别墅项目产品定位模式研究

1、别墅项目产品定位模式研究别聚项目产品定位模式研究别墅项目产品定位模式研究别墅项目产品定位 模式研究别墅项目产品定位模式研究1绿地集团营销管理部绿地集团营销管理部绿地集团营销管理部绿地集团营 销管理部2013. 4. 172013. 4. 172013. 4. 172013. 4. 17集团营销管理部2013年4月28日本次研究的背景本次研究的背景本次研究的背景本次研究的背景为配合集团快速发展的步伐，营销管理部在本年度将提升事业部研展人员的 能力水平作为工作主抓方向。木次研究是研展条线2013年度全系列产品研究工作的重要 组成，旨在了解行业发展水平，加深研展人员对别墅类型项目的理解和趋势的判断。

2、本次研究的目的本次研究的目的本次研究的目的本次研究的目的1. 了解别墅市场的发展和外部环境持续改变下该类项目的发展方向；2. 了解市场竞品项冃的产品现状，提炼出优秀的产品塑造形式作为知识储3. 总结在不同城市、不同区域别墅项目开发的一般规律；3研究方法研究方法研究方法研究方法1 实证研究：覆盖事业部所在的所有一二线城市，共计20个城市；有效案 例数量近70个，其中中高端别墅案例33个，经济型别墅35个。2.典型城市研究：对上海等市场成熟的城市重点硏究，总结市场发展的一般 规律；通过调4研结果进行验证。1 案例收集模板：涵盖了项目属性、产品属性、销售情研究工具研究工具研究工具研究工具1 案例收集

3、模板：涵盖了项目属性、产品属性、销售情 况，并总结当地市场的别墅发展走势和产品塑造要点。2 城市分类表：52.城市分类表：一线城市：北上广津深二线强：南京武汉沈阳西安成都重庆杭州青岛大连宁波二线中：济南哈尔滨长春郑州长沙乌鲁木齐苏州无锡二线弱：南昌贵阳合肥太原呼和浩特报告结构报告结构报告结构报告结构从土地属性确定别矍项目定位从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确 定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城 市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位附件附件附件附件：:别墅项目产品研究别墅项目产品研究别墅项目产品 研究别

4、墅项口产品研究上海别墅市场阶段研究-实证研究-别墅市场机会趋势判断别墅规划差异一别墅形态组合规律一高低配项0开发路径kpt-别墅建筑风格一经济型别墅户型设计要点一中高端别墅户型设计要点从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别樂项目定位从土地属性确 定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项h定位从城 市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位二二二二7847900450本次研究针对中高端和经济型别樂本次研究针对中高端和经济型别樂本次 研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，但确定别 墅项冃档次级别的依据呢但确

5、定别墅项口档次级别的依据呢但确定别墅项冃档 次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？ ？ ？ ？中高端别墅户型面积 经济型别墅户型面积168450196847030060011204001803904501 50中高端别墅户型面积 经济型别墅户型面积81 1 50按户型面积区分按户型面积区分按户型面积区分按户型面积区分？ ？ ？ ？ 上报的中高端别樂户型面积主流为200-400 m2,经济型别樂户型面积为180-400m2,两类别墅面积段接近，显然不能按照面积段划分别墅项目级别显然不能 按照面积段划分别墅项口级别显然不能按照面积段划分别墅项口级别显然不能 按照面积段划分别墅项目级别。本次

6、研究针对屮高端和经济型别墅本次研究针对屮高端和经济型别墅本次 研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，但确定别 墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档 次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？ ？ ？ ？经济型别墅立面及材质中高端别墅立面及材质按立面或材质区分按立面或材质区分按立面或材质区分按立面或材质区 分？ ？ ？ 一线城市的经济型别墅产品标准普遍较高，接近三四线的中高端产 品，而及材质也不能成为划分别墅项目级别的标准而及材质也不能成为划分别 墅项目级别的标准面及材质也不能成为划分别墅项目级别的标准面及材质也不 能成为划分别墅项目级别的

7、标准。o o o本次研究针对屮高端和经济型别墅本次研究针对屮高端和经济型别墅本次 研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅，但确定别 墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项目档 次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？ ？ ？ ？更不能简单按照靠市区远近判断更不能简单按照靠市区远近判断更不能简 单按照靠市区远近判断更不能简单按照靠市区远近判断。一线城市的中高端 别墅通常位于市区外围，而三四线城市市区外围的别墅项目以经济型为主。10本次研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对中高端和经济型别墅本次 研究针对中高端和经济型别墅本次研究针对屮高端和经济型

8、别墅，但确定别 墅项目档次级别的依据呢但确定别墅项b档次级别的依据呢但确定别墅项0档 次级别的依据呢但确定别墅项目档次级别的依据呢？ ？ ？ ？购买门槛购买门槛购买门槛购买门槛总、价水平也不科学总价水平也不 科学总价水平也不科学总价水平也不科学。一线城市的经济型别墅与三四线 的顶级别墅总价相当11顶级买家多次改善型客户首改首置客户12按客户类型作为衡量标准更科学按客户类型作为衡量标准更科学按客户类 型作为衡量标准更科学按客户类型作为衡量标准更科学。无论城市能级如何, 不同档次别墅产品所对应的客户构成都有相似性，而且需求鲜明。顶级买家需求顶级买家需求顶级买家需求顶级买家需求别墅二豪宅，其核心 是

