宝盛道吉零售利润之源商品的精耕细作

1、20092009年年5 5月月1212日日商品的精耕细作商品的精耕细作零售利润之源零售利润之源- 体会分享体会分享 商品运作实务商品运作实务以零售要素指引商品运作以零售要素指引商品运作确立店铺定位确立店铺定位-铺货、调拨铺货、调拨控制毛利的核心控制毛利的核心-现值现值与通路状况的互动与通路状况的互动 总结总结分享提纲分享提纲 精耕细作精耕细作 支持与协作支持与协作 发展发展 平衡平衡 订货：订货： 感性感性 vs. vs. 理性理性 店铺配货：店铺配货： 宽度宽度 vs. vs. 深度深度 架构比例：架构比例： 订货订货 vs. vs. 销售销售 现值现值/ /调拨：调拨： 畅销畅销 vs.

2、vs. 滞销滞销 通路：通路： 货品结构货品结构 vs. vs. 通路结构通路结构 经济危机：经济危机： 提升毛利提升毛利 vs. vs. 降低库存降低库存 体会分享体会分享毛利毛利 = = 销售额销售额 x x 毛利率毛利率商品的职责商品的职责以销售构成要素来指引商品运作以销售构成要素来指引商品运作业务业务门店选址门店选址商场落位商场落位器架配置器架配置商品商品视觉买货视觉买货宽度宽度/深度深度丰富、适合店铺消费群的货品：丰富、适合店铺消费群的货品：价位价位/风格风格/系列系列/款型组合款型组合/完整的尺码完整的尺码市场市场推广活动推广活动陈列陈列橱窗展台陈橱窗展台陈列，列，POP等等合理的

3、动合理的动线规划线规划混搭陈列混搭陈列零售零售服务指引服务指引优质服务优质服务产品知识产品知识附加销售附加销售促销活动促销活动基本但并不简单，就象小学生学汉字之前要学拼音一样，是每一位买手首先必须掌握的工具（语言）合理编制：其层级关系需具逻辑性，既需要细分的资料，也需要概括性合理编制：其层级关系需具逻辑性，既需要细分的资料，也需要概括性的资料的资料灵活运用：能有效提高工作精细度和工作效率灵活运用：能有效提高工作精细度和工作效率货品资料货品资料货品资料货品资料举例举例适用工作环节适用工作环节系列系列运动休闲运动休闲系列、款型、尺码比例架构分析系列、款型、尺码比例架构分析款型款型套衫套衫+ +子系

4、列子系列亚洲图案亚洲图案日常分货调拨、畅滞销分析日常分货调拨、畅滞销分析+ +子款型子款型情人节连帽套衫情人节连帽套衫+ +季节款型季节款型春秋款春秋款调拨、现值、出清、订货架构调拨、现值、出清、订货架构+ +延续款延续款- -及时变更上市日期，现值恢复及时变更上市日期，现值恢复1 1货品资料货品资料-季节款型季节款型夏季款夏季款短袖短袖T T恤恤短袖短袖PoloPolo短裤短裤七分裤七分裤厚厚薄薄短短 长长四季款四季款长袖长袖T T恤恤长裤长裤薄型夹克薄型夹克春秋款春秋款抓绒套衫抓绒套衫抓绒夹克抓绒夹克毛衣毛衣绒裤绒裤冬季款冬季款棉服棉服羽绒服羽绒服棉背心棉背心棉裤棉裤确立店铺定位确立店铺定

5、位-铺货铺货铺货铺货l 遵循订货会后的分店订单，以订单思路来体现对店铺的定位遵循订货会后的分店订单，以订单思路来体现对店铺的定位- 避免因品牌发货的不确定性，导致店铺配货缺乏整体规划避免因品牌发货的不确定性，导致店铺配货缺乏整体规划l 对低产店的货品支持对低产店的货品支持- 前期以高于平均存销比铺货，支撑销售前期以高于平均存销比铺货，支撑销售- 3-43-4周以后调入畅销店铺，保证正价货品周以后调入畅销店铺，保证正价货品6060天售罄率的达成天售罄率的达成l 30-40%30-40%留仓用于自动补货留仓用于自动补货 与陈列的互动与陈列的互动l 深度前深度前20%sku20%sku陈列在重要位置

6、陈列在重要位置l 根据售罄率状况及时提出陈列需求根据售罄率状况及时提出陈列需求确立店铺定位确立店铺定位-调拨调拨-将货品从滞销店调往畅销店，将货品从滞销店调往畅销店， 保证店铺业绩和货品售罄率保证店铺业绩和货品售罄率前期分析前期分析l 每周一会议：与销售部沟通调拨需求和调拨方向：每周一会议：与销售部沟通调拨需求和调拨方向：l 销售销售/ /库存比例对照分析：库存比例对照分析：折扣段折扣段/ /系列系列/ /款型款型/ /款型季节款型季节具体作业具体作业l 店铺定位的不断调整店铺定位的不断调整l 细致到尺码细致到尺码l 数据链接及细节：避免重复调拨，矛盾调拨数据链接及细节：避免重复调拨，矛盾调拨

