深度研究奥美案例后的一些感悟(珍藏版)

1、奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。奥美文案经典指引一.前戏1. 很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。2. 在这（指沟通）之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。3. 情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读。4. 你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。5. 要积极，不要消极。把自己放在产品里，或

2、你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。智慧往往成为阻碍情感的东西。6. 文案5步法收集：l 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。l 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。l 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。咀嚼：要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。窜出：对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很

3、久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。7. 且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点。它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。二.交谈1. 还是写不出来吗？写不出来先说出来然后再写2. 极少数人说文案，少数人写文案，绝大多数人是敲文案。敲文案 后遗症效率低下 +细节自恋 +肢体不协调药方：强行戒电脑写文案

4、并发症失语 +结巴 +神经官能症写文案并发症 失语症三病因寻找开宗明义的第一句话本身就是十分困难的。提高心理承受能力。创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。心理康复治疗。3. 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你坐下来写作时，大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。4. 想象消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话。5. 说帮助你用口语表达，说和写相比，能够：更快捕捉到思维 + 更快找到合适的修辞和语气。6. 想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品说 N遍，然后CAI写下来。7. 写文案并发症è 结巴+

5、神经官能症。对将说出的话不满意+对刚说出的话不满意，结果往往结巴。时间一长，并发“改动”强迫症。药方：不要停下来改，持续的写。允许自己有语病，罗嗦 尽量多写，边写边找语感，先把所有的问题保留， 然后再改、编辑、浓缩。我们说了，然后才写。却发现自己说的不是人话。8. 我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了讲话稿，而非一次谈话。9. 我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。三.节点1. 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便

6、会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。2. 标题的类型l 利益式l 新闻式l 启发式l 疑问式l 命令式3. 成功广告标题的五条规则l 吸引消费者的兴趣l 提供最新的信息（新闻）l 引起消费者的好奇l 暗示一条方便快捷之路l 可信标题的真正职责是：赢得时间。那些无法赢得时间的标题，就是死标题，假标题4. 撰写广告标题的十三条经验l 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品。l 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。l 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）。l 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）。l 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）。<b

7、r></li><li>在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息。l 在标题里把观点明确的亮出来。l 兴趣+好奇。l 不要只罗列事实。l 尽量加入公司的名字。l 不要尝试那些读后满头雾水的广告。l 不要尝试没有标题的广告。l 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题。不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。5. 标题如果还需要副标题就通常还需要加工，在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。6. 没有人读文案。人们买杂志为的是读文章，而不是广告。7. 小标题：在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，

8、让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读。然后从第一段开始。8. 如何写好第一段？首先，要根据确定的小标题来写第一段。文案开头也是一样现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些

9、别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。9. 所以，还是用一个咒语提醒自己吧：“这个广告是关于如何”然后把前面的短语去掉。这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。10. 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。方法：l

10、 第一段要尽量短l 延续标题的主旨表现当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。l 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠。l 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。四.行文逻辑攻心攻心要素1. 了解消费者、进入消费者大脑2. 按照消费者的思路走：l 找出消费者的质疑：解决掉；l 找出消费者的隐情：指出来。3. 显示姿态。五、速度1. 速度感，只是阅读的速度。

11、好像行船的速度快，不见得是水流的速度快。但河流要提供一个良好的行船环境。去掉连词（新天国际名苑）不仅保持了空间的简约、清爽、流畅、更使得实用率平均高达88%。（新天国际名苑）空间简约、清爽、流畅；平均实用率竟高达88%。（新天国际名苑）简约的空间，使平均实用率高达88%l 去掉形容词如果说“因为所以”增加了语言河流的弯曲，形容词就是过量的水藻。l 发动要快文案的开头就是一个门槛，是分隔现实世界与文案世界的界限。它应该迅速的把我们引进门。如果把文案比喻成一条河的话，在读者刚下水的阶段就应该感觉到它的流畅。l 蒙太奇的手法大写的字母 鲨鱼 大权独揽 下属必须服从 员工必须忠心 效率高于一切 工作以