9、资源的独享。地段（城市资源）海景（自然资源）占地（内部资源）圈层（社交资源）针对富人阶层的别墅产品针对富人阶层的别墅产品针对富人阶层的别墅产 品针对富人阶层的别墅产品，核心要素一直是独享的资源价值核心要素一直 是独享的资源价值核心要素一直是独享的资源价值核心要素一直是独享的资源 价值，其涵盖的要素越来越充实其涵盖的要素越来越充实其涵盖的要素越来 越充实其涵盖的要素越來越充实。o。最初的富人最初的富人最初的富人最初的 富人别墅对于地段的要求最高别墅对于地段的要求最高别墅对于地段的要求最 高别笔对于地段的要求最高，后来随着城区建设用地越来越少后来随着城区 建设用地越来越少后来随着城区建设用地越来越

10、少后来随着城区建设用地越来 越少，豪宅别墅开始向拥有卓越白然环境的近豪宅别墅开始向拥有卓越白然 环境的近豪宅别墅开始向拥有卓越自然环境的近豪宅别墅开始向拥有卓越自然 环境的近郊迁徙郊迁徙郊迁徙郊迁徙；同时同时同时同时，对于建筑风格对于 建筑风格对于建筑风格对于建筑风格、材料以及花园材料以及花园材料以及 花园材料以及花园、游泳池的配置标准也越来越高游泳池的配置标准也越来 越高游泳池的配置标准也越来越高游泳池的配置标准也越来越高；;除硬件的 资源外除硬件的资源外除硬件的资源外除硬件的资源外，圈圈圈圈层的社交资源也是顶级别墅不可或缺的卖点层的社交资源也是顶级别墅不 可或缺的卖点层的社交资源也是顶级别

11、墅不可或缺的卖点层的社交资源也是顶 级别墅不可或缺的卖点。购房目的为自住购房fi的为自住购房fi的为自住购 房目的为自住，或投资或投资或投资或投资，资产配置资产配置资产配置 资产配置。多次改善型需求多次改善型需求多次改善型需求多次改善型需求对应产 品：中高端别墅，核心：交通，舒适性，豪宅的元素，经济性快速通行的道路 法式、英式的豪宅标签性价比14以企业中高层管理以企业中高层管理以企业中高层管理以企业中高层管 理、小私营业主为代表的城市屮产阶级崛起小私营业主为代表的城市屮产阶 级崛起小私营业主为代表的城市中产阶级崛起小私营业主为代表的城市中产阶 级崛起，成为继金字塔顶端之后的另一财富阶成为继金字

12、塔顶端之后的另一 财富阶成为继金字塔顶端之后的另一财富阶成为继金字塔顶端之后的另一财富 阶层层层层，希望通过一些标签获得社会对其社会地位的认可希望通过一 些标签获得社会对其社会地位的认可希望通过一些标签获得社会对其社会地位 的认可希望通过一些标签获得社会对其社会地位的认可，别墅别墅别墅别 果、高档轿车成为首当其冲的选择高档轿车成为首当其冲的选择高档轿车成 为首当其冲的选择高档轿车成为首当其冲的选择。典型的典型的典型的典型 的城市中产购买别墅之前城市中产购买别墅之前城市中产购买别墅之前城市 中产购买别墅之前，都有中高端公寓的居住经历都有中高端公寓的居住经历 都有中高端公寓的居住经历都有中高端公寓

13、的居住经历，购买后也通常是平 时在市区购买后也通常是平时在市区购买后也通常是平时在市区购买后也通常 是平时在市区，周末居住周末居住周末居住周末居住。首改需求首改需求首改需求首改需求对应产品：经济型别墅，核心：总价、 便利的交通、别墅的形态总价交通别墅的形态客户主体为一般收入水平的小康家庭客户主体为一般收入水平的小康家庭 客户主体为一般收入水平的小康家庭客户主体为一般收入水平的小康家庭， 对别墅生活充满向往对别墅生活充满向往对别墅生活充满向往对别墅生活充满 向往;；多数属于弱改善型多数属于弱改善型多数属于弱改善型多数属于弱改 善型，市区有普通公寓市区有普通公寓市区有普通公寓市区有普通公寓，但面积

14、较小但面积较小但面积较小但面积较小，居住舒适度不佳居住舒 适度不佳居住舒适度不佳居住舒适度不佳；也有部分为首置客户也有部分为 首置客户也有部分为首置客户也有部分为首置客户，希望一步到位希望一步 到位希望一步到位希望一步到位；;经济型别墅的总价一般略高于经济型别墅 的总价一般略高于经济型别墅的总价一般略高于经济型别墅的总价一般略高于市区普通公寓的总价市区普通公寓的总价市区普通公寓的总价市区普通公 寓的总价，因此大多数产品通过压缩面积控制总价因此大多数产品通过压缩 面积控制总价因此大多数产品通过压缩面积控制总价因此大多数产品通过压缩 面积控制总价，创造出很多性价比很高的户型产品创造出很多性价比很高

