东方既白厦门推广方案

1、东方既推广方案目录前言 餐饮市场的环境分析1. 中国未来五年的餐饮行业前景预测2. 中国餐饮未来还能维持这么高地增速的原因3. 中国餐饮未来的十大趋势三、东方既白品牌简介四、东方既白品牌环境分析1 SWOT2 目标消费者3 经营状况现状五、品牌的规划六、营销战略1， 产品策略2， 价格策略3， 渠道策略4， 促销策略5， 服务策略七、推广策略八、感悟一、前言2004 年，“东方既白”开始在试运营，试运营地点选在了上北北 郊的大华社区。这个地方比较偏，远离闹市区，因此，不像其他餐饮 店开在闹市区，东方既白试营业显得十分低调，甚至有写神秘色彩。 经历了 7年的发展，现在东方既白走出了， 进入北京、

2、和。截止 2008 年底，东方既白已经 17 家餐厅。在 08 年 12 月份，进入，在高崎机 场国出站口落户，成为了百胜餐饮集团在省开设的首家中式快餐餐 厅。可是经过一天的实地的观察， 虽然高崎机场年均吞吐量很大， 也 限于肯德基、真功夫、康师傅私房牛肉面的激烈竞争，在现场观察的 进店人数不多。通过对身边的 50 名同学的调查和对软件园上班族的 调查，发现“东方既白”在大众的知名度较小。此份策划案目的在于： 为进驻已经 3 年的“东方既白”，做一份 在的品牌推推广方案。 希望通过策划的一系列推广活动让品牌的知名 度迅速上升，占领快餐主要人群的第一选择。二、餐饮市场的环境分析1. 中国未来五年

3、的餐饮行业前景预测在 1987-2007 年这 20 年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产 业中的一个传统服务性行业， 始终保持着旺盛的增长势头， 取得了突 飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自 1991 年到 2007 年，全 国餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时， 我国餐饮业发展的质量和涵也发生了重大变化。 行业 的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提 高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出， 网点数量和人员队伍继续扩大； 餐饮市场更加繁荣， 消费的个性化和特色化趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和

4、国际化的发展步伐加快， 餐饮现代化的进程不断推 进。尽管 2009 年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国餐饮业仍 旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到 1.7998 万亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额的 14.4%。自 2010 年 1 月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮 业零售额调整为统计餐饮收入。 2010 年，全国餐饮业收入 17636 亿 元，同比增长 18.0%，占全社会消费品零售总额的 11.4%。我国餐饮 业在良好的经济环境下， 保持着平稳快速增长的态势， 餐饮消费持续 成为消费品市场的一大亮点。“民以食为天，生以食为本” ，伴随着政府拉动消费的政策影响

5、、 城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素， 未来餐饮业依然是引 人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。2. 中国餐饮未来还能维持这么高地增速的原因第一， 中国城市人口数量剧增是拓展餐饮市场的横向基础第二， 中国人均 GDP持续增长提升了餐饮市场的纵向空间餐饮不仅仅是食物，而是更好的生活品质。大约人均 GDP 每增长一元拉动餐饮 4 元；大约人均 GDP每增长意愿拉动餐饮增长 6 元，可见人均 GDP增长对餐饮的拉动不是匀速度，而是加速度。第三， 城 市外来人口为餐饮市场提供新动力第四， 生活方式的变更加快餐饮消费的频率第五， 不断爆发的食品危机市价，也将餐饮企业不断引向品牌

6、化、品质化，向国际标准靠拢。3，中国餐饮未来的十大趋势 趋势一：业态多元化、经营特色化 原因有三主要归结为，第一是外来资本、品牌的进入； 第二是餐饮竞争升级；第三是生活日益多元化。趋势二：品牌力成制胜关键品牌是否具有足够的影响力， 决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出。没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变市场、 被消费者淘汰的命运。趋势三：快餐市场空间广阔据统计，在北京、等经济发达的城市，快餐已经餐饮市场 份额的 50%以上。趋势四：连锁加盟助推快速扩趋势五：功能日趋多元化相对中餐馆只是单纯的满足了正餐的需求， ，是的让现在的 餐厅要加大在非正餐时间的时段加以利用。 趋势六：消费时段的多变性

