十一黄金周促销活动主题如何策划费下载

1、黄金周促销活动主题策划i一黄金周促销即将道來，这是企划人员最头痛的时候，如何选择十一促销活动主题和开展十i促销活动, 都考验着企划人员的创新能力，十一短期促销难，因为藥个企业都在盼着他们能够拿出“新”方案，出奇制 胜。但是促销模式创新何其难也！正是“年年岁岁花相似"，対于他们來说，拿出一套方案很容易，们是最 后消费者买不买账，确实不好说，而这也是检验企划人员“真功夫”的惟一凭据。去年五一节前夕,笔者接到一个县级市的家电零售卖场的咨询项目，项目伊始就要为这家卖场做五一 黄金周的促销方案设计。这个促销的操作过程或许对企划经理们在策划i一黄金周促销活动时冇所帮助。说实在的，操作惯了北京这样

2、一线城市的零售卖场的促销活动设计，对于纯栉属于农村市场的促销， 还真的不敢说十拿九稳。因为这两个市场的消费习惯、消费心理、消费能力迥然不同，原有的操作习惯和 经验在这样的区域基本上完全失效，另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上，这些都可能是达成这 次任务的障碍。但是成功的企划來自于对客观规律的尊乘，而不是简单的经验复制，只要认真遵守工作程 序，实现既定的目标任务还是完全冇可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的，笔者的企划案经 过实战的检验被址明是冇效的，最后的实际成果是：客户2006年五一黄金周销售同比増长68%,毛利额 同比增长48%。而对手仅实现了 15%的增长，实现了巩固和提髙

3、市场地位的目标。现在笔者就把去年的操作思路剖析如下：促销目的和对象市场分析确定促销重点设定目标活动策划资源谈判收益预估传播计划配合措施意外控制在进入正文之询，我还是先对客户方的情况做个介绍。客户方是一家全国百强县的零售龙头企业，在 市区传统的商业核心地带，但是这种位置上的优势正在随着城市的发展发生变化，冇被边缘化的趋势。该 企业经营三类零售业务：百货、超市和家电，这三类业务都处于当地市场的龙头地位，但是和竞争对手的 差距越來越小。企业也意识到了这种潜在的威胁，正在设法摆脱这种局面，维持龙头地位。这次项目合作的是家电业务。家电业务是独立的两层门店，营业面积两千多平，所经营的商品品类齐 全。市区上

4、规模的竞争对手有三家，其中一家距离较近，经营状况较好；另外一家距离较远，经营一般。塑然这是一家家电卖场，但是在操作中所蕴含的一般规律适合所有的零售企业，希望这篇文章能对苦 恼于促销策划的朋友们冇所帮助。一、促销目的和対彖这次促销活动的目的应该非常明确，就是获得销售和利润的增长，实现币场地位的巩固和提升。111于 市区人口只有12力左右，仅仅向市区人口促销是难以实现销售的大规模增长，所以促销的对象应该包括县 域内的所冇农村和乡镇居民，其至包括距离木市较近的临县农村和乡镇居民，尽量扩人促销所能影响的市 场空间。二市场分析m场分析是认识和理解市场的必需过程和手段，只有理解市场之后才有可能抓住当地山场

5、运行的本质, 找到当地消费者乐于接受的促销方式。市场环境的分析应该遵循“322原则”：“3”是指对当地市场的分析卞要从当地经济环境、金业所在行业环境以及金业所经营各类商品的行业环 境三个方面进行；“2”是指对这些环境的分析应该从全国和当地两个层面进行；第二个“2”是指对企业所经营各类商品的分析要从历史和现在两个维度分析。要分析每个品类的各个品 牌的销售销售占比、每个品牌的细分类销售占比、每个品类的细分类占比以及每个品类的价位段的销售占 比情况，找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段，和每个品牌的优势细分类和优势价位段， 为找出重点促销商品做好基础。这些分析有助于操作者拿握消费者需求的结

6、构和变化节律，不但对销售的 静态结构有一个深入的认识，还要对销售的动态变化有一个方向上的把握。经过这样的分析就能够找出企业的经营在行业中处于什么样的位置，以及企业所经营商品的发展趋势, 就能找出适合企业特色的促销模式和商品促销方向。循着这样的思路，笔者对该企业的市场坏境分析如下：从整个市场环境看，该市是全国百强县，城镇居民人均年可支配收入达到10900元，农村居民人肉年 可支配收入达到557()元，社会消费品零售总额2005年较上年增长15%。城区有15力人口，整个县域有 80多万人口，整体上看，有较好的消费能力和较好的消费意识，整个市场基础良好。从主要的竞争对手凯客的情况看，过去和现在市场占