15、的 户型产品创造出很多性价比很高的户型产品创造出很多性价比很高的户型产 品；另外与市区的距离也比较远另外与市区的距离也比较远另外与市区的距离 也比较远另外与市区的距离也比较远，客户尤其关注通行条件客户尤其关注 通行条件客户尤其关注通行条件客户尤其关注通行条件，包括公共交通包括 公共交通包括公共交通包括公共交通。但通过确定客户类型来确定产品档次的方法不够简单直接但通过确定客户 类型来确定产品档次的方法不够简单直接但通过确定客户类型来确定产品档次 的方法不够简单肓接但通过确定客户类型来确定产品档次的方法不够简单肓接能否通过土地属性的研究直接确定产品定位的大方向?16土地常规产晶定位逻辑常规产品定位

16、逻辑常规产品定位逻辑常规产品定位逻 辑：“ 土地土地土地土地客户客户客户客户产品产品产品产品简化版的产品定位逻辑简化版的产品定位逻辑简化版的产品定位逻辑简化 版的产品定位逻辑：:从土地属性判定产品的初步方向从土地属性判定产品的 初步方向从土地属性判定产品的初步方向从土地属性判定产品的初步方向。土地客户产品由土地的区位、资源确定客户的结构、特性，进而根据客户需求确定产品类型。简化后的产品定位逻辑简化后的产品定位逻辑简化后的产品定位逻辑简化 后的产品定位逻辑：:土地土地土地土地一一产品产品产品产品土地对应的客群有一定经验规律可循，因此通过土地属性能初步判定客群方向，进而确定产品类型。2 1-11-

17、217从大量的案例和经验可知，不同的土地属性与不同的客群存在着一定的对应关系，这种规律可以用于简化定位逻辑，初步判断产品定位方向。关注关注关注关注1111：:城市资源城市资源城市资源城市资源别墅客户敏感度最高的土地属性是：城市资源和自然人文资源，通过两类资源分析可判断出项目对应的客群属性，进而判断产品定位方向别墅产品定位别墅产品定位别墅产品定位别墅产品定位逻辑梳理逻辑梳理逻辑梳理逻辑梳理是衡量别墅价值的首要因素，一般以主要的环线作为城市边界，但随着城市规模的扩大，城市资源处于动态变化过程中。关注关注关注关注2222：:自然人文等稀缺资源自然人文等稀缺资源自然 人文等稀缺资源自然人文等稀缺资源自

18、然资源在一段时间内相对固定，也是成就高端别墅项r的重要属性。城市资源城市资源城市资源城市资源强强强强弱弱弱弱别墅产品定位模型别墅产品定位模型别墅产品定位模型别墅产品定位模型景景景景观观观观资资资资源源源源弱弱弱弱?以城市资源和景观资源两个维度衡量别墅项目的先天条件；?城市资源越丰富，则居住的首位度越高，客户购买目的越偏向于“第一居所”；弱弱弱弱?景观资源越丰富，则别墅产品的定位越高端，客户群体的能级越高;顶级别墅i i i i类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品顶级别墅顶级别墅顶级别墅区域描述位于主城区重要环线内，区域认可度高；同时有江景、山景、公园等稀缺自然资源， 宜居性高城市资源城市资

19、源城市资源城市资源强强强强强强强强城区内有优势自然人文资源的别墅产品客户描述顶级财富阶层客户构成私营老板/企业主/高级职业经理人/社会名流/明星置业目的投资收藏/终极住宅/资产配置/第一居所业态类型 纯独栋社区/联排别墅社区/混合别墅社区户型面积500 m2以上/300-500 m2景观资源景观资源景观资源景观资源强强强强 户型面积500 m2以上/300-500 m2地下面积200-300 nf/停车入户/双车位建筑风格法式/现代/新古典配套设施会所/游泳池/餐厅附加值私密感/仪式感/舒适度ii ii ii ii类别墅产品类别範产品类别範产品类别樂产品高端别墅高端别墅高端别墅高端别墅 区域描

20、述 位于主城区重要环线内，区域认可度高； 周边环境普通城市资源城市资源城市资源城市资源强强强强城区内、项ii周边无明显资源的别墅产品客户描述 财富人群客户构成私营老板/企业主/高级职业经理人置业目的终极住宅/第一居所/资产配置业态类型 联排别墅社区/混合别墅社区户型面积 300-500 m2/200-300 m21普通普通普通普通景观资源景观资源景观资源景观资源户型面积 300-500 m2/200-300 m2地下而积100-200 m7停车入户/双车位建筑风格 法式/现代/美式/新古典配套设施会所/附加值私密感/舒适度项目项目项目项目名称名称名称名称城市城市城市城市属性属性属性属性区域区域

