慈善捐赠行为对企业品牌资产影响实证统计探究

1、慈善捐赠行为对企业品牌资产影响实证统计探究本文转载商业研究 作者简介：杨志坚(1964-), 男，山东临沂人，北京理工大学出版社副教授，管理学博士, 研究方向：企业慈善与伦理；薛永基(1981-),男，河南夏 邑人，北京林业大学经济管理学院教师，管理学博士，研究 方向：社会责任与市场营销。基金项目：教育部博士点基金项目“社会责任对企业品 牌资产影响的机理与实证研究”，项目编号： 20101101110035o慈善捐赠行为是企业商业活动的重要组 成部分。以中国为例，近年来捐赠总额约占当年gdp的01%, 而企业在不断蓬勃发展的慈善事业中一直是民间捐赠的主 体。据中国企业家调查系统2006年的调查

2、，绝大多数企业 (90%)都不同程度地参与了慈善捐赠。可见，慈善捐赠是 企业的普遍行为。一般而言，消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和 肯定的，也能提升企业品牌资产，但消费者态度的形成却是 比较复杂的(brown 和 dacin, 1997； sen 和 bhattacharya, 2001) 1-2 o消费者在不同的环境中对不同的慈善捐赠行 为会有不同的反应，有些慈善捐赠行为甚至引起了消费者的 反感。因此，不能简单认为慈善捐赠行为能提升企业品牌资 产，而需深入探讨慈善捐赠行为影响企业品牌资产的机理。 迄今为止，不同行为类型的慈善捐赠行为在提升品牌资产上 是否有差异尚是一个有待研究的重要问题

3、(bae and cameron, 2006) 3。目前的研究主要关注企业声誉的调节作用，认为慈善捐 赠行为有助于提升企业的声誉，进而提升企业的品牌资产。 其实，风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产 的中介变量。消费者可能认为，致力于慈善捐赠行为的企业 更有可能为消费者负责，从而具有较小的风险感知，进而提 升企业品牌资产。当然，这一点需要规范研究和实证研究的 系统验证。基于以上认识，本文采用实验研究方法，从行为类型的 比较分析与感知风险的调节作用角度，验证慈善捐赠行为对 企业品牌资产的影响。一、理论分析与研究假设(-)研究逻辑慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的，但 不同类型

4、的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川512 大地震赈灾为例，王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首， 一时间，王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度 呈几何状态升高，大大提升了王老吉的品牌资产。相反，2005 年年底，中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染，这 样庞大的环境捐款在中国很少，但并没有得到民众的积极评 价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件 之后，很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这 种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿， 是一种事后讨好受害社区的行为，所以，很难得到正面的价 值评价(中国青年报，2005年12月6日、12月7日)。

5、对以上事实进行分析可以发现，慈善捐赠行为对品牌资 产的影响取决于消费者的认知。因此，从逻辑上讲，能得到 消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而得不到 消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结 这一逻辑思路为：企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部 分进行实施，这一行为通过媒体传播等得到顾客认可，提升 了品牌的美誉度，增加了品牌的联想，诱发了顾客的品牌行 为，进而影响了品牌资产的维度，最终形成企业的品牌资产。 这一逻辑关系如图1所示。杨志坚：慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究 本文在参考ricks (2002)研究的基础上将企业慈善捐 赠行为分为2&times；2

6、矩阵模型4。该模型有两个维度， 一个是慈善捐赠行为的基础性分类(针对特定群体或针对一 般全体)(directed or general),另一个是慈善捐赠行为 的战略分类(反应性的或先行性的)(reactive or proactive)o这样，企业慈善捐赠行为可分为"反应性-特 定群体"(reactive- directed)、“反应性般群体"(reactive- general)."先行性-特定群体"(proactive- directed)、"先行性 般群体"(proactive- general) 四种类型，如图2所