7、 趋势七：中式餐饮，西式吃法从菜品服务，尤其是用餐环境的改良趋势八；特色化更能吸引消费者 趋势九；商务套餐、旅游休闲餐成热点 商务套餐是一个新的品类，到 2020 年我国会成为世界第一 的旅游大国。趋势十：口碑营销、网络营销等手段将广泛应用 利用现在的导吃顾问和一些点菜时等专业人士来。三、东方既白品牌简介“东方既白” 是全球最大的餐饮集团百胜继肯德基、 必胜客欢乐 餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第 五大餐饮品牌。到 2007年 12月底为止，“东方既白”在已经有 12 家餐厅了。一个跨国餐饮企业首次在中国创立的一个完全本土化的全 新品牌，东方既白的口号就是打造“中国

8、人最喜欢的快速餐饮”品 牌。名字的出处：“东方既白”语出苏东坡前赤壁赋 ，“客喜而 笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼籍。相与枕藉乎舟中，不知东方之 既白”。正如百胜中国事业部总裁苏敬轼所言： “东方既白， 代表我们东 方亮了，代表了高标准中式快餐的诞生和崛起。”早在 2004年 5月东方既白的第一家店就在大华低调开业，而 新闻媒体从注意到爆出新闻是在当年的 8月份。针对此种情况， 百胜 集团给出的解释是由于中式快餐是前所未有的尝试， 所以大华东方既 白是家试验店，是百胜特意借此了解市场需求，完善营运模式，培养 优秀团队。 在近一年的试验过程中， 东方既白听取了大量消费者的要 求和反馈，在品种种类

9、、口味、制作方法做出了广发的研究和改善， 在厨房和餐厅设计、服务方式等方面更是独具匠心，颇费周折。目前，东方既白有一支专门的产品研发团队， 队伍规模与肯德基 的团队不相上下，每年开发的新产品有二、三十种。东方既白的营运 团队采用的是和肯德基同样的服务标准， 即“即买即取”的快速售卖 方式， 90 秒完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程，真正体 现快餐之“快”。在产品研发、营运、品控等各位专业团队的共同努力下，东方既 白真正达到了肯德基的高标准。 东方既白始终孜孜不倦地追求产品的 高品质，在这点上，东方既白的产品研发团队可是煞费苦心，通过精 选上好的原料、精心研发烹制程序等，保证了产品美味好

10、吃。同时， 东方既白的所有产品全部确立了标准操作流程， 如制作标准、 保质标 准、废弃标准。 以保质标准为例，东方既白所有产品也都确立了保质 期，就如同肯德基一样， 过期一律废弃。 通过这些标准的制定和执行， 保证产品的新鲜美味、品质稳定。新一代的东方既白， 一改以前中式快餐的经营方式， 完全 采取肯德基的营运标准。餐厅的装饰风格现代、活泼、轻松。店堂干 净清洁，就像走进肯德基一样。服务标准也是比照肯德基，员工活泼 亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的餐牌，柜台 后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。随着以西方文化为底蕴的西式快餐的兴起， 百盛集团旗下的餐饮

11、企业给中国传统餐饮企业带来了机遇与挑战， 可谓是“痛并快乐着”。 为了适应社会和市场，在现在乃至未来的餐饮市场中占有一席之地， 中式快餐的改革也是势在必行。 中式快餐企业大多数经历了揣摩、 模 仿肯德基、麦当劳的标准化，提出要做“中国的肯德基”、“中国的 麦当劳”的口号。 而如今， 真正“肯德基标准”的中式快餐东方 既白在成立，经过 3 年的稳扎稳打，东方既白走出了，为华南市场的 企业和消费者展现了中国美食与现代餐饮标准化的真正结合。 这一新 标准、新标杆带来的冲击，将打破中式快餐企业曾经的“猜测”和 “效仿”，使华南乃至整个中国地区中式快餐业的发展得到大幅度提 升。同其他中式快餐品牌迅速扩不

12、同，东方既白采取稳扎稳打的做 法，在试验 3 年之后迈向全国。四、东方既白的环境分析1. 企业自身的 SWOT分析优势劣势1 企业品牌优势1. 西式快餐背景 , 形象大打折2 雄厚的资本支持扣3 先进的管理模式2. 中国饮食文化的基础薄弱4 成熟的管理经验5 产品的标准化6. 已开发的丰富的食品种类威胁机会1. 国人对民族品牌的民族认1. 中国的餐饮市场巨大。同感更高2. 国外品牌暂时没有进入中式2. 中餐的食品种类繁多快餐的市场。3. 其他的西式快餐巨头的野3. 丽华快餐这样的巨头， 暂时还心没有进驻。市场机会大4. 国有较成熟的中式快餐品牌真功夫、丽华快餐优势 ：1 . 企业品牌优势 百胜

