基於價值鏈的旅行社治理機制探討

1、基於價值鏈的旅行社治理機制探討中圖分類號:f590文獻標識碼:a內容摘要:旅行社要實現基本的業務和職能,需要依靠一系 列價值活動的支持。構建旅行社價值鏈能為旅行社帶來價值創 造。本文通過對價值鏈下旅行社價值創造內在機理的分析，構建 旅行社價值鏈治理機制，以實現降低交易成本和協調成本的目的關鍵詞:旅行社價值鏈治理成本管理價值鏈下的旅行社價值創造近20多年，我旅遊業發展總的趨勢良好，旅遊收入除2003年受非典"影響外，基本上保持穩步增長趨勢。服務是對消費 者和提供商之間共同創造價值的行為活動的報酬",旅行社要實現其基本的業務和職能,必然要依靠一系列價值活動的支持根據邁克爾聯22

2、6;波特價值鏈思想，旅行社通過計劃、采購、營銷、接待以及售後服務等主要活動，與基礎設施建設、人 力資源管理和技術開發三個輔助活動一起構成旅行社價值鏈的 結構模型計劃包括旅遊產品的設計、時間線路和特色的策劃、組團組隊的預先安排、與供銷各方的協議和商定、成本價格的預算和確 定、工作人員的分工和培訓、提供信息、調查研究、統計分析、 編制計劃等。旅行社經管的產品涉及旅遊者在旅遊過程中的行、 住、食、遊、購、娛各個環節，其中大多數服務項目必須與運輸 企業、飯店、景點等旅遊服務供應商保持密切的合作關系，因此, 旅遊服務的采購成為旅行社一項必不可少的業務，也將是價值鏈 治理的重點。旅行社通常考慮營銷組合的四

3、個可控因素:產品、 價格、銷售渠道和促銷。通過在允許的成本水平之內，綜合運用 可控制因素，用一系列方法和策略來識別、預測和滿足旅遊者的 需求，根據不斷變化的市場需求調整產品的結構、數量和質量, 進行適當的定價，既滿足旅遊者的需求又達到自身的獲利目標, 選擇恰當的促銷方式及銷售渠道將產品介紹給旅遊者，並使其找 到方便的途徑最終將消費意圖轉換為購買行為，組織成團，來實 現經營管理的目標。旅遊接待業務是指旅行社對已經預訂旅遊產 品的旅遊者在其旅遊行程中所提供的服務，即為旅遊者安排、落 實遊覽期間的食、宿、行、遊等消費活動以及其他事項。售後服 務是旅行社在旅遊者旅遊活動結束後，繼續向遊客提供的一系列

4、服務,以主動解決客人遇到的問題和加強同客人的聯系基礎設施是指旅行社的"硬件”設施和一部分企業制度，也 就是所謂的軟件"，包括:旅行社的質量管理、財務管理以及旅 行社辦公場所的建設和維修等。人力資源管理主要指企業對人力 資源的經營及相關的規章制度。包括:員工的招聘、考核、薪酬、 培訓、員工激勵制度的制定等。技術開發包括旅行社新產品開發 中的技術運用、旅行社信息管理系統的設計與建設等旅行社引入價值鏈理論是從現代公司價值理論的新視角研究公司價值及其創造，有利於理財目標的實現，構建和完善價值創造和價值評估體系基於價值鏈的旅行社價值創造內在機理公司價值的產生過程是：行為一資產一權益，

5、而價值鏈正是 從企業、供應商聯系的角度研究向顧客提供最大化的價值，而這 種價值創造的過程不是自發的。因而，從價值鏈出發發掘旅行社 價值創造的內在機理包括兩個方面的內容:驅動因素分析和非自 發性分析(-)旅行社價值創造的驅動因素分析價值鏈模式下旅行社價值創造的驅動因素包括顧客價值、核心能力、相互關系、獨特的價值鏈四個方面的內容顧客價值是實現旅行社價值的前提。旅行社創造的價值在顧客和其自身中分配，一方面,旅行社需要創造比競爭對手更多的 價值來向其顧客提供更多的顧客價值從而獲得競爭優勢;另一方 面，旅行社為其顧客創造價值的同時，顧客的行為選擇也會為旅行社創造價值。而價值鏈的理念就是以顧客價值為導向,