7、后期跟进后期跟进l 向销售部提供清晰实用的明细及汇总报表向销售部提供清晰实用的明细及汇总报表l 营运稽核保证调拨零差异营运稽核保证调拨零差异 区部间新品调拨区部间新品调拨3030天畅天畅/ /滞销差异调拨滞销差异调拨 规范化小组规范化小组由资深的一线买手组成由资深的一线买手组成各项商品作业完善，北京试行各项商品作业完善，北京试行与区部商品部分享与区部商品部分享沟通工具沟通工具-调拨监控表调拨监控表 体现调拨的过程和结果，便于与零售的沟通体现调拨的过程和结果，便于与零售的沟通340355+15-24020351+113600-12030026040402.32.610.111.5标准标准调拨前调

8、拨前对比对比标准标准调拨后调拨后对比对比标准标准 调入调入 调出调出 新货新货案例案例-郊区店定位调整：郊区店定位调整： 正价正价+ +长期折扣长期折扣 正价店正价店 04-09年年 顺义国泰顺义国泰NK 月均销售趋势月均销售趋势 成长成长6 6倍倍 +20% +20%毛利毛利 = = 销售额销售额 x x 毛利率毛利率商品的职责商品的职责现值现值-控制毛利率的核心控制毛利率的核心l 商品现值商品现值-即商品当前应有的价值，是由货龄、售罄率及畅滞销状况决定的。即商品当前应有的价值，是由货龄、售罄率及畅滞销状况决定的。l 单款现值单款现值 调整时机：调整时机：该降的时候不降会丧失其最佳的出清机会

9、，以后再降该降的时候不降会丧失其最佳的出清机会，以后再降不仅售罄率偏低，还会导致折扣偏低。不仅售罄率偏低，还会导致折扣偏低。 调整幅度：调整幅度：下调幅度过大不仅会损失利润，还会打破新旧货品之下调幅度过大不仅会损失利润，还会打破新旧货品之间的性价比平衡，影响新品的售罄率。间的性价比平衡，影响新品的售罄率。毛利毛利正价销售毛利正价销售毛利折扣销售毛利折扣销售毛利进货折扣进货折扣现值水平现值水平现值现值-制定方法制定方法 方法中体现逻辑方法中体现逻辑 l 作业方法：作业方法：可销售天数可销售天数排序，排序，货龄段货龄段、售罄率售罄率、库存库存筛选筛选折扣价单参考模板折扣价单参考模板l 换季货品折扣

10、处理原则、节奏把握换季货品折扣处理原则、节奏把握:季节商品现值调整节奏参考模板季节商品现值调整节奏参考模板l 现值与销售活动设置的关系：要结合活动力度和回款率来考量现值与销售活动设置的关系：要结合活动力度和回款率来考量细节中体现逻辑细节中体现逻辑l 增加款型季节字段及其汇总存销比分析增加款型季节字段及其汇总存销比分析l 店铺库存比例店铺库存比例l 零星库存处理零星库存处理l 格式：明细格式：明细/汇总汇总折扣价单参考模板折扣价单参考模板 - - 北京北京 Adidas现值现值vs.跌价跌价货龄段货龄段 NKNK现值率现值率 跌价后跌价后 7-97-9个月个月 0.70 0.70 0.50 0.

11、50 10-1210-12个月个月 0.63 0.63 0.41 0.41 1212个月个月 0.48 0.48 0.28 0.28 只体现了货龄，只体现了货龄，不体现畅滞销的因不体现畅滞销的因素素季节商品现值调整节奏参考季节商品现值调整节奏参考 ( (北京北京) )1-121-12月季节款型存销比月季节款型存销比存销比存销比夏季款夏季款25.425.411.111.15.15.14.54.52.62.61.91.91.61.62.42.45.45.48.98.925.325.328.128.1四季款四季款5.15.13.53.52.12.12.12.12.62.64.74.73.93.93.

