农夫山泉校园推广策划书

1、德才网 (http:/www.decai.me )农夫山泉校园营销策划书刖吕:这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调報，非常实用。 估计再过i年还是很有价值，好的东西，是不会被岁月所埋没的。反过来对比人陆的饮料企 业，你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大，但是越来越觉得在广告和促销上投入更大, 赚不了钱，需要被其他更优秀的企业收购。很多人经常问笔者该怎样做饮料，怎样进入这个行业。这个问题很难冋答，因为中国太人了，饮料行业也很人，每个区域也不同。笔者一般是先告诉对方，饮料行业很辛苦，新进入者几乎不赚钱。凉茶行业是最 好的教训，亏损面z人，绝对超出大家的想象。这些企业进

2、入之前，也请教过很多行内的专 业人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面，可惜，行外的企业和企业家总是以自己是成 功人士的心态來看问题，认为以前成功的经验可以复制，并不相信专业人士的建议。忠言逆耳，良药苦口。战战兢兢，如履薄冰。一一 没有止确的心态，进入饮料行业, 也许运气好，可以短暂的成功一次。但是，绝对不能持续成功，也不会有想象中的暴利。饮料的广告策划，市场营销，饮料企业的经营管理，如杲真的是行外人想彖的这样简单, 人人都可以做大企业家了。向0 8年全年來进入凉茶行业而英勇亏损的行外金业致敬，特别佩服他们的胆量。一. 思考题1. 广告计划书的格式一般是怎样写的？2. 假设你现在是某饮料品牌内

3、地分公司的广告部人员，请试着写一份广告计划书。二. 广告计划书该广告计划共六部分（一）.广告概述（广告导言）“可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下儿部分：广告分析；广告日的；广告内容；广告预算；广告效果评估在广告分析中，先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人 口统计、产品质量、消费心理等三方面。彼此而得知“nj口可乐”在台湾z市场展望，及顾 客之形象。再以此为根据，拟定广告之目的，及广告内容之建议。（二）广告分析（一般情况z分析）1. 在人口统计方而：我们以为“可口可乐”在台湾z最大购买潜力为上等收入与小等收入z家庭成员，此类 人士于台湾总人口 13, 000

4、, 000中，约占3, 030, 000人，年龄由1039岁，男女在内。 兹将统计数字，列举如下：（1）外省人约共ooooo 2, 600, 000人十至三十九岁约占三分之一1, 300, 000人（2）本省人约共。10, 400, 000人十至三十九岁约占二分z 。5, 200, 000人上等或屮等收入家庭成员，约占三分之一。1, 730, 000人oooooo 两共 3, 030, 000 人rh于缺乏人口统计z社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：一一所有外省人 士均属上等或中等收入阶层；本省人中，约有三分之一属上等或中等收入阶层。本省人口虽占人口总数百分之八十，但口第二次世界大战

5、之后，国语已成为台湾之法定 语言，事实上全省通用国语，由于语言同意，广告所用文字，绝无问题。2. 产品质量方而分析：“可口可乐”与台湾现冇z “荣冠果乐” “七星”“黑松可乐”等，虽均局同类饮料，惟 “可口可乐”具有最优良品质，口味亦较其他累世饮料更佳。因此，“可口可乐”在质量方 面具备更有利条件在市场上竞争。3. 消费心理方而分析：“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质 与最佳口味z印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势z有利条件：笫一、“町口町乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领 导地位。第二、每瓶六两半装，

6、只售新台币四元，堪称价廉物美。第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。（三）.广告z目的根据人口统计项所指示之推销对象，我们的广告目的为：第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。笫二、“可口可乐”品质优良z特色，深入人心。（四）.广告内容建议1. 广告定位应使用最具影响力之内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“对口町乐”，在内容方面, 根据质量与心理分析，应包括以下各点：第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持绘高水准，口味最好，令人心旷神怡。第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。2. 广告阶段策略第一阶段（初上市时期）*普遍宣

7、传“可口可乐”已上市*通过各种方式方法，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对 “可口可乐” z广告主题，有深切认识。笫二阶段（上市以后）*继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样z卬彖。*继续发挥广告主题之影响力。3. 广告主题（广告诉求与表现策略）“可口可乐”台湾宣传主题,应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意“。理 由如下：第一、本主题1=1前在世界各地使用，获得极人成功。第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可厚和 等，巧妙地传达出來。第三、由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景z广告画中，其动人形彖，必须深入年青一代之心坎。第四、主

8、题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的 感觉。4. 广告媒介策略在地区方面，根据客户只意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。在种类方而，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。第二、能要有效地表达“可口可乐” z广告特色及主题。根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告，应综合利用以下四类方式:（一）电影:（二）电视:（三）电台:（四）报刊台北市收轮酋片或国语片电影院。台湾电视公司。选择“台北中广电台”及“正声”两电台。选择中文报三家，英文报两家，及两份畅销杂，忐。4.1电影广告以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为