7、冇率一肓被压在15%,虽然距离我们较人，但是 这个占有率的绝对数字还是不小的，因此我们还耍小心应对。在对手的内部管理上，家电板块是整个商场 的一个部门，所以在操作上会受到很大的限制，在形象上也不如客户方作为一个家电专业店那样鲜明。对 手如然在经营的品类结构上和我们一致，但是其毎个品类的品牌丰富程度和我们有较大的差距，这就给我 们留下了操作空间。从企业经营的商品看，历史销售数据分析显示，在门店经营的九个大类商品中，彩电和冰洗的销售在 门店的占比接近70%,这和上一级币场的消费结构有很人的差异，说明了本区域消费者仍然处丁传统家电 的消费阶段，电脑和通讯的消费需求处于待开发状态。从彩电的销售借况看，

8、今年的销售较去年同比略微下降，这和彩电目前的总体走势不相符合，也和上 一级市场的走势冇一定的差距，这种差距可能是消费能力梯级分布造成的。从彩电行业的发展趋势看，彩 电在平板升级的拉动下，产业销售规模较去年冇10%的増长，从结构上看，crt电视的销售在萎缩，增长 主耍是平板电视的带动。而本区域平板电视销伟没有得到相应的增长，crt电视的销售也菱靡不振，所以 彩电的销售处于“青黃不接”的状态，故表现为销售的下降。冰箱在客户方的销售较去年相比，冇较大幅度的捉高，主流需求集中在200l左右、价格在200()3()0() 元z间的商品，而且农村居民的消费占比较高，并且冇继续增加的趋势，这和其它的县级城市

9、的情况冇很 人的弟异，是本区域消费的一个特別z处。洗衣机的市场需求主要集中在全自动洗衣机上，双桶洗衣机的销售量虽然比全自动略大，但是由于单 价偏低，在销售额上仍然低于全口动洗衣机。滚简洗衣机的消费主耍集中在城区，销售占比在20%左右， 山于其较高的价位，即便是促销，销售仍然不会有大幅度的提升。山于新兴的数码和手机类商品主要采取固定收益的合营方式经营，促销上受到一定的制约，不如其它 自营商品那样容易发挥。其它品类的销售在门店中的占比总体只有30%多一点，在这里不再一-赘述，简而言之，小家电类消 费需求集中在电磁炉,空调类集中在柜机，厨卫类集中电热热水器,手机类集中在1000元以下的彩屏手机, 电

10、脑类集中在30()()400()元之间的台式机，碟机类集中在399499元之间的dvd.影院类集中在8()0 1500元之.间的低端商品。三、确定促销的重点根据上述分析，我们认为该企业的家电卖场还处丁传统的商品销售结构状态下，仍然以传统的彩电、 冰箱、洗衣洗三大类商品销售为主，在一二线市场销量较大的通讯类商品在这里是弱项。结合这些分析， 最后确定了木次促销的匝点工作。1抓住重点品类的重点细分类、重点品牌根据“二八原则”，这两个品类在门店的销售中占比达到70%,做不好这两个品类的销售，促销就不可 能成功。彩电的乘点在平板，平板的重点在液晶电视。根据上一级城市市场液晶电视的价格走势，今年五一期 间

11、32寸液晶电视的价格可能会降到5000元左右，37寸的液晶电视可能降到7000元左右，其它型号的电 视也会跟进，如果是这样的话，液品电视的销售会冇突破性增长，所以前期谈判的重点要紧叮液品的价格 变动，店面促销的设计上也耍偏重高端拉动。冰箱和洗衣机的重点非常明确，冰箱的促销重点就是200l左右的商品，洗衣机的促销重点就是全口动 洗衣机，这两类商品的销售增长在于农村消费的拉动，店面促销的设计上要兼点考虑怎样吸引农村消费者 到门店來。其它类的商品虽然在销售总额中的占比较小，但是操作思路和重点品类-样，把促销重点放在重点品 牌、价位段上。2重店面营销，轻商品营销山于在我们和对于之间存在严重的同质化：商