21、区域区域属性属性属性属性资源资源资源资源形态形态形态形态主力面积主力面 积主力面积主力面积定位定位定位定位建筑建筑建筑建筑风格风格风格风格立立立立面面面面主材主材主材主材地下地下地下地下面积面积面积面积销售销售销售销售评价评价评价评价绿地绿地绿地绿地ii11ii11类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品 咼端别墅咼端别墅咼端别墅咼端别墅名称名称名称名称属性属性属性属性属性属性属性属性风格风格风格风 格 主材主材主材主材 面积面积面积面积 评价评价评价评价太原半山国际花园二线城区普通高低复合350-400中高端英式面砖石材100热销无锡绿地屮央广场四线 城区普通 高低复合300屮高端 法式石材

22、真石漆75滞销牡丹江白桦原墅四线城区普通低密度复合270280中高端英式面砖石材涂料50-120热销22涂料南昌海域香廷二线城区普通高低复合220-360高端法式仿古石70-100200热销iiiiiiiiiiii类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品中端经济型别墅中端经济型别墅中端经济型别墅中端经济型别墅区域描述位于主城区重要环线内，地理位置好；周边有较大缺陷，如噪音、污染物、公墓、棚户区等城区内，项目周边有较大缺陷强强强强城市资源城市资源城市资源城市资源客户描述富裕人群客户构成私营老板/企业中层/多次置换置业口的第一居所业态类型联排别墅社区/混合别墅社区户型面积 200-300 m2/1

23、00-200 m223景观资源景观资源景观资源景观资源弱弱弱弱户型面积 200-300 m2/l00-200 m2地下面积100 nf以内/停车入户建筑风格 现代/美式/新古典/地屮海/屮式配套设施 教育/牛活/附加值经济型/舒适度中咼端别iviviviv类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品 墅屮高端别墅屮高端别墅屮高端别墅 区域描述位于主城区重要环线边缘，交通通达性好；周边有优势的自然人文资源如湖泊、山景、寺庙等城区近郊，有优势自然人文资源普通普通普通普通城市资源城市资源城市资源城市资源强强强强客户描述 财富阶层/中高端财富人群客户构成私营老板/企业主/高级职业经理人/社会名流/置业目的

24、投资/资产配置/第一居所业态类型 纯独栋社区/联排别墅社区/混合别墅社区户型面积 200-300/300-500 m224景观资源景观资源景观资源景观资源强强强强户型面积200-300/300-500 m2地下而积100-200 nf/停车入户/双车位建筑风格 法式/现代/新古典配套设施会所/游泳池/餐厅/附加值私密感/仪式感/舒适度绿地绿地绿地绿地iviviviv类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品 屮高端别墅屮高端别墅屮高端别墅屮高端别墅项目名称项目名称项目名称项目名称 城市城市城市城市属性属性属性属性 区域区域区域区域展性屈性屈性屈性资源资源资源资源形态形态形态形态主力面积主力面 积

25、主力面积主力面积定位定位定位定位建筑建筑建筑建筑风格风格风格风格立立立立面面面面主主主主材材材材地下地下地下地下而积而积而积而积销售销售销售销售评价评价评价评价上海海珀晶华一线近郊传统别墅区低密度复合236/307/435高端法式，干挂石材石材120-200热销沈阳国宾府二线近郊强势资源低密度复合200-360高端法式石材真石漆80-200滞销合肥石材合肥乔治庄园二线近郊强势资源低密度复合240-280中高端欧式石材真石漆44-62普通vvv v类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品中端别墅中端别墅中端别墅中端别墅区域描述位于主城区重要环线边缘，交通通达性 好;周边环境较为普通城区近郊，环境

26、普通普通普通普通普通城市资源城市资源城市资源城市资源客户描述富裕人群/屮等收入入群客户构成私营老板/企业中层/多次置换置业目的第一居所业态类型 混合别墅社区户型面积200-300 m2/200 nf以下景观资源景观资源景观资源景观资源普通普通普通普通户型面积200-300 m2/200 m2以下地下而积200-300 nf/停车入户建筑风格地中海/英式/新亚洲配套设施教育/生活附加值经济性/舒适度项目名称项目名称项目名称项目名称 城市城市城市城市屈性屈性屈性屈性 区域区域区域区域属性属性属性属性资源资源资源资源形态形态形态形态主力面积主力面 积主力面积主力面积定位定位定位定位建筑建筑建筑建筑风

27、格风格风格风格立立立立面面面面主主主主材材材材地下面积地下面积地下面积地下面积销售销售销售销售评价评价评价评价绿地绿地绿地绿地v v v v类别聚产品类别墅产品类别叛产品类别樂产品 中端别墅中端别墅中端别墅中端别墅属性属性属性属性属性属性属性属性 风格风格风格风格主主主主材材材 材评价评价评价评价上海公园1860 一线近郊普通低密度复合110/240经济型海派石材面砖50-90热销武汉绿地新都会二线近郊普通纯联排130-143经济型法式石材真石漆63-65普通哈尔滨海域岛屿墅三线近郊普通双拼，联排264中高端德式石材80普通常熟老街衡山壹号三线近郊普通低密度复合238经济型英式面砖石材84热销