12、外任何事都不重要（从例假到家里来人） 似乎从不出错 听不得意见 就算认错也缺乏真诚 独自行动 进料销售事事亲为 大尾巴会 批评人时敲桌子 用排比的句子摧毁下属的争辩 把员工变成录音机 骂员工时脸涨得通红 大脑发达 没心没肺 善于批评 穿着整齐 狡辩 走来走去 他离开公司休假时办公室里爆发出的欢呼。l 借助元文本l 抓住逻辑重音你吃了吗？VS 吃了吗，你？l 利用形式建立步调连续三天喝酒，酒桌上海阔天空的聊，大家成了哥们。VS喝了三天，吹了三天，哥们了三天。l 对话体l 她爱他。是的，打心眼里爱他。一见到他，她的心跳就会加快，整个身心在渴望中溶化着。然而，她决不会，也不可能，投入他的怀抱，他带她

13、划船（是的，他会划船），小心翼翼地保护着她。他带她爬山（是的，他常爬山），不无小心地呵护着她。他说要给她买一幢房子（的确，他买得起，）可她不要。钻石，不要。谢谢你。手表，不要。礼品，信物，不要，亲爱地。巧克力，啊，太好了，谢谢。兰花，盛宴，坐出租车回家，可以。亲吻，没问题。乳房，可以摸一下（人是多么的坏啊！），不过要快，快点。明天见，我唯一的爱，最亲的人。我情愿为你死去，但绝对不会跟你上床。在这里，有多个声音：男主人公的声音+女主人公的声音+心理活动。这种手法要力求避免用词和句型上的单一。要把各种声音的特点引入到自己的叙述中来。融合在一起。l 抛弃滴水不漏的叙述生活在现代化都市中的老人，熟悉的

14、人越来越少，活动空间越来越小。VS都市中的老人，熟悉的人越来越少，活动空间越来越小。l 消灭重复在一个大雨滂沱的雨夜。线索就是逻辑一女子说：一百块俺不是你想的那种人两百块俺今晚就是你的人三百块你今晚别把俺当人四百块你今晚到底来几个人五百块不管你来的是不是人2. 图象感图象感，就是指文字能引起的视觉联想的程度l 变形容为描摹l 金业交易所里挤满了心急如焚的人。VS 金业交易所里挤满了红着眼珠子的人。变概括为具体l 对惯用动词的质疑l 用名词替代动词l 用指代替代名词吓唬小孩呢？VS 吓唬尿炕的呢？l 细节l 想象六、 陷阱1. 理论的陷阱第一个陷阱认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的

15、事物更能激发信心。陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。第二个陷阱大量依靠形容词写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。第三个陷阱正规的语句表达更通顺应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出

16、文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。第四个陷阱【简 洁 】简洁与【表达内容的多少】没有关系。“简洁”通常被认为“简短”。简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）要努力做广告才能得到第一眼的关注。要更加努力才能引起消费者的兴趣。要加倍努力才能做到让人相信。【传球的联想】文案人员要有良心和责任感每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会

17、读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会机不可失，时不再来。【长文案】人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说：这样会争取到注意力这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐想自诙谐及不平常的语言中获得深刻

18、印象他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。【狗屁逻辑】【关于文案】错误的比喻：作家、健谈者。正确的比喻：推销员、媒婆。广告从不自称为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西产品。注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身。对产品，却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来。避

19、免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。七.修改不错，读者的确是“读”文案。所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。1. 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。2. 朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗。3. 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。所谓的说人话，这是最重要的一环。平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案

20、必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。写文案前，一定要明白，自己是在画图。1) 建立视觉的层次感干：段落枝：小标题叶：正文果：关键句2) 段落的厚度要均衡3) 句子的长度要协调分行时,句子的长度不小于上一行的四分之一。4) 写的步调在写的时候，要一句一句的写，然后一行一行的分。5) 标点就是架子鼓我确信，自己是飘摇在深南路上拥挤的浮萍里极其平凡的一片。在深南路上拥挤的浮萍里，我是

21、极其平凡的一片。如您所见，每一辆起亚汽车都通过了2000多次的安全测试多功能的用途、宽敞舒适的空间，无论都市还是郊外，商务还是休闲，都给您信心的保证起亚CARRIVAL（嘉华），五星级的安全保证。6) 醒目的阿拉伯数字七万平方米的会所 VS 70000平方米的会所7) 外文和符号同样醒目8) 公式，明了的逻辑性生活 = 奋斗？还是 = 奋斗×享受？9) 改变字号带来的意味铃铃铃铃铃铃.她一跃而起，冲到电话边。可以考虑用字号的变化来表现节奏或动作的变化。10) 字形更换的意义是的，我不能再等待了，我知道，不过，就是在这儿，我们也是单独在一起，不是吗？哦，最亲爱的永远！11) 用符号替代文字他只穿了一条s裤12) 图象化每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。Charl