9、:首轮电影院能吸收我们所需要z对彖。首轮电影院，能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片屮之美丽色彩，活 泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表达出來。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收入的家庭成员，而且综 合发挥“视觉与听觉”的美感，直接，有效地将我们的广告tj的，传达给观众，并使他们留 有深刻卬彖。4.2电视广告电视与电影性质相同，而口拥有电视的家庭，必须属于中上阶层，止是我宣传的対彖。唯台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节冃，且其广告时间早己排满，我们能 利用者无多。故电视只能作为电影的辅助。4.3电台广告此类广告的优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深

10、听众对“可口可乐”广告主题的 印象，并使易于记忆。我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。4.4报刊杂志广告以上电影，电视，电台为“可口可乐”广告的主要方式。此外，在上市时期，在以报纸 及杂志作辅助宣传。且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值的新闻。我们为使外国侨民及能说英语的中国人士（上等收入阶层）得知“可口可乐”经已上市, 选择英文报两份：一为中国邮报（china post）,每日发行额3.000份。二为中国日报（china news）,每fl发行额为8.000份。在中文报方面，共选三份：一为中央li报，（发行额115, （）（）0份）二为联合报（发行额 高达2000, 000）

11、,三为征信新闻（发行额130, 000份）。此三份日报，均在全省发行，故 台湾小部及南部读者，亦能看到我们的广告，fl其拥冇的读者，大都为上等或中等收入阶层。（包括商界、口 rfl职业者、学牛以及公务员等。）此外，我们亦须利用色彩卬刷之优点，以增强平面广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版（发行额71, （）00份）及台湾电视 周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。同时，杂志z阅读时i'可。较报纸为长。展转阅读z人数，亦较多。4.5各类广告媒介投放策略（-）电影院方而，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟 广告片。（二）电台方面，我们

12、建议在止声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举 办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目可得卩l分钟广告时间，如善为利用。可播出二十 五秒广告八次。此广告量其为可观，且定价亦合理。至于台北中广公司。其收费较“止声” 电台为贵。故在中广，只用插播。有五月至九月，每fi插播三十秒广告十次。（三）电视方而，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天， 每口 “插播”乙级时段三-i秒广告三次。（四）报刊方面，我们所选定z五份小英文报，每报刊登半页广告一次，四份z页 广告五次。英分配为：在开始之星期各刊半页广告-次，以后连续三个星期，每星期刊四份 之一广告一次。六月份暂停。七月份之头两

13、星期再恢复每星期刊四份之一页广告一次。至于杂志方而，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告；台湾电视周刊则五 月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。总括而言，我们z广告份量极为充足。在开始z五月及七八月旺月，广告量尤为集中. 4.6各类广告观众数目我们推算：电影观众约有641370人 电视观众约有575932人电台听众约有532000人 报刊读者约有557000人影院观众数kl电影院名称座位次数放映次数满座率每口观众台北 1.673 1 92 5.688日新 1.500 1 90 5.100国宾 1.860 1 87 5.952第一剧场 1.636 4 85 5.235大世界 1

14、.507 4 85 5.121万国 1.506 4 85 5.120运东 1.652 4 85 5.617豪华 1.524 4 85 582乐声 1.688 4 85 5.739国声 1.6504845.610新世界 1.650 4 82 5.610国际 1.300 4 80 1.160每日合计64.137观众总数（十日计）641.370我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。在此i夭内之观众，重 看者极少，故卜天期内z观众，即为电影观众z总数。电视观众数目台湾电视机估计总数111, 000架台湾北部电视机约有82, 276架;每一电视机，观众平均数7人，因此台湾北部之电视机观众为：5

15、75, 932人 电台听众数目地区：台湾北部收音机架数台北市392, 573台北县19, 045阳明山管理局9, 005桃园县65, 000基隆市47, 225总计 532, 856山于缺乏每架收音机z收听人数资料，我们假立最少为一-人。在“可口可斥”插播广告 z五个月内，所有收听电台z听众，必会收听“中广”“止声”，不论是同时收听或轮流收听, 因此听众z最低数日，应与台湾北部所拥有z收音机架数相同，亦即532, 856人。报刊读者数目名称发行额（份）xx 报 200, 000xx新闻报130, 000xx 日报 115, 000xx 邮报 13, 000xx u报 8, 000xx 周刊 2

16、0, 000读者文摘（中文版）71, 000总计 557, 000我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之 总数，应为557, 000人。（五）.广告预算广告资金分配方法有销售tt分比法、市场分额法、目标/任务法等。我们将用目标任务 法制定广告预算。把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总，得到一个大概的广告花费数额。 在此基础上增加10%-20%作为机动预算，以应付突发状况。（六）.广告效果评估主耍评佔消费者接收到广告后対可口可乐的知名度、美誉度的认知。nj以用知晓率、喜 爱度来表示，包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。考虑请专业的市场调杳公司来做。三. 理论分析撰写广告计划w是为了具体说明广告活动的战略思路和战术实施，以及具体的操作步骤 和相关的背景和影响因素等。广告计划书并没有一个完全固定的格式，但从教学和培训新人考虑，有一个参考范例会 更易于学习。本案例