28、西安现代屮西安空港新城四线近郊普通低迷复合150-200经济型现代中式真石漆0热销无锡绿地世纪城四线 近郊 普通 高低复合257-313经济型新古典面砖石材78-90滞销太仓绿地城四线近郊普通高低复合180-200中高端美式石材真石漆80-100滞销经济型别vivivivi类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品 墅经济型别墅经济型别墅经济型别墅 区域描述位于主城区重要环线边缘，交通通达性好；周边有较大缺陷，如噪音、污染物、公墓、棚户区等。城区近郊，周边有不利因素干扰普通普通普通普通城市资源城市资源城市资源城市资源客户描述屮等收入群体客户构成私营个体户/企业中层/公务员/置换型客户置业目的第一

29、居所业态类型混合别墅社区户型面积200 m2以下28景观资源景观资源景观资源景观资源弱弱弱弱户型面积200 m2以下地下面积100 nf以内/不做地下室/地面花园停车建筑风格地中海/英式/新亚洲配套设施教育/生活附加值经济性绿地绿地绿地绿地vivivivi类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品经济型别墅经济型别墅经济型别墅经济型别墅项目名称项目名称项目名称项目名称 城市城市城市城市属性属性属性属性 区域区域区域区域属性属性属性属性资源资源资源资源 形态形态形态形态 主力面积主力面 积主力面积主力面积定位定位定位定位建筑风格建筑风格建筑风格建筑风格 立而主材立而主材立而主材立而主材地下地下地下

30、地下面积面积面积面积销售评价销售评价销售评价销售评价新乡迪亚庄园三线近郊缺陷高低复合360-405高端西班牙涂料文化石35-70滞销常德海域紫庭三线近郊缺陷高低复合137 nf经济型法式真石漆石材80滞销vivivivi类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品中端度假类别墅中端度假类别墅中端度假类别墅中端度假类别墅区域描述位于主城区远郊区域；周边有景观资源，如海景、湖景、山景客户描述中高端财富人群城区远郊，有较为优势的景观资源强强强强城市资源城市资源城市资源城市资源弱弱弱弱客户构成 私营老板/企业主/屮高级职业经理人置业目的投资收藏/资产配置/养老居住业态类型纯独栋社区/纯联排社区户型面积20

31、0 m2以下/200-300 m2地下面积100-200 nf/100 nf内/停车入户强强强强景观资源景观资源景观资源景观资源地下面积100-200打/100打内/停车入户建筑风格 地中海/现代配套设施会所/休闲娱乐/医疗附加值私密性/风情感/舒适性绿地绿地绿地绿地vivivivi类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品 中端度假类别墅中端度假类别墅中端度假类别墅中端度假类别墅项r名称项r名称项r名称项r名称 城市城市城市城市属性属性属性属性 区域区域区域区域属性属性属性属性资源资源资源资源形态形态形态形态主力面积主力面 积主力面积主力面积定位定位定位定位建筑建筑建筑建筑风格风格风格风格立立

32、立立面面面面主主主主材材材材地下地下地下地下面积面积面积面积销售销售销售销售评价评价评价评价天津盘龙谷文化城一线远郊强势资源低密度复合450-550经济型英伦现代面砖石材0目前滞销31viiviiviivii类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品经济型度假类别墅经济型度假类别墅经济型度假类别墅经济型度 假类别墅区域描述位于主城区远郊区域；周边环境一般。客户描述屮等收入群体客户构成 私营小老板/企业中层/退休人群/公务员城区远郊，周边环境普通，未来规划预期较好弱弱弱弱城市资源城市资源城市资源城市资源客户构成私营小老板/企业中层/退休人群/公务员置业目的投资养老业态类型纯联排社区/混合别墅社区户

33、型而积200 nf以下地下面积100打以内/不做地下室/地面停车32景观资源景观资源景观资源景观资源普通普通普通普通建筑风格地中海/英式配套设施i矢疗/生活附加值经济性/舒适度绿地绿地绿地绿地viiviiviivii类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品经济型度假类别墅经济型度假类别墅经济型度假类别墅经济型度 假类别墅 项目名称项目名称项目名称项目名称 城市城市城市城市属性属性属性属性 区域区域区域区域属性属性属性属性资源资源资源资源 形态形态形态形态主力面积主力面 积主力面积主力面积定位定位定位定位建筑建筑建筑建筑风格风格风格风格立立立立面面面面主主主主材材材材地下地下地下地下面积面积面积

34、面积销售销售销售销售评价评价评价评价上海金山芳满庭一线 远郊 普通 高低复合102-154经济型 欧式 面砖40-70热销上海奉贤绿地香颂一线 远郊 普通 高低复合180/125经济型四班牙涂料多彩石60-90热销昆山一线远郊普通高低复合120-180经济型法式真石漆50-70热销3321新城一线 远郊 普通 高低复合120-180经济型 法式 真石漆50-70热销viiiviiiviiiviii类别墅产品类别墅产品类别墅产品类别墅产品投资型别墅投资型别墅投资型别墅投资型别墅城区远郊，周边有不利因素干扰，区域描述位于主城区远郊区域；周边有较大缺陷，如噪音、污染物、公墓、棚户区等。客户描述小康家

