分析以如家为代表的经济型酒店

1、一分析如家酒店（一）市场细分与定位1市场细分如家酒店主要以普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生为目标消费市场群体。2市场定位（1）产品定位：旨在给客人提供一个温馨、舒适的睡眠即睡个好觉，同时能够洗个好澡，突出客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴等内容，为宾客营造干净温馨的“家” ，并选择低于传统三四星级酒店的价格的经济型酒店。（2）企业定位成为大众住宿业的卓越领导者。（3）竞争定位2006年 10月，如家在美国纳斯达克成功上市；如家从成立至今多次荣获国内外奖项和荣誉称号，如：“中国杰出营销奖”金奖、 “绿色责任奖”、 “金枕头”等。此外， 2010 年如家跻身全球自主拥有饭店集团前五强。

2、如家以实现把自己从本地品牌打造成国家主导品牌，进而跃进国际品牌的宏愿。（4）消费者定位其目标客户群主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅游者和学生群体。（二）如家塑造企业形象、打造企业品牌的途径（1）如家在创业之始就详细分析了中国酒店业的发展状况，并借鉴国外经验，打破产业常规，通过跨越传统酒店业中的星级酒店和旅社两种类型，重新定义了产业内部架构，确立了“如家四项行动架构” （如上图），做到了“有所为” 、 “有所不为”、 “有所多为”和“有所少为”。（2）如家争取在战略上领先同行一步。当其他品牌专注于门店建设时，如家则通过资本快速实施连锁化经营，从而有效放大有限的标准化。当其他品牌开始跑马圈地式

3、扩张的时候，如家则专注于系统的建设，打造一张可以标准化的无形之网，以支撑如家的全国一盘棋。当其他品牌开始放慢脚步时，如家却再次逆风飞扬。新价值曲线提升（有所为）住宿质量舒适性（宜人的家具）时尚潮流方便性（选址）创造( 有所多为 )家的氛围顾客忠诚度（crm/crs ）方便性（免费宽带上网）降低（有所少为）餐饮价格大型停车场剔除（有所不为）购物康乐设施会议会晤场所（3）用标准制造如家“复印机” 。如家确立了“小酒店，大产业”的战略思想，把自身定位于“连锁商业服务”。因此如家制定了许多有关酒店静音管理的手册“如家圣经”。此外，还建立了严格的“培训考核系统”和“质量监督系统” 。如家利用这些手段使全

4、国不同城市的所有酒店的服务和硬件基本达到一致、服务水平保持稳定。（4）打造一流人才队伍。如家注重人才的招聘和人员的培训，努力为员工提供和谐向上的工作环境。（5）注重情感诉求的品牌策略。如家确定了“家”的定位后，更注重在家的实用性、家的便利性和家的亲情性三方面对自己的产品进行创新，从而提高顾客满意度和顾客忠诚度。二结合如家及其他经济酒店，谈谈现阶段经济型酒店发展的优劣势。从 20世纪 90 年代中期至今，经济型酒店在我国经历了如下几个阶段：起步阶段（ 1997-2003 年） 、成长阶段（ 2004-2006 年） 、快速发展阶段（ 2007 年- 目前） 。（一） 内部优势1由于大多经济型酒店

5、实行连锁品牌经营，所以在一定范围内有一定的知名度和影响力。如家、锦江之星等是全国性的经济型酒店品牌; 上海的莫泰 168、广州 7 天酒店连锁等是区域性的经济型酒店品牌; 法国雅高的宜必思和美国速8 等是国际酒店管理集团。2由于经济型酒店是以客房为中心，剔除众多不必要的功能设施和服务，这在一定程度上削减了投入成本，从而能让顾客花一二星的价格享受到三四星的标准。在人员管理方面，如家每百间房的用人为30-35 人，远远低于传统高星级酒店的每百间房 100-200 人的配备，人力成本仅有同行业的三分之一至六分之一。组织结构也由传统的五个层级调整为三层。3经济型酒店大多拥有一套自己的管理体系，如电子预

6、定系统、财务控制系统、先进的管理制度（前台管理、客房管理）等，这些能有效降低酒店的劳动成本，提高酒店的服务效率。4相对于高星级酒店，由于经济型酒店的投入成本较少，所以其市场扩张的限制性较小，分布数量可以更多、分布范围可以更广。如家近年发展状况（数据来源：如家年报）：2003 年2004年2005年2006 年2007 年2008年酒店（家）10 26 68 134 266 471 城市（个）4 8 22 39 66 94 （二） 内部劣势由于我国经济型酒店起步较晚，发展至今还不到二十年的时间，所以其内部还存在一些不足。1集团化程度低国内很多酒店是区域性的，较少进行全国布局，没有形成有效地网络分布，集团化发展困难。只有企业实现集团化，才好实行多品牌战略，从而占有更大的市场。如家酒店连锁在 2009 年 12 月正式更名为如家酒店集团，宣布实施多品牌战略。于是如家退出了定位于中高端商务人士的品牌和颐酒店。2品牌化程度低在我国酒店汗液中，经济型酒店数量不少了，但形成一定品牌的却很少。我国三星级以下的经济型酒店占整个住宿设施的80% 以上，但长期以来都是以单体的形式存在，所以实力不强，效益较差。3虽然我国的大多数经济型酒店的住宿率不低，但价格仍然保持低水平，导致其营业收入和利润未见大幅度提升。为了能使我国的经济型酒店更好的发展，同时也适应不