大同凤凰府邸策划方案案例分析

1、大同凤凰府邸策划方案-azm 4-刖s木案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目 概况、swot分析、项目定位及“usp”导向、推广思路及项口建议；项口的整合推广策略及公司简介。本案仅仅是休现了我项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与公司 进行深入冃具冇针对性的讨论，难免有不足和偏差z处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见 后另行制定。木项口前期通过住宅销售来营销造势，以此带动商铺的销售；而后期通过住宅的 销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具冇比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体 销售。另外，我方在对于木项目所具有

2、的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。第一部分市场分析一、项目概况：本项目地处繁华的新开西二路和育才南路的交界口，地理优势明显，其总 占地面积25840012,由两栋32层电梯公寓和临街商铺围合而成。二、项口 swot分析：优势分析：1）区位优势位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；2）配套优势周边商业、教育、医疗、机关等生活配套一应俱全；3）交通优势本项目交通便利、车流量及人流量较大,劣势分析：1）消费群劣势高层物业尤其是这样的绝对高层在木地区述没有出现过，根据当地居民对 本地区地质的了解，有着很大的恐惧感，如何消除观念是关键；机会分析：1）市场机会高层建筑是未来发展的趋

3、势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费 群体，从而为营销造势；而口在这以前已经有了巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府等高层做铺垫！而本项目对于消费者 的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对自己而言降低了成本）；2）稀缺性本案为地区第一绝对高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会！ 威胁分析：1）竞争威胁在本地区，先早就开发了许多的高层建筑，例如：巴黎花厅、格兰云天、宾利国 际、大都府抢先一步争夺大量的市场份额。为本案的开发产生了极大的影响！而且此地离大城市北京，太原等地都比较 进，大城市的房地产商都纷纷楸准这快黄金！推向市场刻不容缓！2）消费者的认知程度不高如何引导消费，让更多

4、的人予以关注是化解木风险的唯一途径（可以通过新闻媒 介、广告宣传推广）。3）布局结构基于木案中的户型结构，118184m2, 200300m2,所体现的全是大面积， 本身此地的消费水平不是很高，而且在1 2 0 _ 1 6 0 m 2之间出现断档，如果就这样发布给市场，会流失1 3 0 m 2的客户资源.特建议把17 7和1 7 3 m 2西边的结构设计变更为小户型的，最好是:8 0m2 1 4 0 m 2左右的三个户型.4）拆迁问题只有尽快的落实拆迁问题，才会更快的进入市场，霸占市场份额！通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优 势，如何最大限度的规避风险，并挖

5、掘木项目所具有的所有机会，如何将本项r的各种资源全面整合将成为本项冃成 功的关键。三、项口定位及usp导向我经过对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已 具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园 “的成功正是基于对成功人土这种新的住房需求的准确判断。因此本案定位的总原则是：塑造本地与世界同步、高档的住宅！以下是具体的市场定位实施： 形象定位1）优良的建筑品质招标湖北省建筑安装公司精心打造，品质自然有保证；2）品位城11 j上流社会牛活的惜感享受咼档生活社区满足你情感的需要（成就感）3）花园社区位于众多公园附近，步

6、行十分钟就到，美好风景氛围浓郁 功能定位1)自由空间、自由组合-框架结构设计2)投资潜力大-地处繁华地段3)生活的便利电梯为小孩、老人的出入带來了方便4)尽享都市繁华坐拥繁华景象（32层绝对高度引领城市潮流）5）3000m2超级豪华会所彰显主人贵族生活 品牌定位通过对本项目的整合推广，使本项目成为本地品牌项目，而使开发商也成 为明星企业，从而达到双赢的目的。项目“usp”的提炼通过对于项口的分析以及市场定位，我司认为如何提升项口的“usp” （unique selling proposition,即独特销售主张）是关键。突出功能诉求，以项目功能特点來提升usp；（黄金地段、全框架结构、 任意分

7、割组合、绝对高度引领潮流）高位嫁接，从形象上提升usp； 时尚性（外观设计的前瞻性） 高贵性（生活品质的全而捉升） 便利性（交通的便利，生活的便捷）四、项目推广思路总的思路：以住宅的旺销带动商铺的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值 化。具体的推广思路：1）住宅 以高档的物业配套打造木地区超一流的归子贵族小区为主题营造高尚 生活社区 以倡导绝对高度引领城市潮流的新生活方式为主题进行推广 通过住宅的营销造势，带动商铺的销售；2）商铺对于新开西二路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广 策略）对于育才南路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广 策略）五、项目建议1、

8、案名设计根据本项目的高贵气质：建议以“*府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如晋北府邸2、产品建议建议本案在户型上做一个变更，以满足本地人对生活的需求。3、景观园林设计建议整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优 势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造 卖点。4、建筑外观建议本项目在与周围建筑保持i办调的基础上，外立而要新颖、独特，色调搭配 体现一种高贵的气质。5、物业管理建议考虑到木案的特殊性，物业管理服务可能会成为木项口的一个抗性，因而 对于物业管理我在整合推广方案中重点予