35、庭城区远郊，周边有不利因素干扰，但未来有规划预期城市资源城市资源城市资源城市资源弱弱弱弱客户描述小康家庭客户构成 普通企业员工置业目的投资业态类型纯联排社区户型而积150 nf以下34景观资源景观资源景观资源景观资源弱弱弱弱地下面积不做地下室/地面停车建筑风格 地中海/英式/现代配套设施无附加值经济性绿地绿地绿地绿地viiiviiiviiiviii类别墅产品类別墅产品类别墅产品类别墅产品 投资型别墅投资型别墅投资型别墅投资型别墅项r名称项r名称项r名称项r名称 城市城市城市城市属性属性属性属性 区域区域区域区域属性属性属性属性资源资源资源资源形态形态形态形态主力面积主力面积主力面积主力面积定位

36、定位定位定位建筑风格建筑风格建筑风格建筑风格 立而主材立而主材立而主材立而主材地下地下地下地下面积面积面积面积销售销售销售销售评价评价评价评价常州绿地美墅三线远郊缺陷高低复合290经济型美式石材铝板墙砖90滞销35城市资源城市资源城市资源城市资源强强强强弱弱弱弱从以往开发过的项目销售情况来看，模型的通用性较强。实证研究实证研究 实证研究实证研究尽尽尽尽观观观观资资资资源源源源长春海域屮央墅高端别墅太原半山国际高端别墅合肥乔治庄园中高端别墅武汉绿地新都会经济型别墅北京西斯莱公馆中高端别墅香河我家公坊经济型别墅天津盘龙谷经济别墅/高端沈阳国宾府（滞销）中端/高端别墅36源源源源弱弱弱弱南吕海域香廷

37、高端别墅常熟衡山一号经济型别墅新乡迪亚庄园（滞销）高端别墅公元1860经济/屮端别墅西安空港新城经济型别墅从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从土地属性确 定别墅项目定位从土地属性确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位从城 市市场机会确定别墅项目定位从城市市场机会确定别墅项目定位二二二二37城市不同城市不同城市不同城市不同，别墅的定位方向差异很大别墅的定位方向差异很大别墅的定位方向差异很大别墅的定位方向差异很大，原因 在于其主流的客户群体不同原因在于其主流的客户群体不同原因在于其主流的 客户群体不同原因在于其主流的客户群体不同，当地当地当地

38、当地别墅市场机会点不同别墅市场机会点不同别墅市场机会点不同别墅市场机 会点不同，因此因此因此因此别墅定位别墅定位别墅定位别墅定位除了要考 虑土地属性除了要考虑土地属性除了要考虑土地属性除了要考虑土地属性， 同时同时同时同时要兼顾市场要兼顾市场要兼顾市场要兼顾市场机会点机会点机会点机会点，选择基数最大的别墅客群选择基数最大的 别墅客群选择基数最大的别墅客群选择基数最大的别墅客群o。这就需要研究 市场的阶段性这就需要研究市场的阶段性这就需要研究市场的阶段性这就需要 研究市场的阶段性。38从上海市场讲起从上海市场讲起从上海市场讲起从上海市场讲起90 年 2002 年 2010 年上海别墅市场历经20

39、多年的发展，相对完整，有较好的代表性。90 年 2002 年 2010 年197x94年-西郊明苑1998年-碧云别墅2005年-万科燕南园2005年-金地格林世界2010年-绿地蔷薇九里3990909090年代最早出现了外销型的城市别墅年代最早出现了外销型的城市 别墅年代最早出现了外销型的城市别墅年代最早出现了外销型的城市别樂， 并逐渐形成虹桥路并逐渐形成虹桥路并逐渐形成虹桥路并逐渐形成虹桥路、 碧云等几个别墅区碧云等几个别墅区碧云等几个别墅区碧云等几个别墅区， 别墅市场的发展由此别墅市场的发展由此别墅市场的发展由此别墅市场的发展 由此展开展开展开展开；进入进入进入进入21212121世纪世

40、纪世纪世纪，, 第一个十年第一个十年第一个十年第一个十年，中高端别墅开始出现屮高端 别墅开始出现中高端别墅开始出现中高端别墅开始岀现，2010201020102010 年后进入别墅的普及阶段年后进入别墅的普及阶段年后进入别墅的普及阶段年 后进入别樂的普及阶段。租界别墅建于租界别墅建于租界别墅建于租界别墅建于20202020世纪初世 纪初世纪初世纪初，分布在内环内的徐汇长宁中心区分布在内环内的徐汇长 宁中心区分布在内环内的徐汇长宁中心区分布在内环内的徐汇长宁中心区， 以私人的独栋建筑为主以私人的独栋建筑为主以私人的独栋建筑为主以私人的 独栋建筑为主，建筑建筑建筑建筑风格和具体位置不统一风格和具体