12、品一样，品牌一样，价格一样，厂家捉供的品牌活动也 一样，这些因素都是山供方控制的，企业很难改变。这种借况下，去除企业彩响力因素，消费者去哪里消 费都-样。所以我们把本次促销的重点放在店而促销活动上，设计出冇力度、更丰富的门店促销活动，突 出我们利对手的差异。3联合促销促销受益者不只零售门店一方，所有的受益者都应该参与到活动屮来，联合所有可以联合的力量，共 同做好黄金周促销。对于供货商的支持最好以比较隐蔽的店面促销的形式出现的，而不是以某一品牌的名 义出现，所以也不会引起供应商和竞争对手的孑盾。4注重髙端的促销促销在一般的情况下，销售量都会有增长，但是销售额的增长有时候会不明显，原因在于特价机销

13、售 占比过大，由于客户方所处市场是金国百强县，以往的销售记录显示其有较高的消费能力，但是过去不注 意对鬲端消费人群的促销，使这部分消费最后都流向了上一级城市市场了。因此，为了促销获得一个明显 的效果，本次促销在设计上一定要对高端商品加人力度。5“人无我有”品牌的促销这类品牌是企业的一个重耍资源，不能拼价格，主耍以隐性的买赠促销拉动销售，以保证毛利。四、设定目标促销活动必须要有目标，而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，茯 至要求促销员计算出每一个小时出货量，我把这称为“压力传导体系”，目的是使各级人员都能明白自己所 承担的h标。这样做的好处就是当促销员感到有压力时,他

14、们就会主动想办法整合各方面的资源,这样无 形中就配合了管理者的工作。在设置目标的时候，要保证i i标有合理的挑战性，同时要和管理人员说清楚目标值怎样确定出來的， 有利于树立信心。下面是项目中的一个示例。目标：五一当天：180万五一天：600万目标是这样确定的：2005年10月1日的实际销ft： 110万以50%的市场山冇率推知当时市场总量为：220万市场的门然增长幅度为：20%得知:2006年5月1日预计市场总量为:264万根据经验推断，促销活动刺激市场增长率为15%促销活动刺激的市场规模増量到：1.15x264万=304万以目标市场占冇率60%为目标，2006年5月1 口的销售额为：182万

15、过去经验表明五一当天的销售占七天的30%,推知五一黄金周期间销售规模应在600力左右。这个计算过程是和销售管理人员一起进行的，毎一个比例大家都是认可的，虽然最后大家对推算出來 的“天文数字”感到吃惊，但又觉得有道理，从逻辑上难以否认，这己经初步建立了信心。五、活动策划具体促销活动的策划,可以分为两类。一类是由供货商提供的品牌活动,这类活动一般“你有我有大家 有”。即供货商为了平衡各家零售客户的关系，这样的明面上的活动，每家的支持力度都一样,这种活动称 之为产品促销；另一类是零售门店自己举行的促销活动，但是活动的资源有零售企业自己的，也有供货商 提供的，这类活动称z为店血促销。这类活动不针对哪-

16、个品牌、哪一类产品，即使供货商提供了资源， 但是在使用的时候是以零售商的名义出现的，所以不容易引发竞争对手跟风向供货商索耍同样的资源支持, 这样的资源使用方式，供货商也更容易接受。（一）产品促销对于产品促销，我们当时认为，五一黄金周是非常重要的促销机会，不用我们催促，各厂家就会设计 自己的促销活动和竞争品牌竞争，山于市场空间较小，供方也不町能给我们优于对手的活动，否则很难平 衡双方关系。所以本次促销的产品促销部分以各供应商的活动为主，我们要做的就是提供销售信息给供货 方，引导供货方把资源用在绘有利的地方。（二）店面促销山于产品促销整个市场都一样，和竞争对手的区分就在店面促销上了，而且这是打赢这

17、次促销战的关 键所在。企划人员戢头痛的工作就是店面促销活动形式的创新，不管是企划人员自c还是零售企业的高层 管理人员都希望本企业的活动形式上冇所突破，这种想法是好的，但是我认为这样做的结果很可能是舍本 逐末。促销活动要想产生效果，关键是耍抓住顾客的心，抓住顾客的需求变化，促销活动的形式是为这种目 的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹，促销的乖点也是据此确定的。所以哪怕是最 朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。为此，我们决定本次活动不求新，但求丰富，一共设计了九人活动：买赠活动买赠活动很常见，很多人认为常川的促销方式效果不会很好，