7、示。1."反应性-特定群体”类慈善捐赠行为。“反应性-特 定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象(如地震、 石油泄露等)发生后，企业主体向某一特定群体自愿无偿捐 赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：(1)是对某 一事件或现象发生后的反应性行为，是诱导性慈善捐赠行 为；(2)是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产 品或服务有一定的联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或 现实顾客。这类慈善捐赠在现实中大量存在，多是在灾后捐 赠企业经营的商品或服务，被认为是企业实施善因营销的一 部分。2“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。“反应性-一 般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现

8、象(如地震、 石油泄露等)发生后，企业主体向非特定群体自愿无偿捐赠 钱物的行为。很多企业委托第三方(如红十字会)捐赠就属 于这一类型。该类慈善捐赠有两大典型特点：(1)是对某一 事件或现象发生后的反应性行为，是诱导性慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。3."先行性-特定群体”类慈善捐赠行为。“先行性- 特定群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于 履行社会责任的考虑，向特定群体自愿无偿捐赠钱物的行 为。这一类型的慈善捐赠行为多是面向与企业业务有直接联 系的群体。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）没有诱导性 事件，是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为；（

9、2）是对特定 群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产品或服务有一定的 联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。4 “先行性-一般群体”类慈善捐赠行为。“先行性-一 般群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于履 行社会责任的考虑，向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行 为。这类慈善活动越来越受到人们的关注，成为企业的常态 行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）没有诱导性事件, 是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠 的收益群体，而是面向所有群体。这类行为是理论界和实践 界倡导的慈善捐赠行为，被誉为企业慈善捐赠行为的较高境界。（三）风险感知的调节作用分析消费者倾向于购买与其

10、期望相一致的品牌还可以从风 险感知视角进行解释。消费者在购买某一品牌的商品时，会 感受到遭受损失的风险，从而在购买行为实施时存在犹豫不 决的现象。具体地讲，消费者在进行品牌购买时可能面临金 钱、时间、身体和心理-社会方面的损失。此时，实施慈善 捐赠活动的企业会通过声誉的提升和形象的传播降低消费 者的感知风险。这一逻辑可表述为：（1）消费者运用推因理 论认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上 的安全隐患，故购买其产品可以降低购买的质量风险，减少 身体损失量，从而提升了产品的质量认知（品牌资产的一个 维度）；（2）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业 一般不愿意赚取“暴利”，而是设定

11、一个合理价格，故购买 其产品可以降低购买的价格风险，减少金钱上的损失，从而 提升了产品的品牌联想（品牌资产的一个维度）；（3）消费 者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而 注重购后服务（甚至是上门服务），故购买其产品可以降低 购买后风险，减少时间上的损失，从而提升了产品的感知质 量（品牌资产的一个维度）；（4）消费者一般认为，购买有 慈善捐赠行为企业的产品是对企业的一种回赠，显示了其对 企业慈善捐赠行为的支持，间接体现了自己的社会责任感， 减少了心理-社会上的损失，从而影响了产品的品牌联想和 品牌态度（品牌资产的维度）。可见，风险感知可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。

12、（四）研究假设以上分析表明慈善捐赠行为也是品牌传播的一种方式，会通过认知和情感因素提升企业的品牌资产（lafferty &amp；goldsmith, 1999； mcwilliams &amp； siegel, 2001； mohr &amp； webb, 2005） 5-7 o总结来看，慈善捐赠行为影响 品牌资产的特征有：（1）消费者通常会认为一个诚实可靠的 公司所生产的产品也将是高品质的；（2）慈善捐赠行为对消 费者的企业评价和购买意愿都有显著的正向影响；（3）慈善 活动对消费者忠诚度有显著的影响；（4）企业慈善捐赠有助 于提高企业在利益相关者心目中的形象；（5）