12、93.92.22.22.72.74.64.64.94.9春秋款春秋款4.54.52.82.83.43.44.54.57.57.535.735.713.713.76 62.52.52.22.24.34.34.24.2冬季款冬季款2.92.94.84.818.618.667.767.73383381012101255.255.214.514.52.92.91.81.81.91.9现值执行月份下现值执行月份下调幅度调幅度夏季款夏季款- - - -微调微调正常正常正常正常次重点次重点重点重点- - - - -四季款四季款微调微调正常正常正常正常次重点次重点正常正常微调微调微调微调正常正常次重点次重点正

13、常正常正常正常微调微调春秋款春秋款正常正常次重点次重点重点重点- - - - -微调微调微调微调正常正常次重点次重点正常正常冬季款冬季款次重点次重点重点重点- - - - - - - -微调微调微调微调正常正常-现值只是维持正常货品周转的一个杠杆，不可过度使用，尤其不能现值只是维持正常货品周转的一个杠杆，不可过度使用，尤其不能简单地以大幅牺牲利润来换取销售简单地以大幅牺牲利润来换取销售l 品牌公司资源品牌公司资源- 业务：业务：品牌公司补贴品牌公司补贴- 零售：零售：店员销售激励店员销售激励- 商品：商品：l出清补贴出清补贴l退换货政策退换货政策l低折扣采购低折扣采购l畅销款现货采购畅销款现货

14、采购提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段-品牌公司资源品牌公司资源l 出清补贴出清补贴-条款细节的谈判，打破品牌公司原有出货折扣限制条款细节的谈判，打破品牌公司原有出货折扣限制案例：案例：- 从原从原ADAD公司要求单款折扣不超过公司要求单款折扣不超过5 5折，调整为平均折扣不超过折，调整为平均折扣不超过6 6折，为在折，为在保证不降低毛利的前提下全额拿到返利争取到了操作的空间保证不降低毛利的前提下全额拿到返利争取到了操作的空间l 退换货政策退换货政策-降低旧库存，减少跌价损失降低旧库存，减少跌价损失-换取相应新品，提高正价店销售和销售折扣换

15、取相应新品，提高正价店销售和销售折扣案例：案例：- NK09Q3OTBNK09Q3OTB谈判条款谈判条款l 低折扣采购：低折扣采购：- 存销比存销比 = =虽然短期内会加大存销比，但随着销售的迅速提升，存销比会很虽然短期内会加大存销比，但随着销售的迅速提升，存销比会很快改善快改善- 案例：案例：北京北京Puma 3月底采购月底采购2400万万1.4折货品折货品- 毛利：从毛利：从3月的月的33%迅速提升到迅速提升到4月的月的48%- 销售：销售：Q2业绩预估对比业绩预估对比Q1+20%- 存销比：存销比：Q1/Q2/Q3为为5.7/5.2/3.4- 7-8月份将继续补进大批低折扣货品月份将继续

16、补进大批低折扣货品提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段-低折扣采购低折扣采购库存库存销售销售l 畅销款现货采购：畅销款现货采购：畅销款带来的只是销售，不可能变成库存，应作为畅销款带来的只是销售，不可能变成库存，应作为一项日常商品作业来做一项日常商品作业来做按品牌公司新品窗口补充畅销款现货按品牌公司新品窗口补充畅销款现货提升毛利的其他重要手段提升毛利的其他重要手段-畅销现货采购畅销现货采购与通路状况的互动与通路状况的互动货品货品总量总量与通路总量的匹配度：与通路总量的匹配度：l 例行的沟通方式：根据货品总量及存销比数据，提出通路及商场活动例行的沟通方式：根据货品总量及存销比数据，提出通路

17、及商场活动的需求，以达成库存的不断优化：的需求，以达成库存的不断优化：溢出库存评估溢出库存评估库存库存结构结构与通路结构的匹配度：与通路结构的匹配度：l 07Q1/09Q1对比分析：对比分析：低产店的配货低产店的配货l 低平效导致高存销比低平效导致高存销比库存溢出评估库存溢出评估-基于合理的存销比水平基于合理的存销比水平 控制整盘货品节奏最重要的工具：控制整盘货品节奏最重要的工具：北京北京 0909年年4-94-9月通路需求评估月通路需求评估品牌品牌Q2/Q3Q2/Q3销售销售目标目标( (万万) )预估完成预估完成比例比例调整前调整前Q2/Q3Q2/Q3平平均存销比均存销比月均通路月均通路需

18、求（万）需求（万）调整后调整后Q2/Q3Q2/Q3平平均存销比均存销比NKNK2532525325100%100%4.4 4.4 - - 4.4 4.4 ADAD17740 17740 95%95%4.5 4.5 - - 4.54.5RBRB3128312890%90%6.7 6.7 50 50 5.5 5.5 PMPM25272527100%100%4.8 4.8 - - 4.84.8CSCS1907190795%95%8.8 8.8 70 70 5.6 5.6 NK360NK3604986498690%90%4.0 4.0 - - 4.0 4.0 合计合计55613 55613 97%97%5.05.0120 120 4.84.8案例案例-08Q3-08Q3存销比有效改善存销比有效改善: :6.2 4.8预计预计实际达成实际达成季度目标季度目标2611626116293