）上样

13、率（新品系列）达到50%以上，样品给予折支持，且三个月累计新品进货额达 2 万以上者，公司将予直接一次性以货冲抵返利3%（不含市场推广费用） 。4）、本奖励政策考核时间为 2010 年 11 月 1 日至 2011 年 1月 15 日，公司将安排专人最 少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予 2011 年 1 月 31 日前 兑现奖励；6）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从终端销售和终端拉动 方面将予以重点支持。公司将在户外广告、终端促销、媒体广告、 公交广告等方面予以重点 支持。2、第二次促销时间： 2011

14、年 3 月 15日 2011 年 5月 15 日1）、目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；2）、具体促销政策 ,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；4）、促销注意事项： 、本次促销工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展； 、此次促销工作采用促销品是根据季节及市场情况再定； 、促销活动完成后公司按促销统计报表实际发生额兑现，在客户下次进货时直接 冲抵货款。3、第三次促销冲量及终端拉动时间： 2011 年 8 月 25 日 2011 年 10 月 10 日1）、促销目的：全面提升销售率，全力冲量，并做好

15、终端拉动工作；2）、具体促销冲量及终端拉动政策支持 ,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况 待定；3）、相关注意事项： 、本次促销活动工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适 的力度支持，全力冲量； 、本次促销工作，对渠道的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过 后的市场区域，会通过 POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；此次促销工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；4、执行监督及政策兑现： 公司将在每次促销活动结束后，对促销统计报表中所列电话进行核实。如确定无误后，将在执行市场区域下次进货时予以兑现。 对于终端拉动工作， 由该区域市场负责人以 费 用申请表形式，提出申请报公司批准执行后，根据效果评估情况兑现。八、销量预估与费用分析： 此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。 ，第一、二、三次处于市场销售旺季，目标是全面构建起 较好的营销网络。 因公司原有产品结构和营销网络均不理想， 此次上市推广也是新的网络构 建过程，其销量较难预估。九、推广活动监控与效果评估 由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交市场部负责具体实施。在实施的过程中， 公司市场部将随时跟踪， 将信息迅