13、捐赠有助于形 成独特和有价值的资源，从而增加收入或减少成本。基于以上认识，本文提出如下假设：h1：慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。h2：“反应性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；h3：“先行性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；h4：“反应性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；h5：“先行性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。h6：慈善捐赠行为与消费者感知质量负相关；h7：消费者感知风险与企业品牌资产负相关。二、实验设计鉴于实验研究方法便于对变量进行充分控制，有助于研 究者精确地讨论变量之间的关系，本文采用实验研究方法。 在实验研究中，本文虚拟了一个

14、品牌，以此为研究对象来考 察慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理。（一）虚拟品牌和情景材料的选择本研究包括1个控制组和4个实验组（针对四种慈善捐 赠类型）。控制组被调查者仅阅读品牌的基本资料，并回答 关于品牌资产和风险感知的问题。实验组被调查者不仅阅读 品牌的基本资料，还阅读关于该企业实施的某一类型慈善捐 赠行为的材料，并回答关于品牌资产和风险感知的问题。1.虚拟品牌的选择。根据vidal和ballester （2005） 的研究，已有品牌在消费者心中形成了固定思维，使得他们 对品牌资产各维度的评价会有所固化8。为了避免这一点, 本实验研究采用虚拟品牌以控制现实品牌易受其他相关因 素的影响。在

15、操作中，本文选择乳业品牌，其原因是：（1） 乳业品牌属于快速消费品，是大众消费者较常食用的；（2） 乳业品牌的社会责任在“三鹿事件”后广为讨论，可以保证 被调查者有较好的认知基础；（3）乳业品牌的消费人群遍布 于不同性别、不同年龄、不同职业、不同学历层次、不同收 入水平和不同消费水平的群体，能保证本文研究涵盖各种人 群，提升研究结果的应用价值。实验研究的虚拟品牌及其情况描述如下：a品牌乳业股 份有限公司是一家知名企业，成立于1990年，是中国牛奶 行业“十强”企业之一。2009年该企业生产牛奶达200万吨, 居全国牛奶生产企业产量第三名。五年来，该企业产值不断 递增，每年上一个台阶。该牛奶品牌

16、在全国牛奶行业品牌价 值评估中一直名列前茅，且有逐年上升的趋势。2情景材料的选择。为研究检验“反应性-特定群体”、 “反应性-一般群体”、“先行性-特定群体”、“先行性- 一般群体”四种类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响，本文 设计的是一个实验组合，其中4个实验组，一个控制组。实 验组采用的情景材料与四种慈善捐赠行为一一对应，分别针 对不同的实验对象展开。"反应性-特定群体”的情景材料 有4则，描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的 开展，在2008年汶川大地震等灾难后，向10多个省的儿童 持续捐款多笔，达4 000多万元。“反应性-一般群体”的 情景材料有4则，描述公司注重慈善

17、捐赠活动的开展，在2008 年汶川大地震、2010年青海省玉树藏族自治州玉树县地震等 活动中针对所有群体捐款捐物多次，达4 000多万元。“先 行性-特定群体”的情景材料有4贝,描述公司注重针对“儿 童成长”的慈善捐赠活动的开展，长期关注希望小学的建 设，累计建设希望小学30多所，捐款捐物多次。“先行性- 一般群体”的情景材料有4则，描述公司注重慈善捐赠活动 的开展，在过去的三年中以各种形式向多个群体持续捐款捐 物达4 000多万元。（二）实验的组织由于本研究实验规模较大，故实验分多次进行。在2010 年7-10月，本研究针对某“985”院校大学生实施了预实验, 并对测量题项进行了适当调整。之

18、后，在该髙校及后勤职工 中实施了正式的实验，以保证量表的信度和效度。正式实验 组织5次，四种类型的慈善捐赠行为各1次，控制组问卷1 次。每次120人，分两个阶梯教室进行，其中60人为大学 生，另外60人为该高校后勤职工。学生之间的预算约束线基本相同，后勤职工的 工资水平相当，预算约束线也差别不大。四个实验组和控制 组的有效样本数分别为112、116、109、111、114。由于事 前对被调查者的人口统计信息进行了规定，样本的男女比例 等基本信息分布合理。在给被试发放问卷前，研究者以口头方式向被调查者解 释了本实验的用途、实施及问卷填答相关问题。为了避免 “指示语效应"（instruc