13、餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团， 其旗下包括肯德 基、必胜客、塔可钟、 A&W及 Long John Silver's(LJS) 五个世界著 名餐饮品牌，分别在烹鸡、 比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领 域名列全球第一，而中国百胜餐饮集团是中国最大的餐饮集团。 1 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团中国总部，它为包括中 国、泰国在所有独资、合资和特许经营的肯德基、必胜客、必胜宅急 送、塔可钟、东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、公 关事务以及特许经营等服务。因此，无论从世界还是从中国来看， 百胜集团在餐饮界的地位都 是举足轻重的。 而像百胜这样的国际性大型餐饮

14、集团来讲， 它也是非 常注重自己的品牌建设，也是依靠树立品牌来占据有利的竞争市场。2 . 雄厚的资本支持资金是企业的血脉， 对餐饮行业来说也是如此。 百胜集团在全球 拥有 3 万多家连锁分店， 50 万名雇员，营业额达到 200 亿美元，是 世界企业五百强之一。中国百胜餐饮集团到 2005 年底已成功地在中 国开出了 1700多家餐厅， 员工人数超过 12万名。连续多年被评为中 国餐饮百强企业第一名。 2004 年中国百胜餐饮集团营业额为独资： 72 亿人民币，合资或加盟： 46 亿人民币，是百胜全球餐饮集团中增 长最迅速的部分。百胜集团强有力的经济实力， 为其在中国进军中式快餐市场提供 了坚

15、实的资本基础。3. 先进的管理模式 百胜集团旗下的肯德基、必胜客等餐厅之所以都能够取得成功， 与它们所采用的经营方式十分不开的， 即全球连锁经营。 这种规模化 的连锁经营模式， 使它们餐饮业激烈的竞争中， 通过获取规模效益而 赢得了主动。先进的管理模式，为其在中国推出“东方既白”中式快 餐连锁品牌奠定了基础。4 . 成熟的管理经验百胜集团在餐饮管理方面已经积累了十分丰厚的经验， 也是世界 餐饮管理最为成熟的企业。中国百胜餐饮集团成立于 1993 年，由它 推出的“餐厅经理第一”的观点，如今已经成为百胜集团最重要的企 业文化。他重视人才的培养与利用，为“东方既白”提供了许多富有 管理经验的餐厅管

16、理人才。5 . 产品的标准化 食品质量的标准化也是国外快餐企业获胜的一个很重要的原因。百胜旗下的快餐品牌也是依靠着一致的食品口味和统一的服务质量 而吸引了众多的消费者的。 而且百胜为进军中式快餐市场， 也做了大 量的试验和准备， 在符合消费者口味的基础上摸索并制定 “东方既白” 的中式快餐食品标准。6. 已开发了丰富的食品种类。从后面的菜单中看到。劣势：1 . 中国饮食文化的基础中式快餐的根源是中华传统民族文化， 是从中国几千年历史的中 华传统饮食文化中发展起来的， 无论是从中国人的本土饮食习惯还是 从食品的特色来说， 都能够更好地适应中国人的口味。 而中国国的快 餐企业与百胜集团等国外餐饮企

17、业相比来说， 他们能够更好的把握中 国传统饮食文化的涵， 从而在食品生产方面， 能够生产出更加符合中 国消费者口味的食品，更能够保留住中餐的原汁原味特色。2 西式快餐背景的形象在打折扣西式快餐总是与高脂肪和高热量等联系在一起， 加上苏丹红等事 件让大家对此印象不好。威胁：1国人对民族品牌的民族认同感更高 相对与国外快餐企业来说， 中国国中式快餐还具有外国餐饮企业 无法比拟的地域优势， 因为中国人会更加青睐国的餐饮企业。 对于大 部分中国人来说， 他们也非常希望中国能够有可以立足中国， 走向世 界的餐饮品牌，让中餐走出国门，获得更高的世界声誉，因此，他们 会更加支持中国民族快餐企业2. 丰富多彩

18、的食品种类 品种丰富、口味地道是传统快餐的最大优势。中国具有非常丰富 并且富有民族特色的食品， 口味也是多姿多彩。 有非常多适合发展成 快餐的食品，例如面条、混沌、饺子、盖浇饭、包子、米线等，这些 也是我国中式快餐的传统食品。 中国的地域辽阔， 不同的区域饮食具 有不同的特俗， 不同地方的消费群体也有不同的口味， 经过中华民族 几千多年的发展与沉淀， 形成了口味各异的中华八大菜系， 也形成了 像狗不理包子、拉面、北京全聚德、过桥米线等一些有名的传统快餐 品牌。这些丰富多彩的食品种类， 可以让我国的快餐企业生产出适合 不同地域中国消费者的口味的食品， 因此，可以更好地适应中国中式 快餐消费市场的