9、 以建议说明。第二部分整合推广策略（-）商铺推广策略一、商铺功能策划：1）对于新开西二路的商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文 化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。2）对于育才南路商铺； 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业 设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。 分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为 以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用甜等）、丽人坊（服饰、化妆品、吋装包 等）二、定价原则：针对于育才南路商铺采用变动定价原则，

10、对于销售的不同阶段采用不同的 价格进行销控；针对于新开西二路商铺1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定 价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。三、价格策略（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象 打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的住宅一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较 有吸引力的价格推出位置相对较差的住宅，再随着市场的响应推出相对较好的住宅，价格亦做相应提升。（3）“

11、特价单位”策略：以部分位置极差住宅以最低起价出售，作为“特 价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质索较差的单位制定一套促 销方法，以低价限吋、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。四、行销推广策略：1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通 过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于 销售的主动性，而市场营销则是以住宅销售为主。2、先关系营销，后市场营销关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户 其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方 案（二）本

12、案的全程推广方案1、策略的选择我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜 木项fi定位于木地的高档社 区，通过概念炒作來吸引目标客户群体， 并且通过概念策划能够成就项口詁牌。特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一 个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。缺点：其概念较为单一，延续性较差。概念设计之一：以“引领城市潮流，创新贵族生活”进行设计概念设计之二：以“品位cld生活”为主题进行宣传设计概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计概念设计z四：以“商住两用的soiio社区”为主题设计2、具体执行的策略分析1）定价策略本案建议采用

13、不同楼层的差异化定价（毎层递增1 0元），而后对于不同 的朝向运用价格系数进行调整；2）价格策略分析建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二冇 利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形彖，给消费者信心。价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意（金诚意金2 0 0 0 0元），开盘时采 用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不 到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。3）营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为

14、沙 盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；英次考虑到本地的消费心 理及消费习惯，建议采用业务推广的方式來扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通 过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“ 口碑效应”）为辅，我认为第二营销渠道在本项目屮将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果口j能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很 迅速的，同吋口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。4）媒体分析及策划媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特

15、点；2 ）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）媒体策划：报纸广告 项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的 变化为导向；电视广告 以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；dm单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。3、广告推广策略备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案主导思想：以住宅的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；广告诉求点“以倡导新生活方式”为主线设计）1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进 行类比，来说明木案所具备的升值潜力；2）新生活方式诉求：首倡cld生活品质，而后通报子进行推广；4）商业的屮心地带；酒丿占一

16、条街5）等等各阶段广告策略的简要实施：一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋 下伏笔；提出新的牛活方式等概念；二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣 传來进行造势，如解密“cld”生活为主线进行宣传；三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广四、持续期：针对于主诉求点进行宣传4、sp活动方案sp活动方案思路1）新闻追踪 通过探讨i口城改造为主题系列新闻跟踪报道 通过探讨城市“cld”为主线的系列新闻活动2）开盘庆典活动 举行开盘庆典仪式 排队抽签摸奖活动3）节假日复合促销活动 中秋节以“刀圆、家圆”为主题的庆典活动 国庆节以

17、普天同庆为主题的文艺活动4）公关促销名人代言以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。5、销售计划根据我的经验与操作水平，整个项目计划在1年半内销售90%以上是比 较有把握的。住宅部分：上半年完成40%以上的销售率，下半年完成4 0 %以上的销售率。商铺部分：上半年完成3 0 %以上的销售率，下半年完成5 0 %以上的销售率。6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）i基本原则：1、强化项口卖点；2、规避项目劣势；ii推广实施步骤:实施的第一步，楼盘vi形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题,运用pop广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨

18、询热线。实施的第二步,售楼部形象展示，直接咨询排号。实施的第三步,开盘左右时期的广告强势出击。实施的第四步,采用低成木广告保持热度。实施的第五步,强势尾盘清理。前期工作1、项目vi系统包装1）楼盘名称、logo设计;2）楼书、dm单设计;楼书、dm单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等 常规内容外，还应重点介绍以下儿部分的内容: 本案的升值潜力； 木案侣导的生活方式。 开发商实力介绍（以往项目介绍）。3）售楼部设计及pop、户外广告展示 售楼部的设计 pop、户外广告展示4）售楼人员培训5）销售管理制度制定整合推广简案（主要针对价格策划）1、整

19、合推广策划之价格策划q第一阶段：导入期（售楼部投入使用前） 定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。基本定价：定价说明： 预售证尚未办理； 以价格竞猜，吸引客户的注意。 收取客户定金，为了先期稳定购买关系； 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。q第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。基本定价：定价说明： 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感， 迅速聚集人气，制造销售气氛； 以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提 价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑

20、，为以后销售奠定基础。q第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）定价原则：价格略升，保持旺销态势基本定价：定价说明： 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同吋表明了房屋良 好的销售态势，刺激持币观望者心理。q笫四阶段：持销期（开盘后的2个刀至项目封顶）定价原则：价格攀升，涨幅较上一次冇所增大。基本定价：定价说明：房屋封顶之时，价格会冇较大涨幅，上涨之前的一段吋间广告 宣传与之相配合。q第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。基本定价：定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以冇所壇大。2、付款方式策略付款方式付款策略一次性付款银行按揭（一）银行按揭（二）