6、整合、共享資源信息來獲得價值創造基於價值鏈的旅行社核心能力能反映其是否具有價值創造的能力、創造價值能力的大小以及是否具有持續創造價值的能 力。旅行社參與的價值鏈活動，隻有某些特定的價值活動才創造 價值，而這些真正創造價值的經營活動就是價值鏈上的戰略環節, 即核心能力。為瞭保持競爭優勢，就需要保持價值鏈核心能力環 節上的優勢。運用戰略分析和價值鏈分析方法來確定核心能力， 一方面通過旅行社內部價值鏈的解構培養和保留核心業務,另一 方面通過外部價值鏈整合與其他企業形成戰略合作關系，從而形 成和鞏固競爭優勢旅行社的顯著特征是它的業務更多的是需要通過與其上遊 企業共同完成經濟業務。而通過與上遊企業構建的

7、價值鏈形成戰 略合作關系，促成價值鏈的協同效應。旅行社及與其形成價值鏈 聯盟的上遊企業為自身利益形成長期穩定的交易關系，這種關系 是建立在正式或非正式的協議基礎上的，能夠有的放矢，目標明 確，是一種互惠互利、產生協同效應的交易關系旅行社構建的價值鏈創造現金流量和創造價值的能力本質 上源於其獨特性。隻有構建異質個性化的價值鏈,即基於核心能 力的構解和整合的價值鏈，公司才有持續的價值創造能力。從觀 念上需要由競爭的觀念轉變為競爭中合作、合作中競爭的理念, 從視野上需要將價值創造從旅行社內部擴大到價值鏈成員之間, 從重心上需要將價值創造聚集於旅行社的核心能力上通過對以上價值鏈模式下旅行社價值創造驅動

8、因素的分析 整合,可以看到價值鏈模式在價值創造上的優勢（二）旅行社價值創造的非自發性分析旅行社構建價值鏈從而有利於價值創造這個過程並不是自發形成的，主要受價值鏈中的機會主義和價值鏈中的協調活動兩 個方面的影響旅行社與其上遊供應商構建的外部價值鏈通過一系列正式 或非正式的契約維持運行。而由於價值鏈運行中可能存在的有限 理性、關系專用性資產投資、不確定性以及可供選擇的廠傢數目 較小等情況的發生，將引起機會主義行為,從而引起交易成本的 增加旅行社的外部價值鏈運行過程中，與其價值鏈成員間由於發 展途徑、依賴對象不同，因而其組織戰略、組織目標和組織文化 之間存在差異。這些差異需要價值鏈成員之間的互動包括

9、相互適 應、按照某種統一的方式運作、建立整個價值鏈的總目標以及知 識與信息的共享和傳播等行為，協調這些行為就會產生協調成本旅行社的價值創造有四項驅動因素，但歸根結底源於價值鏈 的建立和完善。同時,價值鏈的建立會給企業帶來額外的交易成 本和協調成本。為瞭保證旅行社價值鏈建立後其產生的交易成本 和協調成本不超過價值鏈帶來的收益，就需要構建價值鏈治理模 型，優化旅行社價值鏈，使其價值創造保持在一個持續穩定的過 程中旅行社價值鏈治理機制構建 旅行社必須有效治理其與價值鏈成員企業的合作關系，才能實現其價值創造，同時價值鏈成員提供自身信息的意願,是治理 機制影響治理目標的根本途徑。旅行社價值鏈治理機制的選

10、擇和 使用將影響價值鏈成員提供自身信息的意願，進而影響價值鏈治理的目標（一）價值鏈治理的目標分析價值鏈治理的目標為降低在價值鏈運行過程中產生的成本,包括交易成本和協調成本兩方面內容。方面，除瞭有限理論性和投機傾向這兩個交易成本理論對 經紀人行為的基本假設外，旅行社價值鏈還面臨環境不確定性問 題和小數量的交易成員問題；另一方面，旅行社及其價值鏈成員 價值鏈交易中為提高合作效率，將投入較多的交易專用性投資, 這將使其面臨很高的潛在交易成本。因此旅行社必須通過特定的 措施來降低交易成本，而價值鏈治理的目標就是抑制合作中的投 機風險，從而降低交易成本價值鏈治理的本質是創造價值鏈成員共同實現預先設定的合