19、需要。3. 其他的西式快餐巨头的野心 除百胜集团外，如全球西式快餐的三巨头之一的汉堡王也在开设 了第一家的分店。4. 国有较成熟的中式快餐品牌真功夫和丽华快餐。丽华快餐是国规模在快速送餐方面的领导者。真功夫做的也是快餐，但是品类和菜品与东方既白有差别。机会：1. 中国的餐饮市场巨大。2. 国外品牌暂时没有进入中式快餐的市场。3. 丽华快餐这样的巨头，暂时还没有进驻。市场机会大。2. 目标消费者此份营销方案的目标消费者， 重点锁定在： 中午在公司吃饭的职 员，在软件园二期等。 此类人群中午的吃饭时间很有限， 工作的人群 不会选择回家吃饭， 也不愿意早起做饭带午饭来的人群。 在离食堂的 距离都较远

20、，不愿意去食堂就餐愿意选择叫餐服务的的人群。3. 经营状况现状08 年，成为、北京外地第四个城市，原因在于：东方既白品牌 总经理王齐表示：“高崎国际机场航线遍及地及港澳地区、 东南亚、韩 国、日本、美国和欧洲，是华东地区重要的区域性航空枢纽，旅客吞 吐量连续十九年全国第四。选择进驻机场，可以让东方既白的中华美 食品牌让四方来客所认识并品尝， 我们对它的经营和发展充满了信心。在的影响力局限在机场， 没能在上班族的心中建立起口碑和形象。五、品牌的规划 让东方既白的品牌知名度上升 让东方既白在上班族心中建立形象让东方既白在上班族用餐选择时建立偏好 让东方既白成为上班族用餐的首选。六、营销战略1产品策

21、略：高品质的中华美食东方既白始终孜孜不倦地追求产品的美味、 创新和高品质， 在这点 上，东方既白的产品研发团队可是煞费苦心，通过精选上好的原料、 精心研发烹制程序等，保证了产品美味好吃。东方既白的招牌菜之一 是秘制糖醋小排饭，其主要原料是猪肋排，用特制酱汁慢火炖煮两小 时，香浓入味，再配以香喷喷的东北大米，让人回味无穷。面食中的 鲜茄牛肉面更可谓煞费苦心，前后经过十五、六道工序，选用肉嫩少 筋的牛肋条，佐以浓郁的牛肉原汁和新鲜番茄，色味俱佳。众所周知，中华美食博大精深、 派系众多，各地食客的口味也不同。 东方既白为了保持产品品质的一致，在各地采用了基本相同的餐式菜 单。但在产品设计之初，就充分

22、兼顾了大江南北的口味。有了好吃的产品，还必须保证产品的品质始终如一，这关键就在 于将传统的中餐标准化。凭借多年积累的经验和掌握的窍门，以及不 断的创新摸索，东方既白的团队攻克了这个难题。目前，东方既白的 所有产品全部确立了标准操作流程，如制作标准、保质标准、废弃标 准。以保质标准为例，东方既白所有产品也都确立了保质期，就如同 肯德基一样，过期一律废弃。通过这些标准的制定和执行，保证产品 的新鲜美味、品质稳定。在满足顾客口味需求的同时， 东方既白还特别设置了不同产品满足 不同餐期的需要。早餐有当店自磨豆浆、安心油条、皮蛋瘦肉粥，以 及特色鱼香肉丝包等；正餐有腊味双珍菜饭、秘制糖醋小排饭、原汁 鲜

23、茄牛肉面等；下午茶或夜宵时间，有丰富的小食、特色饮料、甜品， 如祝姐奶茶、一品芝麻球、椰香紫米露、冰镇酸梅汤等都是很好的选 择。目前，东方既白提供 60 余种产品给消费者选择。 当然丰富的产品 种类，对东方既白的产品研发团队提出了更高的要求。目前，东方既 白有一支专门的产品研发团队，队伍规模与肯德基的团队不相上下， 每年开发的新产品有二、三十种。东方既白菜品结构图（数据来源：叶茂中营销调研中心）2. 价格策略。从菜单和价格单的对比，选择了东方既白最大的竞争对手真功夫来对比。如图 :菜品东方既白价格单真功夫价格单汤类 鱼丸汤 5.00 元原盅汤茶树菇老鸭汤 10.00 元 白玉酸辣汤 5.00