19、tion effect）,研究者尽量在语 言上进行控制，并尽力做到：（1）借助ppt演示等方法，尽 量使讲解规范；(2)尽量全面而清晰，不使用被调查者可能 不理解的专业性语言(如品牌资产等)；(3)严禁使用一语 双关和模棱两可的词汇；(4)考虑到实验时间过长有可能产 生"疲劳效应”，尽量简明扼要；(5)需要被调查者测量的 题项全部呈现在问卷中，并尽量做到书面标准化，以避免纯 粹语言解释的理解差异。为了保证实验设计的成功，本项研究在问卷中进行了多 项设计加以控制：(1)为了方便被试者阅读，我们在信息设 计时尽可能地做到信息内容精炼，关键字句进行加粗、标注 下划线和采用其它类型字体等处理

20、方式。同时，为了关键信 息的传达，我们特别对信息增设了标题，表明其中包含的关 键含义；(2)为了避免"反应定势"(responseset)问题 的发生，本项研究设计了反向问题，对被试回答问题的认真 程度加以测量。如果被试对所有的问题采用相同的方式进行 反应，那么我们将剔除这一样本。(%1) 变量的选择各问卷中品牌资产和风险感知为需要测量的变量。品牌 资产存在多个维度，本文在参考aaker(1991, 1996). keller (1993, 2001)、范秀成(2000)、何佳讯(2006)等人曾使 用过的成熟量表的基础上，将品牌资产的维度分为品牌忠 诚、品牌知晓和品牌形象

21、9-12 o其中，品牌忠诚用5个项 目测量，品牌知晓用3个项目测量，品牌形象用3个项目测 量，详见表1。风险感知是本文涉及的另一个变量，本文参考dowling and steal in (1994)、kapferer a nd laurent (1993)、dash, schiffman, berenson (1976)等研究13-15,用 4 个项目 进行具体测量，详见表2。(%1) 统计方法的选择本文主要采用统计计量方法分析数据，包括信度分析、 效度分析、均值分析、独立样本t检验、多元回归分析等。三、实验分析(%1) 效度和信度分析1效度检验。本文的变量包括品牌资产变量和感知风险 变量两类

22、，在进行效度检验时按以上分类分别进行因子分 析。首先，在对品牌资产的因子分析中，本研究采用主成分 分析法，以因子载荷大于05为标准，其检验结果如表1所 示。在效度检验中，品牌资产的因子分析共萃取3个因素， 分别为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象。同时，在对风险感 知项目进行探索性因素分析,4个题项的因子载荷均大于07, 说明量表具有较好的效度。2.信度分析。信度分析中各变量的cronbachs alpha系 数大于070是可靠性要求的底线(bagozzi and yi, 1988) 16。本文对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象、感知风险4 个变量进行了检验，其检验结果如表3所示。4个变量的初 步信度检

23、验值分别为0890、0667、0810、0547、0785。随后， 本研究对品牌知晓的量表进行了适当的调整，并对20名大 学生进行了重新测试。调整后品牌知晓的cronbachs alpha 系数达到0826,满足了设计要求。(%1) 不同类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响研究由于本文概念模型设计中将慈善捐赠行为分为“先行 性-一般群体”类慈善捐赠行为、“反应性-一般群体”类慈 善捐赠行为、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为和“反 应性-特定群体”类慈善捐赠行为，故本部分分别将四类慈 善捐赠行为的实验样本数据与控制组样本数据进行比较，并 检验其是否存在显著差别。本文首先采用描述统计方法考察了四类慈善捐赠行为 引起的消费者品牌资产认知，各组问