11、作目標的條件”，旅行社與其價值鏈成員間合作關系建立的基 本目標是實現更加有效的價值創造活動。實際上，價值鏈成員能 否在合作中實現有效的跨組織協調，提高合作效率，很大程度上 決定瞭最終能否實現價值創造。因此，有效協調也是價值鏈治理 的目標（二）價值鏈治理機制的基本分類 從價值鏈交易成本經濟學觀點看，價值鏈本身是一個涉及較高資產專用性水平的經濟交易，價值鏈的治理機制應是基於成員 間的正式契約，對合作過程中的行為和最終績效進行監督;從價 值鏈社會交易觀點看，價值鏈是成員間基於相互信任的非正式互 動和協調基於契約的正式機制主要通過簽訂正式的契約設定合作目 標、規定行為應符合的標準、監督和控制價值鏈成員

12、的行為過程 和結果來實現治理目標基於信任的社會治理機制通過加強溝通、互動、承諾履行和 共同決策，建立成員間的信任關系和合作關系的投入程度，使價 值鏈成員放棄投機傾向並從最大化合作效率的角度來選擇自身 的行為（三）治理機制選擇和使用的影響路徑分析治理機制的選擇和使用對於價值鏈治理目標的實現有重要 影響，然而治理機制對於治理目標達成的影響總是通過一定的途 徑實現的1. 價值鏈上遊成員提供信息的意願在很大程度上影響價值 鏈治理目標的實現從交易成本的影響角度看:首先，能降低建立價值鏈所面臨 的投機風險和交易成本。旅行社與其供應商之間往往存在著不同 程度的信息不對稱，這是導致價值鏈中發生投機行為的主要原

13、 因。而價值鏈成員間信息共享，能緩解旅行社對其供應商可能采 取的投機行為的顧忌，進而降低合作中的交易成本，實現旅行社 競爭優勢的取得和維持。其次，將推動信任關系的形成和強化, 可以降低合作中的投機風險和交易成本。供應商是否願意提供信 息,被看成判斷是否被信任的基本條件，因此這種信息分享的意 願不僅將降低投機風險和交易成本，也會很大程度上降低簽約成本和監督成本。最後,能保證旅行社比較有效的監督供應商在合作中行為是否符合自身的期望和契約的規定從協調成本的影響角度看,供應商向旅行社提供自身信夠降低旅行社的搜索成本和與供應商的溝通難度。首先,不同類 型的信息能從不同角度幫助提高價值鏈的協作效率。其次，

14、供應 商提供的相關財務和非財務信息，能有效培育價值鏈成員間的信 任關系，提高合作效率,進而降低協調成本。最後,能夠提高雙方 在合作中再談判的效率，降低合作中的信息不對稱，從而降低談 判和協調活動的成本2. 治理機制的選擇和使用對價值鏈成員間信息溝通意願有顯著影響供應商向旅行社提供信息盡管能提高效率，但是同時也面臨著很高的成本和風險。供應商提供的信息很有可能會降低其對旅 行社的議價能力，或者是面臨旅行社將這些信息透露給其競爭對 手的威脅,這些都將損害供應商的利益，進而降低信息溝通的意 願。面對這一情況,為提高供應商的意願，旅行社需要有效激勵其 供應商並保證這些信息的提供是安全的。而旅行社所選擇和使用 的不同治理機制將在很大程度上影響價值鏈成員提供信息溝通 的意願。首先，恰當的治理機制將能夠有效保證信息交流的安全。供應商所感知的風險在很大程度上影響其自身提供信息的意願, 而旅行社建立的不同類型的價值鏈治理機制將通過不同途徑影 響供應商在價值鏈中所感知的風險。其次,恰當的治理機制選擇能夠促進旅行社及其供應商形成共同的願景、合作規范以及對於合作的承諾，進而能夠有效的激勵信息溝通參考文獻：1.邁克爾聯226;波特競爭戰略m 華夏岀版社,20032.於富生，張敏等著價值鏈會計研究m中人民大學出版社,20083. 尹美群.價值鏈與價值評估m中國人民大學出版社，20084. 郭天明基於價值鏈