马自达不再安静

1、马自达不再安静山内孝为马自达在中国制定的计划是庞大的，尽管无 法与一些汽车“巨鳄”相媲美，但这确实显示出了这家强调 个性小众的汽车制造商改变的决心一个月之内两次来到中国，这在跨国车企大佬们的行程 单上并不多见。但在 2012 年 4 月，已经 67 岁的马自达汽车 社长兼 CEO 山内孝却做到了。山内孝的第一趟行程始于 4 月 10 日赴长春参加一汽轿 车与马自达汽车株式会社合作十周年的庆典活动，随后到访 长福马南京公司和长福马发动机公司，并视察了一家南京的 长马 4S 店。十余天后，山内孝再次来到中国，为北京车展 的马自达展台加油助威。回顾马自达在中国发展的历史，这样的举动实属罕见， 不仅山

2、内孝很少来到中国，而且这家小众的日本汽车制造商 更是早已被业内贴上了安静行事的标签。此时，他如此安排 行程必定有着非同寻常的意义。在一马十周年庆典上，山内孝与一汽集团董事长徐建一 及总经理许宪平觥筹交错，把酒言欢。在北京车展上，除了 常规的发言与接受采访外，他特意留出时间，与长安汽车董 事长徐留平就长马生产资质的问题进行沟通，而徐也给出了 爽快的答案： “交给我来办，没有问题！ ”山内孝希望为外界留下他正在与中方加强交流合作的 印象，显然，这与马自达近几年来低沉的发展态势不无关系。一组可以用于比较的数字是： 2004 年丰田在中国的销量 仅为 8.5 万台，马自达却是 9.7 台。由此，雄心勃

3、勃的马自 达 2006 年为自己制定了 2010 年在华产销 30 万台的目标， 但事实上，当年它只卖出了 24 万台汽车。造成如此局面的原因是多方面的，而可以肯定的一点 是，这与马自达在中国市场过于低调、谨慎有很大关系。以 马自达全球性的品牌口号 Zoom-Zoom 为例，它是孩童时代 汽车的象声词，寓意马自达要帮助消费者实现童年时代对汽 车的向往，但在中国难以让人理解导致鲜为人知。2011 年，马自达在中国的销量下滑了 10%，仅以 21.5 万台收官。在其它成绩早已优于自己的伙伴们纷纷发起对中 国车市新一轮攻势的时候， 马自达意识到， 必须做出改变了。 由此，它在今年为自己制定了 27

4、万台的目标。也许是为了提振中国伙伴和经销商的信心， 在 2012 年 4 月，“2015 年在华产销达到 40 万台” 成为了马自达中国在所 有公开场合反复提及的一句话。达成这一目标需要实际行 动，而 CX-5 则成为了所有行动的起点。作为一款全球型的战略产品， CX-5 是马自达全面搭载 “创驰蓝天”技术( SKYACTIV )和采用了最新一代设计理 念“魂动”( KODO )的双料“首款”车型。目前，全球紧凑 级 SUV 的年销量为 400 万台左右， 马自达认为 CX-5 能够占 到 4% 的市场份额，即 16 万台。当然，这个预期是 CX-5 在中国实现国产之前。今年夏 天， CX-5

5、 将以进口车的方式进入中国，山内孝希望它能实 现一万台的年销量，而明年实现本地化后，它可以占到中国 SUV 市场 4%的份额， 大约 4 万台。 这仍然是个保守的计划， 马自达中国已经将本田 CRV 设定为主要对标车型，而后者 在中国的年销量已经达到了 16 万台。不过，为了迎合中国的 SUV 热潮，马自达已经决定将 中级 SUV CX-7 实现国产。由此，马自达旗下目前适合大规 模量产的车型都已被引入国内。此外，马2、睿翼和马 8 将在年内完成改款，大型 SUVCX-9 则会在年底以进口的方式 进入中国。值得注意的是，马自达几乎一口气带来三款 SUV 车型， 它显然是希望能在中国的 SUV

6、市场的热潮中“后起直追” 。 但与之相伴随的则还有进口车代理权的问题。2002 年，本着在中国统一销售网络的初衷， 马自达将进 口车的销售权放在了一汽马自达，而这种局面到长安马自达 建立独立的渠道后仍未改变。这一方面是由于马自达希望从 长春获得更多的资源而“偏向”一汽，另一方面则是因为进口车车型有限，没有调整的必要不过，这样做的弊端也是显而易见的。此前，马自达曾 做出国产马 3（三厢）放在长马、进口马 3（两厢）放在一 马的安排，这不仅给消费者带来混淆，影响了马 3 的销量， 也引发了两家合资公司的不满。最终，马自达不得不把马 3 的进口车与国产车都归入长马的渠道。但是，由于进口车的 总代理商

7、仍是一马，长马依旧只能通过一汽马自达获得进口 车。现今， CX-5 即将通过长马的渠道进入中国，而且还将 在长马生产， 如果仍需借手一马， 不仅不利于这款车的销售， 而且还不利于平衡两家合资伙伴的关系。于是，今年伊始， 马自达中国便将进口车代理权从一马收回到了自己手中。事实上，马自达在 2011 年已经确立了通过进口车提升 技术影响力的战略。代理权收归到自己手中后，马自达中国 完全可以借“创驰蓝天” 进入中国之际， 效仿当年大众对 “黄 金组合” TSI+DSG的推广模式，进一步提升自己的品牌形象。在网络建设方面，目前马自达在中国的 4S 店是 365 家， 今年年底它希望达到 420 家， 2015 年的目标是 600 家。马自 达中国董事长兼 CEO 山田宪昭透露， 目前马自达在中国 65% 的销售网络还是在沿海地区，未来新增的经销店将主要集中 在内陆。马自达的全球目标从 2011 年的 125万台增加到 2015年 的 170 万台，也就是说，新增 45 万台目标中的近 30 万台都 要由中国市场来完成。而在美国和日本市场疲软的状况下， 其余的增长则也主要将由新兴市场来完成。目前，马自达日本本土生产量仍占 80% ，在日元不断升 值的背景下，它必须加快生产转移。产能 14