41、位置不统一风格和具体位置不统一风格 和具体位置不统一。 确立了最早的别矍概念确立了最早的别矍概念确立了最 早的别墅概念确立了最早的别墅概念。马勒别墅是其最典型的代表马勒别墅 是其最典型的代表马勒别墅是其最典型的代表马勒别墅是其最典型的代表。40马勒别墅(moller villa),最豪华精致的老别墅；1927年由英籍犹太人马 勒所建的私人花园别墅。斯堪的纳维亚式挪威建筑风格，形体类似于欧洲城堡。该别墅占地5000 m2 (7. 5亩)，花园面积2000 m2,现己改为酒店，有16个套房。城堡式的尖塔立而草坪41复杂的立面拼花和线条房间欧美建筑风格欧美建筑风格欧美建筑风格欧美建筑风格、庭院庭院庭

42、院 庭院、大尺度的居住空间等别累的基本元素从此形成大尺度的居住空间等别 墅的基本元素从此形成大尺度的居住空间等别墅的基本元素从此形成大尺度的 居住空间等别墅的基本元素从此形成，这个阶段也可以看这个阶段也可以看 这个阶段也可以看这个阶段也可以看做是别墅的定义阶段做是别墅的定义阶段做是別墅的定义阶段做是别墅的 定义阶段。90909090年开始在虹桥和碧云形成了城市别墅区年开始在虹桥和碧云形成 了城市别樂区年开始在虹桥和碧云形成了城市别墅区年开始在虹桥和碧云形成 了城市别墅区，,早期的别墅客户主要为涉外人士早期的别墅客户主要为涉外 人士早期的别墅客户主要为涉外人士早期的别墅客户主要为涉外人士，包括

43、跨国公包括跨国公包括跨国公包括跨国公司高管司高管司高管司高管、影视明星影视明星影视明星影视明星、 企业家等金字塔顶尖的群体企业家等金字塔顶尖的群体企业家等金字塔顶尖的 群体企业家等金字塔顶尖的群体。o。虹桥碧云西郊明苑：94年修建的独栋别墅区，85%以上住户为境外人士。碧云别矍：97年建设，风格更加主题化（北美/西欧）。外籍人士比例90%。42商品住宅化的别樂产品起步阶段。客户：早期是境外人士，后期企业家、私企业主为代表的国内富裕阶层逐步 成为别墅的主力消费群体。特点：城市别墅，兼具完善的城市配套和优良的自然资源，并初步形成了别 墅社区的概念，建筑完全复制欧美；85%以上住户为境外人士。200

44、0200020002000年以后在近郊品牌公司开始规模化造别墅年以后在近郊 品牌公司开始规模化造别墅年以后在近郊品牌公司开始规模化造别墅年以后在 近郊品牌公司开始规模化造别墅，客户群体也由塔尖逐步下移客户群体也由 塔尖逐步下移客户群体也由塔尖逐步下移客户群体也由塔尖逐步下移，中产 阶级在中产阶级在中产阶级在中产阶级在客户构成中比例上升客户构成中比例上升客户构成中比例上升客户构成中 比例上升，“"""townhousctownhousctownhousctownhousc （联排联排联排 联排）"”风靡一时风靡一时风靡一时风靡一时。规模化的别累制造阶段客户

45、：公司中高层管理者，小老板等中产阶级崭露头角；特点：随着收入提高和私家车的普及，屮产阶级的别墅梦想有了实现的物质基础和可能性，面向中产、交通便利、价格适中的近郊别墅大量出现。万科燕南园：06年开发，外环外春申板块，独栋及联排社区金地格林世界：06年开发，位于外环外南翔板块。形态包含独栋、联排432010201020102010年以年以年以年以90909090墅产品为代表的经济型入门 级别墅首次出现墅产品为代表的经济型入门级别墅首次出现墅产品为代表的经 济型入门级别墅首次出现墅产品为代表的经济型入门级别墅首次出现，标志 着别墅市场进入普及阶段标志着别墅市场进入普及阶段标志着别墅市场进入普 及阶段

46、标志着别墅市场进入普及阶段。o o o客户继续向阶层结构的中间部分蔓延客户继续向阶层结构的中间部分蔓延 客户继续向阶层结构的屮间部分蔓延客户继续向阶层结构的屮间部分蔓延。 产品穷尽了偷面积的所有手段产品穷尽了偷面积的所有手段产品穷尽了偷面积 的所有手段产品穷尽了偷面积的所有手段。o o o别墅普及阶段客户：小康z家，市区有居所希望改善的家庭。特点：项目逐步向远郊转移，有地铁或快速路的新城是主力供应 区。经济性是项目是否热销的决定因素，入门级别墅通过偷面积 的手段压缩户型，使产甜的总价略高于市区的公寓。绿地蔷薇九里：2010年开发，90墅产品44万科清林径：11年开发，小面积、低总价的联排产品不

47、同的市场阶段，主流的客户群体都不相同，总体而言经历了顶级买家充斥 顶级买家充斥顶级买家充斥顶级买家充斥、中产阶级引领中产阶级引领中产阶级引领中产阶级引领、普通用户主导 普通用户主导普通用户主导普通用户主导三个过程，这与社会财富结构的变化正 好对应起來。45分配结构与分配结构与分配结构与分配结构与别墅主力客群别墅主力客群别墅主力客群别墅主力客群 以上海为代表的一线、二线强城市，别墅主力客群的转化与财富分 配结构的转换保持同步，目前都进入了别墅普及阶段。起步阶段起步阶段起步阶段起步阶段-一顶级富豪顶级富豪顶级富豪顶级 富豪规模制造阶段规模制造阶段规模制造阶段规模制造阶段-一-中产阶级中产 阶级屮产