18、这是一种误解，效果好与不好，关键还 是要买赠的结构设计。在一些市场里，使用过于新奇的促销方式作为主活动反而存在一定的风险。买赠有 单品买赠，即购买价值多少的商詁赠什么样的礼品，它的优点是一张小票对应一份赠品，费用容易控制； 另外-种就是累计买赠，即单个消费者累计购物达到一定的额度可以获赠什么样的礼品，它的优点是赠品 价值较大，鼓励一站购物等。対于这次促销我建议客户方采用累计买赠。买赠活动能否吸引人，关键在于买赠结构的设计，这是一项技术性很强的工作。买赠的结构设计是一 个非常匝要的工作，结构设计合理，就能抓住核心消费人群；同时又是工作最非常大的一项工作，因为没 有销售管理信息系统，大量的工作需要

19、手工进行，这是三四级市场零倍操作的弱项。冇奖猜谜活动共设谜语200条（凭当天购物小票参加）乐翻天购物50（）元以上，凭当天销售小票参加活动，类似“幸运52”屮的砸金蛋；以旧换新样机处理先到有礼惊爆机抽号特别低价商品，开门营业时排队抽号购买；星光夜场，率先启动“五一”快乐z旅婚庆套餐激情放送毎一项活动的后面都附有活动执行人、执行地点、注意事项以及费用预计，方便检查落实。（三）活动之间的逻辑关系活动的设计不能是想到什么就开展什么活动，这样促销活动z间就会缺乏配合。活动z间的逻辑关系 很重要，我们对上述活动赋予了不同的功能：1）差异化购物买赠、婚庆套餐的作用是和竞争者区分开来，因为两家的买赠结构和赠

20、品力度是不一样的，谁的 买赠更有吸引力，就看在市场分析上下的功夫了；2）先声夺人、先入为主星光夜场活动的目的是提前启动促销活动，让一部分消费者先了解本店的促销活动；3）聚集人气抢购抽号活动目的是一大早就在店门前聚集-大批消费者，县城的市场范圉较小，对其他门店或者后 到的消费者有强烈地吸引作用；4）带动成交先到冇礼活动是耍-开门就要冇成交，带动其它犹豫不决的消费者快速采取购买行动；5）趣味活动五一假期是人们休闲娱乐的时候，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，乐翻天、猜谜活动给来店购 物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。6）拾漏补遗以旧换新、样机打折不是主活动，只是考虑到消费者可能冇这种需

21、求，尽量全而的满足市场辭求，这 样也使得活动比较饱满。六、资源谈判活动策划好了，方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源：本金业和供货商。本金业的资源方便 调配，关键是供货商的资源到位情况，它影响着活动的效果，也彩响着收益估计，当然资源谈判在很大程 度上取决于零售企业的资源使用能力，因为供货商也要考虑投入产出比。资源谈判也有技巧。供货商的资源可以分为两类：公共资源和弹性资源。公共资源是所有零售商都能 够寧受到的，在零售商之间是公平分配的，常常体现为以品牌名义出现的促销活动。弹性资源的使川和在 零售商之间的分配是隐蔽的，一个零售商不知道另一个零售商从供应商那里取得了多少资源支持，零售商 从供货商

22、那里取得了这种资源支持后，以自己的名义汇总使用，最终体现为零佔:商促销活动资源。公共资源和弹性资源在一定时期的总量是一定的，因此二者z间是一种此消彼涨的关系，如下图：在平时，供应商很少有统一促销的计划，资源的使用基本上以零售商的巾请为主，所以弹性资源在其 总资源中的比例较大：但是到了大型节假11促销的关键时刻，供应商的资源使用首先是对抗其竞争对手， 山于是大型节假日，各个供应商投入的资源都非常大，只留下很少一部分用作应急资源，比如应对零供突 发孑盾、竞争对手的突然袭击等。所以在五一这样的重要节假口促销活动小，本企业如果具冇相对于竞争 対手的谈判优势，就尽量多地占有供应商已经稀少的弹性资源，不给竞争对手留下谈判余地。对于谈判到位的资源一是耍隐蔽使用，一面给供货商带来零供矛盾，二是要认真使用，保证促销活动 的效果。这样以后的资源申请会更容易获得支持。七、收益估计一个完幣的促销方案，必须要冇对收益的事前估计，给活动指明方向，也为事后检讨活动效果制定一 个标准。前面已经有了销售目标，考虑活动期间特价机的销住带来销住结构的变化，这个变化会影响利润水平, 再结合活动投入费用的水平，