24、元 菜干猪骨汤 9.00 元 花旗参竹鸡丝汤 11.00 元 海底椰瘦肉汤 10.00 元点心点心：小食小吃 叉烧酥（ 1 个） 3.50 元 瘦肉串、牛肉串 6.50 元海鲜黄金袋（2 个）5.00 薯香圆圆、芋香圆圆 6.00 元 海鲜黄金袋（ 5 西兰花 4.50 元个） 10.00 香辣墨鱼丸 4.00 元 麻辣鸡翅（ 2 块） 7.00 香滑蒸蛋 4.00 元 天椒辣子鸡 10.00 元 黑椒牛肉丸 3.50 元鱼香肉丝包（1 个）3.00 生菜王、油菜心 6.00 元梅菜扣肉包（1 个）3.00嫩笋鲜肉包（1 个）3.00 安心油条 3.00 元套餐单套餐：套餐系列： 香翼卤肉餐

25、18.00 元 干锅鸡餐 18.00 元 秘制糖醋小排餐 18.00 椰香咖喱牛肉餐 18.00 元 豉汁小排餐 18.00 元 腊味双珍餐 18.00 元 星鳗炒饭 19.00 元 鳗鱼烤肉饭 +花旗参竹丝鸡 汤 28.50 元 香汁排骨饭 +花旗参竹汤 鸡 20.50 元 蒜香辣骨饭 +茶树菇老鸭 汤 19.50 元 冬菇鸡腿肉饭 +海底椰瘦肉 饭 19.50 元 榨菜牛肉饭 +菜干猪骨 汤 18.50 元甜品一品芝麻球（2 个）3.50原盅甜品 椰香紫米露 5.00 元 原盅冰糖木瓜 8.50 元 雪耳海底椰 6.00 元 原盅冰糖雪耳 8.00 元 芒果布丁 8.00 元饮品 冰红茶

26、4.50 元饮料 九珍果汁 5.50 元 绿豆沙沙、热奶茶、冻奶 冰洛神花茶 4.50 元茶5.00 草莓幻彩 cool 饮 9.00 热豆浆、冻豆浆 3.50 元元 芦荟幻彩 cool 饮 9.00 元 蜂蜜香柚绿茶 9.00 元 当店自磨豆浆（热） 12oz3.00 港式奶茶 （热） 12oz8.00 元 当店自磨豆浆（冷） 4.00 元 冰镇酸 梅汤 4.50 元其他菜单 酸豆角肉末 4.00 元 香卤三拼 4.00 元 蚝油西兰花 4.00 元 上汤娃娃菜 4.00 元 棒棒鸡丝 4.00 元 脆香顺风 4.00 元 香菇芙蓉蛋 4.00 元 五香牛腩粉（小） / 紫菜鱼蛋粉（小） 6

27、.50 元 鸡肉粉 / （小）瘦肉粉（小） 6.00 元 五香牛腩粉（大） / 紫菜蛋粉（小） 12.00 元 鸡肉粉（大）瘦肉粉（大）10.00 元菜品的重合度不高，各有特色。真功夫的套餐价格合，搭配更具有吸 引力；但东方既白的套餐较具有特色。 根据菜单来看，真功夫完全偏正餐，对休闲时间的产品供应较少，这 点东方既白具有优势，而且上班族的下午茶时间提供丰富的选择。 价格的竞争不大，主要集中在产品本身口味和特色的竞争。3. 渠道策略在选择在机场，建议在软件园二期的开设新分店，或者对软件园二期开启全新的网上和定餐服务。4. 促销策略网上优惠劵促销5. 服务策略服务：立等可取传统中式快餐的服务速度

28、问题非常突出， 人们不光要花时间点单， 点完单后还要等，快餐的“快”无从体现。为了解决这个问题，东方 既白的营运团队采用的是和肯德基同样的服务标准，即“即买即取” 的快速售卖方式，短时间完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过 程。这对于中式快餐来说，非常不容易，因为烹饪的时间与饭菜的口 味息息相关。所以东方既白对产品加工过程进行了详细的分解，根据 每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，再通过特制设备的 研发、训练有素的餐厅员工和严格科学的管理，从而确保顾客能在最 短时间拿到产品， 真正体现快餐的“快” ！七、推广策略1. 线上推广。(1) 提出微博定餐。微博是现在上班一族的工作必接触的一种媒介， 我