48、阶级中产阶级普及阶段普及阶段普及阶段普及阶段-小康家庭小康 家庭小康家庭小康家庭别墅市场财富分配结构46倒丁字型结构金字塔形结构纺锤形结构（80/90年代）（2000年至今）（2010年后）市场阶段判定市场阶段判定市场阶段判定市场阶段判定一线及二线强的城市进入别墅普及阶段，经济型别墅市场机会大； 能级低的城市别墅市场客户主流为富裕阶层，屮高端项口机会更大标签：中产梦想标签：别墅普及 客群：普通公寓客 户，弱改善型。标签：冨人的专利 客群：区域内的顶 级购房者，多次改 善型；标签：中产梦想 客群：市区中高端公 寓客户，强改善型户，弱改善型。4710阶段2. 0阶段3. 0阶段一线城市二线强城市二

49、线城市三线强城市其他城市实证研究实证研究实证研究实证研究 通过20个城市的案例统计发现，一二 线市场的经济型别墅市场规模要远高于中高端别墅；低级别城市中主流产品为中高端别墅。城市类型中高端单盘月均去化经济型单盘月均去化100%月均去化月均去化一线城市14. 8套49. 8套二线强5.3套10. 4套二线中5. 5套6. 5套二线弱8. 4套8. 2套14. 8 5. 35.5 & 449.8 10.46. 5 8. 250%25%一线城市二线强二线中二线弱屮高端单盘月均去化（套）经济型单盘月均去化（套）481. 一线城市的别墅销售以经济型别墅为主，以上海为例经济型别墅全年销售 规模为中

50、高端别墅的2倍；2. 级别越低的城市，中高端别墅的市场份额越高，在二线中级别最低的城市 中，中高端别墅销售速度要高于经济型别墅；中高端单盘月均去化（套）经济型单盘月均去化（套）一线、二线强城市经济类别墅通过压缩户型面积提高溢价率，迎合了主流客户需求。160城市级别：一线强40城市级别：二线强平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率 63%63%63%63%平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率66%66%66%66%经济型别墅在各级经济型别墅在各级经济型别墅在各级经济型别墅在各级城市溢价比较溢价城市溢价比较溢价城市溢价比较溢价城市溢价比较溢价40801200% 20% 40% 60% 80%

51、 100%01020300% 50% 100% 150% 200% 250% 300%16城市级别：二线中12城市级别：二线弱平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率 73%73%73%73%平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率61%61%61%61%048120% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%02468100% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%二线城市中高端别墅溢价高于一线城市，别墅形态优势受认可度相 比公寓产品更高。城市级别：一线强30城市级别：二线强平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率 97%97%97%97

52、%平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率 152%152%152%152%中高端别墅在各级中高端别墅在各级中高端别墅在各级中高端别墅在各级 城市溢价比较溢价城市溢价比较溢价城市溢价比较溢价城市溢价比较溢价0102030400% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%300% 50% 100% 150% 200% 250%城市级别：二线屮 城市级别：二线弱平均溢价率平均溢价率平均溢价率平 均溢价率105%105%105%105%平均溢价率平均溢价率平均溢价率平均溢价率 134%134%134%134%50010200% 50% 100% 150%010200% 50% 1

53、00% 150% 200%一线、二线强城市经济别墅销售速度远高于中高端，市场机会更高；二线城市中高端别墅市场机会更大，销售速度快溢价更高；各级城市市场机会各级城市市场机会各级城市市场机会各级城市市场机会120%160%1.542.31.442. 3相对溢价二中高端别墅溢价率经济型别墅溢价率相对溢价比较相对溢价比较相对溢价比较相对溢价比较0%120%一线城市二线强二线中二线弱经济型中高端1.44500.3经济型别墅溢价率二线城市中高端别墅溢价高于一线 城市，别墅形态优势受认可度相比 公寓产品更高。中高端月去化套数5102550-线城市二线强二线中二线弱经济型中高端0. 5 0. 84 0. 8相

54、对速度二中高端月去化套数经济型月去化套数一线城市经济型别墅市场机会更高，其消化速度远高于中高端别墅相对速度比较别墅市场面临5个外部环境变化，市场机会相应发生变化。1. 供应减少：一线城市低容土地供应稀少，口向外围转移；2. 宏观调控：去投资化，自住为核心的政策导向；523. 规范化操作：对偷面积的管控愈发严格；加;4. 观念转变：客户对形态的价值认知出现变化，高端的高层公寓接受度增5. 城市发展：二三线城市分配结构逐步完善；在去投资化的调控大趋势下，远郊别墅产品应关注提高入住率和产品宜居性。武汉现售项目入住率项目纳帕溪谷 十二橡树庄园万科高尔夫 华润中央公园中国院子 保利心语南湖玫瑰湾金地格林小城宏观调控影响宏观调控影响宏观调控影响宏观调控影响配套开发滞后入住率低降